劉志威

摘 要：通過交易成本理論、博弈論和風險管理理論的分析，為交易信用評價指標的選取提供理論依據(jù)。同時結(jié)合現(xiàn)實依據(jù)，為跨境電子商務交易信用體系設(shè)置了一套完整的指標，運用層次分析法、模糊綜合評價法，結(jié)合使用定性分析與定量分析，構(gòu)建了跨境電子商務交易信用評價模型。通過該模型可以為跨境電子商務各項交易活動提供一定的依據(jù)，從而對于新常態(tài)下跨境電子商務交易信用進行有針對性的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：跨境交易；信用評價體系；層次分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.020

1 文獻綜述

Troy J.Strdaer和Mihcael J.Shaw（1997）研究發(fā)現(xiàn)在信用問題在電子商務市場中，依然十分嚴重的存在，不利于電子商務更好地發(fā)展。但是對于信用問題影響電子商務增長的途徑并未完全得到澄清；Roberto Gorrieri和Fabio Marginalia（2006）通過GNDC系統(tǒng)對信用做了詳細解釋從而證明了電子商務交易信任關(guān)系的形成是建立在嚴格承擔責任的基礎(chǔ)上的。但其僅局限于研究國內(nèi)的電子商務信用體系并未對跨境電子商務交易信用做出解釋；洪濤等（2013）以我國B2C跨境電子商務的現(xiàn)狀為例，認為我國目前存在著十分嚴重的信用問題并提出幾條應對的建議和措施。但其研究對象主要為B2C電子商務，而延伸到跨境領(lǐng)域，對其信用評價體系構(gòu)建的研究少之又少。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，跨境電子商務本身所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢，勢必將突顯出來。而在跨境電子商務實務中，各國或各地區(qū)的信用標準尚不能統(tǒng)一，致使各國的信用管理體系難以在該領(lǐng)域中發(fā)揮應有的作用。對于這個問題的探討不僅能夠為相關(guān)研究提供來自中國的經(jīng)驗證據(jù)，而且可以為政府決策部門未來的政策選擇提供參考。

2 跨境電子商務交易信用評價體系構(gòu)建的理論分析

2.1 基于交易成本論的跨境交易信用評估分析

科斯認為：通過形成一個組織，并允許某個權(quán)威來支配資源，就能節(jié)約某些市場運行成本。在此基礎(chǔ)上，威廉姆森（1975，1979，1980）等從人的因素與特定交易有關(guān)的因素以及交易的市場環(huán)境因素等三個方面來分析了交易成本的決定因素。根據(jù)交易成本理論，交易成本是一種由于經(jīng)濟主體之間知識、信息不對稱而產(chǎn)生的機會成本，如果企業(yè)沒有察覺到其在交易時的失信行為所帶來的成本損失，那么失信行為就會愈演愈烈。交易成本論將交易作為其進行經(jīng)濟探討的目的，通過成本——這一重要的分析解釋問題的工具，將經(jīng)濟學的研究方法運用到具體的商業(yè)運營中，從一個全新的角度對于經(jīng)濟活動進行了分析。

2.2 基于博弈論的跨境交易信用評估分析

博弈論，又稱對策論、游戲理論或競賽理論，它是研究博弈情境下，參與各方和理性行為選擇的理論。通過博弈模型分析消費者與商家的行動動機，確定交易的績效，得到各自雙方最佳的策略選擇，達到效益最大。

跨境電子商務交易中，境外買方通過瀏覽賣方的網(wǎng)頁來獲取相關(guān)信息，他們之間的交易就構(gòu)成了博奕。在只有消費者和商家參與的市場經(jīng)濟活動中，且符合理性人假設(shè)。對于消費者來說，有“購買”和“不購買”兩種選擇；對于商家來說，同樣也有“誠信”和“不誠信”交易兩種選擇，消費者購買因商家誠信交易而獲得的收益為A1，此時商家也可以獲得A2的收益；當商家不誠信交易時，消費者因購買而遭遇的損失為-A3（A1

此時綜合商家交易的期望收益為：

E=（p×A2）-（p×A4-B）=p×（A2-A4）+B（1）

由于不知道p×A2和p×A4的大小關(guān)系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判斷。由于A2遠遠小于A4，則此時商家是否選擇誠信交易取決于其若選擇不誠信經(jīng)營所面臨的損失B，只有當B足夠大時，商家才會選擇誠信交易。

3 基于AHP-多級模糊綜合評價下的跨境電子商務交易信用評價體系構(gòu)建

3.1 研究思路

采用層次分析法的評價思想，分析跨境電子商務交易信用的評價可以從企業(yè)基礎(chǔ)信用、企業(yè)的跨境經(jīng)營情況、跨境交易動態(tài)信用情況與財務信息四個方面，通過建立各級評價指標對于跨境電子商務交易信用進行研究，如圖1所示。該交易信用評價指標體系由4個一級指標和11個二級指標以及29個三級指標組成。

3.2 1-9標度法確定指標權(quán)重

指標權(quán)重的確定是綜合評價的關(guān)鍵，而層次分析法是一種比較有效的確定系數(shù)的方法，是一種將定量分析與定性分析相結(jié)合的簡單方便而又實用的方法。它通過對相互影響并聯(lián)系該評價主體的多種因素進行有序有層次的分析，而得到清晰有條理的結(jié)果，這個方法再與模糊綜合評價相結(jié)合后，得到在內(nèi)容界限不明確條件下的判斷評價與隸屬結(jié)果。在這里，我們通過1-9權(quán)重標度法確定指標權(quán)重。

3.3 確定因素集和評價集

通過對于跨境電子商務交易信用評價指標體系的分析，建立因素集：

通過之前對于隸屬度的分析，通過各個級別分數(shù)的平均值來輔助構(gòu)建跨境電子商務信用評價模型，進行綜合打分。分別為95、85、75、65、55、45、35、25和10。結(jié)合以上的分析，我們最終得到基于模糊綜合評價理論的跨境電子商務信用評價模型：

結(jié)合企業(yè)跨境電子商務交易的實際情況，對模型進行解釋，其中v1企業(yè)在實際跨境電子商務交易中企業(yè)的基礎(chǔ)信用、跨境的經(jīng)營情況、跨境交易動態(tài)信用情況以及財務信息四項指標在AAA等級的隸屬度，則951表示企業(yè)在實際跨境電子商務交易中在這四項指標的AAA等級得分，分別將企業(yè)實際跨境電子商務交易中在九個等級的得分加總后，最終產(chǎn)生跨境電子商務的綜合信用得分，從而根據(jù)最終得分確定企業(yè)的信用級別。

4 總結(jié)

本文通過對于新常態(tài)下跨境電子商務交易信用優(yōu)化研究以期為跨境電子商務的交易信用體系建設(shè)提供一些建議性意見，從而降低交易風險，提高交易效率，為進一步推動我國跨境電子商務走向世界，為我國的外貿(mào)經(jīng)濟做出更大的貢獻。從而實現(xiàn)跨境電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

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