◇晏凡

粉絲經(jīng)濟背景下?lián)P州餐飲企業(yè)營銷策略分析

◇晏凡

粉絲經(jīng)濟已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下不容忽視的經(jīng)濟模式，揚州消費者行為模式出現(xiàn)主動獲取信息及主動分享的傾向。因此，為推進揚州餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，餐飲企業(yè)應(yīng)充分認識消費者行為特征，本文基于AISAS模型視角，在對消費者新的行為特征充分理解的基礎(chǔ)上尋找合適的以培養(yǎng)“粉絲”為目標(biāo)的營銷策略。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；粉絲經(jīng)濟；餐飲企業(yè)；營銷策略；AISAS

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.004

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲企業(yè)的口碑傳播功能強大是餐飲業(yè)最大特征之一。據(jù)2015年餐飲消費調(diào)查報告顯示，有約85%的食客會選擇主動分享美食自拍、餐飲消費體驗或發(fā)表美食評論；還有70%的食客熱衷選擇美食類點評網(wǎng)發(fā)表言論。形成的美食信息大約會影響其朋友圈90%的關(guān)注者，僅有5.0%表示對他人的評價漠不關(guān)心。同時消費者獲取餐廳信息渠道呈現(xiàn)如圖1所示，其中美食網(wǎng)站或APP已經(jīng)是最主要渠道。

圖1 2015年消費者獲取餐飲消費信息渠道分布圖

目前揚州已經(jīng)打造出眾多成功的智能商業(yè)圈、智能公園和智慧校園，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)方面的投入不斷增加，這使移動社會化媒體軟件得到用戶的肯定和高頻率使用。緊張規(guī)律的工作之余，業(yè)余生活的豐富可以提高人們的幸福指數(shù)，揚州美食聞名天下，不僅當(dāng)?shù)鼐用裨陂e暇之余迷戀美食，外來游客也是慕名而來感受揚州美食。鑒于“食客”尋找美食的渠道越來越依賴美食網(wǎng)站，揚州餐飲企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的宏觀政策推動下，仍能生存和發(fā)展，就必須找到滿足消費者需求的精準營銷策略作為抓手，才能適應(yīng)如此激烈的市場競爭環(huán)境。

1.粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵

“粉絲經(jīng)濟”的官方定義來自于2004年6月出版的《粉絲經(jīng)濟》一書，即“粉絲經(jīng)濟”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。從客戶關(guān)系管理角度，粉絲經(jīng)濟體現(xiàn)了用戶黏度，黏度越高，客戶的忠誠度越高，品牌價值越大；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，粉絲經(jīng)濟體現(xiàn)了口碑營銷，品牌的口碑越好，知名度越高，品牌效應(yīng)越好。實質(zhì)上，“粉絲經(jīng)濟”可以闡釋為通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實效以獲取經(jīng)濟收益與社會效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟運作方式。通俗來說，粉絲經(jīng)濟是一種精神文化消費，體現(xiàn)了消費者情感社交渴求度日益增長的背景，客戶不僅是最優(yōu)質(zhì)的消費者，更是參與到品牌成長與企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)可以通過粉絲吸引粉絲，通過粉絲賺錢，在品牌發(fā)展到一定程度，粉絲也可以從其忠誠的品牌中獲得實際的利益。

2.我國粉絲經(jīng)濟與餐飲企業(yè)的相關(guān)研究

盡管餐飲業(yè)是一個古老的傳統(tǒng)行業(yè)，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，餐飲業(yè)目前的團購APP崛起、互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式、菜譜類APP模式等體現(xiàn)了餐飲O2O模式的發(fā)展，已充分凸顯餐飲業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)營模式上進行改變，這種改變雖然稱不上“互聯(lián)網(wǎng)+”，但屬于“+互聯(lián)網(wǎng)”的模式。在餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)擁抱緊密的成功典型有：四川火鍋“海底撈”的病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷模式類餐飲；“輕奢餐”雕爺牛腩的“封測”等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維類餐飲；北京煎餅“黃太吉”的網(wǎng)絡(luò)爆紅類餐飲；蘇州龍蝦店“干將路左拐”的外賣型餐飲等。這些典型餐飲企業(yè)無非發(fā)揮了“粉絲經(jīng)濟圈”的一些作用，具體如下：

