文/劉 貴

實體書店零售業(yè)發(fā)展引資本關注

文/劉 貴

近幾年，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越快，資本對文化領域的關注度之高，前所未有。書店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)之一，多年來一直是產(chǎn)業(yè)和消費者之間的紐帶，是文化內容、文化產(chǎn)品向消費終端輸出的重要環(huán)節(jié)。隨著近兩年國家政策的扶持、書店自身轉型的努力、金融資本的關注，書店零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，在經(jīng)歷前幾年的低谷之后，近年來出現(xiàn)了明顯的回暖和復蘇勢頭。

2014 年—2015年實體書店零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國書店零售業(yè)古已有之，而現(xiàn)代書店零售業(yè)誕生于新中國成立之后。1949—1980年，書店經(jīng)營體制單一，計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物國有新華書店一統(tǒng)天下，采取柜臺式銷售的經(jīng)營方式；1980—1999年，民營書店登上歷史舞臺，與國有新華書店并存；1999年11月，當當網(wǎng)正式上線開通，標志著網(wǎng)絡書店開始在我國出現(xiàn)，極大地改變了我國書業(yè)零售終端的格局，也改變了讀者的購書習慣，自此，實體書店、網(wǎng)絡書店共存，構成了我國書店零售業(yè)的新生態(tài)。

國家推動文化強國建設，扶持實體書店發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，極大地帶動了消費者網(wǎng)絡購物的熱情，給實體書店帶來了巨大的沖擊，2013年發(fā)生的“書店關張潮”，標志著實體書店業(yè)寒冬的來臨。但紙質書作為文化的象征，對一個國家、民族、城市來講，都有著重要的精神價值。2014年，“倡導全民閱讀”被首次寫入《政府工作報告》后，至今已連續(xù)三年被寫入其中：2014年“倡導全民閱讀”，2015年“倡導全民閱讀、建設書香社會”，2016年“倡導全民閱讀、構建現(xiàn)代公共文化體系”，政府已連續(xù)三年發(fā)出對推進全民閱讀、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進文化強國建設的強大決心的信號。

為了支持實體書店的發(fā)展，我國于2013年出臺了《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，稅收優(yōu)惠政策落地，圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免征增值稅，實現(xiàn)了全行業(yè)普惠，初步估算此稅收普惠政策每年為行業(yè)減免稅費30多億元；2013年以來，國家還陸續(xù)推出了《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》《關于申報2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的通知》等財政扶持政策， 2015年，實體書店的試點范圍擴大到16個省市，據(jù)統(tǒng)計，國家三年來共安排實體書店獎勵資金3.045億元，16個省市的近200家特色書店獲得扶持。

同時，北京、上海、廣東、浙江、湖北、四川、福建等地也相繼出臺了對實體書店的資金獎勵、政府補貼、貸款貼息、租金減免等扶持措施，有力地推進了實體書店的發(fā)展。

實體書店出現(xiàn)回暖勢頭。在國家扶持，體驗消費興起的背景下，實體書店回暖，網(wǎng)絡書店穩(wěn)定，書店零售業(yè)整體發(fā)展向好。2014年,全國圖書零售市場銷售額為553億元人民幣，2015年達624億元，其中，實體書店圖書零售額一改前兩年負增長（2012年整體增速為-1.1%，2013年同比增長率為-1.4%）的態(tài)勢,止跌回穩(wěn),2014年實現(xiàn)了3.26%的正增長之后，2015年繼續(xù)保持增長0.3%的態(tài)勢。

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國家政策的扶持、消費觀念的改變、消費升級趨勢的到來、體驗消費的興起，金融資本加大了對文化產(chǎn)業(yè)的關注，其中，書店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的銷售終端，能夠最大限度地連接產(chǎn)業(yè)和消費者，同時也是很好的品牌宣傳和展示平臺，因此受到了資本的關注。

隨著實體書店的回暖，實體書店的網(wǎng)點布局也呈現(xiàn)逐步增長趨勢。新增實體書店主要分布在一線城市，其實體書店2015年較2014年增長5.8%；實體書店建設從大書城、超大書城形態(tài)逐步轉變?yōu)榻ㄔO中等書店，2015年新增的中等書店較2014年增長3.4%，高于超大書城0.6%、大書城0.5%的增長率。

這些文化空間整合圖書銷售、餐飲服務、服飾銷售、活動服務等多種業(yè)態(tài)，成為復合型的文化空間，其中，方所、言幾又、西西弗、先鋒、單向街、鐘書閣等文化空間被市場廣泛認可和接受，并實現(xiàn)了快速擴張。

