余 牛， 李建斌， 劉志學

(華中科技大學管理學院， 武漢 430074)

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電子商務產(chǎn)品定價與返利策略優(yōu)化及協(xié)調研究

余 牛， 李建斌*， 劉志學

(華中科技大學管理學院， 武漢 430074)

在電子商務背景下，網(wǎng)絡零售商以兩種模式向消費者提供產(chǎn)品，一種是常規(guī)的網(wǎng)絡直銷模式，另一種是通過有第三方返利平臺參與的返利模式. 當兩種模式同時存在時，利用消費者效用理論，分別研究了網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)定價策略與第三方返利平臺的最優(yōu)返利策略. 結果表明，網(wǎng)絡零售商是否引入返利模式，與返利產(chǎn)品的滿足率、消費者購買返利產(chǎn)品花費的額外成本及返利兌現(xiàn)率密切相關. 相對于集中式?jīng)Q策，分散式?jīng)Q策下網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)零售價格會降低，同時第三方返利平臺返還給消費者的返利會減少，這會加劇兩種模式之間的沖突而導致系統(tǒng)低效率. 為此，設計了一種改進的收益共享合同來協(xié)調兩種銷售模式，不僅使系統(tǒng)效率達到最優(yōu)，并且使渠道成員實現(xiàn)“共贏”. 最后結合數(shù)值算例驗證了該合同的有效性.

電子商務； 定價； 返利； 合同； Pareto改進

0 引 言

隨著電子商務的迅速發(fā)展，產(chǎn)品促銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡零售商刺激銷售、增加收益的有效途徑之一. 據(jù)統(tǒng)計，僅2013年“雙十一”當天，中國最大的電商阿里巴巴通過降價、折扣或返利等促銷手段，使其在線商品零售額達350億元，刷新了2012年創(chuàng)下的191億元的記錄. 近年來，一種新的促銷商業(yè)模式——商品推廣方案(CPS，commodity promotion solution)開始興起，第三方返利平臺(返利網(wǎng)站)就是其中重要的一種. 大多數(shù)的網(wǎng)絡零售商為了提高產(chǎn)品銷量，會通過專業(yè)的返利網(wǎng)站來進行促銷，并將根據(jù)實際的銷售情況，支付給返利網(wǎng)站一定數(shù)額(或比例)的傭金;而返利網(wǎng)站又會將傭金的部分返還給消費者，即返利. 其運作流程為:消費者通過返利網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡接口進入網(wǎng)上商城購買商品后，返利網(wǎng)站會承諾返還一定的利潤，待消費者確認收貨后，返利網(wǎng)站會把返利(或等值的虛擬貨幣、打折卡、優(yōu)惠券等)匯入到消費者賬戶，消費者可以申請?zhí)岈F(xiàn)或再次購買時使用該返利. 這種商業(yè)模式與運作管理中的“寄售”[1]有相似之處，其中返利平臺與消費者不發(fā)生直接的交易，商品的所有權和定價權仍屬于網(wǎng)絡零售商，但消費者通過返利模式購買到網(wǎng)絡零售商的產(chǎn)品后，可以獲得返利平臺提供的返利. 國外一些比較成熟的第三方返利平臺，如Ebates、Fatwallet、Mr. rebates等已經(jīng)運營了近10年，近年來國內的返利網(wǎng)站也快速發(fā)展達百家之多，以51返利網(wǎng)、給惠網(wǎng)、米折網(wǎng)、56折、返現(xiàn)網(wǎng)等為代表.

