王竹君

編者按：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于“關(guān)系”鏈接的社群，能夠直接有效地溝通交流，且不受空間和時(shí)間的束縛。因此，社群受到了企業(yè)的青睞，經(jīng)常通過(guò)社群進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌形象維護(hù)，如今，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。相比粉絲營(yíng)銷(xiāo)，社群營(yíng)銷(xiāo)有著更為強(qiáng)大的凝聚力，在群體密集的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)中，更容易促使用戶(hù)將對(duì)品牌的喜愛(ài)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購(gòu)物行動(dòng)。

由粉絲營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到社群營(yíng)銷(xiāo)的典型代表就是小米手機(jī)，米粉們可以通過(guò)論壇、微博、微信等多個(gè)渠道參與討論，幫助實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)。小米也因此提升了品牌形象和認(rèn)知度，成功開(kāi)拓了智能手機(jī)市場(chǎng)，其方法也得到了諸多企業(yè)的效仿。

社群營(yíng)銷(xiāo)如今在業(yè)內(nèi)是怎樣的狀態(tài)？從事社群營(yíng)銷(xiāo)所需要具備的前提條件有哪些？社群營(yíng)銷(xiāo)有哪些具體的步驟和原則？與其他營(yíng)銷(xiāo)方法相比，社群營(yíng)銷(xiāo)的突出優(yōu)點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？社群營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展？這些都是本期嘉賓在沙龍“粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo)”中重點(diǎn)討論的話(huà)題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話(huà)嘉賓分別是茅廬定位公關(guān)創(chuàng)始人何文峰，迪思傳媒集團(tuán)助理總裁王兵，清華大學(xué)高級(jí)研究員、社群研習(xí)社創(chuàng)始人王旭川，勢(shì)能整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理肖輝，微播易副總裁、《社交紅利》作者徐志斌。

曹志新：“真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！”

歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第72期品質(zhì)沙龍。本期討論的話(huà)題是“粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo)”，希望各位知無(wú)不言，暢快交流，帶給讀者更多的啟發(fā)。

有一句話(huà)叫“得粉絲者得天下”，在娛樂(lè)圈擁有眾多粉絲，你就可以成為明星；在商界擁有眾多粉絲，你就可以成為商界領(lǐng)袖。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榭梢允箿贤ㄗ龅礁苯涌旖?，并且不受空間和時(shí)間的束縛而受到更多企業(yè)青睞。

就目前而言，社群營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)處于一種什么樣的狀態(tài)？

王兵：從實(shí)際工作來(lái)說(shuō)，其實(shí)多年前，我們就已經(jīng)接觸到了這方面的內(nèi)容。早在BBS比較熱的時(shí)候，我們所做大量的工作就是建立各種版主活躍的陣地。我覺(jué)得，這已經(jīng)具有社群的性質(zhì)。比如2007年，我們?yōu)橐豢钇?chē)做了一個(gè)叫做“奔奔族”的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)包裝了族群的概念，也是已經(jīng)具有社群的屬性。但在我看來(lái)，這其實(shí)更多的是一種思維或者工具，還屬于公關(guān)的一種應(yīng)用。

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了微信以及大量的APP，我們從事了更多涉及社群營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，具體表現(xiàn)是，對(duì)用戶(hù)或者潛在用戶(hù)進(jìn)行粘性的塑造，以及將這種黏性變得更加具有持續(xù)性，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化，比如，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)并推薦給周?chē)娜?。這些在我們的業(yè)務(wù)中有一個(gè)單獨(dú)的模塊，就是基于CRM的用戶(hù)圈層建立、維護(hù)、活躍和轉(zhuǎn)化，這是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行某一周期或長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

因此，從公關(guān)的角度出發(fā)，有兩個(gè)詞能夠代表目前的社群營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，那就是“摸索”和“從屬”。

何文峰：我非常尊重王總的意見(jiàn)，社群營(yíng)銷(xiāo)目前仍然處于一個(gè)從屬的狀態(tài)。比如，某國(guó)際NGO組織，兩個(gè)專(zhuān)員建立了三個(gè)社群，其中有300人，她們的工作量十分飽和，可是由于沒(méi)有定量產(chǎn)出，老板可能無(wú)法證實(shí)這項(xiàng)工作的實(shí)際意義。

我做個(gè)人的品牌，主要是緊抓三件事。第一，需要自媒體不斷輸出內(nèi)容，對(duì)受眾進(jìn)行深度的持續(xù)溝通。因?yàn)樯缛壕褪前缪葜恋淼慕巧?，他們?lái)到有一千個(gè)公關(guān)人的群，等到群里活躍度降低之后，就會(huì)新建立一個(gè)社群。每個(gè)人都可以在群里討論十分實(shí)際的問(wèn)題，群里面會(huì)有人給你提建議，有一個(gè)很強(qiáng)的互動(dòng)，公關(guān)人可以在里面不斷成長(zhǎng)。未來(lái)我們的活動(dòng)就是通過(guò)社群的不斷轉(zhuǎn)發(fā)消息，然后發(fā)展出新群友，形成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

目前來(lái)看，社群營(yíng)銷(xiāo)的效果還比較明顯，社群是一個(gè)比較好的建立強(qiáng)關(guān)系的基地，因?yàn)榭梢猿掷m(xù)地進(jìn)行信息的輸入，并能夠獲得持續(xù)的關(guān)注，對(duì)于建立企業(yè)品牌有明顯的推動(dòng)作用。

