周倩

在當(dāng)下這個注意力經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，2016年里約奧運會無疑被各大品牌商視為掘金重地。

奧運賽事最吸引公眾關(guān)注的，始終是人——孫楊先是以0.13秒痛失金牌抱女記者痛哭，不久以實力回應(yīng)對手抹黑，王者歸來強(qiáng)勢奪金，成為里約奧運會最吸引眼球的新聞熱點；游泳運動員傅園慧一句“洪荒之力”，搭配極具娛樂效果的表情包，迅速成為里約奧運會第一網(wǎng)紅；泳壇巨星菲爾普斯帶著“罐印”現(xiàn)身賽場，讓古老的拔罐療法立即“躥紅”世界……

奧運盛會成就的是運動健將個人，而奧運明星衍生的商業(yè)價值又會向企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈乃至整個國民經(jīng)濟(jì)形成多層面延伸。

品牌傳播仍是主戰(zhàn)場

將奧運明星的運動精神注入到企業(yè)產(chǎn)品和品牌中的一流高手，是阿迪達(dá)斯。

1928年，阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒帶著他手工縫制的樣品鞋來到阿姆斯特丹奧運會，成功推薦給主辦方成為比賽用鞋。1936年柏林奧運會，他又說服當(dāng)時美國著名短跑運動員杰西·歐文斯穿上了最新設(shè)計的釘鞋，而杰西·歐文斯穿著這雙釘鞋狂攬四枚金牌，令阿迪達(dá)斯品牌傳遍了全世界。

阿迪達(dá)斯將自己視作一個奧林匹克品牌去經(jīng)營，奧運精神已經(jīng)深入到阿迪達(dá)斯的品牌和營銷骨髓中。阿迪達(dá)斯沒有工廠，幾萬員工都只進(jìn)行一件工作：以“運動精神”體現(xiàn)品牌價值，將顧客心智作為主戰(zhàn)場進(jìn)行營銷。

貝爾的速度、厄齊爾的視野、穆勒的觸殺……阿迪達(dá)斯最新廣告把這些世界上最好的運動員聚攏到同一個鏡頭前，然后告訴消費者：這些都不再是你的偶像，而是你的對手，總有一天你將贏下他們所有人。阿迪達(dá)斯品牌鼓勵那些拒絕平庸的運動狂粉追求自我，不盲從偶像。

奧運贊助是一個特殊的品牌溝通途徑。這一策略在運用中首先要有充足的資金得到贊助的頭銜，如果一分錢投在頭銜上，勢必要有另外的三分錢用于推廣這個頭銜，這對任何品牌都有很大的風(fēng)險。

體育品牌李寧則善于運用“聚焦戰(zhàn)略”，集中贊助了中國奧運代表團(tuán)中的體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球共5支金牌“夢之隊”，非常高明地選擇了最具傳播效率的曝光點。

李寧精于對國內(nèi)奧運傳播熱點的引導(dǎo)和把控——與領(lǐng)獎時的循規(guī)蹈矩不同，運動員在賽場拼殺和奪冠的剎那往往更能迸發(fā)激情，也更能體現(xiàn)體育的本質(zhì)，鏡頭也普遍愿意捕捉他們的各種發(fā)揮。2012年倫敦奧運會中無論是體操男團(tuán)蟬聯(lián)冠軍之后擺出的五星圖案，還是鄒凱在自由操獲勝之后展示的那條“五金冠九州”橫幅，這些精心設(shè)計的焦點動作結(jié)合他們身上的“李寧”比賽服都獲得巧妙曝光。李寧因此被譽(yù)為倫敦奧運會中國奧運代表團(tuán)約65家贊助商中最“立竿見影”的品牌。

商業(yè)銀行由于業(yè)務(wù)屬性的限制，很難與奧運直接掛鉤。即使有，一般也是較籠統(tǒng)的形象廣告。而今年供勢里約奧運會的明星企業(yè)當(dāng)屬恒豐銀行，以“更快、更高、更強(qiáng)”的剛性執(zhí)行，實現(xiàn)了引人注目的逆勢增長，被稱之為銀行業(yè)的“恒豐現(xiàn)象”。

恒豐銀行尋求以柔性訴求引發(fā)受眾共鳴?！昂阖S銀行為您而來”全新形象廣告亮相中央電視臺CCTV-5奧運頻道《奧運新聞》節(jié)目中，涵蓋“夢想、征程、未來”三個場景，通過“父女牽手、朋友攜手、客戶握手”的溫馨畫面，強(qiáng)化傳播恒豐銀行新LOGO形象，將企業(yè)文化和奧運精神完美結(jié)合。

完全依托以奧運會為核心的體育賽事和體育健將們成長起來的民族品牌——康比特，自然不會缺席今年的里約奧運會。事實上，里約奧運熱潮未起，康比特就已經(jīng)開始傾力備戰(zhàn)。在簽約中國田徑隊前，康比特已連續(xù)贊助多個國內(nèi)馬拉松長跑賽事做奧運預(yù)熱，奧運期間借助社交媒體向更多田徑愛好者，尤其是青少年普及大眾科學(xué)健身理念。

康比特之所以借“馬拉松熱”開啟奧運營銷戰(zhàn)，是源于中國田徑隊在往屆奧運體現(xiàn)的拼搏精神與企業(yè)品牌定位高度吻合。以研發(fā)、生產(chǎn)運動營養(yǎng)食品起步，擅長為國家隊和各專業(yè)隊運動員提供產(chǎn)品和解決方案支持的康比特，對“奧運營銷”有著自己的理解：借勢奧運為品牌背書，是任何企業(yè)都不想錯過的機(jī)會，但康比特更看重的是奧運給企業(yè)帶來了什么，以及將為人們的生活帶來的改變。