那么對網(wǎng)絡零售商來說，該不該引入返利模式? 返利模式的引入，會對傳統(tǒng)電子商務直銷模式產(chǎn)生什么影響?當引入第三方返利平臺參與的返利模式后，網(wǎng)絡零售商該如何定價?返利平臺該如何返利?這些都是非常有意義的研究問題. 本文主要研究了兩種銷售模式并存時的競爭與協(xié)調問題. 對于傳統(tǒng)供應鏈中的多渠道銷售模式，即網(wǎng)絡渠道和實體零售渠道，國內外學者已經(jīng)對此進行了廣泛的研究. 文獻[2-4]研究了在原有零售渠道的基礎上，當制造商或零售商分別或同時引入網(wǎng)絡渠道時，制造商與零售商該如何定價的問題. 文獻[5]研究了傳統(tǒng)渠道與電子渠道預測信息分享對各渠道成員(制造商和零售商)績效的影響，主要影響因素包括市場風險、潛在市場份額、信息預測精度和渠道的競爭強度等. 文獻[6-11]則考慮了當制造商或零售商向消費者提供不同的服務水平(零售服務、交貨提前期或產(chǎn)品可得性等)或服務水平存在競爭時，該如何管理和優(yōu)化混合渠道的問題. 然而，本章所研究的雙渠道結構與傳統(tǒng)的線上(online)與線下(offline)雙渠道又存在著一定的區(qū)別. 傳統(tǒng)的雙渠道模式一般是由實體零售渠道和網(wǎng)絡銷售渠道構成，具體可參考許壘與李勇建[12]關于供應鏈混合渠道結構的研究. 而本文所研究的銷售模式，主要包括網(wǎng)絡零售商的網(wǎng)絡直銷模式和第三方返利平臺所參與的返利模式，其中所有商品交易均通過網(wǎng)絡在網(wǎng)絡零售商處進行，返利平臺只是提供了消費者以返利模式進入網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品的接口. 因此，本文與傳統(tǒng)的供應鏈雙渠道模式存在著一定區(qū)別，且具有鮮明的電子商務特性.

在本文所研究的網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺所組成的混合銷售模式中，重點考慮了返利促銷的影響. 關于供應鏈返利的形式，主要包括制造商對零售商返利、制造商對消費者返利以及零售商對消費者返利等三種不同的形式. 文獻[13, 14]研究了制造商對消費者進行返利，前者探討了如何利用返利來管理庫存，后者研究了返利對供應鏈利潤的影響. 也有學者同時考慮供應鏈中存在多種返利形式時的情況. 如文獻[15, 16]分別研究了當零售商是風險中立或風險厭惡時，制造商該如何對零售商和消費者進行返利和定價決策;而文獻[17，18]則分別研究了確定性需求及隨機需求下，制造商和零售商同時對消費者進行返利的情況. 與上述文獻中所研究的返利形式不同的是，本文是研究在電子商務背景下，網(wǎng)絡零售商在支付第三方返利平臺一定數(shù)額或比例的傭金后，通過專業(yè)的第三方返利平臺來對消費者進行返利.

與本文相關的另一類文獻是有關供應鏈的協(xié)調問題[19，20]. Cattani等[21]對傳統(tǒng)供應鏈與網(wǎng)絡供應鏈的協(xié)同研究做了比較系統(tǒng)的歸納和總結，其從采購、定價、配送或訂單滿足率等三方面為相關企業(yè)協(xié)調混合渠道提供了方法和依據(jù). 為了解決混合渠道的沖突問題，有學者利用價格合同來進行協(xié)調[22-25]. Chen等[22]研究了雙渠道競爭下的供應鏈協(xié)調問題，指出若生產(chǎn)商合理地制定批發(fā)價格和直銷價格，可以有效地協(xié)調整個系統(tǒng). Tsay和Agrawal[23]研究了電子商務時代背景下的渠道沖突與協(xié)同，指出若生產(chǎn)商通過改變零售價格或對零售商進行一定的傭金補償，則雙方可以實現(xiàn)共贏. 也有學者采用收益共享合同[24]來協(xié)調混合渠道. Cai[25]利用收益共享合同，解決了供應鏈中不同渠道結構(包括單零售渠道、單直銷渠道、單零售渠道與單直銷渠道與雙零售渠道等)的協(xié)調問題.