徐志斌：我并不認(rèn)同以上兩位的觀點(diǎn)，“快刀何”（編輯注：何文峰）是從網(wǎng)紅的角度出發(fā)，見(jiàn)解可能有些偏頗；王總是一直在做傳播這個(gè)行業(yè)，從傳播的角度來(lái)看社群，可能也有些錯(cuò)誤。

今天，我們直接看它本身，首先討論社群為何會(huì)贏得關(guān)注？一方面，社群本身是供給，社交網(wǎng)絡(luò)從人類(lèi)誕生開(kāi)始就已經(jīng)存在，只不過(guò)隨著微博和微信這類(lèi)工具發(fā)生了變化，而導(dǎo)致了社群的新生；另一方面，是關(guān)系發(fā)生了變化，以前消費(fèi)者處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)，消費(fèi)者維權(quán)十分困難，如今的情況是，任何一個(gè)賬號(hào)都有可能將某個(gè)大企業(yè)，甚至BAT拽到巨大的危機(jī)之中。用戶(hù)不斷花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間精力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值。所以，用戶(hù)和品牌之間的關(guān)系逐漸平等，像過(guò)去一樣廣泛地做公關(guān)和傳播，已經(jīng)不可行了，而是需要更多更好的方法，在這個(gè)大背景下，社群也就應(yīng)運(yùn)而生。

如果看過(guò)平臺(tái)的輸出，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社群本身的轉(zhuǎn)化很好，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講都是上上之選，因?yàn)槌杀竞烷T(mén)檻很低，能夠迅速轉(zhuǎn)化且具有持續(xù)性。但是，其缺點(diǎn)就是生命周期比較短，并且運(yùn)營(yíng)門(mén)檻很高。比如，快刀何舉的例子，兩個(gè)員工所管理的群并不叫社群，因?yàn)槟軌蜉椛涞淖罡哌吔缡?000人，所以，他們只是簡(jiǎn)單的用戶(hù)關(guān)系維護(hù)。

這就要討論社群考驗(yàn)的兩個(gè)問(wèn)題——穿透和轉(zhuǎn)化，即如何讓有效的信息穿透固有的圈子？這是比較困難的。以及如何能夠完成效果轉(zhuǎn)化，并保證其持續(xù)性。在這背后又有三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，每個(gè)人在進(jìn)入社群的時(shí)候，都會(huì)考慮這三個(gè)問(wèn)題，第一，我為什么要進(jìn)入這個(gè)圈子或社群？第二，我為什么要將自己的親友邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)？第三，我為何要有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為？這些都是建立和管理社群所要考慮的核心問(wèn)題。掌握了其中的規(guī)律，也就不難理解，有些運(yùn)用社群的方式來(lái)運(yùn)作，最終達(dá)到一個(gè)賬號(hào)就有幾億的估值，這種情況存在的價(jià)值，這也是社群背后的魅力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，社群的狀態(tài)才剛剛開(kāi)始，但是我們不得不去關(guān)注社群營(yíng)銷(xiāo)。

王旭川：為了討論今天的主題，我們先分析一下業(yè)內(nèi)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的定位，是營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)？還是傳播、互聯(lián)網(wǎng)？營(yíng)銷(xiāo)從4P時(shí)代，發(fā)展到4C、以及現(xiàn)在的4R時(shí)代。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品到用戶(hù)，再到粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要從產(chǎn)品到用戶(hù)、到粉絲，再到社群。如今，我們更多地是在考慮推廣，4P時(shí)代的推廣是尋找強(qiáng)勢(shì)的媒體發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，到了4C時(shí)代，就將用戶(hù)變?yōu)榉劢z，并形成進(jìn)一步的傳播影響，但無(wú)法把控他們傳播的消息是正面還是負(fù)面的。如今的傳播，可以參考小米，他們的粉絲營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)爆點(diǎn)，先是用戶(hù)一同參與產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的參與感和認(rèn)同感，就會(huì)自愿宣傳產(chǎn)品信息，并形成一個(gè)良好的傳播效應(yīng)。微博、微信的產(chǎn)生，加快了信息的傳播速度，每個(gè)人都是自媒體，可以更加便捷地將信息傳達(dá)給身邊的人。

企業(yè)以前將產(chǎn)品和用戶(hù)進(jìn)行對(duì)接，需要媒體的幫助，如今每個(gè)人都可以發(fā)聲，只要保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，自然就會(huì)有人自愿參與傳播。所以，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品是否可靠，傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值。如果你發(fā)的信息很有價(jià)值，基于人的認(rèn)同和信任，我就把信息傳播出去了。所以，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、時(shí)代、工具和路徑都變了，唯一不變的就是人。我們?nèi)匀恍枰藚⑴c傳播和連接，原始社會(huì)講部落的問(wèn)題，后來(lái)是村落、家庭和國(guó)家，我們發(fā)現(xiàn)，人最好的形態(tài)是組織，只有在形成組織的時(shí)候，才會(huì)有一致的聲音，并達(dá)到最大最好的效果。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會(huì)員制，就是為了將用戶(hù)凝結(jié)成一個(gè)形態(tài)。

目前，很多人有一定的誤區(qū)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到何為真正的社群營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有意識(shí)到它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的真正價(jià)值，因而，社群營(yíng)銷(xiāo)如今也只是被當(dāng)成了“術(shù)”，并沒(méi)有達(dá)到“道”或“法”的維度。所以，社群營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)在的公共關(guān)系行業(yè)還處于一個(gè)萌芽的狀態(tài)。

肖輝：我從實(shí)際工作出發(fā)，講一下對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的理解。我們主要是做品牌價(jià)值的提升，在為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)并不認(rèn)可，因?yàn)槠鋸膶俚匚惠^強(qiáng)。但社群營(yíng)銷(xiāo)又十分受歡迎，所以這其中可能有一些誤區(qū)，我們也嘗試做了一些改變。

