◇石玉英 丁成

微營(yíng)銷的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理

◇石玉英 丁成

微營(yíng)銷正在成為重要的營(yíng)銷方式，本文在分析其特征的基礎(chǔ)上，建立了優(yōu)化模型。該模型加入了時(shí)間成本因素，更加符合現(xiàn)代企業(yè)微營(yíng)銷對(duì)時(shí)間性要求高的現(xiàn)實(shí)需要，為制訂行之有效的營(yíng)銷決策提供了量化指標(biāo)。

微營(yíng)銷；供應(yīng)鏈；最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)模型；時(shí)間成本

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.012

一、微營(yíng)銷的產(chǎn)生背景和意義

微營(yíng)銷概念的提出始于上世紀(jì)70年代，真正進(jìn)入市場(chǎng)和人們的生活則是從上世紀(jì)90年代開始的。這主要是得益于各種信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流；物流技術(shù)使商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移和流通更加便捷和快速；微博、微信、微電影、facebook、Twitter等各種社交平臺(tái)將人們帶入了自媒體時(shí)代[1,2]。同時(shí)，生產(chǎn)制造領(lǐng)域的生產(chǎn)管理模式也在不斷地變革，柔性生產(chǎn)技術(shù)和虛擬企業(yè)組織管理模式讓商品從大規(guī)?；膭傂陨a(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變成量身定制的柔性生產(chǎn)過(guò)程。

隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的變化，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式也進(jìn)行著相應(yīng)的調(diào)整，原先簡(jiǎn)單地以區(qū)域或客戶年齡、性別、職業(yè)特征等變量進(jìn)行粗放式推廣的1對(duì)N市場(chǎng)營(yíng)銷模式無(wú)法滿足客戶更加個(gè)性化的需求，市場(chǎng)需要更細(xì)的劃分，商品營(yíng)銷和客戶需求向1對(duì)1的模式逼近。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷步入微營(yíng)銷的年代，消費(fèi)者的需求得到最大化的滿足，消費(fèi)者剩余越來(lái)越大，整個(gè)社會(huì)福利得到提升。

二、微營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵

從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，微營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。新時(shí)代成功的營(yíng)銷方式不再是營(yíng)銷大眾，而是面向消費(fèi)者個(gè)體，也就是微營(yíng)銷。企業(yè)要想獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)市場(chǎng)有個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)不再是由一群具有相同或相近需求的個(gè)體組成，而是由單個(gè)個(gè)體組成。

從媒介角度而言，微營(yíng)銷是指通過(guò)微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營(yíng)銷，這種定義突出了技術(shù)在營(yíng)銷中的作用[3,4]。這些不斷涌現(xiàn)的新社交工具和模式，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)者個(gè)體需求完全實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，尤其是借助云計(jì)算和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以從碎片化的、海量的、無(wú)序的信息中挖掘出很多富有價(jià)值的信息元素，刺激企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)和管理的創(chuàng)新[5]。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，Horch,Kim,Rossi和Montgomery等人在論證了商店價(jià)格彈性差異的基礎(chǔ)上，提出了微營(yíng)銷的概念[6]，認(rèn)為微營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是根據(jù)商店不同狀況開展定制化生產(chǎn)，對(duì)不同客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷，因?yàn)樯痰陜r(jià)格彈性差異的存在，企業(yè)可以以商店為單位實(shí)施不同價(jià)格策略，在滿足客戶需求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)盈利的最大化。

從組織結(jié)構(gòu)角度分析，微營(yíng)銷將零售商在整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的位置移到更加核心的節(jié)點(diǎn)上，并賦予銷售經(jīng)理更大的操作靈活性。Halepete,Hathcote和Peters提出微營(yíng)銷機(jī)制的概念：基于以商店為單元，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素來(lái)買賣定制化產(chǎn)品以代替所有商店買賣相同產(chǎn)品。在這個(gè)概念中，為了滿足市場(chǎng)中多樣細(xì)分顧客的需求，零售商會(huì)改變產(chǎn)品供給。

三、微營(yíng)銷的特點(diǎn)

和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微營(yíng)銷在客戶服務(wù)方面有著明顯的改變：

