劉爽

摘要：有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)極具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。但其發(fā)展需要新型營(yíng)銷模式的支持，020營(yíng)銷模式與有機(jī)蔬菜的結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品整體的完善、消費(fèi)者線上購(gòu)買意識(shí)的培養(yǎng)、與消費(fèi)者互動(dòng)性的增進(jìn)、大數(shù)據(jù)的利用以及專業(yè)人才的培訓(xùn)，可以使有機(jī)蔬菜企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)維護(hù)其忠誠(chéng)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜020營(yíng)銷模式

有機(jī)蔬菜的種植是種環(huán)保的有益于人體健康的種植方式，它不使用任何化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑以及基因工程生物及其產(chǎn)物，但這并不是回歸到古老的傳統(tǒng)種植體系，而是種與自然相和諧的，集生物學(xué)、生態(tài)學(xué)、環(huán)境知識(shí)等系列農(nóng)業(yè)科學(xué)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方式，須經(jīng)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證并允許使用有機(jī)食品標(biāo)志。由于有機(jī)蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分比普通蔬菜含量高，風(fēng)味更好，且安全性高，非常有益于人們的身體健康，而且蔬菜在人們的正常飲食中占很大部分，因此有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)之一，是21世紀(jì)極具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。由于其起步較晚、消費(fèi)者認(rèn)知水平等因素，目前認(rèn)同有機(jī)的人群數(shù)量還有限，但是隨著安全意識(shí)、健康意識(shí)的進(jìn)一步增加，有機(jī)蔬菜正在成為高端人群的高度關(guān)注類別，對(duì)于有機(jī)蔬菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行教育培養(yǎng)，以讓更多的有能力、有意識(shí)消費(fèi)的人群進(jìn)入到有機(jī)蔬菜消費(fèi)者的行列，是個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的過(guò)程，也是個(gè)在已經(jīng)認(rèn)同有機(jī)品類的人群中細(xì)分和維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的過(guò)程。無(wú)論是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者還是維護(hù)消費(fèi)者，都需要一個(gè)良好的營(yíng)銷模式的支持。020營(yíng)銷是基于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展而來(lái)的新型營(yíng)銷模式，解決了地域限制等傳統(tǒng)問(wèn)題，具有提升消費(fèi)者互動(dòng)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)顧客管理等優(yōu)勢(shì)，能夠促進(jìn)有機(jī)蔬菜市場(chǎng)的擴(kuò)大，有利于該產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。本文通過(guò)分析020營(yíng)銷模式的運(yùn)作方式，結(jié)合有機(jī)蔬菜自身特點(diǎn)，為有機(jī)蔬菜行業(yè)發(fā)展提供理論支持。

一、020的演變

020即ONLINE TO OFFLINE，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上，商家將線下商店的消息推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以篩選服務(wù)，然后完成下單、支付等流程；線下，消費(fèi)者可以自主去享受服務(wù)。這樣線下服務(wù)就可以通過(guò)線上來(lái)攬客，020使商家只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。

020這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但其實(shí)，在那時(shí)020也并不算什么新鮮的東西，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)誕生伊始，線上搜索與線下交易的模式就自然產(chǎn)生了。