在電子商務網(wǎng)絡直銷模式的基礎上，考慮引入基于第三方返利平臺參與的返利模式. 在這種混合模式下，網(wǎng)絡零售商需要決策的問題是如何確定商品的零售價格以及向返利平臺支付的傭金，以使自己利潤最大化;而第三方返利平臺則要根據(jù)網(wǎng)絡零售商支付的傭金，確定向消費者返還其購買產(chǎn)品的最佳返利. 本文依據(jù)消費者效用理論，分別研究了在供應鏈集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下，網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的最優(yōu)定價和返利策略. 同時針對分散式?jīng)Q策下的“雙重邊際效應”，設計了一種收益共享合同來協(xié)調系統(tǒng)，并采用Pareto優(yōu)化策略進行了改進. 結果表明，該收益共享合同能夠有效規(guī)避“雙重邊際效應”，同時使網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺實現(xiàn)“共贏”.

1 模型描述

考慮在一個網(wǎng)絡零售商和一個第三方返利平臺組成的系統(tǒng)中，網(wǎng)絡零售商通過兩種模式向消費者提供同一產(chǎn)品：一是通過傳統(tǒng)的直銷模式(direct marketing，DM)出售，即網(wǎng)絡零售商直接通過自有渠道出售; 二是通過第三方返利平臺參與的返利銷售模式(rebate marketing，RM )進行出售，此時網(wǎng)絡零售商需根據(jù)銷售情況支付返利平臺一定數(shù)額的傭金. 消費者可以自由選擇從以上兩種模式購買產(chǎn)品. 這兩種模式最大的區(qū)別是，通過 DM 購買的消費者將以原價(零售價格)p購買商品，而選擇RM的消費者以原價購買之后，還將獲得返利網(wǎng)站提供的一定數(shù)額的現(xiàn)金返利、折扣券、優(yōu)惠券或其他等值的虛擬貨幣(積分，返點)等，把這部分消費者獲得的返利價值用r表示. 當返利最終兌現(xiàn)后，其實際的購買價格為p-r. 顯然，消費者選擇何種購買方式以及兩種模式的需求是與零售價格p和返利r密切相關的. 下面通過消費者效用理論來描述兩種模式的產(chǎn)品需求Dd(p,r)、Dr(p,r)，其中前者表示 DM 需求，后者表示 RM 需求.

假設消費者是異質的，即不同消費者對同一產(chǎn)品的估值或保留價格是不同的. 對于該異質型消費者群體，其對產(chǎn)品的估值服從[0，1]上的均勻分布. 不失一般性，這里假設整個市場的需求容量為1. 由于消費者最終都是從網(wǎng)絡零售商付款并購買產(chǎn)品，假設消費者以兩種方式所購買的產(chǎn)品的估值均為v. 當消費者嘗試以返利模式購買產(chǎn)品時，需要消費者花費一定的時間和搜索成本來確認產(chǎn)品是否提供返利，假設其搜索到該產(chǎn)品提供返利的概率為λ(0≤λ≤1)，稱之為返利滿足率. 由于返利模式的購物程序往往要相對復雜(如重復登錄等)，需要消費者花費更多操作成本(包括時間和搜索成本等)，這些因素會影響消費者的購物體驗，進而會影響消費者效用，把這部分的總成本用c來表示. 據(jù)此，可以寫出消費者通過兩種模式購買產(chǎn)品的消費者剩余(效用)，分別用Ud和Ur表示. 當消費者以網(wǎng)絡直銷模式購買時，Ud=v-p; 而當消費者以返利模式購買時，Ur=λ(v-p+r)-c. 如果產(chǎn)品提供返利(概率為λ)，此時消費者的效用為v-p+r-c; 如果產(chǎn)品不提供返利(概率為1-λ)，此時消費者的效用為-c，于是可以得到消費者通過返利模式購買所獲得的期望效用為λ(v-p+r-c)+(1-λ)(-c)，即Ur=λ(v-p+r)-c.