（1）綜合餐飲類平臺。平臺的內(nèi)容主要包括飲食文化、美容食療、健康養(yǎng)生、特色食材、茶酒文化、招聘信息、求購信息、美食菜譜等方面。這些模塊將關(guān)注美食、關(guān)注健康飲食的食客聚集起來，不僅能聚集人氣，還能掀起有關(guān)“美食”方面的頭腦風(fēng)暴，將一些好的點子，好的創(chuàng)意肆意傳播，不用營銷，就會“不脛而走”。

（2）用戶體驗營銷模式。用戶體驗（User Experience），由著名的用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼提出，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展越來越被企業(yè)所重視，一般指客戶在使用某品牌產(chǎn)品前、使用時和使用后的所有感受。主要包括感官體驗（即視聽角度帶給客戶舒適感）；交互用戶體驗（借助互聯(lián)網(wǎng)在瀏覽、點擊、輸入、輸出過程中帶給客戶的交互性體驗）；情感用戶體驗（在心理上對品牌或企業(yè)認同，并具有一定的內(nèi)在情感依附性）。

（3）差異化營銷取代大眾化營銷。雖然在揚州餐飲市場上流行傾向于大眾化餐飲，但是由于餐飲市場的主要消費群體是80后、90后，他們更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，更追求在消費信息獲取中的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)中的信息五花八門，如何從差異化營銷獲得消費者的關(guān)注，餐飲企業(yè)必須要創(chuàng)新，可以概念創(chuàng)新，可以廣告創(chuàng)新，可以渠道創(chuàng)新。

潮水退去方知誰在裸泳，隨著餐飲形勢的突變，一些餐飲在“銷”售層面，線上線下立體化的競爭上占據(jù)絕佳優(yōu)勢，為門店吸引了大量的粉絲；而在經(jīng)“營”層面，如果對產(chǎn)品的打造和服務(wù)的體驗上做不到極致，不能持續(xù)地吸引粉絲，那將出現(xiàn)很多僵尸粉。

3.AISAS理論模型

消費者行為理論領(lǐng)域頗為成熟的理論之一AIDMA模型即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動（Action），是指消費者購買行為正常要經(jīng)歷的5個階段。該模型反映企業(yè)的品牌影響企業(yè)的營銷效果，這種影響隨時間推移呈三角形逐漸減弱，揭示出傳統(tǒng)的營銷策略（4PS）效果隨時間呈現(xiàn)自然衰減趨勢，真實發(fā)生的營銷轉(zhuǎn)化率不高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者已變成了“駕馭自己的傳媒，享受分享信息的樂趣”的新行為特征的“新消費者”，擁有更多的話語權(quán)，其行為和態(tài)度也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。購物習(xí)慣也潛移默化的發(fā)生變化，如獲取信息依賴互聯(lián)網(wǎng)，消費完后通過網(wǎng)絡(luò)平臺對消費對象進行評價，并主動在朋友圈或網(wǎng)站上分享消費體驗。因此，企業(yè)必須重視消費者的體驗過程，并不斷激發(fā)其產(chǎn)生強烈的消費和分享意愿。2005年日本電通廣告公司將傳統(tǒng)的AIDMA理論模型中注入網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)進行重構(gòu)，提出了AISAS模型，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。這種模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)背景，充分認識了口碑營銷在消費者購買行為過程中的重要性，使網(wǎng)絡(luò)營銷效果持續(xù)發(fā)揮作用（如圖2所示）。

圖2 AISAS理論模型

二、揚州餐飲業(yè)消費者購買行為現(xiàn)狀分析

1.獲取信息的途徑

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，揚州餐飲市場消費者獲取信息的途徑，按照使用頻率的高低依次為網(wǎng)絡(luò)媒體70.9%，電視宣傳56.4%，親友介紹53.2%，報紙雜志37.7%，其他33.6%（多項選擇，最后百分比之和大于100%）?？梢?，在揚州餐飲市場上消費者借助互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的手段較多。

