文|何足奇

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第一篇 一個(gè)傳統(tǒng)大叔的互聯(lián)網(wǎng)新生解密

文|何足奇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷發(fā)生了根本變化——從供應(yīng)鏈到需求鏈的大逆轉(zhuǎn)。構(gòu)建需求鏈，是這個(gè)傳統(tǒng)大叔互聯(lián)網(wǎng)重生的關(guān)鍵戰(zhàn)略，從0到1的裂變密碼。

我上半輩子做酒，小有名氣，2007年接了獐子島集團(tuán)的咨詢項(xiàng)目后“誤入歧途”，在幫助獐子島的品牌與營銷實(shí)現(xiàn)騰飛的同時(shí)，從此進(jìn)入水產(chǎn)業(yè)。2010 年6月我重組原本品牌營銷機(jī)構(gòu)，開始服務(wù)水產(chǎn)全行業(yè)，幾年時(shí)間從行業(yè)協(xié)會(huì)到幾乎所有水產(chǎn)龍頭企業(yè)，地方原產(chǎn)地品牌和一、二線品牌基本服務(wù)遍了，這期間水產(chǎn)業(yè)的弱質(zhì)和封閉、亂象與無序、短視與迷惘，讓我一直覺得做咨詢不過癮，讓走進(jìn)中年的我總有一種下海的沖動(dòng)。當(dāng)我看到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)不是水產(chǎn)業(yè)的菜，看懂這個(gè)行業(yè)的未來路徑后，我堅(jiān)定地走向藍(lán)色大海。

我想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與市場提檔升級(jí)的變化中，建設(shè)一個(gè)高效組織，一個(gè)安全水產(chǎn)品社區(qū)，篳路藍(lán)縷地用實(shí)戰(zhàn)來樹立中國水產(chǎn)營銷的新標(biāo)桿。2014年11月，我抽調(diào)了咨詢團(tuán)隊(duì)的4個(gè)人，開始了中國水產(chǎn)一系列的新玩法。

我決定從水產(chǎn)業(yè)最大的、最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的也是在限制“三公”消費(fèi)中最受傷的品類——海參開始。在鮮譽(yù)正式進(jìn)入市場前，我們通過一批天使用戶和種子用戶（后臺(tái)數(shù)據(jù)是接近400人，老何的資源、面子、信譽(yù)都起到了一定作用）做了一輪小測試。

產(chǎn)品測試，實(shí)際上就是投石問路，用我們專有的產(chǎn)品智造方法論驗(yàn)證“便捷化產(chǎn)品”“社群連接、分享”等想法的可行性。50天，鮮譽(yù)極參以1萬盒的銷量迅速撕開市場！我們知道，一個(gè)有巨大想象空間的市場被我們拉開了帷幕。

通過這一輪產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)了市場上未被滿足的需求，也發(fā)現(xiàn)了不必通過買流量或者依賴消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)就可以驅(qū)動(dòng)需求鏈的方法?；谶@樣的需求洞察，我們確定了鮮譽(yù)海洋科技的發(fā)展路徑：

1.抓住行業(yè)解構(gòu)與重構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)與不斷強(qiáng)化的行業(yè)監(jiān)管所產(chǎn)生的機(jī)遇，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，快速跨界、迭代、更新細(xì)分水產(chǎn)品類的主力產(chǎn)品，高效整合行業(yè)資源，快速發(fā)展。

2.以智造平臺(tái)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)金融為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建中國水產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新運(yùn)營模式。

3.集中優(yōu)勢資源，以海參單品快速切入市場，整合資源完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，進(jìn)而快速向水海產(chǎn)品全品類擴(kuò)張，構(gòu)建中國特色水海產(chǎn)品孵化平臺(tái)。