進一步地，根據(jù)均勻分布的特點，可以確定兩種模式的產(chǎn)品需求，用以下分段函數(shù)表示. 其中 通過 DM 購買的需求為

通過 RM 購買的需求為

圖1(a) 消費者需求劃分r

Fig. 1(a) Consumer demandr

從上述兩種模式需求函數(shù)的形式可以發(fā)現(xiàn)，返利模式的需求只與消費者的額外成本c和返利滿足率λ相關. 只有當消費者從返利平臺得到的返利值滿足r≥c/λ(由于r<1，這里不妨假設c<λ)時，消費者才會選擇通過RM購買. 如果返利太少(r[(1-λ)(1-p)+c]/λ時，消費者會全部選擇以返利模式購買，因為此時以返利模式購買得到的額外效用要大于從直銷模式購買所獲得的效用.

假設網(wǎng)絡零售商通過RM出售產(chǎn)品時，其支付給第三方返利平臺的單位產(chǎn)品傭金為T，則網(wǎng)絡零售商通過返利模式支付的傭金總費用為TDr(p,r). 當消費者在購買產(chǎn)品時，往往會因為被返利促銷吸引而選擇購買，而當收到產(chǎn)品時可能會由于種種原因(如遺忘、返利券過期、購買產(chǎn)品與兌現(xiàn)返利時的效用不一致等)而無法或放棄兌現(xiàn)返利，這種行為稱之為“滑倒”現(xiàn)象(Slippage)[26]. 為了研究返利兌現(xiàn)率對決策者策略的影響，設消費者的返利兌現(xiàn)率為β(0≤β≤1)，即如果有N個消費者購買返利產(chǎn)品，則實際購買后兌現(xiàn)的總人數(shù)為βN. 同時為便于研究，不考慮其他成本. 根據(jù)以上描述和假設，可以分別寫出網(wǎng)絡零售商和第三方返利平臺的利潤函數(shù). 網(wǎng)絡零售商根據(jù)利潤最大化原則，決定產(chǎn)品的零售價格p和支付給第三方返利平臺的單位傭金T，其利潤函數(shù)為

(1)

其中 pDd(p,r)是網(wǎng)絡零售商通過直銷模式獲得的利潤，(p-T)Dr(p,r)是通過返利模式得到的利潤. 第三方返利平臺的問題是根據(jù)網(wǎng)絡零售商對產(chǎn)品的定價p和愿意支付的單位傭金T，確定其回饋給消費者的返利r，從而使其利潤最大化. 其利潤函數(shù)可以表述為

(2)

其中 T-βr是返利平臺通過返利模式出售產(chǎn)品所獲得的邊際利潤. 如果把網(wǎng)絡零售商和返利平臺看作一個整體，則集中式?jīng)Q策下的目標利潤函數(shù)為

(3)

其中 pDd(p,r)為直銷模式的利潤，(p-βr)Dr(p,r)為返利模式的利潤.

2 集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下的定價與返利策略

2.1 集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)定價與返利策略

[(1-λ)p-βr](λr-c)}

(4)

考慮上述函數(shù)的最值情況，有以下定理.

證明考慮下列帶有約束的非線性規(guī)劃問題

容易證明，該非線性規(guī)劃問題為凸規(guī)劃. 構造一個新的 Lagrangian函數(shù)

[(1-λ)p-βr](λr-c)}+

μ1[(1-λ)(1-p)-λr+c]+

μ2(λr-c),

其中μ1, μ2為對應的廣義 Lagrangian乘子. 該問題的 K-K-T條件為

μ1(1-λ)=0

為求解以上方程組，需要對μ1,μ2的值討論以下情況:

證明由定理1可得.