2.消費場所的變化

快節(jié)奏的生活，揚州當(dāng)?shù)氐木用裨絹碓蕉嗟哪芙邮茉谵k公室場所或外賣送至家庭的家庭聚餐方式，這種變化為餐飲外賣的生存與發(fā)展帶來了機遇。

3.消費決策過程的變化

移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了消費個體的全球定位及搜尋信息的地毯式模式。消費者不受時空限制可以設(shè)定價格層次、消費評價、物理位置、餐飲產(chǎn)品組合綜合要素可以找到自己中意的餐飲門店，這樣改變了消費決策的過程。

4.支付方式的變化

餐飲支付方式不再是現(xiàn)金交易或者刷卡交易?，F(xiàn)在新型的在線支付或掃碼支付比較受外出就餐群體的喜愛，可以實現(xiàn)外出就餐只帶手機就能吃遍揚州各正規(guī)餐飲場所的趨勢。

5.購中、購后實時分享

曬美食照片成為一種體驗時尚、朋友互動的渠道，在消費者主動分享美食及購后對美食的評價將對其重要群體（家人、鄰居、同事、同學(xué)等）產(chǎn)生影響。從而對其接觸的餐飲企業(yè)或品牌進行免費口碑營銷，這種營銷的途徑比企業(yè)本身采取各種手段詮釋、介紹、美化品牌要更具有說服力，借鑒AISAS模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。

三、AISAS模型在揚州餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

針對揚州餐飲消費者出現(xiàn)的以上購買行為特征：主動獲取餐飲信息、全球定位搜尋店面、線上支付及主動分享已經(jīng)在揚州成為一種主流行為文化。在借鑒AISAS模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建AISAS模型的餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模型（見圖3）。

圖3 AISAS模型的餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模型

圖3右側(cè)是理想狀態(tài)下，餐飲消費者購買行為模式的五個階段，消費者的體驗分享會引起下一位消費者的注意。針對餐飲消費者的購買特征，餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為四個階段。

第一階段，發(fā)布信息。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅是滿足消費者最基本生存需要。根據(jù)揚州市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從消費結(jié)構(gòu)看，恩格爾系數(shù)下降，居民重視個性需求、追求精神文化生活的支出所占比重上升。同時隨著揚州市人民生活水平的提高，即使是餐飲需求，消費者在消費支出上也呈現(xiàn)出差異化精神需求。因此，揚州餐飲企業(yè)在向消費者傳遞信息時，必須考慮到消費者尋找信息途徑由原來的重要群體傳播，轉(zhuǎn)換到微信朋友圈、微信公眾號及微博等病毒式口碑傳播。這種簡單的復(fù)制傳播可以短時間內(nèi)向數(shù)以百計、數(shù)以萬計的受眾傳播，從而能吸引粉絲的注意力。

焦世奇在“微信營銷在揚州餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究”一文中提出揚州SDX火鍋通過被動式LBS營銷及主動式LBS營銷，揚州LJ飯店利用二維碼制作電子菜單，并且餐飲企業(yè)可以很輕松地將餐飲文化、菜品介紹等信息按照相關(guān)的指引錄入進行轉(zhuǎn)播信息。

餐飲團購網(wǎng)站比如：美團、大眾點評、糯米等在揚州地區(qū)吸引了大批消費者的眼球，當(dāng)然已消費人員對消費過程的評價為消費者選擇餐飲信息指引了道路。

第二階段，培養(yǎng)粉絲。與粉絲密切互動，充分溝通，激發(fā)粉絲的消費興趣及對本企業(yè)的關(guān)注興趣，不僅可以產(chǎn)生消費，還可以幫助企業(yè)出謀劃策，尋找有效的營銷策略。與普通粉絲互動激發(fā)其興趣，產(chǎn)生共鳴，有可能對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。揚州星倫多生鮮火鍋超市從其名字中的“超市”二字，可體現(xiàn)現(xiàn)在揚州餐飲在貼合消費者節(jié)奏上的對策，以及星輪多在美團，大眾點評及揚州吧與消費者火熱對話的、親切互動的細節(jié)上，均可以看出揚州新興的餐飲企業(yè)在培養(yǎng)粉絲上已下功夫。

