舒思成，周啟強(qiáng)

(湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

中英房地產(chǎn)廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義解讀

舒思成，周啟強(qiáng)

(湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

從視覺語法中的互動(dòng)意義出發(fā)，以隨機(jī)在谷歌中選取的中英文房地產(chǎn)圖片為語料，采用定性和定量的方法，研究互動(dòng)意義在中英文房地產(chǎn)廣告語中的實(shí)現(xiàn)與區(qū)別之處。研究發(fā)現(xiàn)，中英房地產(chǎn)廣告在接觸和情態(tài)這兩方面沒有太大差異，都是采用提供類和高情態(tài)圖片；而在社會(huì)距離和水平視角維度上，英文房地產(chǎn)廣告采用近距離和傾斜視角，更能體現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的客觀性，在垂直視角維度上，英文房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)了地產(chǎn)商和顧客的平等關(guān)系，而中文房地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)出地產(chǎn)商的強(qiáng)勢(shì)地位。

房地產(chǎn)廣告；多模態(tài)；視覺語法

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告已成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。多模態(tài)房地產(chǎn)廣告采用圖片模態(tài)對(duì)文字進(jìn)行補(bǔ)充，更能吸引消費(fèi)者。目前，研究者主要從社會(huì)文化學(xué)、符號(hào)學(xué)、修辭學(xué)和語用預(yù)設(shè)的角度來分析房地產(chǎn)廣告，很少有人從視覺語法角度對(duì)中英房地產(chǎn)廣告中的互動(dòng)意義進(jìn)行研究。Kress 和 van Leeuwen吸收了韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的相關(guān)理論，提出了以再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義為中心的視覺語法[1]。視覺語法的互動(dòng)意義主要包括接觸、距離、視角和情態(tài)四個(gè)方面。本文從視覺語法中的互動(dòng)意義出發(fā)，以隨機(jī)在谷歌中選取的30篇中文和30篇英文房地產(chǎn)圖片為語料，采用定性和定量的方法，研究互動(dòng)意義在中英文房地產(chǎn)廣告語中的實(shí)現(xiàn)與區(qū)別之處。

2 中英房地產(chǎn)廣告中的互動(dòng)意義解讀

房地產(chǎn)廣告商會(huì)針對(duì)不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目來構(gòu)思創(chuàng)作，以吸引不同的購房對(duì)象，建立彼此良好的互動(dòng)，進(jìn)而說服消費(fèi)者購買。中英文作為兩種不同的語言，代表著不同的思維和文化，下面依次從接觸、距離、視角和情態(tài)四個(gè)方面研究互動(dòng)意義在中英文房地產(chǎn)廣告語篇中的實(shí)現(xiàn)與區(qū)別之處。

2.1 接觸

Kress 和van Leeuwen提出接觸指的是圖片中參與者的目光指向與觀看者之間的一種想象中的關(guān)系，接觸分為兩種：索取和提供。索取指的是參與者的目光指向觀看者，而當(dāng)參觀者的目光沒有指向觀看者，或者圖片中沒有人物出現(xiàn)，只有景和物時(shí)，這類圖片被稱為提供類圖片。下面分別以一張中文房地產(chǎn)廣告和一張英文房地產(chǎn)廣告為例，分析中英房地產(chǎn)廣告在接觸這一方面如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義及有何區(qū)別。