無(wú)論是最初的BBS，還是如今的微博、微信，都不能只看品牌形象傳播，也要關(guān)注銷(xiāo)售，找尋其中真正的價(jià)值和意義。比如，建立QQ的母嬰群，與媽媽們保持聯(lián)系，由于大家經(jīng)常討論育兒經(jīng)驗(yàn)，所以群內(nèi)用戶(hù)與產(chǎn)品的粘性很強(qiáng)，群內(nèi)很活躍。我們發(fā)現(xiàn)可以去推薦和介紹相關(guān)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。

我同意徐總剛才講的，從數(shù)據(jù)結(jié)果能夠看到品牌影響力的提高，但從市場(chǎng)服務(wù)的角度，卻很難感受到社群所帶來(lái)的后續(xù)價(jià)值和作用。我們把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，即把對(duì)銷(xiāo)售的實(shí)際指導(dǎo)效能和所帶來(lái)的作用轉(zhuǎn)移，變成給客戶(hù)提供的服務(wù)，但只有部分客戶(hù)認(rèn)可。而這類(lèi)客戶(hù)一般都是處于營(yíng)銷(xiāo)初期、成長(zhǎng)階段的中小型企業(yè)，他們認(rèn)為社群營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)很好的業(yè)務(wù)效應(yīng)提高和額外的渠道體系。

社群在后續(xù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，還要在群與群之間穿透，從100個(gè)QQ群到微博和微信，在這個(gè)過(guò)程中形成幾百萬(wàn)的年銷(xiāo)售額。首先，就要弄清想賣(mài)給誰(shuí)？是直接賣(mài)給用戶(hù)，還是中間的渠道商，或是網(wǎng)上的淘寶店店主？我們通過(guò)原有的公關(guān)體系找到相應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)領(lǐng)袖群的價(jià)值進(jìn)行輻射，拉來(lái)很多網(wǎng)上的銷(xiāo)售代理，從而形成了新的群，這個(gè)群的輻射量非常大，能夠達(dá)到幾千萬(wàn)的業(yè)務(wù)量。

從公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的角度來(lái)講，社群營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是從屬地位。但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，它能帶來(lái)的對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，以及未來(lái)成長(zhǎng)性很高的服務(wù)模式和營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，即在具體銷(xiāo)售和直接回報(bào)上，社群又具有很強(qiáng)的黏性，這是其他傳播工具和途徑?jīng)]辦法同日而語(yǔ)的。

曹志新：目前，關(guān)于“社群營(yíng)銷(xiāo)”還沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義，請(qǐng)各位從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、研究者的角度出發(fā)，用最精煉的話(huà)去概括一下你心目中的“社群營(yíng)銷(xiāo)”。

王兵：可以用四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：一是社交關(guān)系，二是多人且具有分類(lèi)、分層屬性，三是以營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果為導(dǎo)向考慮商業(yè)價(jià)值，四是實(shí)現(xiàn)流量的沉淀和持續(xù)轉(zhuǎn)化。

何文峰：通過(guò)建群的方式銷(xiāo)售或建立品牌。

徐志斌：第一，利用社群進(jìn)行傳播。第二，將社群的邏輯基礎(chǔ)規(guī)則應(yīng)用于傳播方式。

王旭川：基于一群人關(guān)系的連接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息、服務(wù)的傳達(dá)，最終完成價(jià)值變現(xiàn)。

肖輝：社群即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即社群。

曹志新：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，粉絲是否成為社群營(yíng)銷(xiāo)的必要前提？從事社群營(yíng)銷(xiāo)所需要具備的前提條件都有哪些？

何文峰：我認(rèn)為，粉絲不是社群營(yíng)銷(xiāo)的必要前提。社群有兩種形式，分別是中心輻射式和網(wǎng)絡(luò)式，中心輻射式需要有意見(jiàn)領(lǐng)袖，但網(wǎng)絡(luò)式就講究群內(nèi)成員的相互交錯(cuò)。所以，社群營(yíng)銷(xiāo)只有建立并維護(hù)好了社群，能夠進(jìn)行銷(xiāo)售并提升品牌形象就可以，不一定要有粉絲做前提。

徐志斌：我補(bǔ)充一下快刀何的說(shuō)法，許多數(shù)據(jù)驗(yàn)證表明，在任何一個(gè)大的社群當(dāng)中，它的活躍和互動(dòng)的元素只有不到10%，所以，社群營(yíng)銷(xiāo)并不是有粉絲就行，而是要看活躍節(jié)點(diǎn)的數(shù)量。

社群的基礎(chǔ)可以用“三近一反”來(lái)概括，即大家有相近的年齡、地域和需求，這表示大家有共同的愛(ài)好，能夠最大化地溝通和交流，但是這些并不是粉絲的概念，而是相近的概念?！胺础眲t指的是性別相反，這代表著沖突和互助，這些條件形成了社群。

社群有時(shí)是20多人的小圈子，比如公司內(nèi)部群，或一個(gè)車(chē)友會(huì)的群，這些小圈子就是我們研究社群的基礎(chǔ)單位。但是，不得不說(shuō)，即便是符合“三近一反”的條件，群內(nèi)也不會(huì)討論單一的話(huà)題，會(huì)包含出游、美食、影視等多種話(huà)題。又因?yàn)槊總€(gè)人的問(wèn)題和擅長(zhǎng)點(diǎn)都不一樣，這個(gè)時(shí)候大家都會(huì)交叉交流，互為行家，互為節(jié)點(diǎn)。正如肖總所說(shuō)，社群即傳播，當(dāng)每個(gè)人都互為節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，才能夠順利實(shí)現(xiàn)信息的穿透。這個(gè)時(shí)候，群內(nèi)的人之間是朋友關(guān)系，而不是粉絲的邏輯和概念。