1．需求滿足時(shí)間。和傳統(tǒng)門店?duì)I銷相比，微營(yíng)銷在提供電子、咨詢、信息產(chǎn)品方面有著很強(qiáng)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，幾乎能夠同步滿足客戶的需求。但在銷售有形商品時(shí)，因加入了物流配送環(huán)節(jié)，客戶的需求要等待一段時(shí)間才能得到滿足，因此在微營(yíng)銷時(shí)，必須要考慮不同客戶對(duì)需求滿足時(shí)間的不同要求，對(duì)那些要求時(shí)間短的客戶，可以提供快捷但價(jià)格貴的物流服務(wù)；對(duì)那些時(shí)間要求不高的客戶，可以提供速度一般但價(jià)格便宜的物流服務(wù)。

2．產(chǎn)品的多樣性。因?yàn)椴皇芸臻g限制，微營(yíng)銷可以提供更多產(chǎn)品的介紹和銷售，甚至可以加入一些視頻及微電影，將產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、特點(diǎn)等動(dòng)態(tài)展示出來(lái)，給客戶更多的選擇。

3．產(chǎn)品獲取的可能性。微營(yíng)銷以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，在收集和處理客戶信息方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將客戶需求進(jìn)行分析整理，與企業(yè)的產(chǎn)品供給對(duì)照，通過(guò)其便利的物流配送技術(shù)，將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)門店銷售的相互獨(dú)立，微營(yíng)銷使得客戶獲取商品或服務(wù)的可能性大大提高了。

4．客戶體驗(yàn)。微營(yíng)銷在進(jìn)入渠道、客戶訂制及便捷性方面影響著用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。和傳統(tǒng)銷售相比，微營(yíng)銷不受時(shí)間限制，企業(yè)可以隨時(shí)將產(chǎn)品信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，客戶也可以隨時(shí)提出自己的需求。這極大地突破了原來(lái)只有在正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間里由專門的營(yíng)業(yè)人員服務(wù)的營(yíng)銷方式，可以說(shuō)，微營(yíng)銷為客戶打開了一扇24小時(shí)自由出入之門。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行量身定制，甚至可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)向客戶提供與其消費(fèi)偏好一致的產(chǎn)品，滿足顧客潛在需求。對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言，微營(yíng)銷使得交易變得更加便捷，客戶可以呆在家里或上班期間實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買；企業(yè)則可以從以往的消費(fèi)記錄里獲取有用信息，提高營(yíng)銷速度和成功的可能性。

5．產(chǎn)品上市時(shí)間。和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，企業(yè)新產(chǎn)品的推廣和發(fā)布時(shí)間大大縮短。在門店銷售時(shí)代，企業(yè)只有在具有一定量的庫(kù)存和布置好展示臺(tái)之后，才能開始新產(chǎn)品的發(fā)布推廣，而微營(yíng)銷則可以在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中就通過(guò)其微營(yíng)銷平臺(tái)開展新產(chǎn)品的推廣。

6．訂單管理。和微營(yíng)銷配套的企業(yè)信息管理平臺(tái)使客戶能實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，這種可視化的訂單管理方式提升了客戶購(gòu)物滿意度。

7．退貨流程?？蛻糸T店購(gòu)物時(shí)比較容易發(fā)現(xiàn)商品的不足，退貨相對(duì)簡(jiǎn)單。微營(yíng)銷中，由于在收到商品之前客戶并沒有接觸到實(shí)物，因此退貨率相對(duì)較高，退貨過(guò)程不易實(shí)現(xiàn)，需要增加反向物流成本。

四、微營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型

微營(yíng)銷在市場(chǎng)推廣方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，要想把這種優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)，就必須從全局出發(fā)，調(diào)整企業(yè)的管理模式和戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)供應(yīng)鏈的架構(gòu)和設(shè)計(jì)與微營(yíng)銷相匹配，讓供給快速有效地滿足市場(chǎng)需求，只有需求被滿足了，才能說(shuō)明營(yíng)銷成功了。另外，企業(yè)也必須考慮成本問題，不計(jì)成本地進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷不能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，長(zhǎng)期下去是不可行的。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)微營(yíng)銷的供應(yīng)鏈模型時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)問題：①產(chǎn)品生產(chǎn)的位置和市場(chǎng)的位置；②倉(cāng)儲(chǔ)和零售的位置；③市場(chǎng)的潛在需求；④倉(cāng)儲(chǔ)和零售的投資，包括人工、場(chǎng)地以及各種材料；⑤運(yùn)輸成本；⑥每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)存量；⑦產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的銷售價(jià)格；⑧需求被滿足的時(shí)間和其他一些服務(wù)要素[7]。