圖1、圖2都是以家庭為主題，圖1構(gòu)造出一幅和諧的家庭畫面，圖片中父母的視線都集中在孩子身上，孩子的視線也是在她父親身上，一家人完全沉浸在幸福的時(shí)光中。圖片盡頭的房子就是房地產(chǎn)想要宣傳的，在圖片上面有一行字，“出則繁華，入則寧靜”，這意味著這里不僅交通便利，而且擁有很好的居住環(huán)境，更為重要的是家庭和睦，這些都為觀看者提供了詳細(xì)的信息。圖片中所有參與者的目光都沒有指向觀看者，屬于提供類圖片，但是這張房地產(chǎn)廣告圖片展現(xiàn)的細(xì)節(jié)，尤其是親情，與觀看者形成了良好的互動(dòng)意義。圖2描繪了一對(duì)夫妻擁抱在一起的恩愛畫面，他們背對(duì)著觀看者，望著自己心儀的房子，在圖片左邊有一行字“to where you want to be”,意味著這里將會(huì)是你的心儀之所，引起觀看者的共鳴，形成了很好的互動(dòng)意義。并且廣告語的排版特點(diǎn)是一行一個(gè)單詞，打破了常規(guī)，更能吸引觀看者的眼球。這張英文的房地產(chǎn)廣告圖片和中文的房地產(chǎn)廣告圖片一樣屬于提供接觸，因?yàn)閳D片中參與者的目光都沒有指向觀看者。

圖1

圖2

其實(shí)，這些特征是符合房地產(chǎn)廣告圖片特點(diǎn)的，因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告本來的目的是為觀看者提供信息。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，30張中文房地產(chǎn)廣告圖片中，僅有3張是索取類圖片，只占10%，其余的27張為提供類圖片，占90%。在30張英文房地產(chǎn)廣告中，索取類圖片只占6.7%，而提供類圖片占93.3%，由此可以看出，在接觸這個(gè)維度上，中英房地產(chǎn)廣告圖片沒有太大的差異，都是提供類圖片占主導(dǎo)位置，這是房地產(chǎn)廣告本身的特點(diǎn)所決定的。

2.2 社會(huì)距離

社會(huì)距離能體現(xiàn)部分互動(dòng)意義，參與者和觀看者的親疏程度可以通過社會(huì)距離反應(yīng)出來。李戰(zhàn)子借用影視中的術(shù)語概括了一些距離的尺度：“親近的距離：只看得見臉或頭；個(gè)人的近距離：頭和肩部；個(gè)人的遠(yuǎn)距離：腰部以上；社會(huì)的近距離：整個(gè)人；社會(huì)的遠(yuǎn)距離：整個(gè)人，并且周圍有空間環(huán)繞；公共距離：至少四到五個(gè)人的軀干?！盵2]下面以一張中文房地產(chǎn)廣告和一張英文房地產(chǎn)廣告為例，分析在社會(huì)距離這個(gè)維度上是怎樣實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義的。

李站子定義的社會(huì)距離是以人在圖片里為基礎(chǔ)的，同理，當(dāng)圖片中只有建筑物和環(huán)境時(shí)，社會(huì)距離可以以建筑物為基礎(chǔ)。李清清認(rèn)為近景指只看得見房子的一部分或者房子的內(nèi)部，中景指看得見整個(gè)房子和部分環(huán)境，遠(yuǎn)景指能看見房子和遠(yuǎn)方環(huán)境[3]。根據(jù)這種分類方式，圖3這張中文房地產(chǎn)廣告圖片展現(xiàn)了整個(gè)房子，屬于中景，這展現(xiàn)了一種比較恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)距離，既沒有太親近，又讓觀看者覺得有能力和機(jī)會(huì)購買這個(gè)房子，給觀看者留下了想象空間。圖3上附有廣告詞，一系列的排比句表明不管顧客對(duì)未來生活的預(yù)見是什么，他們的真心和服務(wù)態(tài)度是不會(huì)變的，與觀看者進(jìn)行了良好的人際互動(dòng)。圖4向觀看者提供了房子內(nèi)部構(gòu)造的特寫圖，這屬于近景圖，表明參與者和觀看者之間的親密關(guān)系，能夠更好地與觀看者進(jìn)行信息交流。圖4對(duì)房子內(nèi)部的各個(gè)部分進(jìn)行了特寫，并把所有的細(xì)節(jié)都展示出來，相比圖3而言，展現(xiàn)的信息更加客觀。

在收集的30張中文房地產(chǎn)廣告圖片中，近景圖片占13.3%，中景圖片53.4%，遠(yuǎn)景圖片33.3%；而在英文房地產(chǎn)廣告中，近景圖片的比例為56.7%，中景圖片的比列為30%，遠(yuǎn)景圖片只占13.3%。由此可以看出，英文房地產(chǎn)廣告圖片的近景多，圖片和觀看者的關(guān)系比較親密，而在中文房地產(chǎn)廣告，圖片和觀看者有一定的社會(huì)距離。

