陳佩雄

（吉林音像出版社有限責(zé)任公司，長春　130021）

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出版物營銷學(xué)研究的現(xiàn)狀及其發(fā)展

陳佩雄

（吉林音像出版社有限責(zé)任公司，長春130021）

［摘要］我國出版物發(fā)行行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了市場化階段，開始由單純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。隨著出版物發(fā)行量的增加，探討出版物營銷的文章越來越多，和市場相關(guān)的“促銷”、“營銷推廣”等詞出現(xiàn)的頻率越來越高，使出版物營銷學(xué)理論研究在未來的發(fā)展中具有更大的空間。

［關(guān)鍵詞］出版物；營銷學(xué)；現(xiàn)狀；策略

出版物營銷學(xué)的研究開始于20世紀(jì)80年代，已經(jīng)走過了將近三十多年的歷程，取得了顯效的成績，但是出版物營銷學(xué)的學(xué)科建設(shè)依然處于初始階段，還存在一系列問題，必須及時進(jìn)行分析和解決，推動出版物營銷學(xué)的發(fā)展。

1　出版物營銷學(xué)存在的問題

（1）在研究內(nèi)容上，主要偏向于實(shí)務(wù)研究，對于理論研究比較少。理論結(jié)合實(shí)際是學(xué)科研究的基本原則。但是并不是談及實(shí)際問題就稱之為聯(lián)系實(shí)際。對于營銷學(xué)而言，這種思想認(rèn)識的偏差經(jīng)常出現(xiàn)。很多研究型的文章經(jīng)常習(xí)慣于就事論事，在主題的選擇上經(jīng)常存在雷同現(xiàn)象；沒有向多個方向探討問題；不能站在宏觀角度上看待問題；實(shí)際問題研究的思路較狹窄。

（2）在研究層次上，經(jīng)驗(yàn)描述較少，理論知識較多。很多文章只是內(nèi)容的堆積，不存在內(nèi)在聯(lián)系；很多事物的描述只局限于事物表面，不能進(jìn)行本質(zhì)的揭示；很多營銷活動只有個性領(lǐng)悟，缺少活動總結(jié)，缺乏一定深度。

（3）在研究方法上，定性分析較多，定量分析較少。在圖書營銷實(shí)踐中，由于各種數(shù)據(jù)的存在，導(dǎo)致圖書營銷的規(guī)律探討必須采用定量分析。但是，在實(shí)際研究中，能夠運(yùn)用大量數(shù)據(jù)揭示營銷活動規(guī)律的依然較少。在文章內(nèi)容的表述上，比較空洞，缺乏理論性說明，不具有說服力。

（4）在研究組織上，個體作業(yè)較為分散，組織研究較少。由于缺乏一定的學(xué)術(shù)組織指導(dǎo)，出版物營銷研究在指揮和協(xié)調(diào)方面多為個體作業(yè)。在研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)、時間上，都是根據(jù)研究者興趣擬定，取得的成果也不夠完整，導(dǎo)致出版物營銷學(xué)的研究目前依然處于無組織狀態(tài)。

2　加強(qiáng)出版物營銷學(xué)研究的建議

（1）在科研機(jī)構(gòu)設(shè)置出版物營銷學(xué)研究專門機(jī)構(gòu)。主要目的是對出版物營銷學(xué)的相關(guān)學(xué)術(shù)研究進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)。此機(jī)構(gòu)可以制訂科研計劃、開展信息交流和舉辦學(xué)術(shù)討論會，給全國范圍內(nèi)的出版營銷學(xué)術(shù)研究提供一定的指導(dǎo)。

（2）加強(qiáng)出版單位與高校出版專業(yè)師生、出版科研人員的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。例如，可以聯(lián)合開展科學(xué)研討會，共同進(jìn)行優(yōu)秀人才培養(yǎng)，共同進(jìn)行國家重點(diǎn)項目的研究，一起加入到科研規(guī)劃和成果的評獎中。讓產(chǎn)、學(xué)和研實(shí)現(xiàn)三方協(xié)作，讓版物營銷學(xué)理論研究為實(shí)踐服務(wù)。

（3）加強(qiáng)出版物營銷學(xué)研究信息的管理。信息是進(jìn)行科學(xué)研究的條件。出版物營銷學(xué)信息主要由出版物營銷學(xué)中使用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和科研活動組織方面的信息組成?；A(chǔ)數(shù)據(jù)主要由商品的存貨和銷售數(shù)據(jù)、分析經(jīng)營效益的數(shù)據(jù)和讀者消費(fèi)的數(shù)據(jù)構(gòu)成?？蒲谢顒臃矫娴男畔⒅饕煽蒲谢顒拥闹黝}、科研活動的中心、日期和時間等組成。加強(qiáng)各個領(lǐng)域的溝通和交流，可以更好地促進(jìn)出版物營銷學(xué)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資料交流、信息傳遞和科研信息服務(wù)。

（4）制定科研成果獎勵制度。主要包含對出版物營銷學(xué)文章的統(tǒng)計；優(yōu)秀科研成果，例如，論文、工具書、著作等的評價獎勵制度；對比較突出的研究者進(jìn)行一定的物質(zhì)獎勵，此項活動進(jìn)展的主要目的是激發(fā)研究人員的熱情，調(diào)動其積極性，促進(jìn)出版物營銷學(xué)的發(fā)展。

3　對出版物營銷學(xué)未來發(fā)展的展望

隨著出版物營銷學(xué)研究范圍的擴(kuò)展，行業(yè)之間的競爭力度也在逐漸增大，出版物營銷的地位也得到了提升，對出版物營銷學(xué)的理論探討，也進(jìn)入了新的層面。其未來研究的重點(diǎn)，主要有市場的經(jīng)營類型、營銷手段、讀者的消費(fèi)心理、營銷環(huán)境等。

在研究方法上，定量分析占比會逐漸上升，將成為出版物營銷研究的主流。一大批出版物營銷研究成果，會建立在實(shí)證分析和案例分析的基礎(chǔ)上。大量的數(shù)據(jù)研究和分析，將會依靠計算機(jī)實(shí)現(xiàn)。計算機(jī)的應(yīng)用，可以給研究人員帶來了極大的便利，增進(jìn)研究者的合作交流，研究形式也會向多樣化發(fā)展。

出版物營銷已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下銷售并存，特別是近年來線上銷售量逐年增加，實(shí)體店大量退出市場。

4　結(jié)語

本文主要對出版物營銷學(xué)研究的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出在科研機(jī)構(gòu)設(shè)置專門的研究機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)出版單位與高校出版專業(yè)師生、出版科研人員的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)出版物營銷學(xué)研究信息的管理，制定科研成果獎勵制度，并對其未來發(fā)展進(jìn)行展望，希望可以促進(jìn)出版物營銷學(xué)的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.077

［中圖分類號］G237

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）03-0141-02

［收稿日期］2015-12-16