文/姜 楠

悅讀時代廣播電臺有聲讀物的受眾定位與內(nèi)容創(chuàng)新

文/姜 楠

由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快及閱讀渠道的多樣化，移動碎片化閱讀程度越來越高，這對廣播電臺傳統(tǒng)的有聲閱讀節(jié)目帶來了挑戰(zhàn)。應(yīng)對挑戰(zhàn)，應(yīng)以兩方面入手：一方面，要適應(yīng)受眾群體閱讀行為與習(xí)慣的變化；另一方面，要與新的傳播技術(shù)緊密融合，與社會淺閱讀的文化環(huán)境相呼應(yīng)，并注重讀者的閱讀體驗與個性需求，營造良好的閱讀環(huán)境。

悅讀時代廣播電臺有聲讀物的變化趨勢

在傳統(tǒng)閱讀時代，人們閱讀的目的是期望改善生活境遇，提高生活質(zhì)量。而當(dāng)下，人們更追求一種輕松、愉悅的閱讀，一種能帶來快感的閱讀。這種從閱讀到悅讀的轉(zhuǎn)變，不僅與新技術(shù)革命帶來的變革緊密相關(guān)，更與社會潛層的文化潮流遙相呼應(yīng)。悅讀時代的來臨，傳統(tǒng)的有聲讀物也在發(fā)生著變化。

傳播載體的數(shù)字化。在傳統(tǒng)觀念中，有聲讀物表現(xiàn)形式為評書或是磁帶錄音，載體主要為磁帶、CD或廣播，被用于娛樂或外語學(xué)習(xí)，而現(xiàn)代的有聲讀物卻與互聯(lián)網(wǎng)有著密切的關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、方便購買和使用、節(jié)約成本等明顯的優(yōu)勢，有聲讀物迎來新的發(fā)展契機(jī)。目前，發(fā)展成熟的有聲讀物網(wǎng)站已達(dá)數(shù)千家，比較知名的有天方聽書網(wǎng)、有聲讀物網(wǎng)、聽書網(wǎng)、有聲中國等。其中，天方聽書網(wǎng)是第一座匯集古今中外文學(xué)的有聲數(shù)字圖書館，也是中國最大的提供有聲圖書下載服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站，內(nèi)容涉及近20個大類，現(xiàn)有總篇目2萬余部。

此外，在移動智能終端的普及背景下，有聲讀物的載體開始向“兩微一端”發(fā)展，移動閱讀符合淺表化的大眾閱讀特征，具有很強(qiáng)的伴隨性和嵌入性。從整體閱讀市場發(fā)展來看，移動有聲讀物受眾人群更廣泛，除普通受眾外，還可以滿足低齡兒童、盲人和有閱讀障礙的人群在多場景環(huán)境下收聽，實現(xiàn)了用戶對碎片化時間的合理利用。

傳播主體的多元化。大眾悅讀是與后現(xiàn)代社會相聯(lián)系的一種閱讀方式，其根植的新媒體環(huán)境所呈現(xiàn)的碎片化、去中心化、個性化、多元化等諸多特征也構(gòu)成了后現(xiàn)代主義的文化語境。在這種環(huán)境下，有聲讀物的傳播主體實現(xiàn)了多元化，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以是傳播者。

在傳統(tǒng)的廣播電臺時代，有聲讀物的生產(chǎn)者和傳播者都是專業(yè)化程度很高的媒體機(jī)構(gòu)及媒體從業(yè)人員，而在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，信息的傳播從傳者向受眾轉(zhuǎn)移。越來越多的民營媒體組織和個體網(wǎng)民參與到有聲讀物的生產(chǎn)與傳播中，并不斷繁榮壯大著這一市場。如知名的喜馬拉雅電臺、蜻蜓電臺、荔枝電臺、王凱講故事、為你讀詩等，伴隨著網(wǎng)絡(luò)私人電臺的興起與發(fā)展，有聲讀物的傳播主體越來越多元化。

