徐磊

內容摘要：當前社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，個體間連接日益便捷、多樣和復雜，從網(wǎng)絡視角深化創(chuàng)新擴散研究是目前該領域的前沿熱點，然而相關研究比較分散，缺乏一般性理論框架。本文針對此現(xiàn)狀，通過檢索來自營銷學、經(jīng)濟學和社會學的相關研究，提取中外創(chuàng)新擴散研究的重點文獻，從社會網(wǎng)絡視角厘清創(chuàng)新擴散研究的理論框架，包括創(chuàng)新擴散的前因影響變量及其應用領域，提煉創(chuàng)新擴散的內在機制。通過對現(xiàn)有研究成果和不足的剖析，對創(chuàng)新擴散研究進行了較全面的闡述，并期待為未來的研究方向提供思路。

關鍵詞：創(chuàng)新擴散 網(wǎng)絡 傳染 影響

創(chuàng)新擴散的前因與結果

自Bass模型（1969）以來，創(chuàng)新擴散研究取得諸多成果。本文從社會網(wǎng)絡的視角，對創(chuàng)新擴散的前因變量和輸出結果進行梳理，形成一個整合的創(chuàng)新擴散理論框架，如圖1所示。

（一）創(chuàng)新擴散的前因變量

從已有的研究文獻來看，創(chuàng)新擴散的前因變量主要涉及社會網(wǎng)絡結構、產(chǎn)品、消費者和可識別節(jié)點四個層面的因素。

社會網(wǎng)絡結構。實際上，這部分研究主要借助社會網(wǎng)絡分析方法來實現(xiàn)。社會網(wǎng)絡分析方法通過行動者指標量化的方法分析個體行動的顯著性，即基于度、聚集程度、介數(shù)分析網(wǎng)絡中行動者的差異性社會地位和等級，進而通過各類指標的實際測算預測和仿真創(chuàng)新擴散效應。早期創(chuàng)新擴散的影響不考慮個體所在的網(wǎng)絡結構的影響作用，直到Iacobucci（1996）指出，創(chuàng)新擴散是社會網(wǎng)絡結構的函數(shù)，社會網(wǎng)絡結構是創(chuàng)新擴散的首要影響因素。社會網(wǎng)絡成員間連接的結構特性對于創(chuàng)新擴散的影響效應成為相關學界的主流研究方向。Harrigan等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，社群結構會影響創(chuàng)新擴散效應，因為群體內成員之間有很大相似性，因此轉發(fā)信息的意愿更強烈。Centola（2010，2011）發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡的同質性顯著地促進個人參與社會活動。Ugander 等（2012）基于Facebook用戶的增長數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每個個體的鄰居網(wǎng)絡中存在很多彼此隔離的集群，且這些集群對于個體間影響的發(fā)生有著巨大的推動作用。趙良杰等（2012）發(fā)現(xiàn)，復雜社會網(wǎng)絡結構、局部網(wǎng)絡效應效度和創(chuàng)新采納個體自身偏好異質性共同決定創(chuàng)新擴散過程。其中復雜社會網(wǎng)絡結構影響創(chuàng)新擴散的程度和速度，即使局部網(wǎng)絡效應強度很強，也有可能因為網(wǎng)絡結構的影響而導致創(chuàng)新擴散最終失敗。羅曉光（2015）用社會關系網(wǎng)中的創(chuàng)新網(wǎng)絡結構參數(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)絡成員連接的結構特性，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡密度越大，創(chuàng)新擴散規(guī)模越大，擴散速度越快。

產(chǎn)品因素。有關產(chǎn)品方面的前置因素，主要集中在營銷領域下的新產(chǎn)品或服務擴散研究。一般而言，影響擴散率的五個產(chǎn)品方面的因素有：相對于替代品而言的相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試驗性以及結果可見性。Langley和Bijmolt（2012）將這五個因素凝練為三大潛在構念，即產(chǎn)品的豐富性、忠誠性及跨度性，并發(fā)展了相應的量表。從動態(tài)角度來看，隨著時間推移，社交互動獲取的信息與產(chǎn)品革新知識相關性會有所降低，將會大大削弱創(chuàng)新擴散效應（Risselada等，2014）。