基于以上八點(diǎn)我們可以規(guī)劃微營(yíng)銷的供應(yīng)鏈模型，尤其是考慮到微營(yíng)銷對(duì)時(shí)間的要求較高，在規(guī)劃中加入時(shí)間的限制性條件，該模型的目標(biāo)是在滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各種成本的最小化。那么，微營(yíng)銷的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)模型為：

其中，n表示潛在的生產(chǎn)者數(shù)量；m表示潛在的市場(chǎng)數(shù)量；Dj表示市場(chǎng)j的年需求量；ki表示生產(chǎn)者i的年生產(chǎn)量；fi表示生產(chǎn)者i生產(chǎn)的年固定成本；cij表示從生產(chǎn)者i到市場(chǎng)j每一單位商品的成本（成本包括生產(chǎn)、庫(kù)存、運(yùn)輸和稅）；tij表示從生產(chǎn)者i到市場(chǎng)j每一單位商品的時(shí)間成本。為了簡(jiǎn)化模型，我們假設(shè)所有的需求都會(huì)被滿足，并且不考慮收入和所得稅影響。模型主要是為了解決全部需求滿足情況下的成本最小問題。因此，我們定義以下決策變量：Xij表示從生產(chǎn)者i銷售到市場(chǎng)j的商品數(shù)量；T表示所有需求被滿足的最低時(shí)間成本；yi= 1表示生產(chǎn)者i進(jìn)行生產(chǎn)，yi=0表示生產(chǎn)者i不生產(chǎn)。

模型的目標(biāo)是在滿足微營(yíng)銷市場(chǎng)銷售下達(dá)到成本的最小化。約束條件（1—1）要求每一個(gè)市場(chǎng)的需求都要被滿足；約束條件（1—2）指出沒有生產(chǎn)者能夠提供超出其生產(chǎn)能力的產(chǎn)量，其中決策變量yi實(shí)現(xiàn)了當(dāng)生產(chǎn)者開工時(shí)最大產(chǎn)量為Ki，當(dāng)生產(chǎn)者停產(chǎn)時(shí)最大產(chǎn)量為0的實(shí)際情況；約束條件（1—3）體現(xiàn)了微營(yíng)銷對(duì)時(shí)間的要求；約束條件（1—4）指出生產(chǎn)者要么生產(chǎn)（yi=1），要么不生產(chǎn)（yi=0）。

附表 ABC公司微營(yíng)銷供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)

五、案例分析

ABC公司準(zhǔn)備在中國(guó)開展微營(yíng)銷，他們將市場(chǎng)分為7個(gè)區(qū)域：華東、華南、華中、華北、西北、西南和東北（相關(guān)數(shù)據(jù)如上頁(yè)附表所示）。

7個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的年需求量顯示在單元格B11：H11中，單位按千單位計(jì)算。單元格B4：H10數(shù)據(jù)表示的是在各個(gè)生產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)之后來(lái)滿足其他不同市場(chǎng)需求所需要的可變成本、庫(kù)存成本和運(yùn)輸成本。所有成本按千元進(jìn)行計(jì)算。如E8表示在西北進(jìn)行生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到華北，每1000個(gè)單位產(chǎn)生的總可變成本為81000元。單元格B16：H22數(shù)據(jù)表示的是各個(gè)生產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)之后來(lái)滿足其他不同市場(chǎng)所需要的時(shí)間成本，時(shí)間成本按小時(shí)/千單位計(jì)算。B23表示所有市場(chǎng)需求被滿足所需要耗費(fèi)的最大總時(shí)間。除了各種生產(chǎn)、庫(kù)存和運(yùn)輸產(chǎn)生的可變成本外，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)還要產(chǎn)生固定成本，這部分成本與產(chǎn)量沒有關(guān)系，而是一旦進(jìn)行生產(chǎn)就會(huì)發(fā)生的成本投入，單元格I4：I10表示了各個(gè)生產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)所需要的固定成本，用千元進(jìn)行計(jì)算。同時(shí)，我們也需要考慮不同供貨區(qū)域的供貨能力，也就是他們的最大產(chǎn)能，單元格J4：J10代表了各生產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn)能，用千單位進(jìn)行計(jì)算。