圖3

圖4

2.3 視角

視角分為水平視角和垂直視角兩大類。Kress和van Leeuwen指出，從水平的視角看，正面角度給觀看者帶來的是感同身受、融入其中的感覺，而傾斜的角度則表現(xiàn)出作為旁觀者的漠然與事不關(guān)己；從垂直的視角看，俯視代表觀看者的強(qiáng)勢(shì)，平視表示觀看者和參與者相對(duì)平等的關(guān)系，仰視則表示參與者處于強(qiáng)勢(shì)地位[1]。

圖5從水平視角來看，給觀看者展現(xiàn)的是樓盤的側(cè)面圖，而從側(cè)面可以展現(xiàn)樓盤的整體信息，表明參與者是作為一個(gè)旁觀者來描述樓盤，比正面視角更加客觀可信。從垂直視角來看，樓盤高聳入云，觀看者需要抬頭才能看到整個(gè)樓盤，因此這屬于仰視類圖片，代表參與者處于強(qiáng)勢(shì)地位。在圖片右邊的廣告語為“從容自信的面對(duì)不確定的時(shí)代，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光面對(duì)世界”，意味著購買這個(gè)樓盤的顧客擁有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，能夠很好地面對(duì)未來的世界，很好地迎合了消費(fèi)者的心理。圖6從水平視角來看，同樣也是從側(cè)面展現(xiàn)房子，這里包含了3張樓盤整體圖，每張圖片都是從側(cè)方位視角拍攝的，這樣傳達(dá)的信息比正面視角要客觀真實(shí)。從垂直視角來看，屬于水平視角，傳遞參與者與觀看者之間平等的關(guān)系。除此之外，這幅圖片還有3張小的樓盤內(nèi)部特寫圖和一位女士。這3張小的樓盤內(nèi)部特寫圖也是客觀信息的展示，且3張小圖片下面用文字客觀地介紹了樓盤的基本信息。除此之外，這位女士的微笑能和觀看者很好地進(jìn)行互動(dòng)。

圖5

圖6

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從水平角度來看，中文房地產(chǎn)廣告正面視角的圖片占63.3%，斜面視角的圖片占36.7%，在30張英文房地產(chǎn)廣告圖片中，正面視角為33.3%，斜面視角的比例為66.7%，存在著很大的差異，正面視角讓觀看者有融入其中的感覺，而從側(cè)面的視角讓人有種距離感，更能客觀地展示樓盤信息。從垂直角度來看，中文房地產(chǎn)廣告圖片向上視角占56.7%，向下視角占13.3%，水平視角為30%。英文房地產(chǎn)廣告圖片中，向上視角圖片占23.3%，向下視角占16.7%，而水平視角占60%。向上視角表明參與者處于強(qiáng)勢(shì)地位，水平視角表明參與者和觀看者之間平等的關(guān)系。中文房地產(chǎn)廣告向上視角的圖片居多，房地產(chǎn)廣告商處于強(qiáng)勢(shì)地位，具有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，英文房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)了房產(chǎn)商想表達(dá)和觀看者平等交流的地位。

2.4 情態(tài)

侯建波指出房地產(chǎn)商要想進(jìn)行宣傳，圖片是必不可少的，情態(tài)涉及人對(duì)于人、物以及事件的判斷和評(píng)價(jià)[4]。Kress 和 van Leeuwen從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)協(xié)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度8個(gè)視覺標(biāo)記，探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)主義量值高低[5]。情態(tài)可以分為高、中、低3類，下面從情態(tài)這一維度對(duì)中英房地產(chǎn)廣告進(jìn)行探討。