2.2 分散式?jīng)Q策下的最優(yōu)定價與返利策略

假設網(wǎng)絡零售商在DM的基礎上，考慮引入一個通過第三方返利平臺提供的RM向顧客出售產(chǎn)品. 可以用一個Stackelberg主從對策博弈來分析網(wǎng)絡零售商(領導者)和返利平臺(追隨者)的決策行為. 這里假設網(wǎng)絡零售商和第三方返利平臺都是獨立的風險中立的決策者，二者的目標都是使自身利益最大化. 事件的決策順序為:第一步，網(wǎng)絡零售商先決定是否開通RM，然后確定產(chǎn)品的零售價格p和支付給第三方返利平臺的單位產(chǎn)品傭金T; 第二步，第三方返利平臺根據(jù)網(wǎng)絡零售商制定的產(chǎn)品零售價格和愿意支付的單位傭金，確定對消費者購買產(chǎn)品后的返利值r. 最后，兩個模式的實際需求得以實現(xiàn). 在具體的分析中，利用逆推法，首先考慮第三方返利平臺的決策行為，然后再考慮網(wǎng)絡零售商的決策行為.

證明(略).

上述定理描述了在給定網(wǎng)絡零售商的策略(p,T)下，第三方返利平臺的應對策略：(1)當傭金T很小(T≤βc/λ)時，返利平臺“無利可圖”，其不會選擇與網(wǎng)絡零售商合作，此時只存在DM需求;(2)當傭金T在一定的范圍(βc/λβ[2(1-λ)(1-p)+c]/λ)時，由于此時第三方返利平臺有足夠的利潤空間對消費者進行返利，消費者會全部選擇以返利模式購買，此時只存在RM需求.

通過上述定理還發(fā)現(xiàn)，給定網(wǎng)絡零售商的零售價格p和支付傭金T，當?shù)谌椒道脚_向消費者提供返利時，無論是單一的返利模式還是返利模式與網(wǎng)絡直銷模式并存的情形，隨著參數(shù)β或λ逐漸增大，第三方返利平臺都會逐漸減少向消費者提供返利，即r均隨β或λ的增大而減小. 特別地，在混合銷售模式下，隨著β的逐漸增大，由第三方返利平臺的利潤函數(shù)(見式(2))以及上述結論(r隨β的增大而減小)可知，雖然減少返利可能會在一定程度上降低返利模式需求，但返利成本的降低可以更有效地提高第三方返利平臺的利潤. 另外，當返利滿足率λ逐漸增大時，返利模式需求會增加(因為返利模式需求是關于λ的增函數(shù)). 而當需求水平隨λ增大時，結合第三方返利平臺的利潤函數(shù)及結論(r隨λ的增大而減小)可知，降低返利幅度可以更有效地增加其利潤.

其中 Ψ={(p,T)|r≤T≤p;p,T∈R}， R={r|λ/c≤r≤T}.

求解上述優(yōu)化問題(方法同定理1)， 可以得到網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的博弈均衡解， 如表 1 所示.

表1 Stackelberg 博弈下的網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的最優(yōu)策略

證明(略).

上述結果表明，分散式?jīng)Q策下的最優(yōu)零售價格和最優(yōu)返利值均小于集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)解. 零售價格下降會降低網(wǎng)絡零售商的邊際利潤， 而返利減小則會降低消費者需求，這些因素都可能會使得系統(tǒng)總利潤減少. 進一步還發(fā)現(xiàn)，分散式?jīng)Q策下雙模式的總需求小于集中式?jīng)Q策下產(chǎn)品銷售的總需求. 在分散式?jīng)Q策下，網(wǎng)絡零售商和第三方返利平臺分別從各自的利益最大化出發(fā)，從而導致分散式?jīng)Q策下系統(tǒng)的總利潤小于集中式?jīng)Q策下的總利潤，即出現(xiàn)“雙重邊際效應”. 為了克服“雙重邊際效應”所帶來的銷售模式?jīng)_突和低效率，接下來設計一種收益共享合同來協(xié)調整個系統(tǒng).