我們的頂層設(shè)計(jì)就是這三句話。因?yàn)槲覀兎e累了水產(chǎn)業(yè)幾乎所有的數(shù)據(jù)資料，擁有策劃、設(shè)計(jì)、推廣、數(shù)據(jù)等全知識(shí)鏈的咨詢團(tuán)隊(duì)，所以很快就能找到快速成長的路徑。這個(gè)過程實(shí)際上只需要抓住三個(gè)要點(diǎn)：第一，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)；第二，找到市場路徑；第三，精準(zhǔn)智造產(chǎn)品（或品牌）。

方法論1：沉浸在產(chǎn)業(yè)里面，你的商業(yè)邏輯才會(huì)走通，才會(huì)接地氣

我的第一個(gè)體會(huì)是：必須把住產(chǎn)業(yè)的脈，必須抓住市場的鏈，必須打造產(chǎn)品的根。產(chǎn)業(yè)、市場、產(chǎn)品是三位一體的，不是憑空而來或者想當(dāng)然的。這個(gè)體會(huì)用最簡單的話說，就是“做熟不做生”。

很多人都在做商業(yè)模式、做產(chǎn)品、做推廣，但是如果無法準(zhǔn)確地把脈產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)地構(gòu)建市場鏈、有效地智造產(chǎn)品并形成可持續(xù)的價(jià)值鏈，就很難成功。用句大白話說，“你對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的明規(guī)則和潛規(guī)則都能搞通嗎？”很多做電商的人想顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，他們失敗的概率之所以高，是因?yàn)樗麄冎豢吹搅嗣髅娴囊?guī)則和電子商務(wù)的邏輯，而無法洞察產(chǎn)業(yè)的規(guī)則和市場的邏輯。搞不通產(chǎn)業(yè)鏈和需求鏈，沒有產(chǎn)業(yè)機(jī)理的沉淀，沒有市場邏輯的浸泡，只有痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，那只能解決皮毛問題，而形不成系統(tǒng)的創(chuàng)新價(jià)值。

方法論2：“互聯(lián)網(wǎng)+”加的是用戶場景和渠道場景，形成全新的連接界面

我的第二個(gè)深刻體會(huì)是：必須想盡一切辦法去“+”，各種各樣的“+”，但不是概念上、形式上、表面上的“互聯(lián)網(wǎng)+”。這是走進(jìn)用戶生活方式，走進(jìn)需求鏈的關(guān)鍵步驟，從需求鏈上用增量來拉動(dòng)存量。

用戶在不同的時(shí)間場景、不同的使用場景、不同的生活場景和不同的社交場景里，“+”也是不同的，這一塊有很大的市場紅利。譬如海參，我們填補(bǔ)了個(gè)人和商務(wù)送禮場景、大行酒類超商的促銷禮品場景、個(gè)人養(yǎng)生和便捷快速場景，而我們的海鱸魚則解決了個(gè)人用戶購買海鮮魚類不安全、不知道如何做的場景，比如“7分鐘秒變海鮮美食達(dá)人”。

方法論3：重構(gòu)“盤中盤”，實(shí)效應(yīng)用O2O

我是傳統(tǒng)酒業(yè)營銷咨詢和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人出身，非常熟悉消費(fèi)品行業(yè)的深度分銷以及“盤中盤”模式。這是一種線下非常有效的渠道操作手法，我們研究了大部分的社會(huì)化營銷操作手法，提煉出了基于“粉絲盤中盤”的方法論。

我們認(rèn)為，目前很多商業(yè)模式到最后都是 O2O，線上線下互相引流，形成引爆點(diǎn)，塑造流行趨勢。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者變了，已經(jīng)從聽話的狗變成叛逆的貓，消費(fèi)者也不再是基于物理距離的存在，他們都完成了互聯(lián)網(wǎng)的移民?；ヂ?lián)網(wǎng)的一系列工具論和方法論對(duì)企業(yè)的影響，對(duì)外改變了我們與消費(fèi)者溝通的方式，形成新的需求鏈倒逼產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈；對(duì)內(nèi)改變了企業(yè)運(yùn)營流程與溝通方式，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、流程體系也隨之發(fā)生變化。

