孫韻雪

摘 要：選取微電影廣告為語料，運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)中的評(píng)價(jià)體系，對(duì)微電影廣告中的敘事結(jié)構(gòu)、評(píng)價(jià)資源和雙關(guān)語運(yùn)用等現(xiàn)象進(jìn)行分析，解讀廣告投放者的意圖，探討該類語篇的人際意義和修辭策略。本研究發(fā)現(xiàn)，積極的、肯定的情感拓寬了與受眾溝通的空間，級(jí)差資源的巧妙運(yùn)用極大地增加了語篇的對(duì)話效果，使受眾產(chǎn)生共鳴。具有豐富評(píng)價(jià)意義的言語行為與非語言符號(hào)建構(gòu)的微電影廣告語篇比其他廣告語篇更形象、更立體、更為隱含、更具互動(dòng)性，更容易實(shí)現(xiàn)品牌滲透。

關(guān)鍵詞：級(jí)差；介入；評(píng)價(jià)體系；態(tài)度；微電影廣告語篇

中圖分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836（2016）12-0100-03

引言

網(wǎng)絡(luò)“微”時(shí)代是21世紀(jì)人類生活與溝通的大背景，這股以微博、微信、微視、微聞、微課等新型的言語事件（speech event）為主導(dǎo)的無“微”不至的旋風(fēng)席卷了人類社會(huì)的方方面面；它為語篇發(fā)展開辟了新的路徑，在語言學(xué)界引起了廣泛關(guān)注。微電影廣告語篇是網(wǎng)絡(luò)“微”時(shí)代的產(chǎn)物之一，是商業(yè)廣告語篇的新成員。與傳統(tǒng)廣告語篇不同的是，它以電視和網(wǎng)絡(luò)視頻為載體，以系列故事的形式去呈現(xiàn)，故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，蘊(yùn)涵著豐富的評(píng)價(jià)資源。本文所討論的微電影廣告語篇（micro-movie-advertisement discourse），是指以宣傳某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品為目的，以電影為表現(xiàn)手法的商業(yè)廣告，其特點(diǎn)為篇幅短（5—30分鐘）、故事性強(qiáng)、目的鮮明、感染力深入滲透。

商業(yè)廣告（commercial advertisement）是廣告語篇中最常見的也是重要的一個(gè)類別。20世紀(jì)90年代初，報(bào)紙、雜志、電視等媒體都是商業(yè)廣告的主要載體，各類廣告盛極一時(shí)，功能語言學(xué)界對(duì)商業(yè)廣告語篇的鐘愛也在這個(gè)階段萌發(fā)了，國內(nèi)學(xué)者紛紛追逐廣告語篇的語類結(jié)構(gòu)、語篇銜接與連貫、三大言語功能等，從多層面進(jìn)行剖析。黃國文[1]系統(tǒng)地分析了商業(yè)廣告語篇的言語功能、敘事模式、語篇模式和會(huì)話含義。有相當(dāng)多的學(xué)者關(guān)注商業(yè)廣告語篇的人際意義，如姜菲&馮彥[2]、王丹丹[3]等。近幾年來，有部分學(xué)者嘗試用功能評(píng)價(jià)理論對(duì)商業(yè)廣告語篇進(jìn)行研究，如蔡虹[4]、馮彥&趙桂英[5]、王雪&岳二趁[6]等，但他們的研究停留在對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)廣告語篇的分析上，對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行的各種微廣告語篇的涉足甚少。本文將從功能評(píng)價(jià)理論的角度出發(fā)，探討微電影廣告語篇如何利用評(píng)價(jià)資源構(gòu)建對(duì)話，達(dá)到品牌滲透和產(chǎn)品推廣的目的。

