文/吳麗云

口碑傳播與旅游地形象建構(gòu)
——評(píng)《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究》

文/吳麗云

口碑沒有商業(yè)目的，可信度高，針對(duì)性強(qiáng)，在傳播企業(yè)形象和促進(jìn)消費(fèi)者購買方面有著廣告無可比擬的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，口碑傳播被賦予了新的意義，互聯(lián)網(wǎng)成了產(chǎn)品口碑和意見交換的主要平臺(tái)，傳統(tǒng)的以口頭語言方式出現(xiàn)的口碑傳播，逐漸發(fā)展為以文字、圖片或幾種形式并存的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和復(fù)制的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播，被不斷擴(kuò)散和放大，消費(fèi)者的口碑比以往更具有影響力,呈現(xiàn)出波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對(duì)面接觸等新的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也被稱為“具有病毒特色”的傳播模式，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都產(chǎn)生了更加深刻的影響。由馬明副教授和陳方英副教授合著、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2014年出版的《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究》一書，以旅游地為研究對(duì)象，以游客發(fā)布的博客、評(píng)論等為素材，對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播原理進(jìn)行深入研究，對(duì)旅游地及相關(guān)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

在內(nèi)容上，該書從傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播機(jī)制三個(gè)方面對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行系統(tǒng)研究。一是對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容研究。作者首先對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播內(nèi)容和研究方法進(jìn)行論述；在此基礎(chǔ)上，針對(duì)收集的大量旅游地網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行定性研究，并以實(shí)際的旅游地（泰安、青島）為例，探討了基于網(wǎng)絡(luò)口碑分析的旅游感知形象和旅游地服務(wù)質(zhì)量問題，揭示游客對(duì)旅游地的感知形象和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。二是對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介研究。作者對(duì)口碑傳播的發(fā)展歷程和旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的媒介進(jìn)行分析，并選擇了中國中部、東部和西部的12個(gè)旅游目的地，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社交媒體在旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用進(jìn)行了實(shí)證研究。三是對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑可以輕易地被“再傳播”或者“二次傳播”，達(dá)到病毒式傳播的效果。該書對(duì)游地網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制和影響再傳播的因素進(jìn)行了研究，同時(shí)利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播和擴(kuò)散規(guī)律進(jìn)行計(jì)算機(jī)仿真模擬。

在研究價(jià)值與貢獻(xiàn)上，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是通過大量實(shí)證研究支撐理論。在傳播內(nèi)容部分，作者基于網(wǎng)絡(luò)口碑分析游客感知形象和旅游地服務(wù)質(zhì)量問題；在傳播媒介部分，作者探討了目前網(wǎng)絡(luò)上流行的社交媒體在旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的作用；在傳播機(jī)制部分，有關(guān)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制、傳播機(jī)制等的實(shí)證研究具有一定的前沿性和創(chuàng)新性，能為旅游地相關(guān)企業(yè)實(shí)施正確的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供依據(jù)。二是理論研究與實(shí)踐應(yīng)用的緊密結(jié)合。該書除了第一章、第二章、第五章是理論論述外，其他章節(jié)均設(shè)計(jì)了實(shí)證研究環(huán)節(jié)，同時(shí)，又通過研究結(jié)論與建議，提出旅游地及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的具體策略，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究與行業(yè)應(yīng)用的密切結(jié)合。三是多學(xué)科交叉的綜合研究方法。由于旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的復(fù)雜性，該書綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息學(xué)等學(xué)科理論，采用了交叉學(xué)科的綜合研究方法，集成了SPSS、AMOS、ROST分析模型以及基于多Agent建模的計(jì)算機(jī)仿真模擬等分析技術(shù)，采用定性與定量相結(jié)合、多學(xué)科交叉綜合的方法進(jìn)行研究。

書名：旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究作者：馬 明 陳方英出版社：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版時(shí)間：2014年7月定價(jià)：62.00元

同時(shí)，筆者認(rèn)為該書存在以下幾個(gè)方面的不足，建議再版時(shí)完善：一是在傳播內(nèi)容方面，該書重點(diǎn)關(guān)注對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容中所反映的旅游地形象和服務(wù)質(zhì)量問題，可繼續(xù)深入探究利用旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑研究游客心理需求、消費(fèi)行為等問題；在口碑選擇上，該書重點(diǎn)選擇了網(wǎng)絡(luò)博客游記作為研究對(duì)象，可進(jìn)一步拓展范圍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游照片、網(wǎng)絡(luò)旅游視頻、微信朋友圈信息等進(jìn)行研究。二是在傳播媒介方面，該書采用橫截面的研究方法獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，可以在不同時(shí)間段針對(duì)同一問題進(jìn)行持續(xù)研究。三是在傳播機(jī)制方面，考慮到旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)律的復(fù)雜性，除了該書中采用的計(jì)量模型、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)等研究方法外，可進(jìn)一步采用更多的方法和手段進(jìn)一步深化研究問題。

總的來說，該書以旅游地為研究對(duì)象，采用理論與實(shí)證相結(jié)合、研究數(shù)據(jù)采集與計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)相結(jié)合的方式，從傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播機(jī)制三個(gè)方面，對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進(jìn)行了全面研究。既豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論研究，又豐富了旅游地營銷管理理論研究，具有開拓性的學(xué)術(shù)價(jià)值。同時(shí)，該書有利于幫助旅游地管理者了解游客的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，預(yù)測旅游發(fā)展趨勢，為旅游地在未來規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游客需求管理等方面提供決策依據(jù)。此外，該書也為旅游地及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供新的思路和方法，對(duì)于提高旅游地吸引力和品牌競爭力具有重要的指導(dǎo)意義。

作者單位 中國旅游研究院