王爽

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)面臨重新構(gòu)建理念和實踐路徑的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)思維是當(dāng)前思維觀念上的基礎(chǔ)前提，從新型創(chuàng)意傳播管理人才培養(yǎng)入手，兼顧新型結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)量提升策略的嘗試，能夠為新形勢下的高校文化素質(zhì)教育人才培養(yǎng)提供可參考對策與選擇。

關(guān)鍵詞：廣告教育；互聯(lián)網(wǎng)思維；新型創(chuàng)意傳播人才；結(jié)構(gòu)優(yōu)化；質(zhì)量提升

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中圖分類號：G642

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0148-03

互聯(lián)網(wǎng)時代、互聯(lián)網(wǎng)思維與新型高素質(zhì)專業(yè)人才培養(yǎng)將成為目前及今后學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的重點話題。結(jié)合遼寧省內(nèi)高校高素質(zhì)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)實與困境，筆者認(rèn)為有必要提出高校廣告學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升問題，這不僅是迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟需新型高素質(zhì)人才缺口挑戰(zhàn)的前提，而且也是當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)素質(zhì)教育及人才培養(yǎng)實際的有效選擇。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是徹底轉(zhuǎn)變過去的固有表征，互聯(lián)網(wǎng)絕非是對現(xiàn)有模式的簡單修補，此種思維的最大優(yōu)勢與特點就是能讓更多受眾和用戶們在有別于先前傳統(tǒng)體驗與實踐中，獲得更為實在的體驗與感悟。筆者認(rèn)為對互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)采取的態(tài)度是：基于理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)規(guī)律的基礎(chǔ)上來有針對性地開展相關(guān)高素質(zhì)專業(yè)人才培養(yǎng)及社會實踐策略工作；也能為高校廣告學(xué)新型人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升的思想觀念基礎(chǔ)做預(yù)定鋪墊；此外探索和逐步建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)時代需求的新型創(chuàng)意人才也是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

一、轉(zhuǎn)型期人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升工作面臨重大拐點

（一）加快緊缺高素質(zhì)人才培養(yǎng)，提升服務(wù)國家戰(zhàn)略發(fā)展需求的綜合實力

這里的“緊缺”和“需求”是相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人才需求“不對位”和“過度剩余”而言的。高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)盡管目前在國內(nèi)各高校有了相對完整人才培養(yǎng)機制和體制上的創(chuàng)新，也在不斷調(diào)整過程中滿足社會上各個行業(yè)對于高技能廣告專業(yè)人才需要，但是在創(chuàng)意傳播管理理論（cCM）為代表的實踐指導(dǎo)理論興起以來，注重“數(shù)字生活空間”“個人化的生活者”“生活的服務(wù)者”三個層面的觀念重塑與更新，已經(jīng)成為當(dāng)前各高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新的突破口。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型高素質(zhì)、強能力創(chuàng)意人才就是具備創(chuàng)意傳播管理實踐操作理論的新型人才。此種緊缺緊俏人才特質(zhì)是：系統(tǒng)掌握以互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒體傳播和推廣的基本素養(yǎng)，基本具備拓展人際傳播和口碑傳播的渠道能力，能夠?qū)⒗脭?shù)字技術(shù)突破空間的限制、極大地擴展人際傳播與口碑傳播的范圍與影響。此種新型專業(yè)技能人才的短缺，嚴(yán)重影響我省乃至全國廣告、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域相關(guān)工作的常態(tài)發(fā)展，尤其是在全社會推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合進(jìn)程中需要大量具有數(shù)字營銷傳播新技術(shù)、新思維、新能力的合格人才。從此角度來看，重視廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升也就成為提升服務(wù)國家新形勢下戰(zhàn)略發(fā)展需求的現(xiàn)實選擇。