3 網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺之間的收益共享合同設計

3.1 收益共享合同設計

(5)

(6)

在上述利潤函數(shù)中，從網(wǎng)絡零售商到第三方返利平臺的轉移支付為(1-φ)pDr. 這里需要設計合適的合同參數(shù)(T,φ)，使得分散式?jīng)Q策下的利潤總和等于集中式?jīng)Q策下的總利潤.

定理3在收益共享合同(T,φ)下:

證明(i)式(6)對r求一階導數(shù)并令其等于零，可以求得第三方返利平臺的最佳響應函數(shù)為

[(φ-λ)p-T][λ((1-φ)p+T)-βc)}

(7)

分別為集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)定價和返利值. 要實現(xiàn)收益共享下系統(tǒng)的協(xié)調，即要求在該合同下的最優(yōu)定價與返利策略與集中式?jīng)Q策下的策略一致，才能使系統(tǒng)的總利潤達到最大.

證明(略).

收益共享合同下網(wǎng)絡零售商的最大利潤為

上述結果表明，單純的收益共享合同(T*,φ*)對返利平臺是有利的，而對于網(wǎng)絡零售商是不利的. 網(wǎng)絡零售商作為市場的領導者，從自身利益考慮，顯然不會采用此合同. 為使市場中雙方都能夠有動機接受此合同，必須設計一種合理的利潤分配機制，以滿足各成員利潤最大化的要求.

3.2 Pareto改進策略

(8)

(9)

定理5在收益共享合同(T,φ)下，一個有效的Pareto改進策略可以同時使網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的利潤得到增加，并且能夠使系統(tǒng)的總利潤達到最優(yōu)，當且僅當從第三方返利平臺分配給網(wǎng)絡零售商的轉移支付費用F滿足

(10)

證明將分配機制各式做適當變換得到(略).

定理6給出了Pareto改進策略下的轉移支付費用F所在的范圍. 在此條件下，該策略不僅可以使得利益共享合同下系統(tǒng)的總利潤達到最大，還能保證網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的利潤相比分散式?jīng)Q策下的利潤均有所提高. 在實際的操作中，轉移支付費用F由雙方的實力及談判能力確定.

推論4的前提條件在實際運作管理中是比較常見的，即供應鏈中的決策者在接受合同時，會考慮其所獲收益不能比分散決策情況下的所獲收益少，否則雙方會缺乏接受合同的動機. 可以看出，當雙方的保留利潤分別等于分散式?jīng)Q策下的利潤時，轉移支付費用F所在的區(qū)間是確定的. 圖2描述了Pareto改進后雙方的利潤隨F的變化情況.

4 數(shù)值算例

假設系統(tǒng)存在兩種銷售模式時，對應的模型參數(shù)為λ=0.6，c=0.1. 根據(jù)定理1及表1，可得β的范圍為[0.375，1]. 圖3描述了在混合模式下，隨著β值的增大，零售價格p與返利值r在系統(tǒng)協(xié)調前后的變化情況. 可以看出，在本文所設計的收益共享合同中，當消費者的返利兌現(xiàn)率(β)給定時，網(wǎng)絡零售商產(chǎn)品零售價格和返還給消費者的返利值均分別大于分散式?jīng)Q策下的情形. 這是因為，一方面提高零售價可以增加邊際收益，另一方面提高返利幅度，能更大程度地刺激消費者的購買動機，增加產(chǎn)品總需求，從而使系統(tǒng)的總利潤增加，圖4(b)和4(b)證明了這一解釋的合理性. 為表述方便，用右上標“D”表示各決策變量在分散式?jīng)Q策下的最優(yōu)值，用右上標“S”表示各決策變量在收益共享合同下的最優(yōu)值. 顯然，在收益共享合同下，混合模式的總需求和總利潤都達到了集中式?jīng)Q策下的最大值，而且都優(yōu)于分散式?jīng)Q策下的總需求和總利潤.