一、功能評(píng)價(jià)體系

20世紀(jì)60年代，評(píng)價(jià)意義的研究開始在語言學(xué)界萌芽，最初的研究是在敘事學(xué)領(lǐng)域下開展的，Labov & Waletzky[7]在敘事體系中引入了對(duì)“評(píng)價(jià)”意義的討論，認(rèn)為它是區(qū)分復(fù)雜階段和解決階段的關(guān)鍵。隨后，對(duì)“評(píng)價(jià)”的研究跳出了敘事學(xué)的框框，走進(jìn)了語篇的領(lǐng)域，如Biber & Finegan[8]、Huston & Thompson[9]、Martin[10]、Martin & Rose[11]、Hyland[12]等。

20世紀(jì)90年代，系統(tǒng)功能語言學(xué)界悉尼學(xué)派的學(xué)者M(jìn)artin創(chuàng)立了評(píng)價(jià)體系（Appraisal System），它是在系統(tǒng)功能語言學(xué)理論框架下開展的，在對(duì)語篇人際意義考查的基礎(chǔ)上，從對(duì)話性和主體間立場的角度討論了語篇的評(píng)價(jià)意義，話語主體如何構(gòu)筑言語事件去表達(dá)他的態(tài)度、如何通過擴(kuò)大和收窄對(duì)話空間去跟讀者進(jìn)行協(xié)商。Halliday[13]指出，評(píng)價(jià)意義的研究是功能語法的有益補(bǔ)充。評(píng)價(jià)體系涵蓋三個(gè)子系統(tǒng)：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級(jí)差（Graduation）。態(tài)度是評(píng)價(jià)體系的核心，它包含情感（Affect）、判斷（Judgment）和鑒賞（Appreciation）三個(gè)方面；介入資源來自于語篇內(nèi)外的各種聲音，包括自言（monoglossia）和雜言（heteroglossia）；級(jí)差是程度化的，它從語勢（force）和聚焦（focus）兩個(gè)層面反映態(tài)度的變化，或是增強(qiáng)或是減弱，或是清晰或是模糊。Martin & White[14]將級(jí)差系統(tǒng)置于評(píng)價(jià)體系的中心位置，因?yàn)檎Z篇的態(tài)度和介入均可分為不同的等級(jí)。語勢（force）可以調(diào)節(jié)語篇的語義值強(qiáng)度，可凸顯語義也可弱化語義；聚焦（focus）調(diào)節(jié)語義的清晰度，可以銳化語義也可以模糊語義。

二、微電影廣告語篇的評(píng)價(jià)意義探討

（一）語料和研究方法

本文所選擇的3篇語料均來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，點(diǎn)擊率上億，并已入選“百度·百科”詞條，被視為近年來最有影響力的微電影廣告，其內(nèi)容涵蓋汽車、口香糖、攝影器材等。本文選取定性研究方法，在評(píng)價(jià)體系的框架內(nèi)對(duì)上述語料進(jìn)行態(tài)度、介入和級(jí)差資源分析，并討論語料中體現(xiàn)的敘述結(jié)構(gòu)和語料所傳達(dá)的人際意義。