王旭川：在我看來(lái)，粉絲是社群營(yíng)銷(xiāo)的必要前提，一個(gè)社群得以建立是基于信任和認(rèn)同，不然就無(wú)法建立或持續(xù)下去。社群中的10%的活躍度，就是因?yàn)檫@些人的喜歡和參與，并成為節(jié)點(diǎn)，那些中立和觀望者就是因?yàn)闆](méi)那么喜歡這個(gè)群，也自然不是粉絲。

我認(rèn)同成員之間是相互平等的，但成員可能是社群的粉絲，比如小米的粉絲。但是，成員并不是社群的資產(chǎn)，每個(gè)人都不可能只有一個(gè)社群，而且，社群并不一定都具有超高的活躍度，不能以此去判定社群。

肖輝：二位的底層數(shù)據(jù)是一致的，只不過(guò)是從不同角度來(lái)探討，我從實(shí)踐的角度出發(fā)來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題。我剛才講到，社群即傳播，社群即營(yíng)銷(xiāo)，就是因?yàn)?，我們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，社群成員的參與方式并不是粉絲經(jīng)濟(jì)的崇拜與被崇拜的結(jié)構(gòu)，而是平等關(guān)系，這種平等的結(jié)構(gòu)彼此之間會(huì)有交集，有時(shí)交集也是一致的。比如，一個(gè)群內(nèi)可能有經(jīng)濟(jì)實(shí)力豐富的成員，給孩子購(gòu)買(mǎi)上千甚至上萬(wàn)的衣服，但有一些則是做著在網(wǎng)上售賣(mài)奢侈品的業(yè)務(wù)，所以，每個(gè)人都出于興趣、銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)的角度出發(fā)，在這個(gè)群里發(fā)揮著存在的價(jià)值和作用。同時(shí)，群內(nèi)每個(gè)人又是傳播者和體驗(yàn)者，將大家在群內(nèi)討論的生活方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣傳播并實(shí)施。這種社群的粘合度很高，會(huì)匹配更多認(rèn)可這種生活方式的人進(jìn)去，群內(nèi)活躍的人，可以將生活和傳播、推廣融合在一起，形成節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而影響群內(nèi)成員，這就是社群所發(fā)揮的作用和效果。

所以，我認(rèn)為這并不是粉絲的價(jià)值，而是具有相近生活方式和興趣的人，相互平等地體驗(yàn)和參與其中。

曹志新：各位嘉賓你來(lái)我往，各有觀點(diǎn)，沙龍精彩正在于此。

下面我引用一位青年才俊的現(xiàn)身說(shuō)法，目的不是在于否定哪方觀點(diǎn)，而是希望給讀者朋友提供更多的借鑒。

張?zhí)煲唬Ｌ闷放苿?chuàng)始人。他說(shuō)，粉絲未必就是社群的成員，但是社員一定是粉絲，并表示所有霸蠻社的社員，都是從眾多的粉絲當(dāng)中通過(guò)數(shù)據(jù)提取出來(lái)的，提取的信息包括姓名、年齡、地域、聯(lián)系方式和職業(yè)，最后才能從粉絲晉升為社員。他雖然有20萬(wàn)社員，但活躍人數(shù)在1萬(wàn)人左右，他設(shè)想要把這20萬(wàn)精簡(jiǎn)到10萬(wàn)，去掉僵尸粉從而提高活躍度，用活躍的粉絲再吸引更多社員的加入。

喜歡你的粉絲未必愛(ài)你，但社員一定是愛(ài)你的粉絲。

下面我們繼續(xù)。要想使社群營(yíng)銷(xiāo)取得成功，在操作上要有哪些具體的步驟？又要遵循什么樣的原則？

王兵：這也是我們所面臨的很大的困惑，客戶(hù)更多的是關(guān)注在工具方面，而在我們看來(lái)，工具應(yīng)該是輔助作用，要先弄清工作方法，才能討論工具。至于哪些步驟和原則的問(wèn)題，也是我們和客戶(hù)之間常出現(xiàn)的分歧，一直在摸索過(guò)程中，但屬于一個(gè)推進(jìn)困難的地帶。

我所理解的社群營(yíng)銷(xiāo)的步驟，第一，應(yīng)該是以人為本，所有項(xiàng)目要考慮商業(yè)價(jià)值，從公關(guān)理論來(lái)講，更應(yīng)該注重利益相關(guān)者，即關(guān)系中的對(duì)象；第二，社群要講究發(fā)生關(guān)系，先界定清晰的目標(biāo)，然后進(jìn)行關(guān)系的規(guī)劃；第三，進(jìn)行陣地的構(gòu)建，這就涉及剛剛提到的工具了，如果沒(méi)有考慮清楚前兩步，直接進(jìn)行使用微信還是貼吧的討論，這其實(shí)是反了；第四，要有持續(xù)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。比如，剛剛提到的霸蠻社，其實(shí)就是利用技術(shù)工具對(duì)粉絲進(jìn)行分組、分層和分析，從而挖掘商業(yè)價(jià)值。