020的演變大致可以分為這幾個(gè)階段：（一）原始階段：早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并沒(méi)有實(shí)時(shí)的聊天工具，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上某個(gè)東西特別感興趣時(shí)，只能通過(guò)電話聯(lián)系，所以當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易的模式便是線上搜索、電話聯(lián)系、線下交易這樣的流程，這樣的流程正好符合線上營(yíng)銷線下交易的020規(guī)則，因此我們可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的最早的交易模式就是020模式。（二）即時(shí)通訊軟件下的020模式：在我國(guó)，qq是國(guó)內(nèi)使用最為普及的即時(shí)通訊軟件，qq中的qq群功能可以拉攏人群，組織聚會(huì)。組織者會(huì)根據(jù)其商家業(yè)務(wù)的不同，針對(duì)不同群體，為其引導(dǎo)不同的消費(fèi)點(diǎn)，等于是為商家定期拉去客人，發(fā)展成為定點(diǎn)消費(fèi)，這些組織者作為中間人自然可以坐享差價(jià)提成之利，這種模式也屬于020模式。（三）基于地方論壇社區(qū)的020模式：論壇社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)最早期的產(chǎn)品，但其生命力還是比較持久旺盛的，到現(xiàn)在幾乎各地也都有各自的地方論壇。地方論壇社區(qū)的服務(wù)對(duì)象般都在當(dāng)?shù)兀ㄟ^(guò)論壇，可以召集網(wǎng)友們做很多線下的活動(dòng)，譬如吃飯、棋牌室、旅游等等，由于服務(wù)的對(duì)象都是同城，將大家聚集起來(lái)消費(fèi)還是很方便的。（四）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的020模式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)上支付方式的發(fā)展，為020提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)目前020發(fā)展的典型方式。大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均推出了面向移動(dòng)終端的App應(yīng)用，它做到了把用戶大量的碎片時(shí)問(wèn)利用起來(lái)，并且讓用戶能夠隨時(shí)隨地的實(shí)現(xiàn)自己的某方面的需要?，F(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)+優(yōu)惠到店消費(fèi)”模式。即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，然后憑借優(yōu)惠訂單消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。它將線上訂購(gòu)的便捷實(shí)惠性和線下消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)充分結(jié)合了起來(lái)。除了團(tuán)購(gòu)，微信朋友圈的出現(xiàn)引出的微商、微博、微信朋友圈的推廣也都是020的典型體現(xiàn)。

二、020營(yíng)銷模式的發(fā)展前景

020營(yíng)銷模式發(fā)展到現(xiàn)在，已有了“泛濫”的趨勢(shì)，但其自身優(yōu)勢(shì)不可忽略，其發(fā)展前景還有哪些？未來(lái)020要繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，需注意以下這些方面。

（一）增值服務(wù)的探索

目前的020平臺(tái)對(duì)商家的收費(fèi)主要是廣告，其他的增值服務(wù)較少，020平臺(tái)的盈利性有待提高。如果能夠借助自身的媒體優(yōu)勢(shì)，給商家提供更多更精準(zhǔn)的增值服務(wù)，繼而以消費(fèi)的效果來(lái)作為付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)具體情況因地制宜地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，相輔相成，互利共贏。這樣既能更好地滿足商家的訴求，也可以提高商家的積極性，還能增加020平臺(tái)的盈利性，從而形成良性的循環(huán)，促進(jìn)020平臺(tái)的進(jìn)步發(fā)展。

（二）誠(chéng)信體系的完善

現(xiàn)在并沒(méi)有對(duì)020平臺(tái)上的商家資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為的考核，020平臺(tái)缺乏這樣個(gè)誠(chéng)信體系，難以讓消費(fèi)者完全放心。因此，方面，可以與本地工商部門或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等權(quán)威性的組織進(jìn)行合作，對(duì)商家資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核考評(píng)，約束商家行為。另

方面，可以采用類似淘寶的客戶評(píng)價(jià)方式來(lái)把商家劃分等級(jí)，建立完善的誠(chéng)信機(jī)制。引入第三方機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)其進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將結(jié)果透明化，展現(xiàn)給消費(fèi)者，促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的深化

如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者不斷更新著自己的需求，企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而020模式可以通過(guò)大數(shù)據(jù)管理，將市場(chǎng)深度細(xì)分，尋找相應(yīng)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)。如通過(guò)微博、論壇的同類話題吸引固定的粉絲，使其成為忠誠(chéng)客戶等。

三、有機(jī)蔬菜的020營(yíng)銷模式

020營(yíng)銷的最終目的主要在于提升消費(fèi)者的參與程度，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷增強(qiáng)營(yíng)銷介入程度：同時(shí)通過(guò)線上與線下結(jié)合管理顧客關(guān)系，更多關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷。有機(jī)蔬菜和020營(yíng)銷模式的結(jié)合，需要做到下幾點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)其目的。

