劉迎　程雨　秦茂　曾德灼

摘要：現(xiàn)如今，電子商務發(fā)展迅速，其經(jīng)濟模式已經(jīng)滲透入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活和各個行業(yè)之中，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務因在實際運營中的復雜性使其發(fā)展較為緩慢。本文將從洪湖地區(qū)消費者視角下出發(fā)，分析影響消費者購買意愿的因素，為解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展中的實際難題提供建議，提升消費者購買意愿，擴大農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費人群，從而推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務進一步發(fā)展。

關鍵詞：消費者農(nóng)產(chǎn)品電子商務

隨著電子商務的快速發(fā)展，以網(wǎng)購為核心的電商交易形式也越來越社會化，消費者對產(chǎn)品的需求也越趨多樣化。特色農(nóng)產(chǎn)品作為綠色食品，符合人們的綠色消費觀念，而且其價格低，品種多，在網(wǎng)絡平臺購物中越來越得到消費者的青睞。至2014年12月，阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為76.21萬個，全年完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額483.02億元，而且每年保持16%以上的速度增長。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展在強大消費力的驅(qū)動下，具有極其廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、從消費者角度看農(nóng)產(chǎn)品電子商務形成的原因分析

（）價格低廉

對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，市場份額是影響價格的重要因素，大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠產(chǎn)生規(guī)模效應和溢出效應，進而降低了農(nóng)產(chǎn)品的固定成本，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供價格優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售市場，價格上的優(yōu)勢吸引了一定量的消費者選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）購物方便快捷

網(wǎng)絡購物可以讓消費者足不出戶，只需在電腦前或者拿部智能手機就能在網(wǎng)上選購自己需要的產(chǎn)品，能夠突破傳統(tǒng)購物方式所帶來的時空限制，大大節(jié)省人們的時空成本，給消費者帶來了極大的便利，并且能夠充分吸引工作繁忙不愿浪費時間在實體店購物的人并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。

（三）品種豐富

特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但都具有很強的地域限制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務能突破特色農(nóng)產(chǎn)品分布的空間限制，消費者只需打開購物網(wǎng)站，在搜索框里輸入想購買的商品，就會出現(xiàn)琳瑯滿目的商品信息，“沒有買不到，只有想不到”，農(nóng)產(chǎn)品電商能滿足消費者對各地特色農(nóng)產(chǎn)品的購買需求。

二、消費者對電子商務農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析——以洪湖地區(qū)為例

（一）洪湖地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務背景介紹

僅以洪湖地區(qū)為例，洪湖市以其特殊的地理環(huán)境，水生農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，其特色水生蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，品種多、產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)良。其中蓮子、生鮮蓮藕、菱角等農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量達上萬噸。十幾家涉農(nóng)加工企業(yè)及300多家涉農(nóng)淘寶商戶

起構(gòu)成了洪湖市農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展平臺的基礎，年銷售干蓮子、生鮮蓮藕、菱角及藕帶、藕粉等各種加工性的特色農(nóng)產(chǎn)品幾千噸，創(chuàng)造上億元的產(chǎn)值，不僅為電商消費者提供了大量的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，而且也促進了農(nóng)民收入的提高。

根據(jù)阿里研究院資料顯示：2014年，洪湖市網(wǎng)網(wǎng)絡零售額居全荊州之首，達5.08億元，占洪湖市社會消費品零售總額的5.4%；洪湖電子商務發(fā)展指數(shù)為6.26，在荊州市位列第2位，在全省排第24位。同年，洪湖市6家主體快遞企業(yè)完成收件量和派件量分別為120萬件和414萬件，相比2013年分別增長15%和21%。從業(yè)人數(shù)由2013年底的450人增加至2014年底的620人，增長38%。電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛，消費者網(wǎng)購能力的增強，我們可以從銜接生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)——快遞物流行業(yè)的相關數(shù)據(jù)中窺見斑。

（二）消費者視角下的購買意愿分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量：隨著經(jīng)濟收入水平的上升和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量憂患意識的增強，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量服務有了更高的要求。由于網(wǎng)購具有經(jīng)濟形態(tài)的虛擬性，以致假冒偽劣商品具有定的存在空間，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量問題尤為關切。根據(jù)洪湖市電商發(fā)展調(diào)研報告，產(chǎn)品質(zhì)量在消費者購買意愿中占很大比重。消費者選購特色農(nóng)產(chǎn)品看重的是農(nóng)產(chǎn)品的地方特色性，如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者的需求就難以得到滿足將極大影響消費者購買意愿，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題尤為重要。

（2）產(chǎn)品價格：電子商務之所以發(fā)展迅速是因其高效帶來的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)為價格優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品電子商務也樣，相對來講價格比傳統(tǒng)實體零售店要低，在同樣的產(chǎn)品和服務下，消費者會選擇較便宜的商品。洪湖農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)商主要以特色加工農(nóng)產(chǎn)品為主，例如“清水藕帶”在零售店每袋10元，而通過網(wǎng)購只需8元。除價格之外，網(wǎng)店的折扣、促銷活動也是吸引消費者購物的重要因素，如“雙11”，“雙12”電商市場全場五折活動能吸引大量消費者。