消費者因素。從早期的個體無差異，強調規(guī)則壓力機制下的個體間互動引發(fā)新產(chǎn)品或服務擴散，發(fā)展到考慮個體異質性，強調個體的特質、網(wǎng)絡角色和地位差異會影響其對創(chuàng)新擴散的作用效果。Zhang等（2015）指出，在不同的網(wǎng)絡規(guī)模中，個體異質性對于創(chuàng)新擴散作用的發(fā)揮產(chǎn)生不同效果。隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，陌生人網(wǎng)絡對于產(chǎn)品偏好的判斷更為準確，對于個體的社會學習更有用?？傮w上，學者們運用代理模型構建方法，考察異質個體的新產(chǎn)品或技術采用決策，如消費者的負擔能力、支付意愿或保留價格（Song，Chintagunta，2003），個體對價格和廣告的反應情況（Libai等，2005），對負面的口碑的感知情況等（Goldenberg等，2007）。相關研究還專門識別出社會關系網(wǎng)絡中的很多不同角色，分析其對創(chuàng)新擴散過程的影響，如觀察者、愛打聽者、好奇者和易勸服者等。此外，學者們還發(fā)現(xiàn)消費者內在個性特質，如責任心、目標野心、自我效能、情緒穩(wěn)定性、順從等也會影響新產(chǎn)品或新技術的采用。

可識別節(jié)點。在以往的創(chuàng)新擴散研究中，國內外學者對一些重要的網(wǎng)絡節(jié)點進行了廣泛研究，涉及意見領袖、關鍵影響人物、中心人物、受歡迎個體和重度使用者（Risselada等，2014）。在一個網(wǎng)絡中，顧客的采用行為和意見對其他顧客的采用行為產(chǎn)生不同程度的影響。一般而言，意見領袖擁有較多的社會連接，在社會網(wǎng)絡中扮演最重要的影響者角色，對企業(yè)營銷來說有著至關重要的地位。Trusov等（2010）認為關鍵影響人物是那些自身行為能夠對其他消費者行為產(chǎn)生更大影響力的消費者。同樣地，學者們也強調重度用戶的創(chuàng)新擴散作用，指出重度用戶不僅采用新產(chǎn)品較早而且有重要的網(wǎng)絡價值，應重視高頻使用用戶的營銷（Iyengar等，2010）。此外，可識別節(jié)點的創(chuàng)新擴散效應是動態(tài)變化的。Goldenberg（2009）指出創(chuàng)新型中心人物加速產(chǎn)品市場增長，跟隨型中心人物主要影響市場規(guī)模。王殿文等（2013）發(fā)現(xiàn)，中心人物對新產(chǎn)品擴散的影響并不是一成不變的。隨著新產(chǎn)品導入時間的延長，創(chuàng)新型中心人物對新產(chǎn)品擴散規(guī)模的影響會逐漸增大，而跟隨型中心人物的影響會逐漸弱化。類似地，在新產(chǎn)品嘗試和重復購買階段中，不同個體的擴散作用存在差異。新產(chǎn)品嘗試的擴散效應主要來自信任度高的同輩，且嘗試者的自我信心會顯著降低該擴散效應。在重復購買階段，創(chuàng)新擴散效應主要來自團體成員，且重復購買者的社會地位并非單調地調節(jié)這一創(chuàng)新擴散效應（Iyengar等，2015）。

（二）創(chuàng)新擴散的影響結果

從營銷角度來說，創(chuàng)新擴散引發(fā)需求方面的變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品/技術/服務的擴散、產(chǎn)品連續(xù)更替以及市場間擴散三個方面。此外，從社會學角度來看，創(chuàng)新擴散還會帶來公共政策的創(chuàng)新和采用。

產(chǎn)品/技術/服務的擴散。關于創(chuàng)新擴散引發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術的擴散研究，學者們主要從兩個方面著手進行：一是基于社會網(wǎng)絡結構的擴散分析；二是基于特定產(chǎn)品的實際擴散數(shù)據(jù)進行實證分析。

早期方法上的計算和仿真，只為了測算或模擬出創(chuàng)新擴散的效果。后來，越來越多的學者開始用真實數(shù)據(jù)驗證創(chuàng)新擴散的效果，同時也注意到促使創(chuàng)新擴散產(chǎn)生變異的諸多影響因素。Van den Bulte（2000）通過對美國74年間（1923-1996年）31種家電擴散數(shù)據(jù)的實證分析發(fā)現(xiàn)，擴散速度是遞增的，每十年增加0.09。其擴散速度的變異主要來自于宏觀的經(jīng)濟因素，如人口變化、購買力增長和商業(yè)周期變化，產(chǎn)品本身的變化，創(chuàng)新成本以及輔助性基礎設施方面的投資等。Garber等（2004）在傳統(tǒng)擴散模型的基礎上增加空間維度的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來測度擴散效果，這種方法上的改進更加準確預測了產(chǎn)品的擴散情況。