（二）合理調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)布局

根據(jù)行業(yè)整體提供服務(wù)對象的本質(zhì)性改變，筆者認(rèn)為應(yīng)及時轉(zhuǎn)變高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)預(yù)定目標(biāo)對象特征設(shè)定，其主要側(cè)重點就是在本科人才培養(yǎng)上專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的調(diào)整，優(yōu)先解決新媒體及數(shù)字營銷傳播業(yè)務(wù)能力驅(qū)動的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)調(diào)整，也是盡快實現(xiàn)人才培養(yǎng)調(diào)整對接的關(guān)鍵抓手。

在基本理論課程《市場營銷學(xué)》保持不變前提下，適度增加數(shù)字營銷傳播課程的門類和專題方向，其中課程內(nèi)容應(yīng)該密切跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域最先進(jìn)的前沿資訊，應(yīng)包含搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡(luò)保險知識性營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、RSS營銷及SNs營銷等等層面。

此處也可以適度將實戰(zhàn)技能類課程引入基礎(chǔ)營銷理論學(xué)習(xí)之中，根據(jù)筆者近4年創(chuàng)新素質(zhì)教育教學(xué)改革探索，在《市場營銷學(xué)》《網(wǎng)頁設(shè)計與制作》等課程講授進(jìn)程中采用導(dǎo)引式項目驅(qū)動教學(xué)來進(jìn)行課程講授，已經(jīng)改變傳統(tǒng)理論學(xué)習(xí)僅注重教材章節(jié)知識的簡單理解，逐步轉(zhuǎn)向以關(guān)鍵知識點作為導(dǎo)引，以實際項目營銷策劃為渠道，以數(shù)字化營銷實效性作為衡量新型廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式。與此同時，適度調(diào)整大數(shù)據(jù)相關(guān)課程資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)思維普遍指導(dǎo)下的新型人才培養(yǎng)提供數(shù)據(jù)支持也是在專業(yè)課程調(diào)整過程中需要達(dá)成的具體目標(biāo)之一。

（三）以培養(yǎng)應(yīng)用型和領(lǐng)袖型人才為依托，優(yōu)化人才培養(yǎng)的類型結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)思維影響和沖擊下的高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)實踐，需要同時在人才培養(yǎng)定位上和類型預(yù)定上實現(xiàn)跨越式發(fā)展。要將主要人才培養(yǎng)定位放置在“應(yīng)用型”和“領(lǐng)袖型”高素質(zhì)人才培養(yǎng)上面。具體來說就是注重與互聯(lián)網(wǎng)思維對接，全面轉(zhuǎn)換人才培養(yǎng)思路，注重實際操作業(yè)務(wù)和實際動手能力的實訓(xùn)與實操，主要將精力放在“借助4G加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“將移動視頻廣告作為移動廣告的主導(dǎo)地位”、“提升移動實時競價廣告的比重”、“側(cè)重于原生性移動內(nèi)容營銷”、“020進(jìn)一步深化”、“移動的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營銷”、“注重以移動為中心的整合營銷”等層面。此種應(yīng)用型人才是指指能夠?qū)I(yè)知識和技能應(yīng)用于所從事專業(yè)社會實踐的一種專門人才類型，是熟練掌握社會生產(chǎn)或社會活動一線的基礎(chǔ)知識和基本技能，主要從事一線生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才。在今天來看，應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播人才的培養(yǎng)，首先是需要解決關(guān)鍵的人才培養(yǎng)方案的制定與實施問題，這其中適時地更新觀念和轉(zhuǎn)換思路是必要前提；此外積極培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)也是重要之處；再有就是要注重教學(xué)條件設(shè)施的維護與保養(yǎng)等等。