運營模式變化，逐步轉型升級。2015年民營書店發(fā)展勢頭迅猛，擴張迅速。西西弗、方所、先鋒、言幾又、鐘書閣等著名民營書店品牌分別在全國各地擴張，共計新開立12家店面，并出現(xiàn)了物外、如是等新民營品牌。

繼2014年24小時書店的蓬勃興起，2015年有繼續(xù)發(fā)展之勢。24小時書店的代表——北京三聯(lián)韜奮24小時書店在北京海淀開了新店，此外，北京、長沙、南京、成都、濟南、廣州、廈門等城市分別新開立了24小時書店，共計7家。

同時，新書店形態(tài)的代表者——臺灣誠品進駐大陸地區(qū)，2015年11月，誠品蘇州店開業(yè)，書店面積近15000平方米，分為5個書區(qū)、4個特色空間和3家店中店，并引進200多個精選品牌，其中一半以上為大陸地區(qū)或蘇州地區(qū)獨家。此外，其他零售巨頭也開始進入書業(yè)市場，2015年3月，無印良品推出了書店品牌“MUJI BOOKS”，12月在上海開業(yè)，經(jīng)營面積約3400平方米，有3萬多本精選圖書，其中，進口原版書1萬多本，所有商品的陳列按照以“衣、食、住、行、育、樂”六大主題分類，采取“混搭”的方式呈現(xiàn)，為顧客打造了一個全新的、多維度的生活體驗空間。

在中國書店零售經(jīng)營模式發(fā)生巨變的同時，書店經(jīng)營者逐步放開經(jīng)營思路，主動擁抱資本。2015年12月16日，中信出版集團正式掛牌新三板，成為第一家進入新三板市場的國有出版集團，標志著實體書店業(yè)開始主動擁抱資本，借助資本的力量尋求未來發(fā)展的突破。

與此同時，國有書城也在跟隨書店零售業(yè)的發(fā)展，繼續(xù)進行轉型探索。2015年9月，山東首家“多功能、一站式”的文化綜合體在濟南開張，書城除圖書外集教育培訓、美術展覽、個性影院、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡吧、特色餐飲等于一體，打造成了一個文化綜合體。石家莊市新華書店兒童書城于2015年5月開業(yè)，這是一家一站式兒童主題書城，營業(yè)面積達4000平方米，是一個趣味盎然的兒童文化體驗空間，以圖書及文化衍生類產(chǎn)品為核心，集兒童閱讀、兒童娛樂、童趣體驗、培訓教育等于一體，如此大規(guī)模的兒童書城，是新華書店運營模式的又一次全新嘗試。黑龍江省黑河新華書店于2015年3月轉型開出俄式書店——普希金書店，普希金書店營業(yè)面積370平方米，具有濃郁的俄羅斯風格，空間設計借鑒俄羅斯輕盈、華麗、精致、細膩的風格。書店除銷售中文圖書外，還提供大量俄文圖書，同時提供西點、紅酒等時尚飲食，呈現(xiàn)全新的閱讀休閑業(yè)態(tài)。2015年12月開業(yè)的上海三聯(lián)書店朱家角新店是國內首個提供圖書定制、按需印刷的體驗空間。國有書店都在探索創(chuàng)新經(jīng)營模式，努力打造適應時代讀者需求的不一樣的體驗空間。

實體書店零售業(yè)未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)書店就是銷售圖書的場所，未來的實體書店一定不是單純的銷售圖書的場所，或者嚴格來講不能叫做“書店”，應該定義為“文化空間”。這類文化空間，將根據(jù)開店位置、顧客群特點及書店定位進行復合業(yè)態(tài)經(jīng)營。同時，文化空間借助圖書的文化屬性，將會成為線下品牌傳播的窗口和工具。此外，業(yè)內出版機構和文化公司開設文化空間，將文化空間作為接觸讀者、收集市場數(shù)據(jù)、展示自有出版物的平臺。

實體書店的具體形態(tài)正在發(fā)生變化。一是店面設計特色化。隨著人們生活水平的提高，讀者品味的提升，讀者對購書環(huán)境的要求也越來越高，他們不再滿足于單純的購書，而是更加注重整個購書過程中的體驗和感受，因此，特色化的店面設計無疑會吸引到更多的讀者。

二是目標客群差異化。目標客群差異化，一方面有利于書店吸引專一方向的讀者，加強與讀者的深度交流與互動，形成穩(wěn)定的客戶群，另一方面能夠推動書店挖掘自身潛力，通過專注于所經(jīng)營書種而不斷擴充書種的數(shù)量，不斷完善專業(yè)度，從而建立成熟的品牌。

三是經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化。隨著人們生活方式的改變，實體書店通過實施多元化經(jīng)營，讓多種類文化在同一空間內共存，利用獨具特色的空間設計使得多載體相互融合，實現(xiàn)復合式經(jīng)營，改變了單純依靠賣書獲利的單一盈利模式，給實體書店提供了一種全新的選擇。

