王全奇

摘要：本文以淘寶作為研究對象，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，對其在移動購物生命周期各個階段的營銷進(jìn)行分析研究，在查克·馬丁的移動購物生命周期理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，建立了基于淘寶的移動購物生命周期理論模型，它不同于020模式的移動購物生命周期理論，針對的是無實(shí)體店鋪的電商。

關(guān)鍵詞：移動購物生命周期案例研究電商

一、引言

近些年來，“雙十一”購物狂歡節(jié)風(fēng)靡中國，淘寶天貓等電商這

天的銷售額幾乎超過了其年的銷售額，移動終端購物在其中扮演著舉足輕重的作用。隨著國內(nèi)智能手機(jī)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動購物成長迅速，成為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，也是未來電子商務(wù)的新興增長點(diǎn)。那么，從顧客開始瀏覽商品到最終購物等移動終端購物周期的整個過程，以及商家的應(yīng)變策略，這些問題是我們應(yīng)該研究和探討的。

二、理論綜述

（一）消費(fèi)者購買意愿理論

購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。Babin，Griffin（1998）考慮產(chǎn)品本身因素、服務(wù)、店鋪環(huán)境、氛圍等因素對購買意愿的影響上；朱麗紅（2010）發(fā)現(xiàn)促銷刺激能臨時改變消費(fèi)者的習(xí)慣，形成；中動性購買。唐髓馨（2012）研究了網(wǎng)店裝修對消費(fèi)者購買意愿的影響，指出信息可讀性和視覺生動性，對消費(fèi)者感知和購買意愿起決定作用。王碧芳（2013）對淘寶網(wǎng)的研究表明，賣家信譽(yù)有助于提高消費(fèi)者信任，影響其購買意愿。

（二）移動購物生命周期理論

移動購物生命周期理論是最近產(chǎn)生的個網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)理論，該理論提出者查克嗎丁認(rèn)為，移動購物的生命周期分為六個不同階段，包括：預(yù)購階段、在途階段、在店階段、決策階段、購買階段、售后階段。該理論是基于020電商提出的，在這六個階段中，營銷人員有機(jī)會促使移動購物用戶注意到他們的產(chǎn)品，同時影響這些用戶的購買行為。

三、理論框架

查克。馬丁的移動購物生命周期理論主要是針對020模式的電商，這些電商都是有實(shí)體店的，本文主要是以中國電商鼻祖——淘寶為例進(jìn)行研究，由于淘寶是無實(shí)體店的，再結(jié)合淘寶本身的特點(diǎn)，本文對查克。馬丁的移動購物生命周期理論進(jìn)行修正，提出了新的理論框架模型，如圖1所示。

四、研究方法

本文采用的主要研究方法是文獻(xiàn)調(diào)查法和單案例研究法，參考國內(nèi)外很多有關(guān)移動終端購物和移動購物生命周期的文獻(xiàn)，以及淘寶相關(guān)的文獻(xiàn)，并只選擇淘寶作為單研究對象，分析淘寶的特點(diǎn)，得出相應(yīng)的結(jié)論，并提出自己的些建議。

五、淘寶移動終端各階段的分析研究

（一）預(yù)購階段

在預(yù)購階段，消費(fèi)者會不停地在手機(jī)上按鍵，可能是在家，在辦公室，也可能在其他什么地方。在這個階段，淘寶主要在以下兩方面吸引顧客：

1.廣告

手機(jī)淘寶會不定期的根據(jù)用戶注冊時所留手機(jī)號碼發(fā)送些商品秒殺的信息以及優(yōu)惠券積分即將到期的信息促進(jìn)用戶利用手機(jī)瀏覽購物。另外，手機(jī)淘寶的顧客大致以青、中年為主，他們的生活節(jié)奏較快，每天會乘坐各式各樣的交通工具上下班，碎片化的時間較多。通過把媒體廣告設(shè)置在地鐵上或者公共汽車上，從而達(dá)到很好宣傳效果。

2.移動終端的雙11購物

淘寶創(chuàng)造了全民狂歡的雙十一，淘寶首先利用微博、微信和視頻持續(xù)推熱雙11話題和關(guān)注度，其次在央視、各大重點(diǎn)城市地鐵、候車亭、樓宇等投放廣告宣傳。最后是在購物熱潮中，把大量營銷廣告投放到門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航等主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，吸引關(guān)注轉(zhuǎn)為流量，極大刺激了顧客消費(fèi)。