（3）物流配送：在現(xiàn)代電子商務銷售方式下，物流是商流的后續(xù)者和服務者，是整個交易過程中的重要環(huán)節(jié)，也是商品服務價值的最終體現(xiàn)?，F(xiàn)代物流包括運輸、包裝、倉儲、裝卸等，良好的物流決定了網(wǎng)購商品到貨的時效性和質(zhì)量的高質(zhì)性，對于消費者來說，良好的物流服務在網(wǎng)購選擇中占有重要的因素。對于洪湖地區(qū)特色加工農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，因其具有保存不好易腐爛變質(zhì)、保鮮難度大的特點，所以對物流配送的快速性、保鮮能力具有較高要求，這樣才能保證達到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品是新鮮、符合標準的。

（4）品牌效用：在電商化環(huán)境中，消費者與網(wǎng)店是處在種信息不對稱的情況之下，由于電子商務的虛擬性，網(wǎng)上購物環(huán)境是個高度不確定的環(huán)境，網(wǎng)店所展示商品圖像普遍高于實際情況，消費者對網(wǎng)店的商品的真實信息缺乏定的了解，其無法親身體驗商品的質(zhì)量，那么在網(wǎng)上購物過程中就會產(chǎn)生懷疑態(tài)度，這會極大阻礙消費者網(wǎng)上購物能力的增強。品牌是商家長期經(jīng)營活動所形成的，它代表著商家的產(chǎn)品、服務、信用的好壞，優(yōu)秀的品牌和口碑是產(chǎn)品、服務和信用可靠的象征，消費者選購商品時大多會選擇些比較具有知名性和口碑好的品牌。

此外，用戶評價度和商家的信用、態(tài)度以及售后服務的質(zhì)量在消費者網(wǎng)購中都會起到重要的作用，都會在定程度上影響消費者的購買意愿。特別是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品般為初級的、具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，消費者的評論和賣家的信譽是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中重要的因素。

三、提高消費者購買意愿的措施

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化體系的建設需要多方來共同打造。近年來，國家出臺大量文件鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，并且鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟模式和“農(nóng)村淘寶屋”的普及。從政府層面，政府要結(jié)合電子商務平臺完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認定體系，在法律法規(guī)上予以完善，為廣大消費者提供質(zhì)量參考依據(jù)。作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務環(huán)境下的直接參與者，網(wǎng)店商家為了提高市場份額，吸引消費者的購買需求，必須要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務。商家可以自身打造農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息體系，采用溯源系統(tǒng)，實時上傳農(nóng)產(chǎn)品的生長、采摘、包裝信息，為消費者提供公開化，安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化的建設，將有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進消費者的購買意愿。

（二）建立高效、適應農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的物流體系

高效的物流體系的建立，能縮短農(nóng)產(chǎn)品流通時問，減小運輸損耗從而大大提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，增強網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品到貨的時效性，促進消費者網(wǎng)購意愿的提升。在物流體系建設中，政府要發(fā)揮引導扶持作用，促成電商企業(yè)、物流公司和第三方機構(gòu)合作機制，實現(xiàn)資金、技術、基礎設施等資源的整合共同促進物流體系的建設。應加快物流配送體系基礎設施建設，加強生鮮冷鏈保鮮技術開發(fā)和倉庫建設，提高物流行業(yè)硬件和技術水平，為農(nóng)產(chǎn)品電商物流運輸?shù)奶峁┯布图夹g保障，從而保障農(nóng)產(chǎn)品物流的完好度和新鮮性；加強物流體系信息管理系統(tǒng)建設，提高物流運營管理效率，讓消費者能夠?qū)崟r查詢所購農(nóng)產(chǎn)品的物流信息；建立農(nóng)產(chǎn)品流物流的行業(yè)標準和規(guī)范，促進物流業(yè)制度化和標準化，并建立損害責任制，加強售后服務，提升農(nóng)產(chǎn)品物流服務質(zhì)量。

（三）加強品牌效應建設，創(chuàng)新產(chǎn)品形式與種類

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)存在規(guī)模小、數(shù)量多的分散狀態(tài)，并且缺少大型龍頭企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)品牌建設比較滯后?；诖?，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)要有做大、做強、做成品牌的意識，要緊跟國家優(yōu)惠政策和農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)發(fā)展趨勢，制定合理的網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略和管理理念，以新穎多樣的產(chǎn)品和完善的服務為消費者服務，從而提升品牌認可度。農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)商也要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務，保持良好的商家信用，增強自身的品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品作為初級原材料產(chǎn)品本身具有很強的可塑造性，如洪湖蓮藕除銷售生鮮蓮藕外，還可以做成藕片、藕粉、藕夾等形態(tài)和品種多樣的加工產(chǎn)品，作為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，積極創(chuàng)新產(chǎn)品形式與種類，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品加工價值鏈，使農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)價值最大化，提供豐富多樣的產(chǎn)品為消費者提供多樣化的選擇。

（四）強化第三方認證，建立電子商務信用體系

消費者進行網(wǎng)上購物的時候，往往需要透露自己的個人資料并且涉及到金融支付，對于消費者來說，網(wǎng)上購物具有定的風險性。完善網(wǎng)購信用體系，是改善消費者傳統(tǒng)購物觀念，增強消費者網(wǎng)購意愿的重要方式。從消費者的利益出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺交易的發(fā)展，需要政府主導建立信用評價制度和體系，完善信用監(jiān)管機制，建立信用信息服務平臺，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店提供產(chǎn)品的質(zhì)量，維護消費者進行網(wǎng)上支付的安全性。并且強化農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺的第三方認證性，為消費者提供切實、可靠、安全的服務平臺，提高消費者的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。