第三階段，O2O模式即線上消費，線下體驗?zāi)Ｊ?。O2O模式是目前在全國比較流行的一種商業(yè)模式。在揚州餐飲業(yè)這種模式也很受歡迎，體現(xiàn)了揚州傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。餐飲業(yè)是揚州經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，餐飲業(yè)的發(fā)展關(guān)乎揚州經(jīng)濟的發(fā)展，2016年揚州餐飲業(yè)的收入有所提升，這在一定程度上要歸功于O2O模式。

揚州餐飲的主要受眾群體是80后、90后，這兩個時代的人群有一個共同的特點就是對互聯(lián)網(wǎng)的黏粘性比較高。O2O模式實現(xiàn)了線上消費，店里體驗及線上反饋的生活模式，因此比較受歡迎，可以促進消費者產(chǎn)生行動，并使企業(yè)實現(xiàn)與粉絲的雙向溝通。

第四階段，修正傳播行為。從客戶關(guān)系管理理念中得知，開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于維護一個老客戶的成本，因此消費者的購后行為及評價很重要，傳統(tǒng)的營銷模式無法實現(xiàn)真正的購后評價，但互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)。比如揚州某餐飲企業(yè)制定營銷活動，通過微信公眾號進行開展有獎促銷活動，這需要消費者互動才能享受，那么消費者不僅自己參與，還會在朋友圈發(fā)布信息邀請其他人也參與，這樣通過關(guān)注并分享轉(zhuǎn)發(fā)公眾號信息就能帶來實惠（比如現(xiàn)金、代金券、積分等等）。

四、新消費者行為模式下?lián)P州餐飲企業(yè)發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的路徑：

縱觀揚州餐飲市場，目前還沒有哪家餐飲企業(yè)能在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助粉絲經(jīng)濟的力量打造出現(xiàn)實版的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”。結(jié)合新消費行為模式實際，揚州餐飲企業(yè)可以從以下途徑打造粉絲經(jīng)濟圈：

1.找準細分市場，培養(yǎng)第一批鐵桿粉絲

餐飲企業(yè)的細分市場依據(jù)有：地理位置、人口特征、消費習(xí)慣、利潤潛力、價值觀或生活方式、需求冬季、消費目的等。根據(jù)地理位置細分出的餐飲市場要注重發(fā)揮地理優(yōu)勢，比如借助微信中的附近人端口尋找餐廳的附近食客，針對目標(biāo)市場，切實考慮其利益，為其解決吃的飽并能吃的好的問題。

2.做好內(nèi)容營銷，創(chuàng)新發(fā)布信息方式

如果選擇的細分市場是根據(jù)人口特征中的年齡因素劃分，確定目標(biāo)客戶是90后，我們的宣傳語境不僅符合90后特點，還要在宣傳內(nèi)容上充分發(fā)揮90后的主觀能動性，留個空白由他們做主，還可以采取眾籌方式，使90后享受參與經(jīng)營管理權(quán)等具體做法。

3.與粉絲深入互動，提升傳播效果

有了粉絲數(shù)量的基數(shù)才能有深入互動的可能，借助餐飲公眾號或某某餐飲吧等方式將聚眾的粉絲結(jié)合時下的健康餐飲、時尚餐飲話題調(diào)動粉絲的充分互動。并為粉絲準備切實的利益實惠，比如試吃、金牌會員免單等貼心做法調(diào)動消費者的互動，在商業(yè)活動策劃中吸引粉絲參與，提升傳播效果。

[1]葉開.粉絲經(jīng)濟·前言.北京:中國華僑出版社，2014年.

[2]李文明.粉絲經(jīng)濟的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[D].福州：福建師范大學(xué)學(xué)報，2014年.

[3]陳桂香.基于AISAS模型視角下的出版企業(yè)微博營銷[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2014（05）.

[4]焦世奇.微信營銷在揚州餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].營銷策略，2014（01）.

（作者單位：江蘇省揚州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校）

揚州市科協(xié)軟科學(xué)2016年第7個項目：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，揚州餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究。