（二）微電影廣告語篇的敘事

在系統(tǒng)功能語言學(xué)看來，敘事是言語事件，敘事內(nèi)容如何搭建和鋪開體現(xiàn)了敘事主體構(gòu)建語篇時(shí)的人際意義。敘事作為一種文學(xué)表現(xiàn)形式是商業(yè)廣告語篇常用的推廣策略之一。電影是一種敘事方式，具有貼近生活、通俗易懂、引人入勝等特點(diǎn)，是商業(yè)廣告的一種新的衍生形式。從敘事設(shè)計(jì)來看，故事型廣告語篇可分為兩個(gè)類別：第一種是一次性播放的故事型廣告（如著名汽車品牌凱迪拉克投放的微電影廣告《66號(hào)公路》），廣告情景高度集中、完整；第二種是系列故事廣告，分幾個(gè)階段投放，內(nèi)容層層深入，以達(dá)到長期吸引受眾的目的（如益達(dá)口香糖投放的微電影廣告《酸甜苦辣》）。矛盾沖突是這類廣告語篇的主要特點(diǎn)，以某個(gè)問題為出發(fā)點(diǎn)，故事的開頭總有讓人焦慮的難題，故事情節(jié)跌宕起伏，一環(huán)緊扣一環(huán)，主人公總能化險(xiǎn)為夷，問題總能迎刃而解，廣告中植入的品牌產(chǎn)品總是解決問題的靈丹妙藥。這種常見于小說的“問題—解決”模式（problem-solution pattern）在微電影廣告語篇中屢試不爽，語篇從情景（situation）、問題（problem）、解決辦法（solution）、評(píng)價(jià)（evaluation）等四個(gè)層面娓娓道來。Thompson[15]認(rèn)為，評(píng)價(jià)是構(gòu)筑語篇的核心。該類語篇的評(píng)價(jià)或是隱含在敘事中，或是通過解決辦法來體現(xiàn)。

（三）微電影廣告語篇的評(píng)價(jià)模式與修辭策略

1微電影廣告語篇的態(tài)度資源

情感（Affect）表示說話者對(duì)事件的感情反應(yīng)和表達(dá)，它通過關(guān)注事件的性質(zhì)（quality）、過程（process）和說話者的評(píng)論（comment）表達(dá)情感傾向。判斷（Judgment）是指說話者依據(jù)特定的社會(huì)規(guī)范對(duì)人類行為做出判定，可通過社會(huì)許可（social esteem）和社會(huì)制裁（social sanction）來實(shí)現(xiàn)。鑒賞（Appreciation）是從美學(xué)角度和社會(huì)價(jià)值觀出發(fā)對(duì)事物的評(píng)價(jià)，具體體現(xiàn)在反應(yīng)（reaction）、組成（composition）和社會(huì)價(jià)值（value）三個(gè)方面。這三個(gè)子系統(tǒng)分別從心理、社會(huì)倫理和美學(xué)三個(gè)范疇來構(gòu)筑語篇，共同構(gòu)成了說話者對(duì)行為、過程及現(xiàn)象的態(tài)度定位。傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的評(píng)價(jià)以顯性評(píng)價(jià)為主導(dǎo)，微電影廣告對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則更注重使用隱形評(píng)價(jià)手段，更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵。

情感是廣告語篇表達(dá)態(tài)度的核心。積極的情感表現(xiàn)出喜愛和愉悅的心情；消極的情感體現(xiàn)厭惡和悲傷。凱迪拉克定制的《66號(hào)公路》中的對(duì)白“做最好的自己”使讀者產(chǎn)生了共鳴，道出了隱藏于每個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)理想的完美詮釋，“最好”一語雙關(guān)，它既體現(xiàn)了情感（Affect）意義，又隱含了判斷（Judgment）意義，在情感意義上擴(kuò)大了與受眾溝通互動(dòng)的空間，在判斷意義上傳達(dá)了社會(huì)的認(rèn)同，從而使受眾從認(rèn)可這種態(tài)度的價(jià)值取向，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告結(jié)尾部分女主角的獨(dú)白也是以積極的情感來表現(xiàn)對(duì)“自由”的鐘愛，而讓“自由”縱橫千里的載體即是廣告的定制產(chǎn)品——?jiǎng)P迪拉克汽車（通過廣告商標(biāo)的呈現(xiàn)來呼應(yīng)），這種以言語行為和非語言符號(hào)搭配構(gòu)建的鑒賞資源傳達(dá)了對(duì)定制產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值（valuation）的肯定。