眾所周知，課程教學(xué)過程中硬件設(shè)施主要包括配備標(biāo)準(zhǔn)化的移動互聯(lián)網(wǎng)實驗室，主要以本科教學(xué)為中心，兼顧到研究生培養(yǎng)環(huán)節(jié)，注重提升學(xué)生工程實踐，創(chuàng)新意識和科技創(chuàng)新能力，積極通過實踐教學(xué)將課程講授的基本理論與當(dāng)前廣泛應(yīng)用的專業(yè)技術(shù)、前沿技術(shù)接軌，能夠進(jìn)一步使學(xué)生完成簡單而實際的實踐操作，在此基礎(chǔ)上形成“領(lǐng)導(dǎo)型（領(lǐng)袖型）”人才軟硬件設(shè)施的良好鋪墊，此種“領(lǐng)導(dǎo)型（領(lǐng)袖型）”人才的類型目標(biāo)定位是：基本具備互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的系統(tǒng)、綜合技能，能夠具備遠(yuǎn)大理想抱負(fù)和高尚人格魅力、組織交流及合作能力，以及強烈的服務(wù)意識和堅強的毅力，能夠以團隊合作為依托，帶領(lǐng)項目團隊經(jīng)過精心的調(diào)研、考察以及系統(tǒng)地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)數(shù)字營銷傳播目標(biāo)的新型創(chuàng)意營銷傳播高級專門人才。

二、廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

鑒于目前各高校廣告學(xué)專業(yè)本科人才還沒有全面實現(xiàn)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)思維之后的系統(tǒng)性整合，筆者擬結(jié)合目前高校教學(xué)改革與人才培養(yǎng)現(xiàn)實，參照目前行業(yè)精英所應(yīng)具備的素質(zhì)等因素，提出以下幾個層面的建議及策略：

（一）建立數(shù)字創(chuàng)意營銷傳播課程數(shù)據(jù)庫，彌補課程設(shè)置短板

本課程數(shù)據(jù)庫乃是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)構(gòu)筑廣告學(xué)專業(yè)本科課程智慧源泉的有力保障。創(chuàng)意營銷傳播不僅是一種營銷具體策略及品牌傳播的方法，它更是一個思想的改變，因為在一個信息泛濫、競爭白熱化時代中，把握創(chuàng)意傳播、運用創(chuàng)意傳播就是營銷致勝的關(guān)鍵所在。本課程數(shù)據(jù)庫主要應(yīng)包括：創(chuàng)意傳播管理的變化與趨勢資源文獻(xiàn)，其中應(yīng)含有基礎(chǔ)理論篇、實戰(zhàn)業(yè)務(wù)篇、案例分享篇等；更應(yīng)該吸納諸如鳳凰網(wǎng)新媒體營銷理論及營銷案例數(shù)據(jù)庫資源；積極吸收新興科技公司諸如“今日頭條”來詳細(xì)闡釋數(shù)字營銷傳播個性化用戶需求原則；也可以利用新近在數(shù)字營銷傳播范疇的典型個案——樂視網(wǎng)來詳細(xì)說明數(shù)字營銷傳播新做法、新經(jīng)驗等。

除了在數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源上做到最新、最快，還應(yīng)在相對傳統(tǒng)課程延伸與拓展上做足文章，這就需要系統(tǒng)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告學(xué)、營銷傳播專業(yè)人才教育領(lǐng)域的全局性思維和意識，根據(jù)不同課程要求和屬性來拓展和深化提升。此項工作需要不斷跟蹤、跟進(jìn)最新鮮、最為典型的數(shù)字營銷傳播案例，與此同時還要有針對性地安排相應(yīng)子課程進(jìn)入到人才培養(yǎng)計劃框架中。

（二）以創(chuàng)意傳播管理為突破口。在本科高年級全面實施課程驅(qū)動與牽引策略

課程驅(qū)動應(yīng)是以項目實際需求模擬流程運作為依托，以創(chuàng)意傳播管理核心課程為突破口，全盤激活現(xiàn)有專業(yè)課程體系關(guān)聯(lián)點，逐漸打破以往按照單個課程教學(xué)培養(yǎng)人才的單一模型，以CCM創(chuàng)意傳播管理課程相關(guān)環(huán)節(jié)的輔助需求驅(qū)動相關(guān)配套附屬課程的更新，以核心項目運營作為驅(qū)動，進(jìn)而帶動整體課程體系框架的構(gòu)筑與維護。此種課程驅(qū)動策略能夠全面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)進(jìn)程中的牽引和指導(dǎo)（引導(dǎo)）角色作用，更是實現(xiàn)本科專業(yè)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的可借鑒路徑。此種驅(qū)動和牽引策略是以互聯(lián)網(wǎng)觀念和方法論來指導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)的整體流程和布局，能帶動本科專業(yè)人才圍繞“專注、極致、口碑、快”來整體布局人才培養(yǎng)相關(guān)環(huán)節(jié)工作。要以跨界思維來思考產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、邊界問題，要以平臺思維來理解商業(yè)模式和組織形態(tài)；此外還要以社會化思維、流量思維、迭代思維來認(rèn)識與執(zhí)行在傳播鏈、關(guān)鍵鏈、業(yè)務(wù)運營及創(chuàng)新流程層面的方案及計劃；而最為關(guān)鍵的是：極致思維、簡約思維和用戶思維，主要關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)實踐中產(chǎn)品與服務(wù)體驗、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)營理念與消費者。