在這個(gè)前提下，我們需要洞察O2O的本質(zhì)：O2O是一個(gè)“產(chǎn)供消”一體化系統(tǒng)，是“粉絲盤中盤”（產(chǎn)品型社群建設(shè)、社會(huì)化營銷傳播）和線下“渠道盤中盤”的結(jié)合，是釋放傳統(tǒng)渠道紅利的重要方法，是目前傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要思路和方向。

請(qǐng)注意，我這里用的是產(chǎn)供“消”，而不是“產(chǎn)供銷”。譬如鮮譽(yù)，我們建立了以鮮客部落統(tǒng)籌運(yùn)營的垂直產(chǎn)品型社群，包括頂尖層——原本書院群（行業(yè)領(lǐng)袖群）、骨干層——全國鑒鮮群（發(fā)燒友+大V）、影響層——全國各地的鮮窩海洋美食搶鮮群，以及全國百城百名合伙人等。后期我們會(huì)用分布式電商平臺(tái)B2B模式，以及微電商平臺(tái)與社群結(jié)合的方式，繼續(xù)做好“產(chǎn)供消”一體化。社群落地、電商大數(shù)據(jù)與平臺(tái)運(yùn)營和線下的平臺(tái)商基站建設(shè)，互相引流，形成閉環(huán)。

方法論4：產(chǎn)品智造

產(chǎn)品即流量，極致單品會(huì)有自然流量。

什么是極致產(chǎn)品？我覺得不是外表，不是概念。它必須具備很強(qiáng)的圈住消費(fèi)者的能力，并具備極強(qiáng)的延展能力，具備一針捅破天的自成長能力，或者裹挾市場的力量。以鮮譽(yù)極參為例：

場景：海參是一個(gè)產(chǎn)值已經(jīng)超千億元的產(chǎn)業(yè)，但海參產(chǎn)品是一種信息極度不對(duì)稱的產(chǎn)品，這個(gè)品類成長于“三公”消費(fèi)時(shí)代，隨著“三公”消費(fèi)被限制，這個(gè)產(chǎn)業(yè)和品類陷入前所未有的困境。

海參價(jià)格從幾百元到幾萬元，讓很多消費(fèi)者無從選擇，海參產(chǎn)業(yè)實(shí)際上陷入了誠信危機(jī)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，海參產(chǎn)品依舊是老三樣——即食、鹽漬與淡干，幾乎所有的海參企業(yè)都關(guān)注到產(chǎn)品便捷性、食用方便性的難題，但并沒有哪個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品便捷性、食用方便性層面構(gòu)建起強(qiáng)大的競爭戰(zhàn)略。

痛點(diǎn)的解決：在鮮譽(yù)極參的產(chǎn)品研發(fā)中，我們針對(duì)行業(yè)與市場的痛點(diǎn)，確立了“極致吸收、便捷滋養(yǎng)”的產(chǎn)品理念，就是堅(jiān)決打造便捷化的常溫產(chǎn)品、便捷化的包裝、便捷化的食用方式。一個(gè)產(chǎn)品好不好，我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否具備很強(qiáng)的圈住消費(fèi)者的能力，并具備極強(qiáng)的延展能力。

這里性價(jià)比只是其中的一個(gè)要素，關(guān)鍵是產(chǎn)品的公信力、持續(xù)性、品類力和品牌力?？傮w而言，鮮譽(yù)極參從0到1的飛躍，是遵循從用戶到產(chǎn)品，從增量到存量，從個(gè)體到組織，從領(lǐng)袖到團(tuán)隊(duì)，從連接到數(shù)據(jù)的整理套路。

用戶是第一輪測試出來的，這是從小米學(xué)的套路；而產(chǎn)品是智造出來的，不是庫存甩賣或處理出來的。產(chǎn)品智造需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場洞察，結(jié)合用戶場景來開展創(chuàng)新，因此產(chǎn)品智造是戰(zhàn)略，是起點(diǎn)，可能對(duì)于一些想入門的企業(yè)來說也是全部。所有的產(chǎn)品創(chuàng)新，是基于對(duì)現(xiàn)有市場的洞察，出于對(duì)提檔升級(jí)需求的滿足，或者對(duì)所看到的商業(yè)機(jī)會(huì)的滿足。