音頻內(nèi)容的個性化。移動互聯(lián)網(wǎng)電臺被稱為個性化電臺，即用戶與它接觸時間越久，其收聽需求越能被了解，簡單的操作甚至不操作就能聽到想要的節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)電臺通過大數(shù)據(jù)的收集與分析，判斷每一位用戶的喜好并自動推送節(jié)目。個性化音頻內(nèi)容滿足了新媒體時代成長起來的受眾多元化、碎片化的需求，能夠最大程度地激發(fā)其閱讀興趣，提升了閱讀過程的愉快程度和自我認(rèn)同。尤其是正在普及應(yīng)用的微電臺，具有覆蓋面廣、用戶多元化、互動性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的特征，小到相聲段子、大到有聲讀物都可以隨時點擊收聽。

悅讀時代廣播電臺有聲讀物的受眾定位

消費社會下的大眾悅讀是一種追求個性化閱讀體驗，注重跳躍感的閱讀?；谛旅浇榧夹g(shù)變革的傳播生態(tài)環(huán)境，廣播電臺有聲讀物的發(fā)展需要進(jìn)一步明確受眾定位。

細(xì)分受眾，滿足個性需要。傳統(tǒng)廣播電臺采用的是模擬廣播式無線發(fā)射技術(shù)，堅持的是一種工業(yè)思維，面向廣大受眾輸送大量的信息，即便是在頻率細(xì)分的情況下，依然難以實現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位。在后現(xiàn)代閱讀語境下的悅讀時代，廣播電臺的有聲讀物需要改變這一境遇，在頻率細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)改變過去受眾印象模糊的情況，實現(xiàn)從“虛擬”到“實體”、從“模糊”到“精準(zhǔn)”的定位。

正如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在“2016未來媒體峰會”上所說，傳統(tǒng)媒體時代，人們讓媒體幫忙過濾信息，決定自己該知道什么事情在發(fā)生。而在當(dāng)前信息空前膨脹的情況下，人們無法僅僅依賴媒體完成信息過濾，那到底該把這個權(quán)力讓渡給誰？他認(rèn)為，主流的方式有兩種：一是讓渡給社交關(guān)系，讓每個人推薦自己喜歡的內(nèi)容給朋友，同時也消費朋友推薦的內(nèi)容；二是讓渡給算法，讓算法來識別用戶的喜好，推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。對廣播電臺的有聲讀物而言，也可以利用微信、微博等新技術(shù)平臺來實現(xiàn)對聽眾個性需求和閱讀習(xí)慣的精確把握，提高信息分發(fā)的效率。

提升受眾的參與互動性。在“分享主義”倡導(dǎo)者克萊·舍基看來，盛行于網(wǎng)絡(luò)社會中年輕一代的“參與文化”推動著社會的變革發(fā)展。在媒介的使用過程中，發(fā)表評論、分享、貼上標(biāo)簽、評分、點贊及參與討論等，是一種獲得自我滿足、緩解焦慮和自我完善的過程，作為一種無酬的行為，讓人們在消費的同時，快樂地創(chuàng)造并獲得回應(yīng)。

傳統(tǒng)廣播電臺有聲讀物的傳播受制于無線電波的發(fā)射技術(shù)，受眾在收聽過程中的互動是有限的，這也制約了作為知識傳播載體的有聲讀物功能的發(fā)揮。手機(jī)短信和電話互動已經(jīng)不能滿足時代變化的需要，而利用社交媒體平臺有利于實現(xiàn)節(jié)目與聽眾的互動，以及節(jié)目內(nèi)容的新媒體轉(zhuǎn)化。目前，國內(nèi)的大多數(shù)廣播電臺都開通了官方微博、微信，加強(qiáng)與聽眾的即時溝通。此外，一些發(fā)展較快的廣播電臺有聲讀物節(jié)目則進(jìn)一步發(fā)展了自身網(wǎng)站、客戶端，如央廣之聲有聲讀物既有網(wǎng)站、微信、微博，還針對蘋果iOS和安卓系統(tǒng)開發(fā)了客戶端，實現(xiàn)了有聲讀物內(nèi)容的社交鏈接與人際傳播。

改進(jìn)受眾的閱聽體驗。好的用戶體驗包含產(chǎn)品的可用性、易用性，以及讓用戶愉悅、驚喜、感動，或是認(rèn)同的感受。有研究認(rèn)為，用戶體驗的首要維度是生物人的感知體驗，即人類的感知器官對外界直接做出的感知回應(yīng)。因此，在制作一檔有聲讀物節(jié)目時，廣播電臺需要對受眾閱聽的感知進(jìn)行了解。