通常來說，創(chuàng)新擴散速度在一定周期內恒定不變。然而隨著企業(yè)營銷活動的開展，產(chǎn)品信息為消費者熟悉，營銷傳播信息勸說力下降，營銷活動對于產(chǎn)品擴散的影響會呈現(xiàn)周期性的削弱趨勢，產(chǎn)品擴散速度整體上出現(xiàn)下降趨勢（Risselada等，2014）。Bilgicer等（2015）通過仿真分別測算出創(chuàng)新擴散和營銷活動對于在線渠道和實體渠道的影響值存在差異，創(chuàng)新擴散對于在線渠道的采用影響更明顯。創(chuàng)新擴散的研究對象不斷拓展，涉及包裝產(chǎn)品（Du & Kamakura，2011）、醫(yī)藥品（Manchanda等，2008）、高科技產(chǎn)品（Risselada等，2014），乃至服務（Bilgicer等，2015）和公共政策（Gilafdi，2013）。

產(chǎn)品或技術的迭代升級?，F(xiàn)實中，大多數(shù)產(chǎn)品都是被經(jīng)過更新和改進的新一代產(chǎn)品代替。因此，產(chǎn)品或技術的迭代升級的擴散效應亦受到學者們的關注（Bass，2004）。與傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散機制有所區(qū)別的是，在產(chǎn)品的迭代升級過程中，消費者已經(jīng)累積了新產(chǎn)品或技術的相關知識，消費者已形成對升級產(chǎn)品或技術的感知屬性，迭代產(chǎn)品間的共存、升級產(chǎn)品的發(fā)布時間以及消費者的異質性都會對創(chuàng)新擴散效果產(chǎn)生影響。根據(jù)實際數(shù)據(jù)測量發(fā)現(xiàn)，擴散系數(shù)表現(xiàn)為兩種不同情況：一種是穩(wěn)定的，另一種則是變異的。值得指出的是，Stremersch等（2010）認為，每一代產(chǎn)品的擴散系數(shù)是不變的，然而迭代情況下的產(chǎn)品飛躍增長（takeoff）所需的時間縮短，可以說是時間促使了產(chǎn)品飛躍性增長，而非產(chǎn)品的迭代升級。

市場間的擴散：跨國和品牌發(fā)展。創(chuàng)新擴散除了在同一市場（空間）中體現(xiàn)出來，還表現(xiàn)在不同市場間（空間）的擴散。如Dekimpe等（2000）指出跨國間的相互影響差異：不同國家文化下的創(chuàng)新擴散存在差異性，如相對于美國來說，亞太一些國家的個體間同質性更大，相互間影響系數(shù)更高。Van den Bulte和Stremersch（2004）測算新產(chǎn)品擴散效應在不同文化背景下存在明顯的差異，集體主義、很高的權力距離和男性價值觀的文化背景下，產(chǎn)品擴散系數(shù)更高些?？缈臻g的產(chǎn)品擴散研究還相對較少，主要運用市場整體擴散模型，專注于市場進入戰(zhàn)略，因此對這一方面的探究可能成為未來研究方向之一。

品牌擴散研究。消費者運用某一品牌，不僅是因為其對于該品牌的功能需求，還因為該品牌幫助其構建或保持社會身份認同。不同的細分市場會體現(xiàn)出正向或負向的創(chuàng)新擴散作用力（Bayus等，2000）。Joshi等（2009）認為高端品牌向低端品牌的延伸過程中，高端品牌的市場對于低端品牌的發(fā)展有正向影響，然而低端品牌對于高端品牌的市場影響則是負向的。尤其是在炫耀性品牌發(fā)展的過程中，消費者不僅關注感知質量，更關注用戶形象。