最后，還要考慮社群商業(yè)周期的問(wèn)題，因?yàn)樯唐肪哂胁煌瑢傩裕热?，?gòu)買(mǎi)一個(gè)汽車(chē)之后，在使用過(guò)程中存在汽車(chē)生命周期的不同階段，相應(yīng)的人的特征和訴求是不一樣的。所以，社群營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)步驟，分別是建立對(duì)象、關(guān)系規(guī)劃、陣地建構(gòu)和持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。至于社群營(yíng)銷(xiāo)的工具，我覺(jué)得大數(shù)據(jù)的工具和線(xiàn)下交互也十分重要，這分別是節(jié)點(diǎn)和接觸點(diǎn)的考慮。

何文峰：我現(xiàn)在正在做社群營(yíng)銷(xiāo)，推廣自己的品牌，至于是否成功，則需要結(jié)果去驗(yàn)證。比如，公關(guān)從事的活動(dòng)中，如果能夠?qū)崿F(xiàn)“一呼百應(yīng)”的效果，就算是成功了。

在這里，我并不講社群營(yíng)銷(xiāo)的步驟，講一下自己實(shí)際工作中的心得體會(huì)。參與社群的用戶(hù)需要一種儀式，搞清楚自己為何會(huì)加入其中。我曾經(jīng)做過(guò)“一起寫(xiě)筆記”活動(dòng)，群內(nèi)有大學(xué)老師，以及公關(guān)公司的老板等。但是寫(xiě)筆記很難堅(jiān)持，因?yàn)橛腥丝梢猿掷m(xù)寫(xiě)，但群內(nèi)卻不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的互動(dòng)。后來(lái)，我們建立了一個(gè)新的社群——“定位公關(guān)實(shí)戰(zhàn)群”，你可以提出自己的問(wèn)題，并得到群內(nèi)成員的解決，一些中小企業(yè)主十分喜歡這個(gè)模式，并表示這是一個(gè)能夠得到和輸出干貨的群。所以，社群需要有互動(dòng)儀式，讓眾多群友參與其中，就要增強(qiáng)差異化，越有差異化，社群的生命力才能更頑強(qiáng)。

肖輝：我認(rèn)為，社群營(yíng)銷(xiāo)的步驟和原則，分為兩個(gè)部分。第一，從服務(wù)市場(chǎng)的角度來(lái)講，確實(shí)需要關(guān)注粉絲價(jià)值，從眾多數(shù)據(jù)中挑選對(duì)品牌有認(rèn)知度、參與度和喜愛(ài)度的人，這也是社群營(yíng)銷(xiāo)慣用的方法。

建立社群之后，還要有組織機(jī)構(gòu)，即需要有人能夠在群內(nèi)表達(dá)主流的聲音，調(diào)節(jié)群內(nèi)的活躍氣氛，并且要有持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，還要變化內(nèi)容的不同方向和緯度，讓群內(nèi)的參與者產(chǎn)生不斷的黏合作用和黏合效應(yīng)。我們一直給客戶(hù)灌輸?shù)挠^點(diǎn)是，不能通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到品牌的傳播，尤其是通過(guò)場(chǎng)景式的溝通，傳統(tǒng)的公關(guān)模式或工具的使用，實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)之間進(jìn)行面對(duì)面的交流，從而保障社群和品牌推廣的價(jià)值。

這可能是隨著現(xiàn)在大量網(wǎng)絡(luò)工具的產(chǎn)生，大家越來(lái)越疏離了，品牌較少與用戶(hù)做直接的溝通。但實(shí)際上，在某些業(yè)務(wù)中，比如，電商類(lèi)的工作中，可能會(huì)產(chǎn)生一些作用。但對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)講，比如紅酒品牌，還是需要用戶(hù)參與體驗(yàn)，真正參與品嘗，要有完善的參與交流和溝通的機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于較年輕的品牌，更是不能完全通過(guò)社群的方式完成產(chǎn)品推廣。正如剛才徐志斌所講，社群營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本較低，但這只是眾多工具的一部分，尤其是適合服務(wù)型客戶(hù)。

剛才也講到了其他幾種類(lèi)型的社群，他們都能帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，可能他們的價(jià)值并非主要和十分突出。比如，我們?cè)跒榫祁?lèi)客戶(hù)維護(hù)社群的時(shí)候，并不是重點(diǎn)探討酒的自身價(jià)值和功效，而是建立一個(gè)公益型的群，專(zhuān)門(mén)去講養(yǎng)生方法，與其他群的矩陣之間形成一環(huán)，相當(dāng)于我們?yōu)榭蛻?hù)進(jìn)行的一套服務(wù)體系和工具中的一部分。這種公益性質(zhì)，對(duì)于群內(nèi)成員還是有很明顯的價(jià)值。一旦群內(nèi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，想要進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，就會(huì)增加群內(nèi)的僵尸粉。相反，通過(guò)這種辦法，可以給群內(nèi)成員更多參與機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的參與度。

至于社群營(yíng)銷(xiāo)的原則，則要在這些工具之外，將線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行結(jié)合，讓用戶(hù)參與和體驗(yàn)，有場(chǎng)景化的活動(dòng)和傳統(tǒng)公關(guān)工具的使用。而且，社群在搭建和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，還要設(shè)置一些矩陣，這些群沒(méi)有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但是可以黏合你的粉絲，并增強(qiáng)他們參與的積極性。

王旭川：我也梳理一下，第一，社群營(yíng)銷(xiāo)是從定位、需求分析和用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)始的。第二，內(nèi)容、活動(dòng)和增值服務(wù)是其核心。要考慮如何去分析需求，有幾個(gè)維度，這包括企業(yè)和用戶(hù)的需求分析。之后，就是要增強(qiáng)企業(yè)品牌的整體影響力，建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。第三，將用戶(hù)的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品和吸引客戶(hù)的目的。第四，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播。第五，以品牌社群為樣本，發(fā)掘產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。為用戶(hù)提供相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的售后服務(wù)和學(xué)習(xí)需求，增強(qiáng)成員歸屬感。