否定的態(tài)度資源也是與受眾建立溝通橋梁、傳達(dá)評(píng)價(jià)意義的策略之一，益達(dá)《酸甜苦辣》中的旁白“一路過來的酸甜苦辣”一語雙關(guān)，既采用了肯定與否定相結(jié)合的鑒賞資源（否定資源占主導(dǎo)），道出了電影情節(jié)中一路旅游的坎坷與歡樂，又向受眾呈現(xiàn)出了故事的雙重矛盾——戀人的分別、對(duì)牙齒健康的威脅。片尾呈現(xiàn)的廣告語“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”是化解矛盾的關(guān)鍵，一瓶益達(dá)口香糖能解決牙齒的各種問題，也是讓電影男女主角最初認(rèn)識(shí)、最終牽手的紅娘。

2微電影廣告語篇的介入資源

自言（monogloss）和雜言（heterogloss）是介入（Engagement）子系統(tǒng)的兩大范疇。自言具有高度的排外性，排除一切對(duì)話，專注一種聲音來源；雜言是指語篇中存在兩種或兩種以上不同的聲音來源?！皩?duì)話性”是故事型語篇的一大特點(diǎn)，語篇中存在兩個(gè)以上相互作用、相互回應(yīng)的聲音，這些聲音的話語指向或相同、或相異。微電影廣告語篇中存在多種聲音：男主角的聲音、女主角的聲音、其他配角的聲音、旁述（通常代表了廣告投放者，即產(chǎn)品的制造商）的聲音、非語言符號(hào)。他們會(huì)在語篇中陳述其評(píng)價(jià)立場，電影人物的聲音通常是與故事本身結(jié)合起來的，由情節(jié)的發(fā)展而帶出的，其客觀性與現(xiàn)實(shí)性占據(jù)語篇的核心；相反，旁白是顯性評(píng)價(jià)的主要體現(xiàn)，它可選擇的評(píng)價(jià)資源沒有局限，評(píng)論的態(tài)度立場也完全不受限制，它的評(píng)價(jià)形式是多種多樣的，可以是對(duì)電影結(jié)局的終述、對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)、廣告語的再現(xiàn)、產(chǎn)品商標(biāo)的呈現(xiàn)，或是上述方式的綜合等等。在佳能定制的《看球記》中，父親向兒子展示進(jìn)球圖片，這一情節(jié)作為非語言符號(hào)在語篇中的呈現(xiàn)，屬于定制產(chǎn)品的強(qiáng)勢介入，雖同屬自言，但它有別于《66號(hào)公路》和《酸甜苦辣》中的獨(dú)白和廣告語。清晰的照片質(zhì)量和對(duì)足球觸網(wǎng)的捕捉無疑是定制產(chǎn)品的優(yōu)越性能和質(zhì)量的鐵證，一切盡在不言中，這樣的隱形評(píng)價(jià)能給受眾呈現(xiàn)無可替代的價(jià)值取向。

3微電影廣告語篇的級(jí)差資源

評(píng)價(jià)意義的分級(jí)是所有語篇都具有的特征，它通過語勢（force）和聚焦（focus）兩種手段進(jìn)行調(diào)節(jié)。語勢是對(duì)評(píng)價(jià)資源的強(qiáng)度和數(shù)量進(jìn)行分級(jí)，亦強(qiáng)亦弱；聚焦體現(xiàn)了語義范疇的清晰或模糊，進(jìn)而調(diào)節(jié)評(píng)價(jià)立場。凱迪拉克《66號(hào)公路》中“最好的自己”是對(duì)“喜歡拍照”的進(jìn)一步提升，是對(duì)“夢想”的更強(qiáng)勢的詮釋，這種話語強(qiáng)勢的逐漸提升，是對(duì)定制產(chǎn)品的不斷肯定，從而增強(qiáng)定制產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值評(píng)分?！把矍笆钦麄€(gè)世界，心底是忠于自己?！薄罢麄€(gè)世界”是一個(gè)強(qiáng)勢的話語評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)在遼闊的天地間縱橫馳騁的難度，“忠于自己”是對(duì)評(píng)價(jià)焦點(diǎn)的明顯化，聚焦于凱迪拉克能沃野千里的特性，凸顯女主角的選擇，在受眾中引起共鳴。益達(dá)《酸甜苦辣》語篇中的“更關(guān)心你”，通過加強(qiáng)話語的力量，將對(duì)人物的關(guān)愛放置在比對(duì)牙齒關(guān)愛更重要的位置之上，更能體現(xiàn)對(duì)受眾的人文關(guān)懷，增強(qiáng)了廣告的說服力。