（二）在途階段

在途階段是指消費(fèi)者在預(yù)購階段得到

定量商品促銷信息之后，商家引導(dǎo)其打開APP到進(jìn)入店鋪選購商品之前的這段過程。在途階段，手機(jī)淘寶主要通過以下方面來吸引顧客。

1.界面設(shè)計(jì)

手機(jī)淘寶界面設(shè)計(jì)簡潔，最上方為搜索欄，中間屏幕滾動播放當(dāng)下最火最暢銷的產(chǎn)品以及產(chǎn)品秒殺信息，在搜索欄下方界面分為天貓、聚劃算等八個模塊，這樣的設(shè)計(jì)讓顧客直接快速的搜索到自己想要的商品。

2.連帶產(chǎn)品推送

為了進(jìn)步增加手機(jī)淘寶的顧客流量，支付寶錢包的APP中設(shè)置了手機(jī)淘寶專區(qū)，支付寶用戶可以直接通過支付寶進(jìn)入淘寶購物界面，增加了進(jìn)入淘寶的端口，把原來只進(jìn)行轉(zhuǎn)賬的消費(fèi)者，引流到手機(jī)淘寶上，從而達(dá)到營銷的效果。

（三）在店階段

在店階段是指消費(fèi)者進(jìn)入到店鋪頁面或者進(jìn)入到店鋪中某個商品的頁面。這階段，手機(jī)淘寶則是通過以下方面來吸引顧客。

1.商品價格和促銷

淘寶店鋪的價格般會展示兩個價格，一個是原價，一個是交易價格，原價通常比交易價格高好多，許多店鋪的原價明顯高出成本價，這樣給消費(fèi)者容易使消費(fèi)者覺得這個店鋪的價格優(yōu)惠了很多，如果買下這個商品會物超所值。還有許多店鋪會使用優(yōu)惠券，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪以后可以免費(fèi)領(lǐng)張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的面值越大，使用的門檻越低，對消費(fèi)者的吸引力越大。

2.顧客信任體系的構(gòu)建

為了解決信任問題，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，淘寶在早期市場培育階段開發(fā)了第三方支付平臺支付寶，后來淘寶還為賣家設(shè)計(jì)了店鋪信譽(yù)等級評價，寶貝評價，方便消費(fèi)者了解店鋪的信譽(yù)，辨別信息的真假，在

定程度上降低了顧客的購物風(fēng)險。

3.服務(wù)保障

手機(jī)淘寶寶貝展示下面有欄是各種消費(fèi)者購買該商品可享受的服務(wù)，通常包含賣家保證48小時發(fā)貨，7天無理由退貨，花唄，信用卡支付，集分寶等，這些附加服務(wù)有利于降低消費(fèi)者感知的風(fēng)險，增加消費(fèi)者購買意愿。

（四）支付階段

支付階段是的重要環(huán)，沒有支付，移動購物生命周期之前的各個階段就沒有意義。針對支付階段，淘寶也是做了大量工作，主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.支付的便利性

在移動端購物的支付階段，為了方便顧客消費(fèi)，淘寶為顧客提供了多種多樣的支付方式，包括：支付寶賬戶余額支付、淘金幣支付、花唄支付、余額寶支付、銀行儲蓄卡支付、余額寶分期支付、找人代付、親密付、貨到付款、網(wǎng)銀支付等，極大地提高了支付的便利性

2.支付的安全性

淘寶上面支持第三方電子支付即支付寶支付的商品比率己超過98%，支付寶作為獨(dú)立的第三方支付平臺，替淘寶路保駕護(hù)航，為顧客和商家在淘寶上的交易提供了很好的安全保障，為淘寶吸引了大量顧客。

（五）售后階段

在售后階段，消費(fèi)者會通過他們的智能手機(jī)，在移動終端登陸自己的各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以此來分享他們此次捕獲的戰(zhàn)利品，同時分享購物過程的體驗(yàn)以及對獲得產(chǎn)品感知的好壞。在這個階段，淘寶主要通過以下方面吸引顧客：

1.顧客完成購物后的物流配送

顧客通過手機(jī)淘寶完成購物后，顧客可以在發(fā)貨界面提醒賣家發(fā)貨。在發(fā)貨之后，顧客可以直接登陸手機(jī)淘寶，進(jìn)入我的淘寶，點(diǎn)擊待發(fā)貨，將會看到自己購買商品的具體信息以及詳細(xì)的物流配送信息，無需通過快遞單號查詢已購商品配送情況，直接在手機(jī)淘寶界面就能隨時隨地查詢自己商品包裹的配送詳情，極大地方便了顧客。