圖 3(a) 協(xié)調前后零售價格對比 圖3(b) 協(xié)調前后返利值對比

Fig. 3(a) Comparison of the retail price under coordination Fig. 3(b) Comparison of the rebate value under coordination

圖4(a) 協(xié)調前后總需求對比

Fig. 4(a) Comparison of the total demand under coordination

圖4(b) 協(xié)調前后總利潤對比

Fig. 4(b) Comparison of the total profit under coordination

圖5(a) 協(xié)調前后網(wǎng)絡零售商利潤對比

Fig. 5(a) Comparison of e-tailer’s profit under coordination

圖5(b) 協(xié)調前后返利平臺利潤對比

針對傳統(tǒng)收益共享合同在本文中的局限性， 即供應鏈成員間的利潤分配失衡， 對該收益共享合同利用Pareto改進策略進行了優(yōu)化，優(yōu)化結果如圖5所示. 圖5(a)和圖5(b)分別刻畫了利用Pareto改進后，網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺的利潤變化情況. 圖中陰影部分表示Pareto區(qū)域，其中陰影部分縱軸所在的區(qū)間，表示每對應一個β，該成員最終分配的利潤所在的區(qū)間. 關于雙方最終所分配利潤的具體值，還要取決于雙方的實力及談判能力，來確定在不同的合同參數(shù)下轉移支付費用F的大小. 若雙方的保留利潤均等于分散式?jīng)Q策下的利潤，可以看出，Pareto區(qū)域內每一點的利潤值均大于分散式?jīng)Q策下的利潤(保留利潤). 這說明，通過本文設計的收益共享合同，不僅系統(tǒng)總利潤達到了最大化，且網(wǎng)絡零售商與第三方返利平臺實現(xiàn)了“雙贏”.

5 結束語

此外，本文的模型還可從以下幾個方面進行拓展. 首先，本文是從消費者的產(chǎn)品購買行為選擇構建了不同模式下的需求模型，并且只考慮了價格和返利對需求的影響. 對此還可考慮加入第三方返利平臺的努力程度、廣告促銷等影響需求的因素. 其次，本文考慮的是一個單周期下單一網(wǎng)絡零售商與單一返利平臺組成的系統(tǒng)，因此可以考慮引入多階段及多個渠道成員存在競爭的情形.

最后，本文假設網(wǎng)絡零售商和第三方返利平臺都是風險中性的，而現(xiàn)實中各成員可能持有不同的風險態(tài)度，因此也可以考慮引入?yún)⑴c人的風險偏好[27]等因素來進行研究.

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Optimization of pricing and rebate strategies and coordination for e-commence product

YUNiu，LIJian-bin*，LIUZhi-xue

School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China

In the e-commerce era, an e-tailer sells a single product to consumers in two ways: either through the traditional direct selling, or through the rebate selling with the participating of a third party rebate store. The optimal pricing strategy for the e-tailer and rebate strategy for the third party rebate store is studied using the consumer utility theory. The results show that, whether the e-tailer introduces a rebate channel is dependent on the fill rate of rebate product, the extra cost that consumers buy the rebate product, and the rebate redemption. Comparing with the centralized system, the optimal retail price in the decentralized case will decrease, while the rebate store will reduce the rebate value to consumers. As a consequence, it aggravates the channel conflicts and system inefficiency. Furthermore, a revised revenue sharing contract is designed to coordinate the system, which can maximize the system profits and achieve a win-win situation for both partners. Finally, numerical examples are used to verify the effectiveness of the contract.

e-commerce; pricing; rebate; contract; Pareto improvement

2013-12-07；

2015-04-11.

國家自然科學基金資助項目(71571079； 71171088； 71131004)； 教育部新世紀人才支持基金資助項目(NCET-13-0228).

李建斌(1980—), 男, 江西波陽人, 博士, 教授, 博士生導師. Email: jbli@mail.hust.edu.cn

F235.4

A

1007-9807(2016)11-0018-15