（三）項目團隊整體驅(qū)動為依托，實施“以競賽促教學(xué)”的“兩棲”人才類型優(yōu)化策略

此種路徑的核心就是在具體數(shù)字創(chuàng)意營銷傳播課程進(jìn)行中，繼續(xù)堅持項目小組團隊合作的優(yōu)良做法，參照相關(guān)行業(yè)競賽命題和規(guī)則進(jìn)行真槍實彈的業(yè)務(wù)實踐。再有就是在課程展開過程中將實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的要點和關(guān)鍵策略能夠與現(xiàn)實狀態(tài)下的表象進(jìn)行對比分析；目前我們主要以“學(xué)院獎”“大廣賽”“金犢獎”“中國策”等等主要賽事作為課程學(xué)習(xí)檢驗的主要渠道。

此種“兩棲”人才類型優(yōu)化策略主要指：“應(yīng)用型”人才類型優(yōu)化策略采取集中開設(shè)《從社會化傳播到社會化營銷》拓展課程，強調(diào)從企業(yè)、客戶需求角度來分析問題和解決問題，不斷轉(zhuǎn)向新型創(chuàng)意傳播營銷人才培養(yǎng)序列中。再有就是洞悉社會化傳播真諦，它應(yīng)該是基于人的傳播、基于用戶的傳播、基于用戶轉(zhuǎn)發(fā)的傳播；讓消費者參與進(jìn)來產(chǎn)生強大影響效果以及“借勢傳播…‘品牌聯(lián)合”等策略的有效整合也是必須實踐的新方法與路徑?！邦I(lǐng)導(dǎo)型”人才類型優(yōu)化主要依托創(chuàng)意傳播管理的系統(tǒng)講授與短期實踐積累經(jīng)驗，為今后的創(chuàng)意傳播營銷推廣奠定堅實的理論基礎(chǔ)。此外漸進(jìn)地實施業(yè)務(wù)導(dǎo)師跟蹤管理測評機制，結(jié)合“校企需求”對接路徑與渠道來逐步培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生領(lǐng)袖氣質(zhì)等策略也是可以嘗試的選擇。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量提升可采取的對策及建議

從現(xiàn)有可嘗試路徑來看，針對互聯(lián)網(wǎng)時代廣告行業(yè)人才培養(yǎng)面臨“重構(gòu)”的緊迫現(xiàn)實，可以嘗試采取的對策及建議如下所述：

（一）從大數(shù)據(jù)視角開展數(shù)據(jù)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)及空間地理、可視化技術(shù)提升

開展專業(yè)人才培養(yǎng)亟需在營銷傳播、營銷策劃課程體系中實施市場細(xì)分、品牌研究、滿意度研究及渠道研究層面觀念更新及技術(shù)提升。從數(shù)據(jù)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)、空間地理及可視化技術(shù)范疇積極開展多水平、多層次、復(fù)合型的團隊研究項目，這是為后續(xù)“數(shù)據(jù)挖掘”“情感挖掘”“語義挖掘”等層面深度研究提供堅實基礎(chǔ)。要學(xué)會“抓取數(shù)據(jù)”，學(xué)會在“邊生產(chǎn)”“邊應(yīng)用”進(jìn)程中透析大數(shù)據(jù)背后隱在趨勢和相關(guān)性，為深度精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。充分認(rèn)清“弱關(guān)系”帶來信息傳遞，“強關(guān)系”帶來相互信任的新型業(yè)態(tài)鏈條前提下，適宜的“輿情研究”和“商情研究”對進(jìn)行廣告監(jiān)測有效性。