社群營(yíng)銷(xiāo)的原則，要注重社群的差異化定位，以及社群的分組，將群內(nèi)成員基于愛(ài)好或經(jīng)歷等因素分成興趣小組。更重要的是，要建立品牌體系，根據(jù)品牌的服務(wù)、內(nèi)容分享和產(chǎn)品銷(xiāo)售的不同屬性，建立品牌的矩陣。這個(gè)問(wèn)題比較困難，要使用大數(shù)據(jù)，但其核心是建立用戶(hù)畫(huà)像，了解他們想在群內(nèi)獲得的東西。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要了解社群成員來(lái)自哪里，有什么愛(ài)好，是否是品牌需要的高價(jià)值用戶(hù)？以及社群成員能為企業(yè)帶來(lái)哪些利好？而且，還要注重社群內(nèi)容的產(chǎn)出，了解建立社群想要分享什么內(nèi)容，并做活動(dòng)加強(qiáng)社群成員的交流和接觸。所以，談到社群營(yíng)銷(xiāo)，定位、需求分析、用戶(hù)畫(huà)像，這幾個(gè)維度是前提。

曹志新：請(qǐng)肖總談?wù)?，社群營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，它的突出優(yōu)點(diǎn)何在？

肖輝：這個(gè)其實(shí)剛剛交流過(guò)，大家有共同的意見(jiàn)。第一，社群營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻相對(duì)較低；第二，其黏性是相對(duì)比較強(qiáng)的；第三，如果把傳播營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合得很緊密，帶來(lái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益還是蠻突出的。但實(shí)際上，在具體的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，要建立一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，最起碼組織體系里的核心人物要有經(jīng)濟(jì)效益。打個(gè)比方，我們做社群穿透的過(guò)程中，我們也是按照霸蠻社這樣的邏輯篩選出來(lái)社群最核心的人。他們的共同點(diǎn)，都是以往在電商代理業(yè)務(wù)中有突出的表現(xiàn)，在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和銷(xiāo)售推廣中，成為企業(yè)的重點(diǎn)分銷(xiāo)渠道。

曹志新：在公關(guān)工作中，王兵先生覺(jué)得做社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)雞肋，付出比較多，收益比較少，那么在從事社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，您遇到了哪些難點(diǎn)和挑戰(zhàn)呢？

王兵：這要從兩個(gè)層面來(lái)講。第一是生意層面，我們獲取收益的難點(diǎn)在于哪里？在于認(rèn)知，社群營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位和作用的認(rèn)知，是比較難以統(tǒng)一的地方，客戶(hù)投入較少，期待卻比較高。

從作業(yè)的角度來(lái)講也有幾個(gè)難點(diǎn)，第一個(gè)問(wèn)題，如何解決從海量碎片化的信息中實(shí)現(xiàn)聚合？第二個(gè)問(wèn)題，在傳統(tǒng)的公關(guān)思維中，有天然的機(jī)械性在里面，需要一定的章法，而社群營(yíng)銷(xiāo)需要高度的靈活性和機(jī)動(dòng)性，我覺(jué)得這是一個(gè)矛盾。第三個(gè)問(wèn)題，如何將短期行為和長(zhǎng)期效果逐步實(shí)現(xiàn)？在很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們所服務(wù)的客戶(hù)本身有階段性的壓力，每做一件事情都要考慮實(shí)現(xiàn)階段的目標(biāo)，從而將其他重要因素拋在一邊。第四個(gè)問(wèn)題，就是如何提高效率？比如，曾經(jīng)有客戶(hù)提出想要學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上，小米有幾十人在從事粉絲營(yíng)銷(xiāo)，并且有巨大的預(yù)算。而很多企業(yè)市場(chǎng)部人員是個(gè)位數(shù)，養(yǎng)人也是成本，與他們想要從事社群營(yíng)銷(xiāo)有巨大的落差。

總結(jié)一下，就是生意層面上的認(rèn)知導(dǎo)致的落差，以及作業(yè)層面是碎片到聚合，機(jī)械到靈活之間的矛盾，還有短期和長(zhǎng)期的問(wèn)題。這就是我為什么會(huì)說(shuō)社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從屬狀態(tài)，需要不斷摸索的原因。目前，大家沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，每個(gè)人都有自己的想法，探討問(wèn)題的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)不在同一個(gè)維度上。我希望今天這個(gè)討論，能夠形成一些統(tǒng)一的認(rèn)知，對(duì)大家有指引作用，從行業(yè)的角度來(lái)講是有益的事情。

王旭川：討論社群營(yíng)銷(xiāo)如今在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，還是應(yīng)該回到社會(huì)組織形態(tài)，包括營(yíng)銷(xiāo)行為。以前中央電視臺(tái)是最受追捧的媒體，如今已經(jīng)不是。這個(gè)時(shí)代，媒體被細(xì)分，是因?yàn)槿巳罕患?xì)分，很難有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，一切都在進(jìn)化，我們不知道明天將會(huì)發(fā)生什么，比如，今日頭條定義的頭條，是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算之后的新聞，這種改變?cè)黾恿瞬淮_定性，令我們并不知道何者為最好。

