報(bào)刊媒體如何進(jìn)軍視頻業(yè)？

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

當(dāng)前，報(bào)刊媒體在深陷經(jīng)營(yíng)困境的同時(shí)紛紛進(jìn)軍視頻業(yè)，尤其是壹讀在視頻業(yè)取得不錯(cuò)成績(jī)的同時(shí)停掉了其紙質(zhì)版，但是從實(shí)際效果來(lái)看，絕大多數(shù)效果不佳。報(bào)刊為什么放著自留地不好好耕種而去進(jìn)軍視頻業(yè)呢？為什么在絕大多數(shù)都失敗的情況下，《二更視頻》《壹讀視頻》《好奇實(shí)驗(yàn)室》等報(bào)刊從業(yè)人士創(chuàng)辦的視頻產(chǎn)品卻能生機(jī)勃勃呢？

制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根本原因是體制問(wèn)題，尤其傳統(tǒng)媒體新辦的一些新項(xiàng)目，其管理團(tuán)隊(duì)既想獲得股權(quán)激勵(lì)等市場(chǎng)化的好處，又不愿意放棄其體制內(nèi)的事業(yè)單位身份，這種旱澇保收的狀況決定了其難以樹立起背水一戰(zhàn)的決心，更難以與新項(xiàng)目共存亡，這就必然導(dǎo)致新項(xiàng)目的存活率相對(duì)較低。

互聯(lián)網(wǎng)視頻，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻將大爆發(fā)。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)將很快雙破7億。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場(chǎng)滲透率為88.9%。查閱CNNIC歷年的數(shù)據(jù)，2013年12月以來(lái)，網(wǎng)民絕對(duì)增長(zhǎng)額趨于穩(wěn)定，每半年基本上為1400萬(wàn)～1800萬(wàn)之間，按此速度至2016年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)將在7.10～7.22億間，互聯(lián)網(wǎng)普及率將超50%；而自從2013年6月以來(lái)，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)的絕對(duì)增長(zhǎng)額雖然波動(dòng)相對(duì)較大，但每半年基本穩(wěn)定在2700～3700萬(wàn)間，按此速度至2016年年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)6.75～7.05億，鑒于此，筆者認(rèn)為至2016年年底，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)將超7億，市場(chǎng)普及率將超50%。

二是互聯(lián)網(wǎng)廣告破2500億元，移動(dòng)占比超50%。一是基于龐大的用戶，近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一直處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)1540億元，同比增長(zhǎng)40%；2015年年底達(dá)2096.6億元，同比增長(zhǎng)36.1%；2016年將達(dá)2756.4億元，同比增長(zhǎng)31.5%。同時(shí)，根據(jù)上市公司的財(cái)報(bào)，2015年上半年，百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入之和為81.36億美元，同比增長(zhǎng)45.13%。由此可見，整體增速超過(guò)了艾瑞的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。因此，筆者認(rèn)為，2016年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)2500億元，而電視、報(bào)紙、廣播和期刊傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入將低于1500億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將把傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。二是移動(dòng)廣告占比超50%。根據(jù)百度的財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動(dòng)營(yíng)收占比超過(guò)50%，第三季度廣告營(yíng)收為183.83億元，移動(dòng)營(yíng)收占比為54%。根據(jù)阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度，移動(dòng)平臺(tái)成交額為3038億元，占比超過(guò)50%，第二季度移動(dòng)平臺(tái)成交額為3710億元，占比55%，收入為79.87億元，占比51%，第三季度移動(dòng)平臺(tái)成交額為4400億元，占比62%，移動(dòng)營(yíng)收為人民幣105.20億元，占比61%。此外，騰訊、新浪廣告收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于移動(dòng)端，其移動(dòng)端的收入基本上都超過(guò)50%?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為至2016年年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入將超50%，甚至?xí)_(dá)到60%以上。

三是移動(dòng)視頻將大爆發(fā)。如上文所述，到2016年年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)會(huì)破7億戶，由于移動(dòng)視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時(shí)間，體驗(yàn)感更好，尤其是移動(dòng)視頻所帶來(lái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω?。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報(bào)紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，預(yù)計(jì)到2016年，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍，到了未來(lái)甚至高達(dá)4倍。需要指出的是，通信運(yùn)營(yíng)商正處于從話費(fèi)收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ剑苿?dòng)音視頻將是能為通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大流量的殺手級(jí)產(chǎn)品，因此，通信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)大力支持和推廣移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動(dòng)視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動(dòng)力。

五大措施打造視頻產(chǎn)品。意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，尤其是移動(dòng)視頻業(yè)的巨大潛力，報(bào)刊采取各種方式進(jìn)軍視頻業(yè)也就順理成章了，但是如何破解報(bào)刊所辦的視頻產(chǎn)品的成長(zhǎng)之痛呢？

第一，采取公司化運(yùn)作。公司化運(yùn)作有三大好處。首先，實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)作才能使得團(tuán)隊(duì)成為真正自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，才能真正地在市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則只能在舊體制的溫室內(nèi)逐漸喪失市場(chǎng)化能力；其次，公司化運(yùn)作才能使得產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)真正對(duì)用戶和市場(chǎng)負(fù)責(zé)，如果不能從用戶和市場(chǎng)倒推產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)策略，就會(huì)導(dǎo)致公司倒閉；再次，公司化才能進(jìn)行正常的市場(chǎng)融資，為企業(yè)的發(fā)展提供足夠好的資金支持。