根據(jù)微營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型(*)，我們需要求解在滿足所有市場(chǎng)需求和時(shí)間性要求的條件下，成本最小化的組合，也就是問題(**)。

通過(guò)Excel中Solver工具進(jìn)行求解（T=2200小時(shí)），得到的結(jié)果是，在一定約束條件下，為達(dá)到目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)，決策變量的取值結(jié)果是除了華北以外，其他各區(qū)域都進(jìn)行生產(chǎn)：華東產(chǎn)值為31，主要滿足華東（14）和華北市場(chǎng)（17）；華南產(chǎn)值為40，主要滿足華南（23）、華中（16）和華北市場(chǎng)（1）；華中產(chǎn)值為40，主要滿足華東（19）、華中（20）和華北（1）市場(chǎng)；西北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（21）和西北（19）市場(chǎng)；西南產(chǎn)值為22，主要滿足華北（1）、西北（1）和西南（20）市場(chǎng)；東北產(chǎn)值為40，主要滿足華東（14）、華北（1）和東北（25）市場(chǎng)。總時(shí)間達(dá)到時(shí)間限制的上限。目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)值為43650千元。

如果我們把時(shí)間的限制放寬，將時(shí)間上限提高（T=3500），計(jì)算結(jié)果將會(huì)發(fā)生比較大的改變。決策變量的取值結(jié)果是除了東北以外，其他各區(qū)域都進(jìn)行生產(chǎn)：華東產(chǎn)值為40，主要滿足華東（40）市場(chǎng)；華南產(chǎn)值為33，主要滿足華東（4）、華南（23）和華北市場(chǎng)（6）；華中產(chǎn)值為40，主要滿足華東（4）和華中（36）市場(chǎng)；華北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（15）和東北（25）市場(chǎng)；西北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（20）和西北（20）市場(chǎng)；西南產(chǎn)值為20，主要滿足西南（20）市場(chǎng)。總時(shí)間為2248小時(shí)，未達(dá)到時(shí)間限制的上限3500小時(shí)。目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)值為41290千元。

五、結(jié)論

從上面的模型和案例分析可以看出，管理者在進(jìn)行微營(yíng)銷時(shí)，要結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，從供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。如果公司把對(duì)客戶的時(shí)間反應(yīng)放在比較重要的位置，那么公司就需要提高各種成本來(lái)達(dá)到其設(shè)定比較苛刻的時(shí)間限制，如上例中把T設(shè)為2200小時(shí)，最小成本為43650千元；如果公司把成本控制放在比較重要的位置，那么公司就需要放寬時(shí)間限制，如上例中把T設(shè)為3500小時(shí)，最小成本降低為41290千元，公司總體成本降低了5.4%。通過(guò)我們提出的微營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型，公司可以在時(shí)間和成本之間進(jìn)行權(quán)衡，在一個(gè)客戶能夠接受的時(shí)間范圍內(nèi)，獲取一個(gè)最小成本的生產(chǎn)和銷售方案，這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)無(wú)疑可以提供非常有價(jià)值的參考。

[1]姜帆.全媒體視域下微營(yíng)銷的數(shù)字化整合[J].東南傳播，2013 (02).

[2]朱寧.微營(yíng)銷—自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷的新途徑[J].市場(chǎng)研究, 2013(04).

[3]周修婷，張寧.淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(03).

[4]王彤，李慧.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微營(yíng)銷[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014（13）.

[5]周榮輔，張蓮，張亞明.微信公眾平臺(tái)推送信息內(nèi)容對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響[J].商業(yè)研究，2016(06).

[6]尹啟華，鄧然.精準(zhǔn)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(09).

（作者單位：許昌學(xué)院商學(xué)院）

河南省教育廳重點(diǎn)科研項(xiàng)目(16B630007)；許昌市科技局2016年科技計(jì)劃項(xiàng)目(14)；許昌學(xué)院2015年教學(xué)研究項(xiàng)目(02015022)。