方法論5：以增量激活存量

產(chǎn)品創(chuàng)新是做增量，但我們看到，很多眾籌的產(chǎn)品一陣風(fēng)之后死了，很多專家透支了朋友圈之后就消失了。增量如果無法激發(fā)、驅(qū)動(dòng)存量，那么這種增量相當(dāng)于放焰火。

互聯(lián)網(wǎng)最大的陷阱在哪里？我認(rèn)為最大的陷阱就是增量的假象，尤其是一些弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。鮮譽(yù)是用產(chǎn)品來進(jìn)行連接，來構(gòu)建社群，來形成社區(qū)，從而形成增量，但是我們所有的資源，都配置在線下的存量激發(fā)上，這兩方面的把握和權(quán)衡，很考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的功力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的存量運(yùn)營實(shí)際上已經(jīng)成為大難題。存量的梳理與挖掘讓很多企業(yè)覺得困惑，面對(duì)存量客戶和市場不知道該干什么，而且在相對(duì)平靜和穩(wěn)定的市場中，對(duì)存量貌似不理不睬對(duì)于收入和業(yè)務(wù)量的保持還是好事。正因?yàn)椴恢涝趺锤悖瑫r(shí)覺得不搞比搞更合適，讓存量經(jīng)營一直成為一個(gè)“偽命題”。

然而，存量的激活與重構(gòu)，恰是企業(yè)的金礦。存量市場和增量市場之間，都有重疊的部分，如果在重疊的部分創(chuàng)建增量，那么一個(gè)更厲害的新市場、新模式就隨之降生。因此，我們鮮譽(yù)的運(yùn)營，就是在市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重疊部分，通過增量來激活存量；通過對(duì)產(chǎn)業(yè)與市場的打碎、重構(gòu)、融合、創(chuàng)新，構(gòu)建一種全新的運(yùn)營模式和成長方式。

鮮譽(yù)極參可以說全國性價(jià)比最高，沒有任何一個(gè)海參企業(yè)敢這么定價(jià)，就算這么定價(jià)也無法形成連接，無法形成市場基站。因此我們這款單品在很短的時(shí)間內(nèi)迅速擊穿市場，這個(gè)擊穿不是在線上，而是在線下。我們抓住高端酒市場萎靡的機(jī)會(huì)，讓我們的產(chǎn)品嵌入到名酒超商的渠道中，讓鮮譽(yù)極參成為名酒的潤滑劑。

2015年4月我們?cè)谔詫毶献隽艘粋€(gè)商城，但那只是擺設(shè)。線下自10月開始，每月的銷售額已經(jīng)進(jìn)入千萬俱樂部，不折不扣地成長為一個(gè)超級(jí)單品。這個(gè)存量，不存在于海參傳統(tǒng)市場，而存在于提檔升級(jí)的商務(wù)消費(fèi)、養(yǎng)生消費(fèi)的新市場。有了鮮譽(yù)極參的擊穿，我們實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)“產(chǎn)消”一體化的社區(qū)。為了彌補(bǔ)海參中高端消費(fèi)留下的空檔，我們7月推出了一款新品“酒香海鱸魚”。為了做好這條魚，我們幾乎動(dòng)用了在全行業(yè)的資源，多次測試，超千名用戶參與和體驗(yàn)，終于打造出一款又白又嫩又滑的便捷化產(chǎn)品，到目前為止只要品嘗過這條魚的人，基本上第一時(shí)間就成為粉絲，成為推廣者。7月酒香海鱸魚一上市就創(chuàng)造了十幾萬條的銷量，之后一直延續(xù)，現(xiàn)在3個(gè)工廠為我們定制這款產(chǎn)品。