第二，科學(xué)的激勵(lì)約束制度。當(dāng)前情況下，無(wú)論是視頻產(chǎn)品還是其他新創(chuàng)項(xiàng)目，均風(fēng)險(xiǎn)很大且需要全身心投入其中，這就需要設(shè)計(jì)管理層股權(quán)激勵(lì)制度，否則事業(yè)就難以快速發(fā)展。而且需要設(shè)置較高比例的管理層股權(quán)激勵(lì)制度，因?yàn)椤兑甲x視頻》《二更視頻》是報(bào)刊從業(yè)人員離職后創(chuàng)辦的視頻項(xiàng)目，其管理層持有較高的股權(quán)比例。但一般情況下，國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)媒體在管理層股權(quán)激勵(lì)制度上，絕大多數(shù)把其設(shè)為禁區(qū)，根本沒有這種制度設(shè)計(jì)，極少部分雖然有這種制度設(shè)計(jì)，但是股權(quán)比例多在15%以下，這就導(dǎo)致激勵(lì)力度不足以彌補(bǔ)創(chuàng)業(yè)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，難以真正激勵(lì)創(chuàng)業(yè)者在體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)。而《都市快報(bào)》旗下的《好奇實(shí)驗(yàn)室》卻取得了較好的成績(jī)，是報(bào)刊媒體創(chuàng)辦的視頻產(chǎn)品中難得的亮點(diǎn)，原因何在？就在于《都市快報(bào)》對(duì)其下屬子公司的管理層股權(quán)激勵(lì)比例多在34%左右。

當(dāng)然，股權(quán)激勵(lì)制度安排對(duì)于新創(chuàng)公司是極為有利的，一方面公司成立之初，總經(jīng)理個(gè)人投入現(xiàn)金，成為個(gè)人股東。這使得總經(jīng)理個(gè)人和公司結(jié)成利益共同體，另一方面，也使得總經(jīng)理有更多、更靈活的方式籌資以保障公司的發(fā)展。例如，當(dāng)公司發(fā)展需要資金時(shí)，總經(jīng)理個(gè)人拿自己的股權(quán)到銀行質(zhì)押來(lái)融資，如果總經(jīng)理個(gè)人沒有股權(quán)，則其很難有辦法去解決資金短缺問(wèn)題。

第三，專業(yè)化能力。在互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)發(fā)展初期，視頻對(duì)專業(yè)化能力的要求不高，而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)視頻業(yè)的專業(yè)化程度要求越來(lái)越高。具體表現(xiàn)為：一是成本控制能力。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)人士付出一半的成本就能拍出與非專業(yè)人士大致相同的視頻，這對(duì)于成本較高的視頻業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。例如，《二更視頻》之所以能夠在短期內(nèi)快速發(fā)展，就在于其創(chuàng)始人丁豐早在《青年時(shí)報(bào)》任職副社長(zhǎng)時(shí)就與電視臺(tái)合作電視欄目，這使得其能夠很好地控制視頻制作成本。二是專業(yè)運(yùn)作能力。視頻業(yè)與報(bào)刊業(yè)有很大的區(qū)別，這就需要了解和熟悉視頻業(yè)的制作流程，否則就很難拍出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

第四，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)前，移動(dòng)視頻是視頻業(yè)的藍(lán)海，正所謂“得移動(dòng)者得天下”。這就要求視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須具有很強(qiáng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力?！抖曨l》的團(tuán)隊(duì)在很短的時(shí)間內(nèi)，就吸引了600萬(wàn)“粉絲”的關(guān)注，這與其強(qiáng)大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力是分不開的。再例如，《好奇實(shí)驗(yàn)室》已經(jīng)在優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝視頻上線，在2013年8月至2014年10月的14個(gè)月內(nèi)，在線點(diǎn)擊量已突破2億，單篇視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊最高紀(jì)錄達(dá)到1000萬(wàn)次。2015年，通過(guò)廣告植入、實(shí)驗(yàn)定制、廣告拍攝、微信推廣等模式，《好奇實(shí)驗(yàn)室》的收入過(guò)500萬(wàn)元。

第五，市場(chǎng)化體制。制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根本原因是體制問(wèn)題，尤其傳統(tǒng)媒體新辦的一些新項(xiàng)目，其管理團(tuán)隊(duì)既想獲得股權(quán)激勵(lì)等市場(chǎng)化的好處，又不愿意放棄其體制內(nèi)的事業(yè)單位身份，這種旱澇保收的狀況決定了其難以樹立起背水一戰(zhàn)的決心，更難以與新項(xiàng)目共存亡，這就必然導(dǎo)致新項(xiàng)目的存活率相對(duì)較低。而真正的市場(chǎng)化體制一定要求新項(xiàng)目的管理團(tuán)隊(duì)放棄事業(yè)單位身份，完全脫離體制，否則就難以真正放手一搏。

雖然問(wèn)題癥結(jié)容易找到，藥方也可以對(duì)癥下藥，但是在現(xiàn)有的體制下真正實(shí)施起來(lái)卻是困難重重。這也是《二更視頻》《壹讀視頻》《好奇實(shí)驗(yàn)室》能夠成功而其他視頻產(chǎn)品多以失敗而告終的根源。

本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）的階段性成果。