大眾悅讀預(yù)示著印刷文化向視覺文化的轉(zhuǎn)型，它的視覺化表征正是視覺文化在文化領(lǐng)域的集中體現(xiàn)，其直觀、淺白、快捷、刺激的特點，無疑最能迎合當(dāng)代文化大眾的消費心理。面對這種消費環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣播電臺有聲讀物節(jié)目需要在內(nèi)容制作和產(chǎn)品設(shè)計方面投入更多的精力，以提高閱聽體驗。如央廣之聲有聲讀物客戶端除了為廣大用戶提供大量高質(zhì)、獨特的內(nèi)容外，其客戶端界面簡潔、操作方便，并可以不受地理位置的限制，為聽眾帶來優(yōu)質(zhì)的悅聽體驗。

悅讀時代廣播電臺有聲讀物內(nèi)容創(chuàng)新的策略

從媒介演化的過程來看，內(nèi)容一直都是媒介產(chǎn)品的核心。技術(shù)的革新，刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。在當(dāng)前的悅讀時代，有聲讀物的內(nèi)容市場需求依然旺盛，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年移動閱讀市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到230億元?；谝苿娱喿x市場需求的特點，對廣播電臺有聲讀物內(nèi)容的創(chuàng)新是其發(fā)展的關(guān)鍵。

提升內(nèi)容的品質(zhì)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。移動網(wǎng)絡(luò)電臺的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了很大的影響，其低門檻的UGC生產(chǎn)模式，也帶來了內(nèi)容的同質(zhì)化、娛樂化、低俗化，以及主持人或朗讀者不專業(yè)、缺乏影響力等方面的問題，影響了聽眾的悅聽體驗。

而傳統(tǒng)廣播電臺作為專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)，在人才、設(shè)備和其他資源上都有較強(qiáng)的優(yōu)勢，要增強(qiáng)聽眾的閱聽效果，可以在精準(zhǔn)定位細(xì)分受眾的前提下，加強(qiáng)有聲讀物的內(nèi)容品質(zhì)。或根據(jù)作品的特點，邀請包括娛樂體育明星、IT精英、學(xué)術(shù)明星等不同類型的、有一定影響力的人參與到有聲讀物的朗讀或主持當(dāng)中，既有助于提升內(nèi)容品質(zhì)，還能滿足年輕聽眾的需求。如微信自媒體“為你讀書”，每晚10點都會邀請一位不同行業(yè)的特別嘉賓為聽眾朗誦一則詩篇，欄目共生產(chǎn)節(jié)目1000余期，目前擁有160多萬“粉絲”。

目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺上傳的有聲讀物少見原創(chuàng)，許多網(wǎng)傳的有聲讀物抄襲名家名段或名著，容易引發(fā)版權(quán)糾紛。傳統(tǒng)廣播電臺有聲讀物可以改變過去單一的內(nèi)容傳播模式，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)的分離，專注于內(nèi)容創(chuàng)作，將分發(fā)交給其他主要平臺去做，這也是大勢所趨。從實踐上來看，國內(nèi)有多家廣播電臺正在嘗試網(wǎng)絡(luò)版權(quán)利益分配的新形式，如PGC類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺與考拉FM、懶人聽書等合作，擴(kuò)大有聲讀物的傳播覆蓋范圍，提升內(nèi)容的盈利空間。

堅持與新媒體融合，適應(yīng)微傳播需要。微傳播時代的悅讀，具有移動性、碎片化、伴隨性、個性化、場景化等特點，這對廣播電臺有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)提出了新的要求。據(jù)調(diào)查，大部分聽眾會選擇上下班交通出行及睡前的碎片化時間用手機(jī)聽書。根據(jù)移動閱讀“碎片化生存狀態(tài)”下的收聽需求，應(yīng)對內(nèi)容進(jìn)行革新，對節(jié)目時長進(jìn)行碎片化處理，以迎合當(dāng)前聽眾的悅讀偏好。有很多廣播電臺有聲讀物節(jié)目已經(jīng)在開發(fā)符合自身發(fā)展需要的“兩微一端”產(chǎn)品，借鑒網(wǎng)絡(luò)電臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式，利用社交媒體的微傳播，走資源共享、融合發(fā)展之路。如2015年上海故事廣播推出全新板塊“微故事”欄目，每個整點為聽眾播送一則幽默、精致的小故事或科學(xué)小常識，時長不超過5分鐘，而內(nèi)容皆摘選自各類報刊和故事集。