鮮譽(yù)的“產(chǎn)消”一體化營銷路徑，實(shí)際就是用O2O玩法釋放傳統(tǒng)渠道的紅利。那么多酒商，高端酒賣不出去怎么辦？我們用海參來幫忙，來潤滑，來釋放酒類超商的紅利。所以，鮮譽(yù)極參的平臺(tái)商都是非常優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，單個(gè)經(jīng)銷商每月的銷售額都是以百萬元為單位。而鮮譽(yù)海鱸魚的套路是典型的體驗(yàn)營銷，通過社群體驗(yàn)，用戶口碑來形成市場勢能。實(shí)際上，我們就是把各種線上的套路轉(zhuǎn)移到線下來玩，所以才會(huì)出現(xiàn)淘寶零蛋而線下社群、社區(qū)異?；鸨默F(xiàn)象。

解密：營銷發(fā)生了根本變化

總結(jié)“二次創(chuàng)業(yè)”的體會(huì)，我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷發(fā)生了根本變化——從供應(yīng)鏈到需求鏈的大逆轉(zhuǎn)。過去是供應(yīng)決定需求，現(xiàn)在是需求決定供應(yīng)，整個(gè)鏈條倒轉(zhuǎn)過來了。

需求鏈的力量，在于反方向從產(chǎn)業(yè)下游打通中游、上游，從而形成反轉(zhuǎn)的力量。從這個(gè)層面看需求鏈，我們一目了然地看到：電商，尤其是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)或者各種微商，解決不了需求鏈的構(gòu)建課題。我們實(shí)際上是借助對(duì)水產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)洞察，從需求鏈發(fā)起攻擊，利用極致單品和渠道紅利的釋放形成快速成長的勢能。我們是這么做的：

第一，借助社會(huì)化媒體的營銷傳播形成熱點(diǎn)，搶占品類或細(xì)分市場的風(fēng)口。

第二，借助社群的連接，構(gòu)建有組織、有系統(tǒng)、有互動(dòng)、有鏈接的社區(qū)。這種社區(qū)一開始是玩，然后是商務(wù)關(guān)系，最后是形成價(jià)值。

第三，必須從傳統(tǒng)渠道與終端的紅利釋放中尋找落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)渠道的重要性正在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后顯示出來，傳統(tǒng)渠道與各種電商的連接，將成為需求鏈構(gòu)建的主要力量。

需求鏈或者表現(xiàn)為一個(gè)圈層，或者表現(xiàn)為一個(gè)部落，或者表現(xiàn)為一個(gè)社區(qū)，但是一定要注意，這個(gè)圈層、部落或者社區(qū)是可持續(xù)的、不斷升級(jí)的，是有生命周期的，而不是曇花一現(xiàn)的。那么什么是需求鏈？以我目前的實(shí)踐來理解，需求鏈就是讓你的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)參與到別人的商務(wù)方式和生活方式中去。請(qǐng)注意，從產(chǎn)品到品牌到服務(wù)這個(gè)線路非常重要，建立不起這個(gè)線路往往功虧一簣。

所以搞需求鏈，表面上看是以產(chǎn)品為核心，本質(zhì)是以用戶的需求為核心，而且這種需求具有延續(xù)性，延續(xù)昨天、今天、明天的產(chǎn)品特質(zhì)和品牌特性。因此，當(dāng)你覺得你洞察到了一片巨大的藍(lán)海市場，抓住了一種巨大的需求時(shí)，如果無法在產(chǎn)品、品牌的系統(tǒng)運(yùn)營上構(gòu)建起從昨天到今天再到明天的價(jià)值鏈，需求還只是需求，只是碎片，無法形成需求鏈。

構(gòu)建需求鏈，是鮮譽(yù)線下O2O火爆的關(guān)鍵戰(zhàn)略，也是鮮譽(yù)從0到1的裂變密碼。（作者為鮮譽(yù)海洋科技公司董事長）