（一）產(chǎn)品整體的完善

美國(guó)學(xué)者科特勒提出的產(chǎn)品層次理論中，產(chǎn)品分為產(chǎn)品核心層，產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。這三個(gè)層次構(gòu)成了個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本、最主要的部分，是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益和基本服務(wù)；形式產(chǎn)品是指實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在變現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、造型、款式等內(nèi)容；附加產(chǎn)品是各種附加的服務(wù)和利益，包括售后服務(wù)、使用保證等。只有三個(gè)層次都具備的產(chǎn)品才是完整的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的創(chuàng)造與滿足上，也體現(xiàn)在形式產(chǎn)品和附加利益方面。對(duì)于有機(jī)蔬菜來(lái)說(shuō)，其核心產(chǎn)品的體現(xiàn)是與普通蔬菜不樣的營(yíng)養(yǎng)成分更高的有機(jī)蔬菜，形式產(chǎn)品的體現(xiàn)是有機(jī)蔬菜認(rèn)證的權(quán)威性、更高的安全性，附加產(chǎn)品則是售后服務(wù)等內(nèi)容。只有三者結(jié)合，成為個(gè)完整的產(chǎn)品整體，有機(jī)蔬菜才能創(chuàng)造出自身優(yōu)勢(shì)，這是020營(yíng)銷的前提。

（二）培養(yǎng)消費(fèi)者線上購(gòu)買習(xí)慣

電子商務(wù)正快速地改變著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物研究及購(gòu)買商品的方式。020作為電子商務(wù)的種，有著線上支付，線下體驗(yàn)的規(guī)則，順應(yīng)著這種潮流。有機(jī)蔬菜企業(yè)可以打造簡(jiǎn)潔美觀的頁(yè)面，提供多種線上支付方式，增加線上支付優(yōu)惠活動(dòng)，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣。有機(jī)蔬菜自身的口感、品質(zhì)等都是需要消費(fèi)者親身體驗(yàn)和品鑒的，消費(fèi)者通過(guò)線上優(yōu)惠購(gòu)買產(chǎn)品后，在線下品嘗產(chǎn)品，企業(yè)還可以為之提供更多的服務(wù)如指導(dǎo)其烹飪方式等，這樣使消費(fèi)者很容易有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，從而達(dá)到線上線下銷售合力的目的。

（三）增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)性

有機(jī)蔬菜企業(yè)可以通過(guò)各種社交媒體如微博、微信等增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)性?？梢圆欢〞r(shí)推送與有機(jī)蔬菜有關(guān)的各種文字、圖片，如有機(jī)認(rèn)證程序、有機(jī)防偽辨識(shí)、有機(jī)蔬菜與普通蔬菜的區(qū)別等內(nèi)容，此舉可以傳播企業(yè)自身的產(chǎn)品和品牌。除了推送，還可在社交媒體上設(shè)計(jì)些和粉絲互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，如參與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答得優(yōu)惠券等，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好。也可以將自己做成話題中心，以吸引廣大消費(fèi)者，達(dá)到好的宣傳效果。

（四）大數(shù)據(jù)的利用

有機(jī)蔬菜作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其保存期限較短，配送要求較高，因此，存貨管理便是一個(gè)非常重要的部分。企業(yè)在進(jìn)行020營(yíng)銷時(shí)，可對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，從這些數(shù)據(jù)中找出消費(fèi)者的習(xí)慣，預(yù)測(cè)出需求量，按需生產(chǎn)、采摘，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。用戶的數(shù)據(jù)除了預(yù)測(cè)需求量，還可以用來(lái)作為深度細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。從這些數(shù)據(jù)可以很容易將客戶分級(jí)，判斷出企業(yè)的重要客戶，根據(jù)二八法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶，將重點(diǎn)放在這些客戶身上，企業(yè)便能高效率的得到更大的利益。

（五）培訓(xùn)專門人才

020營(yíng)銷分為線上線下兩部分，不論是哪部分，都需要專門人才的支持。線上，需要有專人來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)的維護(hù)以及企業(yè)推送內(nèi)容的撰寫(xiě)，還有和用戶的線上互動(dòng)；線下，售前售中售后都要有專人來(lái)負(fù)責(zé)。售前要遵循“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的原則，做好準(zhǔn)備工作；售中則需要員工和消費(fèi)者的良好溝通，促成交易的達(dá)成；售后更要有專人做好客戶關(guān)系的管理，使客戶提升為其忠誠(chéng)客戶。線上線下人才合理分配，才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效開(kāi)展。