2.顧客完成購物后的商品信息推送

顧客在淘寶上完成購物，支付成功后，淘寶會彈出相關(guān)的商品信息推送界面，手機(jī)淘寶通過對顧客在淘寶界面瀏覽時的“足跡”進(jìn)行記錄，它推送的都是顧客之前在淘寶上其他店鋪瀏覽過或感興趣的商品，甚至是顧客本打算買的商品。手機(jī)淘寶的這種售后信息推送具有針對性和精準(zhǔn)性，要更容易被顧客所接受和認(rèn)可，能夠激發(fā)顧客額外的購買欲望。

3.顧客完成購物后的退換貨等問題

淘寶直在完善售后的退換貨相關(guān)問題，有7天無理由退換貨的等保證。對于顧客去要求的退換貨問題，淘寶會第時間核實(shí)原因，并按照規(guī)范的流程進(jìn)行處理，賣家會在收到顧客寄回的商品后直接把退款打到顧客的支付寶賬戶，賣家和顧客之問的退款都通過支付寶來流轉(zhuǎn)，這讓淘寶的售后退款變得安全而可靠，方便又快捷。

4.顧客完成購物后的評價

（1）交易評價

淘寶的交易評價包括對網(wǎng)絡(luò)商家的店鋪評分、信用評價、追加評論、評價修改，具體每個評價的操作和執(zhí)行，淘寶都有詳細(xì)規(guī)范的規(guī)則，有力地完善了交易評價體系，保證了商家信用服務(wù)評價的真實(shí)性和完整性，有利于顧客參考，提高顧客滿意度

（2）售后評價

售后評價由顧客針對賣家的退貨、退款等服務(wù)進(jìn)行評價，包括處理速度、服務(wù)態(tài)度兩項(xiàng)評分及項(xiàng)評論內(nèi)容，每項(xiàng)售后評分均為動態(tài)指標(biāo)，系該店鋪此前連續(xù)180天內(nèi)所有評分的算術(shù)平均值。售后評分旦做出，無法修改。

六、基本發(fā)現(xiàn)及建議

對于預(yù)購階段，有針對性的營銷能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入其APP購買產(chǎn)品，移動電商應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)性的營銷，加大移動廣告的宣傳力度。

對于在途階段，移動電商應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自己的App界面，做到簡單便捷，方便顧客瀏覽和選擇，同時，增加進(jìn)入自己App的端口來增加流量。

對于在店階段，商品展示、寶貝描述、其他服務(wù)保證和其他消費(fèi)者的評價都會影響消費(fèi)者的購買者意愿。移動電商應(yīng)不斷完善這些方面，以此吸引更多的顧客光顧移動店鋪。

對于支付階段，多種多樣的支付方式和支付的安全性可以方便移動終端顧客在線消費(fèi)，增加顧客對移動電商信任度。移動電商應(yīng)該提供多種支付方式，滿足顧客購物的支付需求，同時提供安全的支付環(huán)境，保障支付安全進(jìn)行。

對于售后階段，移動電商快捷優(yōu)質(zhì)的物流配送和物流查詢服務(wù)，有效地處理顧客的退換貨問題將直接影響移動終端顧客的售后滿意度，顧客完成購物后，適當(dāng)?shù)纳唐沸畔⑼扑涂梢源碳ゎ櫩驮俅蜗M(fèi)，而且顧客完成購物后的評價及信息分享是對商家的問接宣傳，直接影響其信譽(yù)度。

七、研究局限

本文采取的是單案例研究，沒有使用定量分析，只采用了定性分析。使用的數(shù)據(jù)均是二手?jǐn)?shù)據(jù)，主要包括近兩年的文獻(xiàn)，行業(yè)研究中心的報(bào)告，主要研究的是淘寶，沒有與其他電商做對此案例研究，對于其他電商做的比較好的地方?jīng)]有涉及。以后的研究可以采取多案例分析，可以使用定量的方法，搜集消費(fèi)者在移動購物生命周期理論中的不同表現(xiàn)，使用一手?jǐn)?shù)據(jù)得出更加準(zhǔn)確和具有說服力的結(jié)論。還可以對比不同電商不同做法對消費(fèi)者的影響效果，研究結(jié)果會更好。