產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展是大趨勢

奧運明星終究只是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，聰明的企業(yè)家不會只將其商業(yè)價值的發(fā)掘局限于企業(yè)品牌傳播。在專注于拓展運動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的行業(yè)冠軍企業(yè)康比特看來，體育作為一個大的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，未來將不斷促進(jìn)國民消費，而“全民奧運”更加助力這一產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展。與2008年北京奧運不同，2016年里約奧運及隨后的2022年冬奧會都將成為一場“經(jīng)濟(jì)奧運”。在此背景下，相較于單純的奧運營銷，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注的是奧運給企業(yè)，甚至給整個產(chǎn)業(yè)帶來的改變。

近年來，馬拉松正從小眾運動變成全民最熱的體育項目，以馬拉松為主的各種路跑賽事在國內(nèi)的興起，使得該運動形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士保守估計，國內(nèi)跑步市場的價值在300億元人民幣左右。以中國人口的數(shù)量，可以肯定的是，國內(nèi)的跑步市場還有巨大的上升空間。

隨著田徑愛好者運動水平的提高，配備的裝備也越來越專業(yè)，如運動衫、運動鞋、運動手表、護(hù)腿、肌貼、眼鏡等等，他們一身專業(yè)裝備少的花費幾千元，有的甚至上萬元。另外，他們到各地參賽還帶動了交通、住宿、餐飲和旅游等產(chǎn)業(yè)。

2016年里約奧運會，中國田徑隊可謂有備而來?？当忍啬艹蔀槔锛s奧運會中國田徑隊首個官方產(chǎn)品贊助商，與其背后的產(chǎn)業(yè)鏈布局不無關(guān)系：拋棄短期盈利，不單純借奧運噱頭銷售產(chǎn)品，而是為中國田徑隊提供一站式專業(yè)營養(yǎng)補(bǔ)給方案。值得注意的是，不僅支持中國田徑隊，康比特目前也是國內(nèi)各國家隊運動營養(yǎng)食品領(lǐng)域最大的供應(yīng)商，占據(jù)60%的奧運采購市場份額。

進(jìn)化中的冠軍經(jīng)濟(jì)學(xué)

奧運明星其實是體育產(chǎn)業(yè)鏈的前端，經(jīng)由體育媒體將其賽場表現(xiàn)傳播至更廣泛的大眾消費者，奧運粉的年齡跨度可以從十幾歲到七八十歲。奧運賽事只是體育產(chǎn)業(yè)中吸引眼球的閃光點而已，通過體育媒體放大賽事影響力，最后影響的是體育消費者。奧運賽事和運動員很像娛樂業(yè)中的大IP，有觀賞性，又充滿懸念，不到最后，沒人可以確定冠軍花落誰家。

在高度不確定的奧運賽事中，如何有效發(fā)掘奧運明星的商業(yè)價值？目前，有兩套成熟模式可以借鑒。

阿迪達(dá)斯模式。阿迪達(dá)斯會在運動員并不成名的時候就去關(guān)注他們，并幫助選定的運動員成長。企業(yè)會和這些運動員簽署一份時間較長的合作協(xié)議，一旦這些運動員今后成名，品牌的投資收益將是巨大的。

國外的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，運動員大多都有自己所屬的經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)紀(jì)公司會幫助運動員延長運動生命周期，規(guī)劃運動員訓(xùn)練計劃和參賽計劃。運動員、品牌商和體育經(jīng)紀(jì)公司在這種模式下能夠形成共贏，這就不難看到國外有的運動員40多歲還在比賽，而且成績不錯。

康比特模式?？当忍馗静蝗ヮA(yù)測哪個運動員最可能成為奧運冠軍，而是更在乎自己在整個冠軍產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。盡管康比特也請過申雪、趙宏博、殷劍等奧運冠軍做品牌代言，這都是為了夯實自身的核心業(yè)務(wù)和市場?？当忍厥沁\動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的始作俑者和冠軍企業(yè)，企業(yè)以一已之力推動并創(chuàng)建了一個新產(chǎn)業(yè)，也算奇跡。

2008年，康比特開始從專業(yè)競技市場涉足大眾市場，并迅速成為大眾健身市場最大的營養(yǎng)產(chǎn)品品牌。近年來，隨著大眾體育運動熱潮在更多運動項目中興起，康比特面向更多類型的運動人群推出了運動營養(yǎng)解決方案。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果簡單將奧運明星作為實現(xiàn)營銷回報的噱頭，認(rèn)為投入1億回報2億才算回本，必將輸?shù)煤軕K。況且奧運的核心產(chǎn)品是賽事本身，不是受眾對產(chǎn)品的感受。對奧運明星商業(yè)價值的挖掘，最后獲得的將是一個綜合收益，包含了產(chǎn)品部門、品牌部門和政府關(guān)系部門的多重回報。

要真正借助奧運明星的影響力實現(xiàn)企業(yè)成長，不能單純利用消費者對奧運明星本身的關(guān)注，關(guān)鍵是創(chuàng)造好的產(chǎn)品，服務(wù)與奧運建立關(guān)聯(lián)。要仔細(xì)研究，找到產(chǎn)品、服務(wù)與奧運的內(nèi)在結(jié)合點，這才是最應(yīng)該去花時間思考的。