公共政策的采用和擴散。關于公共政策的擴散追溯至Walker（1969），廣義上來說，基于創(chuàng)新擴散機制的公共政策擴散研究是指各區(qū)域之間的相互依賴及其對于政策采用的影響效應（Graham等，2013）。其中的政策采用涉及福利彩票的采用（Berry，1990）、印第安人博彩業(yè)法（Boehmke，Witmer，2004）、私有化政策（Meseguer，2004）、醫(yī)院改革（Gilardi等，2009）、禁煙令（Shipan，Volden，2008；2014）以及失業(yè)救濟（Gilardi，2010）。

據(jù)此，本文從網(wǎng)絡視角切入，基于創(chuàng)新擴散現(xiàn)有研究提出了一個較詳實系統(tǒng)的分析框架，將現(xiàn)有創(chuàng)新擴散的相關研究都納入到這一框架中，為追根溯源探究其內在機制，以及后續(xù)的評述和展望奠定了基礎。

創(chuàng)新擴散的內在機制

創(chuàng)新從首次出現(xiàn)直到被大眾廣泛接受必須經(jīng)歷一個過程，這是創(chuàng)新擴散研究至今的核心問題和困惑所在，何以如此？學者們依據(jù)自己的研究給出不同的解釋。本文基于消費者異質性的假設前提，提煉出創(chuàng)新擴散的三種不同類型的內在機制—傳染、社會影響和社會學習及相應的基本假設、作用機理、模型形式和擴散曲線形式，具體如表1所示。

傳染：當與自己有聯(lián)系的人采用了某一產(chǎn)品或服務，他也會采用這一產(chǎn)品或服務。即創(chuàng)新擴散就像傳染病擴散一樣，源于對與自己有聯(lián)系的人的模仿動機。其中與自己有接觸的人可以來自其所屬群體和群體外，兩者的影響力有差異。

社會影響：當某一個體所轄群體中有足夠多的人采用某一產(chǎn)品或服務，他也會采用這一產(chǎn)品或服務。即創(chuàng)新擴散是源于群體順從動機。其假設個體是異質的，尤其是個體對于創(chuàng)新擴散的反應度不同，每個人是否采納創(chuàng)新產(chǎn)品在于自身對于創(chuàng)新擴散的反應程度，表現(xiàn)在每個人采納新產(chǎn)品與否必須要達到一定的“社會門檻”，即產(chǎn)品的流行度。

社會學習：個體采用某一產(chǎn)品或服務主要是他獲得足夠多的證據(jù)證明這一創(chuàng)新產(chǎn)品或服務值得采用，而這些證據(jù)主要來自觀察已采用者的體驗結果。因為個體間先驗信仰、所搜集信息量和異質性成本之間的差距，他們采用某一產(chǎn)品或服務的時間點不同。這一過程中，觀察學習是主要的作用機理。

總體來看，社會學習是從經(jīng)濟學角度給出潛在采用者采納新產(chǎn)品的緣由，有很強的決策理論基礎。而傳染和社會影響更注重個體的暴露程度而非效用最大化，備受社會學和管理學學者關注。如前所述，三種類型的創(chuàng)新擴散曲線有所差異，來自于多重的異質性。

相關文獻評述

（一）現(xiàn)有文獻研究成果

總體來看，現(xiàn)有創(chuàng)新擴散研究取得以下研究成果：

首先，Bass模型及其后續(xù)的一些拓展模型基于社會系統(tǒng)的同質性和充分性連接這一基本假設，從整體水平分析產(chǎn)品擴散過程，忽略個體間的互動關系。實際上，社會網(wǎng)絡是異質的且非充分連接，據(jù)此本文發(fā)現(xiàn)學者們在創(chuàng)新擴散研究的關注點上發(fā)生諸多轉變，如假設前提、創(chuàng)新曲線、時空層次、專注領域和管理應用等方面，具體如表2所示。

其次，從研究方法上，整體擴散模型過渡到個體水平的產(chǎn)品采用模型。目前來看，個體水平擴散研究文獻數(shù)量正不斷增加。創(chuàng)新擴散研究集中在對個體產(chǎn)品采用分析，主流方法是基于代理的模型，將市場描述成彼此間互動的個體的集合，即市場或系統(tǒng)是每個個體元素（如單元、代理人或節(jié)點）的集合，有連接的個體元素發(fā)生互動，個體元素對于創(chuàng)新產(chǎn)品的采用行為依賴于特定的決策規(guī)則。相對于整體擴散模型，這種個體水平的采用模型有以下優(yōu)勢：首先，基于代理的模型能將個體間影響和整體效應建立聯(lián)系，更有助于企業(yè)將個體水平的營銷活動與企業(yè)績效聯(lián)系起來。其次，它能包含社會系統(tǒng)的各類異質性，如個體對于價格和廣告反應、負面口碑的存在、消費者內在創(chuàng)新性以及社會網(wǎng)絡中的節(jié)點角色（中心人物、連接者或專家）等。此外，這種基于代理的模型，以小世界模型為例，還能夠考慮到空間方面的影響作用。

