◎　王濱霽

網(wǎng)店與實(shí)體店的成本及未來發(fā)展策略的對比

◎王濱霽

目前，電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，這給傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的實(shí)體店造成了嚴(yán)重的威脅。但是，這并不意味著實(shí)體店與網(wǎng)店是對立的關(guān)系，而是兩者互相協(xié)同發(fā)展。文章通過研究網(wǎng)店與實(shí)體店的成本問題，來尋求出未來網(wǎng)店及實(shí)體店的發(fā)展方向。

網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為人們熱衷的網(wǎng)上行為之一，并且開網(wǎng)店的成本低，交易方式又十分快捷，所以受到很多創(chuàng)業(yè)者的青睞。但是開網(wǎng)店并不僅僅是在某個(gè)大型網(wǎng)上商場注冊會員，上傳商品，再進(jìn)行銷售那么簡單，而是要先了解開店的基本常識，具備一定的經(jīng)營技巧。與實(shí)體店相比，網(wǎng)店的成本更低，購物更便利，這也是近年來網(wǎng)店不斷發(fā)展的根本原因。

實(shí)體店與網(wǎng)店的概述

實(shí)體店的概念。實(shí)體店是相對于網(wǎng)店而言的商鋪形式，是在一定的硬件設(shè)施基礎(chǔ)上建立起來的，并以營利為目的。狹義而言，是專指進(jìn)行商品銷售活動的場所，地點(diǎn)相對固定，比如零售商店；廣義而言，不僅包括零售店，也包括從事商品簡單加工出售和服務(wù)性工作的各類店鋪。在電子商務(wù)出現(xiàn)前，實(shí)體店就是傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售終端，但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)體店面對巨大的固定成本，進(jìn)而導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者被分流到網(wǎng)店。

網(wǎng)店的概念。網(wǎng)店不是憑空產(chǎn)物，它是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在郵購、電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行商品銷售，能讓人們在瀏覽的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購買，再通過多種在線支付手段進(jìn)行支付完成交易全過程的網(wǎng)站。改革開放后，外來文化的入華使更多人都期望有一種可以更為快捷的購物方式，再加上郵購市場的競爭和完善，促使網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上開店有著獨(dú)特的優(yōu)勢，只要按照網(wǎng)站的要求和提示進(jìn)行用戶注冊，然后將身份證上傳到網(wǎng)站，通過網(wǎng)站驗(yàn)證后，再通過相關(guān)考試測試就可以順利在網(wǎng)上開店了。

網(wǎng)店成本與實(shí)體店成本之間的對比

網(wǎng)店的成本結(jié)構(gòu)。網(wǎng)店減少了中間商環(huán)節(jié)，因此網(wǎng)上的多數(shù)商品價(jià)格都低于實(shí)體店。在不考慮所獲利潤的情況下，商品價(jià)格就由成本來決定。商品進(jìn)價(jià)一般受供應(yīng)商的出貨價(jià)和物流費(fèi)用的影響，商家所采夠的商品量越大，就越享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，商品進(jìn)價(jià)也就會越低。此外，商家和物流企業(yè)合作，商品的量越大，配送點(diǎn)分布的越廣泛，其物流費(fèi)用就會更少。所以，規(guī)模大、市場分布合理的企業(yè)，商品就越具有競爭優(yōu)勢。同網(wǎng)店相比，實(shí)體店同樣有采購環(huán)節(jié)，找到有利的商品供應(yīng)商對于實(shí)體店來說也是同樣重要的。所以，采購成本的差異只是與網(wǎng)店或?qū)嶓w店個(gè)體尋求貨源的能力有直接關(guān)系，在網(wǎng)店與實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)對比過程中，可將商品進(jìn)貨的成本差異這一因素忽略掉。

在運(yùn)營成本方面，網(wǎng)店和實(shí)體店的差別較大。在網(wǎng)店的運(yùn)營中，無需支付房子租金或店鋪建造的資金，但是必須要支付網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或是網(wǎng)絡(luò)平臺租賃的成本。而實(shí)體店恰好相反，需要支付房子租金或店鋪建造的投入資金，但是不用支付網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或是網(wǎng)絡(luò)平臺租賃的成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店在網(wǎng)站運(yùn)營成本上的投入約占網(wǎng)店銷售總收入的8～9個(gè)百分點(diǎn)，即使網(wǎng)店存在規(guī)模效益，那么用于網(wǎng)站的運(yùn)營成本也要占網(wǎng)店收入的7～8個(gè)百分點(diǎn)。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)店的毛利率即使達(dá)到了6個(gè)百分點(diǎn)，也仍不盈利。在成本分析角度看，網(wǎng)店要想盈利就應(yīng)達(dá)到15%的毛利率。