（二）認(rèn)識和研究數(shù)字營銷的趨勢，努力從實訓(xùn)、實踐中獲取真知

借鑒“原生營銷”、“原生廣告”經(jīng)驗做法，可以采取“效果營銷”策略，這是基于數(shù)字營銷市場的直接反應(yīng)。針對客戶類型多元化態(tài)勢，在觀念思維上注重廣告主對數(shù)字營銷的重視程度帶來的改變，明確數(shù)字營銷基本戰(zhàn)略優(yōu)勢，提升對新媒體cMO面臨廣泛挑戰(zhàn)中隱含的營銷傳播ROI、效果評估與驗證、媒介碎片化、消費者心理及關(guān)注度變化、技術(shù)與創(chuàng)新等的認(rèn)識。互聯(lián)網(wǎng)將扮演著更為關(guān)鍵的角色，需要知道新舊媒體的融合演變勢不可擋，營銷傳播中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在面臨重新定義，尤其是社會化、地域化、移動化、視頻化、個性化大數(shù)據(jù)趨勢；此外學(xué)會發(fā)現(xiàn)洞察的價值，明確營銷3.0時代價值與情感的“心”營銷、無線營銷、視頻營銷和原生廣告。培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生在基本認(rèn)識原生營銷基本要求（讓廣告更好地融入媒介環(huán)境、提供目標(biāo)受眾更有價值的內(nèi)容、全媒體適配）基礎(chǔ)上，達(dá)到原生營銷能夠讓品牌、消費者、媒體自然融合的根本目的。

（三）以“關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略”貫通大數(shù)據(jù)營銷始終，營銷方法論上的提升優(yōu)化

以開放大數(shù)據(jù)和助力產(chǎn)業(yè)升級為突破口，重點打造數(shù)字生活空間（生活場景和模型）、數(shù)字生活（有助于形成海量規(guī)模的數(shù)據(jù)消費）、市場挑戰(zhàn)（CMO日益模糊，越來越難以捕捉）三位一體框架體系，以需求、行為、情境來定義關(guān)鍵時刻，以便能夠讓專業(yè)學(xué)生具備在今后幫助企業(yè)滿足不同時刻需求的衍生能力。關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略為創(chuàng)造更好的溝通體驗提供大武器，消費者畫像能夠在這樣的程序中順利獲取，整體上來看是一種生活解決方案平臺的構(gòu)建；其次，還可以借助消費者畫像來調(diào)整和改變相應(yīng)的營銷策略、監(jiān)測ROI效果以及ROI投資回報率的核準(zhǔn)。再有從定位客戶的大數(shù)據(jù)營銷入手，能夠預(yù)計現(xiàn)有客戶與潛在客戶未來的價值，尋找客戶，包括現(xiàn)實和互聯(lián)網(wǎng)；此外更可以優(yōu)化營銷配置，以便盡可能地帶來最高的回報；還可以最新技術(shù)優(yōu)化銷售和營銷。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)同樣面臨著“重構(gòu)”的挑戰(zhàn)和沖擊，其中的主基調(diào)就是應(yīng)該有效地尋找能在素質(zhì)教育框架下實現(xiàn)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)量提升的具體可操作策略。從現(xiàn)有的高校人才培養(yǎng)實際出發(fā)，無疑是我們今后繼續(xù)堅持的方向和具體路徑，這也源自于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下迅速發(fā)展、眾多移動終端普及推廣時代的國情。能夠在以創(chuàng)意傳播管理的大背景、大框架下，借助比較科學(xué)、比較規(guī)范的成功經(jīng)驗，不斷提升專業(yè)學(xué)生的適應(yīng)能力和競爭力，才能不畏艱險迎接更為壯闊輝煌的未來。