如今，企業(yè)在轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)也在升級(jí)，他們周邊的環(huán)境在不斷發(fā)生改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的不斷發(fā)展，從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到自媒體，在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須要保證一些基本的東西。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)商業(yè)邏輯不同，以前是去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，如今通過(guò)手機(jī)在電子商城上面就可以購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€(xiàn)性邏輯。正如剛才王總所說(shuō)，傳統(tǒng)公關(guān)已經(jīng)固定了模式，想要很快轉(zhuǎn)變就有很大的難度，即便領(lǐng)導(dǎo)層有這個(gè)意識(shí)，具體執(zhí)行的員工也要慢慢適應(yīng)。

因而，社群營(yíng)銷(xiāo)所遇到的難點(diǎn)有兩個(gè)，第一是觀念，第二是團(tuán)隊(duì)，要建立相應(yīng)的思維，同時(shí)更要有團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。所以，企業(yè)應(yīng)該注重社群營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)，這跟以前做市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路和維度已經(jīng)不同了。

何文峰：任何概念的適用范圍，都是有邊界的，社群營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)邊界。第一個(gè)是環(huán)境邊界，第二個(gè)是效益邊界，第三個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)邊界。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)邊界，我講一個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)明，我們有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的大咖群，其中一些做醫(yī)療美容的人，他們?nèi)绻鲆粋€(gè)顧客社群，就會(huì)面臨價(jià)格透明化的問(wèn)題，有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)信息傳遞過(guò)快，會(huì)對(duì)生意帶來(lái)負(fù)面影響。所以，社群營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該先畫(huà)邊界。

曹志新：會(huì)不會(huì)由于社群營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)門(mén)檻低，社群營(yíng)銷(xiāo)就適合所有品牌呢？比如，廣告公關(guān)投放比很高的汽車(chē)行業(yè)可以采取社群營(yíng)銷(xiāo)，還是僅適合處于創(chuàng)業(yè)起步階段的企業(yè)？或者說(shuō)，哪類(lèi)品牌做社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更快更直接的效果？

肖輝：從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我們所服務(wù)過(guò)的大客戶(hù)，社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變成邊界和從屬地位。社群營(yíng)銷(xiāo)適合于成長(zhǎng)型的、具有很強(qiáng)的發(fā)展意愿的草根式的品牌或處于創(chuàng)業(yè)初步階段的企業(yè)，他們會(huì)將社群營(yíng)銷(xiāo)最大化地發(fā)揮價(jià)值，并收獲到其中的實(shí)際價(jià)值和作用。

當(dāng)然，社群營(yíng)銷(xiāo)的工具還沒(méi)有完善，比如數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像，以及關(guān)鍵行業(yè)的認(rèn)知。社群營(yíng)銷(xiāo)如此受歡迎，行業(yè)發(fā)展可以出現(xiàn)三五人的公司可以有很高的估值，就是源于隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越認(rèn)同草根價(jià)值，新興品牌也就認(rèn)可社群營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)樗軌蜃钣行У仞ず献畛醯挠脩?hù)，取得最大化的效果。

王旭川：我認(rèn)同肖總所說(shuō)的話(huà)，社群營(yíng)銷(xiāo)適合于初創(chuàng)企業(yè)。講一個(gè)典型的案例，有一個(gè)做生態(tài)農(nóng)業(yè)的公司正處于發(fā)展的低谷，前期花了300多萬(wàn)元嘗試，卻失敗了，后來(lái)加入了一些社群，短短幾個(gè)月的時(shí)間就有了400萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是接下來(lái)就面臨了發(fā)展的問(wèn)題，因?yàn)榉N植基地和產(chǎn)品，以及營(yíng)銷(xiāo)都需要資金，他們選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)社群去做眾籌，發(fā)展他們的聯(lián)合創(chuàng)始人。后來(lái)，他們不斷收到資金的支持，公司不僅生存下來(lái)了，還有很好的業(yè)績(jī)。

第二個(gè)例子，有一個(gè)公司最初成立的時(shí)候只有50萬(wàn)元的注冊(cè)資金，如今團(tuán)隊(duì)還在10人之內(nèi)，卻能夠達(dá)到8000萬(wàn)元的估值。他們從成立之初就實(shí)現(xiàn)了盈利，就是因?yàn)椴粩嘣诰€(xiàn)上線(xiàn)下學(xué)習(xí)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。

而大型企業(yè)的案例也不少，比如海爾和華為，這表明，其實(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被大型公司和集團(tuán)作為戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式的構(gòu)建。

曹志新：盡管社群營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用已經(jīng)讓眾多參與者獲得了利益，但是也有人懷疑社群營(yíng)銷(xiāo)只是曇花一現(xiàn)。那么社群營(yíng)銷(xiāo)模式究竟能不能走得更長(zhǎng)久，請(qǐng)各位對(duì)其未來(lái)進(jìn)行一下展望。

何文峰：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們以后的連接會(huì)更加容易，組織和建立社群會(huì)變得更為便捷，人一旦開(kāi)始連接，就無(wú)法讓他們割斷聯(lián)系。所以社群營(yíng)銷(xiāo)雖然剛剛起步，但是勢(shì)必會(huì)如火如荼，并且會(huì)長(zhǎng)久存在，也將會(huì)對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)大的促進(jìn)作用。我們正在使用“一起學(xué)堂”，在新工具的支持下，社群模式可以很快變現(xiàn)，并且十分輕松便捷，因?yàn)樯缛赫谧屝畔⒘鲃?dòng)成本降低?？偟膩?lái)說(shuō)，社群是營(yíng)銷(xiāo)工具之一，大環(huán)境整體趨于融合，直播和視頻正在和社群融合，而這也是傳播行業(yè)創(chuàng)新和投資的熱點(diǎn)之一。