實(shí)體店的成本結(jié)構(gòu)。在我國，實(shí)體店的店鋪成本就是最大的成本支出，其中包括租金和店鋪的裝修成本。近年來，房地產(chǎn)價(jià)格在逐漸飆升，店鋪?zhàn)饨鹨苍谝泽@人的速度上漲，導(dǎo)致實(shí)體店的成本越來越高。從2012年起，許多上世紀(jì)九十年代簽約開業(yè)的店鋪?zhàn)赓U合同紛紛到期，而地段較好的續(xù)約租金報(bào)價(jià)卻是原租金的一倍至數(shù)倍，昂貴的租金使多數(shù)商家不堪重負(fù)，最后被迫退出租賃。比如：樂購上海鎮(zhèn)寧店在2012年5月租約到期后，因租金從52萬元暴漲至174萬元，不得不被迫關(guān)店；2013年4月沃爾瑪（中國）也因?yàn)樽饨疬^高只能將三家門店連續(xù)關(guān)閉。除此之外，我國目前的廉價(jià)勞動力資源已經(jīng)逐漸消失，人員的工資福利都有所改善，并且相關(guān)的勞務(wù)外購費(fèi)用、交通費(fèi)用等也在逐年攀升。所以實(shí)體店用于人力資源的成本也在上升，導(dǎo)致實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。在商業(yè)領(lǐng)域有很多科技成果滲透其中，如：實(shí)體店的自動收款機(jī)、自動售貨機(jī)、大背景墻體電視屏幕等技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目的成本也在增加。盡管網(wǎng)上的商品價(jià)格比實(shí)體店低，但是很多網(wǎng)上的商品在商品的價(jià)格中都沒有包含售后服務(wù)的成本，從這一點(diǎn)來看，實(shí)體店在商品售后方面有很大優(yōu)勢。因此，一些擔(dān)心商品售后問題的顧客就會選擇去實(shí)體店購買。另外，實(shí)體店要正常運(yùn)轉(zhuǎn)就需要大量的流動資金，網(wǎng)店則是根據(jù)顧客的訂單情況再去進(jìn)貨，完全是零庫存的運(yùn)作方式，這就不需要占用大量的流動資金。正是因?yàn)榫W(wǎng)店所占用的流動資金少，經(jīng)營方式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，才使很多初期創(chuàng)業(yè)者紛紛加入。

網(wǎng)店與實(shí)體店未來的發(fā)展策略

圍繞著成本問題分析，網(wǎng)店商品的價(jià)格比實(shí)體店的商品價(jià)格低，但是網(wǎng)店的交易規(guī)模仍然比不上實(shí)體店，因?yàn)轭櫩唾徺I商品的過程也是體驗(yàn)消費(fèi)的過程，他們將購物當(dāng)成是一種能夠帶來快樂的休閑放松方式。購買商品的成本不僅包括所需支付的貨幣成本，還包括支付的信息成本、體力成本等非貨幣成本。在實(shí)體店購物，顧客能享受到良好的售后服務(wù)，同時(shí)也能體驗(yàn)到快樂。但是，顧客在網(wǎng)店購物就不能體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的購物環(huán)境所帶來的快樂。所以，未來的實(shí)體店銷售模式仍不會消失，而網(wǎng)店銷售只是對實(shí)體店?duì)I銷模式的一種補(bǔ)充。

網(wǎng)店在發(fā)展的過程中，顧客的信任度是其面臨的主要危機(jī)。顧客在網(wǎng)上通過商家的描述及商品的照片來認(rèn)知商品，但是網(wǎng)上的標(biāo)識經(jīng)常會誤導(dǎo)顧客，使他們?nèi)菀咨袭?dāng)。一旦顧客對商品缺少正確的認(rèn)知，那么就很難放心購物，這一問題仍是網(wǎng)店今后發(fā)展的限制因素。

顧客在誠信度欠缺的商業(yè)背景下存在心理疑慮是不可避免的，也有一些顧客認(rèn)識到實(shí)體店和網(wǎng)店各自的弊端，為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，對那些能在實(shí)體店看到樣品的商品，采取“先到實(shí)體店體驗(yàn)商品的真實(shí)性，再到網(wǎng)上購買相同型號商品”的模式。這種購買模式無疑給實(shí)體店帶來了嚴(yán)重沖擊，所以實(shí)體店要尋找到它的出路。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)為實(shí)體店和網(wǎng)店都帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，所謂的O2O商業(yè)模式就是將實(shí)體店和網(wǎng)店的交易結(jié)合起來，顧客通過網(wǎng)店的價(jià)格比較對商品進(jìn)行篩選，商家則可以通過網(wǎng)店引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)在線結(jié)算，實(shí)體店可以完成顧客的商品體驗(yàn)及提貨等交易過程。采取這一模式，可以將網(wǎng)店和實(shí)體店各自的優(yōu)勢都發(fā)揮出來，這也是今后兩者發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：黑龍江農(nóng)墾管理干部學(xué)院）