圖7中文房地產(chǎn)廣告中有藍(lán)色、綠色、黃色、紅色和白色等多種顏色，屬于高情態(tài)圖片。在圖片上方還配有廣告詞，“后花園，讓你自由奔放——綠色情懷，真情奉賢”。“自由奔放”意味著后花園有足夠大的空間；“真情奉賢”傳達(dá)了兩層意思，第一層“真情”表明了房產(chǎn)商會(huì)提供十分真誠的服務(wù)態(tài)度，“奉賢”暗含著購買這個(gè)樓盤房子的都是有賢能的人，拉近了與觀看者的距離。圖8英文房地產(chǎn)廣告是由兩幅圖合起來的，圖中有淺藍(lán)色、綠色、深黃色和紅色，該廣告是使用了高飽和度的色彩，同樣也屬于高情態(tài)圖片。與中文房地產(chǎn)廣告圖片不同的是，它沒有用文字去書寫迎合觀看者心理的廣告詞，在圖8的右邊和下方，提供的文字都是介紹房子的硬件設(shè)施，并且提供了價(jià)格。相比中文房地產(chǎn)廣告，英文房地產(chǎn)廣告雖然同樣的是運(yùn)用高情態(tài)圖片，但是文字提供的信息更加客觀。

圖7

圖8

從收集的30張中英房地產(chǎn)廣告中，所有的廣告圖片都屬于高情態(tài)圖片，因此在情態(tài)這一維度上，兩者之間不存在差異。高情態(tài)圖片能夠更好地展現(xiàn)樓盤的真實(shí)信息，給觀看者強(qiáng)烈的視覺沖擊，能更好地進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者。

3 結(jié)語

多模態(tài)交流已成為現(xiàn)代人們交流的主要方式，而多模態(tài)平面廣告是房地產(chǎn)商最常用的廣告方式。本文從視覺語法中的接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)四個(gè)維度，采取定性定量的方法，探討了多模態(tài)互動(dòng)意義在中英房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)，并對(duì)中英房地產(chǎn)廣告的多模態(tài)互動(dòng)意義進(jìn)行了對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)，中英房地產(chǎn)廣告在接觸和情態(tài)這兩方面沒有太大的差異；在社會(huì)距離上，中文房地產(chǎn)廣告和觀看者保留了一定的社會(huì)距離，而英文房地產(chǎn)廣告對(duì)房子的內(nèi)部構(gòu)造展示比較多，所以更加客觀真實(shí)；在水平視角方面，英文房地產(chǎn)廣告中側(cè)面展示樓盤風(fēng)貌的比例高于中文房地產(chǎn)廣告，同樣也體現(xiàn)了英文房地產(chǎn)廣告的客觀性，在垂直視角方面，中文房地產(chǎn)廣告仰視的圖片比例較高，而英文平視角度圖片的比例最高，表明了中國房地產(chǎn)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，而英文房地產(chǎn)商和顧客之間保持一種平等的地位。本研究對(duì)中英房地產(chǎn)廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義進(jìn)行了探討，希望對(duì)房地產(chǎn)廣告商制作廣告有一定的借鑒意義，提高人們的多模態(tài)識(shí)讀能力。但因?yàn)檫x取語料的數(shù)量不夠大，在分類判斷上受筆者的主觀因素影響較大，今后還需進(jìn)行進(jìn)一步研究。

[1] Kress G, Leeuwen T van. Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]. London: Routledge, 1996.

[2] 李戰(zhàn)子.多模式話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語研究,2003(5):1-8.

[3] 李清清.中美房地產(chǎn)廣告的多模態(tài)話語分析[D].寧波:寧波大學(xué),2010.

[4] 侯建波.房地產(chǎn)廣告的多模態(tài)人際意義研究[J].中國外語,2014(4):48-53.

[5] Kress G, Leeuwen T van. Reading Images[M]. London: Rouledge, 2006.

(責(zé)任校對(duì) 莫秀珍)

10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.12.033

20160912

湖南省創(chuàng)新項(xiàng)目(CX2015B459)

舒思成(1991-)，女，苗族，湖南邵陽人，碩士生，主要從事語言學(xué)研究。

H08

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1674-5884(2016)12-0112-04