四是店面體驗化。隨著體驗消費的興起，實體書店的體驗消費也日漸成為了主流。“體驗性”是實體書店優(yōu)于網(wǎng)絡書店的重要屬性，一方面以文化中心為核心，在經(jīng)營的過程中，將圖書與其他文化產(chǎn)品有機結合；另一方面，除了欣賞商品本身，顧客還可以體驗溫馨親切的購物環(huán)境和氛圍，更加強調體驗。同時，更多關注服務細節(jié)，以個性化、人性化、專業(yè)化的標準為顧客提供服務和支持，增加消費體驗感，從而建立起顧客對書店的忠誠度。

五是空間社交化。未來的實體書店也是讀者社交化的場所，這也是實體書店區(qū)別于網(wǎng)絡書店的重要屬性，因此實體書店在設計上一定要預留足夠的活動空間來滿足讀者社交的需要。

實體書店品牌化趨勢將愈加顯著。2015年市場上擴張迅速的實體書店都是業(yè)內具有一定知名度的品牌。知名品牌書店不僅可以更好更快地吸引讀者，而且也更容易獲得地產(chǎn)業(yè)主和大型商城的青睞，從而獲得優(yōu)厚的合作條件加快發(fā)展。綜合來看，通過進行新媒體營銷、擴展讀者活動、線上線下雙管齊下等方式，將有效推動實體書店的品牌建設。

線上線下加速融合。隨著技術的進步，書店零售業(yè)將迎來技術的革新，推動線上線下加速融合發(fā)展。目前，行業(yè)內已逐步開始在新技術方面加大投入，積極引入信息化、數(shù)據(jù)化的運營理念，為書店良性發(fā)展提供正確的決策支持。同時，充分利用“微店”“天貓”等網(wǎng)絡銷售平臺，搭建線上零售板塊，實現(xiàn)“線上+線下”的雙平臺發(fā)展，建立文化產(chǎn)品展示、交易平臺。

此外，媒體融合和數(shù)字發(fā)展給網(wǎng)絡書店帶來了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡書店將開始向多元化、碎片化方向發(fā)展，同時加快線下實體書店平臺布局。2015年11月，亞馬遜在美國西雅圖開設了第一家實體書店，同年12月，當當網(wǎng)宣布將在3年內開設1000家線下實體書店，首家實體書店已選址長沙。

建投書局（上海浦江店）

書店業(yè)管理更加精細化。以前書店業(yè)粗放的經(jīng)營管理方式已不再能夠適應目前的經(jīng)營形勢，整個書業(yè)的“數(shù)字化、多元化、特色化、體驗化”趨勢對管理提出了很高的要求。書店經(jīng)營者要從管理上做出調整，以適應行業(yè)發(fā)展的需要。引入先進的管理理念，吸引專業(yè)人才，實現(xiàn)管理的精細化和系統(tǒng)化。在書店的圖書品種選擇方面要更加精準，針對不同的讀者定位精心地選擇書店的經(jīng)營品種，不能再搞“大而全”；在圖書的店面陳列方面也要不斷創(chuàng)新，給顧客以充滿創(chuàng)意的視覺沖擊；要充分利用現(xiàn)代科技手段，給會員顧客提供個性化的服務，滿足不同讀者個性化的需求；要不斷地舉辦各類文化活動來吸引讀者，增加與讀者互動，滿足讀者文化社交方面的需求。

近兩年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國家政策的扶持、消費觀念的改變、消費升級趨勢的到來、體驗消費的興起，金融資本加大了對文化產(chǎn)業(yè)的關注，其中，書店零售業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的銷售終端，能夠最大限度地連接產(chǎn)業(yè)和消費者，同時也是很好的品牌宣傳和展示平臺，因此受到了資本的關注。如單向街書店引入了華映資本、摯信資本等外部資本，旗下產(chǎn)品“微在”估值8.5億人民幣，A輪融資獲得5000萬美元；以中國建銀投資有限責任公司為代表的國家隊，也加強了對文化產(chǎn)業(yè)的關注，組建了專業(yè)的人才隊伍，投資上億元用于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，子公司建投書店投資有限公司旗下文化空間“建投書局”已在兩年間開出4家店面，取得了良好的口碑和反響，影響力在逐步擴大。隨著越來越多的資本關注書店，加之政府政策的扶持，整體輿論環(huán)境的向好，以及書店自身的轉型努力，新型的書店業(yè)態(tài)必然會迎來一輪新的發(fā)展機遇。

作者系建投書店投資有限公司總經(jīng)理