王兵：在我看來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)將要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，甚至將要成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本的形態(tài)，是不可或缺的一部分。即使現(xiàn)在從服務(wù)收費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)稍顯雞肋，但是流量成本會(huì)是一個(gè)越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其對(duì)于處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)企業(yè)和起步期的創(chuàng)業(yè)公司，而社群營(yíng)銷(xiāo)能夠很好地解決流量的問(wèn)題，或者部分解決持續(xù)性的、高質(zhì)量的流量問(wèn)題，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。所以說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成部分。因?yàn)椴煌臓I(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)，是不斷加深融合的，在融合過(guò)程中可能會(huì)存在某一個(gè)階段，某種形式更加突出的情況，從而有更大的價(jià)值，有一定的此起彼伏，是一種常態(tài)。

王旭川：我補(bǔ)充一句，有一個(gè)行業(yè)不太適合社群營(yíng)銷(xiāo)，比如2C這個(gè)行業(yè)，它是對(duì)用戶(hù)的。而且，對(duì)于手工業(yè)品來(lái)說(shuō)，可能是更難了，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)設(shè)施的東西。其實(shí)，以前的BBS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)在的社群營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)概念，在BBS是社群1.0時(shí)代，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變，物流逐漸是一個(gè)大機(jī)會(huì)，進(jìn)而是資金流的注入，帶動(dòng)了金融行業(yè)的火熱。那么如今所講的社群，不就是人流嗎？這三大流合在一起，就是阿里巴巴正在做的事情。所以，從商業(yè)角度出發(fā)，社群將是最核心的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，而且這也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，還要考慮邊界的問(wèn)題，因?yàn)橐郧笆侵v廣告，然后出現(xiàn)的自媒體也是做文字內(nèi)容的，一直到現(xiàn)在的視頻和直播，以及以后的VR，都只是換了一種形式而已。如今，做自媒體最成功的代表是誰(shuí)？首推邏輯思維，這正是因?yàn)樗麑⒆悦襟w內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成社群了，所以實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的最大化。

現(xiàn)在，視頻也要開(kāi)始走社群化，正如直播只是一個(gè)入口，將用戶(hù)沉淀下來(lái)，靠用戶(hù)賺取相應(yīng)的利潤(rùn)?；谶@個(gè)邏輯，我們可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，社群已經(jīng)變成了社會(huì)的頂層建設(shè)。就像我們?nèi)祟?lèi)從原始部落開(kāi)始，發(fā)展到氏族、國(guó)家，并建立了國(guó)際組織一樣，都是一種組織形態(tài)，不過(guò)是名字不同而已，只要社會(huì)存在，組織就會(huì)永遠(yuǎn)存在，而社群就成為了社會(huì)的底層建設(shè)。

肖輝：我有一點(diǎn)不同的意見(jiàn)，社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在一段時(shí)間之內(nèi)成為主流，但是隨著時(shí)間的慢慢發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)新技術(shù)和工具的變化，所以社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)像傳統(tǒng)公關(guān)的其他工具一樣，成為營(yíng)銷(xiāo)工具之一。社群營(yíng)銷(xiāo)自有其曲線(xiàn)的周期，也會(huì)達(dá)到一定的峰值，即成為傳播工具最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。正如，10年前是廣告為主，5年前是公關(guān)的陣地一樣，近幾年社群營(yíng)銷(xiāo)逐步在發(fā)展。如果大數(shù)據(jù)的價(jià)值能夠在社群中真正得到發(fā)揮，那么對(duì)于用戶(hù)進(jìn)行的畫(huà)像就更有效率，包括甲方客戶(hù)在內(nèi)，都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。比如，直播用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值更強(qiáng)，投入的方向就會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)移到視頻平臺(tái)或者直播平臺(tái)上去，因?yàn)槠浞椒ê头绞礁鼮樨S富。

因?yàn)樯缛菏腔诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的，所以它將像彩色電視取代傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視取代收音機(jī)一樣發(fā)生著變革。原來(lái)很火熱的BBS，如今仍然存在，但是已經(jīng)被弱化，很多客戶(hù)已經(jīng)取消了這方面的投入。隨之而來(lái)的QQ群，以及現(xiàn)在的社群營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)變成工具之一，甚至隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定階段，社群營(yíng)銷(xiāo)也可能會(huì)被其他形式所取代，但并不會(huì)完全消失，而是存在于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

曹志新：觀點(diǎn)碰撞，妙語(yǔ)連連。非常感謝各位嘉賓在百忙之中來(lái)到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)參加本期品質(zhì)沙龍，為大家呈上了一場(chǎng)精彩的沙龍思辨會(huì)。

在我們的沙龍平臺(tái)上，可以有嘉賓不同意你的觀點(diǎn)，但是在這里你永遠(yuǎn)享有發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)利。因?yàn)榕鲎菜郧逦?，因?yàn)橛^點(diǎn)不同，會(huì)帶給讀者更多的思考，這也是我們沙龍最大的魅力所在。

只要你是中國(guó)公共關(guān)系界的風(fēng)云人物，只要你是身經(jīng)百戰(zhàn)的威武將軍，只要你對(duì)公共關(guān)系領(lǐng)域有著深刻和獨(dú)到的見(jiàn)解，恭喜你！你就是我們下一場(chǎng)的嘉賓。

最后，正值2017年元旦到來(lái)之際，我謹(jǐn)代表本人對(duì)所有參與沙龍的嘉賓、所有的讀者朋友、所有參與沙龍策劃、編輯的工作人員道一聲：辛苦了！祝愿各位在新的一年身體安康，家庭幸福，事業(yè)進(jìn)步！