建研科技股份有限公司　周存慧

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企業(yè)品牌建設(shè)支出核算思考

建研科技股份有限公司周存慧

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的抽象融合，是一種無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)品牌就是企業(yè)的名片，建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、宣傳推廣、維護(hù)等方面的行為和努力。品牌建設(shè)分為規(guī)劃階段、建設(shè)階段和形成階段，內(nèi)容涉及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌推廣和品牌保護(hù)等。在品牌建設(shè)的各個(gè)階段，品牌建設(shè)支出的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所不同。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的過(guò)程。2016年國(guó)資委預(yù)算報(bào)表管理軟件在成本費(fèi)用預(yù)算表中新增“品牌建設(shè)支出”，經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）預(yù)算表的修訂也與品牌支出費(fèi)用有關(guān)，將品牌建設(shè)支出與企業(yè)績(jī)效考評(píng)相關(guān)聯(lián)。這一變化引起了業(yè)界對(duì)“品牌建設(shè)支出”的關(guān)注，但現(xiàn)行的會(huì)計(jì)核算中卻沒(méi)有對(duì)“品牌建設(shè)支出”的內(nèi)容進(jìn)行界定和核算規(guī)范，筆者對(duì)此提出了具有實(shí)際操作意義的核算構(gòu)想。

會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)核算分類的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和管理的要求。根據(jù)2016年國(guó)資委預(yù)算報(bào)表管理軟件中對(duì)“品牌建設(shè)支出”指標(biāo)的解釋，企業(yè)品牌建設(shè)支出的核算內(nèi)容應(yīng)包括：反映企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面的咨詢、培訓(xùn)、研討等費(fèi)用；品牌形象設(shè)計(jì)方面的咨詢、設(shè)計(jì)、資料等費(fèi)用；品牌推廣方面的廣告、宣傳、會(huì)議、樣品、資料、公關(guān)、商業(yè)贊助等費(fèi)用；品牌保護(hù)方面的商標(biāo)、評(píng)估、授權(quán)使用、會(huì)議、訴訟等費(fèi)用；其他與品牌建設(shè)直接相關(guān)的費(fèi)用。

目前，企業(yè)品牌支出的核算依附于經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，散落于銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等項(xiàng)下的各相關(guān)會(huì)計(jì)科目，沒(méi)有根據(jù)支出行為目的導(dǎo)向進(jìn)行專項(xiàng)收集、統(tǒng)一核算。比如公司層面組織交流會(huì)、印刷文件袋、商標(biāo)保護(hù)訴訟等，支出計(jì)入“管理費(fèi)用——會(huì)議費(fèi)、辦公費(fèi)、訴訟費(fèi)等”；業(yè)務(wù)部門召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展覽費(fèi)、網(wǎng)站服務(wù)費(fèi)等，支出計(jì)入“銷售費(fèi)用——會(huì)議費(fèi)、展覽費(fèi)、辦公費(fèi)”等，如果要統(tǒng)計(jì)公司的品牌建設(shè)支出，需要對(duì)這些會(huì)計(jì)科目進(jìn)行明細(xì)分析才能匯總，數(shù)據(jù)分析和整理的繁瑣度增加、準(zhǔn)確度下降。而且目前的品牌建設(shè)支出核算分散，極易造成公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)的割裂，不利于公司進(jìn)行品牌建設(shè)的整體規(guī)劃與統(tǒng)籌管理。

基于管理的要求和支出行為目的導(dǎo)向性，類比企業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用的核算，建議設(shè)置一個(gè)過(guò)渡成本類科目“品牌建設(shè)支出”，統(tǒng)一核算品牌建設(shè)支出發(fā)生時(shí)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容。根據(jù)品牌建設(shè)支出的內(nèi)容，在過(guò)渡成本類科目“品牌建設(shè)支出”項(xiàng)下，根據(jù)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)設(shè)置二級(jí)明細(xì)科目，如：咨詢費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、展覽費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、資料費(fèi)、訴訟費(fèi)等等，以便對(duì)各類經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。期末時(shí)，將品牌建設(shè)支出相關(guān)費(fèi)用結(jié)轉(zhuǎn)至費(fèi)用類科目，可以在管理費(fèi)用項(xiàng)下設(shè)置一個(gè)二級(jí)明細(xì)科目“品牌建設(shè)費(fèi)用”，進(jìn)行統(tǒng)一的結(jié)轉(zhuǎn)核算。如在費(fèi)用發(fā)生時(shí)，會(huì)計(jì)分錄為：“借：品牌建設(shè)支出——會(huì)議費(fèi)等貸：銀行存款等”，期末時(shí)，結(jié)轉(zhuǎn)分錄為：“借：管理費(fèi)用——品牌建設(shè)費(fèi)用貸：品牌建設(shè)支出——會(huì)議費(fèi)等”。