Martin & Rose[11]將評(píng)價(jià)意義的韻律式分布視為語篇的一個(gè)重要特點(diǎn)，從語篇的開頭延展至語篇的其他部分，在同一語類中產(chǎn)生共鳴。微電影廣告語篇常用的評(píng)價(jià)策略主要有兩種，一種是重復(fù)評(píng)價(jià)的策略，在故事中同時(shí)以言語行為和非語言符號(hào)頻繁穿插對(duì)定制商品的評(píng)價(jià)；另一種是以言語行為和非語言符號(hào)搭配構(gòu)建的評(píng)價(jià)策略。此外，語篇的側(cè)重點(diǎn)在于問題的解決，情景大多是通過畫面故事情節(jié)等非語言符號(hào)來表達(dá)的，問題解決部分是通過強(qiáng)有力的旁白評(píng)價(jià)、廣告語和廣告商標(biāo)再現(xiàn)等方式疊加，從視覺和聽覺兩方面強(qiáng)化品牌的價(jià)值取向。

李國慶[16]指出，廣告語篇中的雙關(guān)語產(chǎn)生語義模糊和多向語義聯(lián)想，更能引起受眾的注意。微電影廣告語篇使用了大量的雙關(guān)語（Pun），如《66號(hào)公路》中的“忠于自由”和《酸甜苦辣》中“一路過來的酸甜苦辣”。從表層語義場看，它們是隨電影中情景語境發(fā)展的，順理成章地從電影主角的口中脫口而出；從深層語義場看來，它們是語篇效果的依托。“忠于自由”體現(xiàn)了女主角對(duì)攝影的熱愛，更體現(xiàn)了凱迪拉克汽車能帶領(lǐng)駕駛者自由馳騁的優(yōu)越性?！八崽鹂嗬薄笨偨Y(jié)了男女主角一路旅程的甜蜜與辛酸，更是益達(dá)口香糖能完美取勝的對(duì)象。

結(jié)束語

從以上的分析可以看出，微電影廣告語篇利用獨(dú)特的評(píng)價(jià)資源，通過電影故事的方式為特定品牌做宣傳，成為網(wǎng)絡(luò)“微”時(shí)代的新寵。研究發(fā)現(xiàn)：（1）積極的、肯定情感拓寬了與受眾溝通的空間，級(jí)差資源的巧妙運(yùn)用極大地增加了語篇的對(duì)話效果，使受眾產(chǎn)生共鳴。（2） 微電影廣告語篇以獨(dú)白、廣告語的呈現(xiàn)和非語言符號(hào)的形式呈現(xiàn)問題的解決方式，通過縮小對(duì)話性空間來實(shí)現(xiàn)其廣告訴求。語篇中多角度的介入是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越性的多種傳釋，都是服務(wù)于同一個(gè)評(píng)價(jià)意義的。（3）具有豐富評(píng)價(jià)意義的言語行為與非語言符號(hào)建構(gòu)的微電影廣告語篇極具雙關(guān)意義，這種特殊的修辭策略能最大限度地贏得受眾的贊同和傳達(dá)廣告商的意圖。

微電影廣告語篇特有的評(píng)價(jià)特征與修辭策略使其比其他廣告語篇更優(yōu)越，它的產(chǎn)品性能更形象、故事情節(jié)更立體、品牌植入更為隱含、更能有效地實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)溝通，從而達(dá)到品牌滲透。

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（責(zé)任編輯：劉東旭）