融合的形式不僅如此，在云服務(wù)、跨界合作等方面也是提升產(chǎn)品內(nèi)容傳播力的有效途徑。如中央人民廣播電臺2014年就曾提出過“抱團(tuán)取暖”計劃，倡導(dǎo)全國廣播媒體形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓全國的廣播產(chǎn)品在一個云平臺上聚合，形成音頻產(chǎn)品矩陣，并且具有點播、推送、分發(fā)等多重功能，為音頻實現(xiàn)高端私人訂制及商業(yè)化運作打下基礎(chǔ)。而中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播則與中國移動咪咕文化跨平臺合作，共同策劃推出了大型全媒體有聲閱讀節(jié)目《環(huán)球閱讀》，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動平臺的跨界發(fā)展。技術(shù)在發(fā)展，有聲讀物的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也在發(fā)生變化，這是廣播電臺不能忽視的趨勢。為了提升用戶的閱讀體驗，國外一家名為Booktrack的公司利用技術(shù)在電子書中加入了動畫、視頻及3D效果，并可以根據(jù)讀者的閱讀速度來自動匹配文字和音效，其創(chuàng)意值得借鑒學(xué)習(xí)。

形式輕松活潑，內(nèi)容錄制去廣播化。眾媒時代，年輕一代的閱聽消費者也在發(fā)生變化，其更追求個性、時尚，關(guān)注和好奇媒介內(nèi)容的新形式，拒絕嚴(yán)肅。傳統(tǒng)廣播有聲讀物的朗誦者多是專業(yè)的播音員，整體略顯呆板。而在移動閱聽時代，聽眾趨向于年輕化，有聲讀物的內(nèi)容演播風(fēng)格也應(yīng)傾向于時尚、清新，凸顯出“口語化”的特色，或者說是去廣播化、去朗誦化。有聲書強(qiáng)調(diào)演播的“平民口語”和“原生態(tài)特色”，文本素材的口語化改編也將成為內(nèi)容創(chuàng)新的必修課。陜西秦腔廣播曾成為全省廣播頻率收聽榜首，其重要原因是其首創(chuàng)用西安方言作為主播語言。該臺推出的有聲閱讀節(jié)目《長安大講堂》和《傳奇》充滿了地方文化和語言的特色，錄制形式靈活，主持人幽默風(fēng)趣，既給聽眾帶來了樂趣，也學(xué)習(xí)了歷史知識。

引入新技術(shù)，提高內(nèi)容的智能推薦。對于用無線電波發(fā)射信息的廣播來說，和受眾間還是存在著一種區(qū)隔，很多廣播工作者也容易忽視這個問題。誰在聽節(jié)目、在什么位置、對什么感興趣，等等，廣播人無從知曉。而事實上，在以用戶為核心的新媒體競爭環(huán)境下，掌握用戶的需求是進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對于有聲讀物來說，市場的需求往往和媒體產(chǎn)品制作難以銜接，一方面，用戶的收聽需求沒有得到激活；另一方面，也沒有通過精準(zhǔn)推送，養(yǎng)成聽眾的收聽習(xí)慣。所以，對于廣播電臺來說也需要引入新技術(shù)，掌握用戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶價值。移動網(wǎng)絡(luò)電臺考拉FM是一款基于個性化推薦的手機(jī)電臺產(chǎn)品，其在2013年6月上線之后，就貼上了個性化推薦的標(biāo)簽，其核心就是模擬用戶對信息的需求，針對不同的用戶提供其需要的內(nèi)容，減少信息噪音。

近年來，數(shù)字有聲讀物的市場有增無減，越來越多的自媒體和資本進(jìn)入到這一行業(yè)。作為廣播電臺的傳統(tǒng)節(jié)目，有聲讀物在悅讀時代也遭受著挑戰(zhàn)，無論采取何種策略，未來廣播電臺有聲讀物的發(fā)展都需要在受眾定位、內(nèi)容創(chuàng)新和聽眾的悅讀體驗上下功夫。

作者系長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師

本文系吉林省高等教育學(xué)會高教科研課題“有聲讀物范化下高校播音主持專業(yè)文藝作品演播課程教學(xué)改革研究”（項目編號：JGJX2015D141）的研究成果。