在2016年國(guó)資委預(yù)算報(bào)表管理軟件中，經(jīng)濟(jì)增加值預(yù)算表預(yù)計(jì)增加“品牌推廣費(fèi)用”作為稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的調(diào)整項(xiàng)，將品牌推廣費(fèi)用的50%視同凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)予以加回；作為EVA調(diào)整項(xiàng)的品牌推廣費(fèi)用是指“銷售費(fèi)用”項(xiàng)下的“廣告費(fèi)”和“展覽費(fèi)”。這應(yīng)是“品牌建設(shè)支出”核算尚未規(guī)范完善時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，品牌建設(shè)支出的核算日趨完善，基于實(shí)質(zhì)重于形式原則，“廣告費(fèi)”和“展覽費(fèi)”是否在“銷售費(fèi)用”項(xiàng)下核算，必然不再是其能否作為EVA調(diào)整項(xiàng)的約束條件。目前情況下，為了滿足國(guó)資監(jiān)管和績(jī)效考評(píng)的需要，期末時(shí)可將“品牌建設(shè)支出”科目下的“廣告費(fèi)”、“展覽費(fèi)”對(duì)應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)至“銷售費(fèi)用”科目下的“廣告費(fèi)”和“展覽費(fèi)”。這樣既可以通過(guò)“品牌建設(shè)支出”科目完整核算企業(yè)全部的品牌建設(shè)支出，也可以從“銷售費(fèi)用”科目下的“廣告費(fèi)”和“展覽費(fèi)”取值，滿足計(jì)算EVA指標(biāo)的硬性約束。

新《企業(yè)所得稅法》中第四十四條規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國(guó)務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部分另有規(guī)定外，不超過(guò)當(dāng)年銷售（營(yíng)業(yè)）收入15%的部分準(zhǔn)予扣除，超過(guò)部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。廣告和業(yè)務(wù)宣傳的目的是為了增加企業(yè)品牌的知名度與輻射力，直接或間接地增加企業(yè)收益，都屬于企業(yè)品牌建設(shè)支出范圍。廣告費(fèi)是指企業(yè)通過(guò)各種媒體的廣告性支出，可以在企業(yè)所得稅前扣除的廣告費(fèi)必須符合以下條件：（1）廣告是經(jīng)過(guò)工商部門批準(zhǔn)的專門機(jī)構(gòu)制作的；（2）已經(jīng)實(shí)際支付費(fèi)用，并已取得相應(yīng)發(fā)票；（3）通過(guò)一定的媒體傳播。業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)指未通過(guò)媒體的廣告性支出，包括對(duì)外發(fā)放宣傳品，業(yè)務(wù)宣傳資料等。不符合廣告費(fèi)條件的，如未通過(guò)媒體的廣告性支出，一律視同業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)處理。根據(jù)國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)或行業(yè)管理規(guī)定不得進(jìn)行廣告宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，企業(yè)以公益宣傳或者公益廣告的形式主義發(fā)生的費(fèi)用，應(yīng)視為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，按規(guī)定的比例據(jù)實(shí)扣除。

可見(jiàn)在稅前扣除時(shí)，廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)具有扣除金額比例上限和超上限順延抵扣期的約束。與研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用可以加計(jì)扣除的稅務(wù)優(yōu)惠政策相比，目前品牌建設(shè)支出不但沒(méi)有類似優(yōu)惠政策，相反其稅前抵扣條件也相當(dāng)嚴(yán)格。為鼓勵(lì)企業(yè)重視和加大品牌建設(shè)力度，從納稅主體誠(chéng)信納稅的稅收征管理念出發(fā)，隨著企業(yè)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，建議國(guó)家針對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)支出，逐步給予擴(kuò)大稅前扣減范圍或者加計(jì)扣除的稅收優(yōu)惠政策。

為鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)能力，2016年國(guó)資委預(yù)算報(bào)表管理軟件在經(jīng)濟(jì)增加值預(yù)算表中，預(yù)計(jì)增加“品牌推廣費(fèi)用”作為稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的調(diào)整項(xiàng)，將品牌推廣費(fèi)用的50%視同凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)予以加回。類比研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這顯然是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的肯定和支持。但是，作為EVA調(diào)整項(xiàng)的品牌推廣費(fèi)用是指“銷售費(fèi)用”項(xiàng)下的“廣告費(fèi)”和“展覽費(fèi)”，而且明確規(guī)定，該調(diào)整項(xiàng)僅適用于主業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)和領(lǐng)域的商業(yè)類企業(yè)，加回比例原則上不超過(guò)其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的2%（國(guó)資委有明確費(fèi)用壓降指標(biāo)的企業(yè)除外）。同一預(yù)算軟件中一類經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)出現(xiàn)兩個(gè)口徑指標(biāo)，一是極易出現(xiàn)混淆，二是EVA中“品牌推廣費(fèi)用”顯著窄于成本費(fèi)用預(yù)算表“品牌建設(shè)支出”的口徑，無(wú)法完整反映企業(yè)品牌建設(shè)支出的內(nèi)容與努力。展覽費(fèi)可以說(shuō)是企業(yè)宣傳活動(dòng)的一種，這意味著作為EVA調(diào)整項(xiàng)的“品牌推廣費(fèi)用”，口徑范圍會(huì)小于企業(yè)所得稅法中的品牌建設(shè)支出費(fèi)用，更會(huì)小于企業(yè)實(shí)際的品牌建設(shè)支出。相信隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，國(guó)資監(jiān)管體制的完善與改革，以及國(guó)有企業(yè)的分類重審，國(guó)有企業(yè)績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)置會(huì)日趨完善。國(guó)有企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，也會(huì)更加重視企業(yè)的品牌建設(shè)。期待作為EVA指標(biāo)調(diào)整項(xiàng)的品牌建設(shè)支出，可以類比研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，突破商業(yè)行業(yè)限制，貼近品牌建設(shè)內(nèi)容，通過(guò)清晰規(guī)范的核算，完整反映品牌建設(shè)支出，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)。

（編輯陳玲）