（二）現(xiàn)有文獻的不足

理論層面的創(chuàng)新擴散研究占絕大多數(shù)，遠超過實證分析。網(wǎng)絡視角下的創(chuàng)新擴散研究旨在解決研究社會網(wǎng)絡結構如何影響創(chuàng)新擴散。目前來看，已有學者著手運用實證分析來解釋這一問題（如前所述）。但現(xiàn)有研究主要集中在Bass模型基礎上，對其模型結構、假設前提和參數(shù)估計等補充、完善和再驗證。進入20世紀90年代，學者們逐漸借助計算機技術對創(chuàng)新擴散進行微觀層面的仿真研究，相關的仿真模型及其結論都缺乏實際數(shù)據(jù)的驗證。理論層面的創(chuàng)新擴散研究仍占絕大多數(shù)。網(wǎng)絡視角下的創(chuàng)新擴散研究尚有很大的研究空間，而解決數(shù)據(jù)較難獲得這一問題則是深化這方面研究的重要突破口。

整體和個體擴散模型對應和銜接不足。一般而言，整體水平擴散模型代表了個體水平擴散模型的綜合結果。從描述同一個市場擴散來說，整體和個體水平的結論應該是一致的。雖然Bass模型和基于代理的擴散模型的關系也被證實，Shaikl等（2006）也解釋了如何將小世界網(wǎng)絡中的個體采用模型整合為Bass模型，但二者的假設前提不同，更重要的是，如何將整體和個體擴散模型對應起來，進行有效銜接，是未來創(chuàng)新擴散研究的一大難題。

未來研究方向

通過對創(chuàng)新擴散相關文獻的梳理，筆者對該理論未來研究方向提出幾個方面的思路，具體如下：

首先，創(chuàng)新擴散測量中的內生性。社會關系網(wǎng)絡中，某種內在機制的發(fā)生不僅是簡單地傳遞信息，而是一種行為改變的動態(tài)過程。內生的關系連接促使關系形成，導致行為變化，而行為變化又進入關系形成決策的又一輪循環(huán)中。這就要求學者們在研究過程中，尤其是測量擴散效應時，必須要考慮內生性問題。

其次，中心和邊緣兩種路徑的測算。擴散的發(fā)生表現(xiàn)為潛在使用者受到一方或多方因素的影響而采用某一創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性。從中心路徑來看，擴散發(fā)生即實現(xiàn)了同伴的核心行為的改變，如模仿、社會學習等，已有研究結合運用相應的模型進行測度，以識別這些過程。從邊緣路徑來看，擴散的發(fā)生不一定需要核心行為的變化，其可以通過相關行為或補充輔助性行為去實現(xiàn)影響效應。如一定社會距離的影響，我的一個朋友使用了一款特別的軟件，我把這款軟件推薦給我的另一個朋友使用，而我自己卻沒有用；如某些間接影響，即某一特定群體被限制改變核心行為。這些擴散效果又如何衡量、用什么模型來測算或剝離這類擴散，都將可能是未來的研究方向所在。

最后，創(chuàng)新擴散有效測度方法的改進。學者們借助信息技術手段獲取數(shù)據(jù)，有效緩解了這一領域研究中的數(shù)據(jù)獲取困難問題。與此同時，相關的干擾因素也變得復雜多樣。為此，學者們發(fā)展了一系列具體方法以期實現(xiàn)準確測算創(chuàng)新擴散效應，如朋輩效應模型、行動者定向模型、基于自然實驗的工具變量方法、動態(tài)匹配抽樣估計、結構模型、基于特定數(shù)據(jù)屬性的事后方法以及隨機對比臨床試驗方法等。然而這些方法都是基于特定研究需要提出和發(fā)展的，在何種情境下運用何種方法以有效識別和測度創(chuàng)新擴散效應尚未有明確說明，這也將是未來研究的重點、難點和熱點。

參考文獻：

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