文/《經(jīng)濟(jì)》雜志社總策劃師、中國創(chuàng)新經(jīng)營研究院院長 譚 勇
最后一公里不只是距離
文/《經(jīng)濟(jì)》雜志社總策劃師、中國創(chuàng)新經(jīng)營研究院院長 譚 勇
不知何時(shí),互聯(lián)網(wǎng)已悄然“入侵”我們的生活,不管是大的產(chǎn)業(yè)還是細(xì)分行業(yè),只要加了互聯(lián)網(wǎng)的因子,便會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。以成都人高臻為例,他曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)20多次均未成功,還欠下10多萬元的債務(wù)。2012年10月,高臻決定用“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式銷售成都鹵菜,他把美食地圖印在裝鹵菜的盒子上,將自己編寫的“全國人民了解成都話”的漫畫教材放在鹵菜盒子里。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的成都元素,把成都文化、成都休閑安逸的狀態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播到全國各地。僅僅一個(gè)月的時(shí)間,鹵菜銷量網(wǎng)上排名就列全國第四。
另一個(gè)例子就是紅遍全國的褚橙。之前無人問津的褚橙為何深受大眾的青睞?據(jù)悉,75歲高齡的褚時(shí)健一直堅(jiān)持上山種橙子,最初幾乎無人知曉。2012年褚橙的銷售量只有200噸。2013年,本來生活網(wǎng)介入褚橙的營銷,一方面聯(lián)手新京報(bào)傳媒拍攝“80后致敬80后”系列專題,邀請(qǐng)蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人講述自己的勵(lì)志故事;另一方面推出個(gè)性化定制版的褚橙“幽默問候箱”,贈(zèng)給社交媒體的大V及各領(lǐng)域達(dá)人。褚橙自此開始突破之前的銷量,并一舉成為全國的“網(wǎng)紅橙”。
由此可以看出,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活產(chǎn)生的影響不容小覷,為何互聯(lián)網(wǎng)有如此大的魅力,可以顛覆傳統(tǒng)行業(yè)面臨的窘境?
一個(gè)是普通的鹵菜,一個(gè)是常見的橙子,都因借助了互聯(lián)網(wǎng),成就了大事業(yè)。在筆者看來,這兩個(gè)產(chǎn)品不僅僅簡單地利用互聯(lián)網(wǎng),而是利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性,解決了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間“最后一公里”的問題,從而實(shí)現(xiàn)了快速銷售和品牌的崛起。
褚橙
成都鹵菜利用成都生活化的元素包裝鹵菜創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,人們享受的不僅是成都鹵菜的美味,也體驗(yàn)了成都休閑安逸的生活狀態(tài)。以成都文化作為切入點(diǎn),讓產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感互動(dòng),“最后一公里”變成最后的零距離。
此前,本來生活網(wǎng)是一個(gè)名不見經(jīng)傳的食品購買平臺(tái),但是它成功借力韓寒、蔣方舟、趙蕊蕊等名人名博,把褚時(shí)健的勵(lì)志故事迅速傳遍大江南北,和消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴,將“最后一公里”消彌于無形。因此,褚橙也成為市場上唯一的“勵(lì)志橙”,消費(fèi)者買的不僅是橙子,他們體驗(yàn)到的是褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)精神和不屈不撓的人生品質(zhì)。
自“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”提出之后,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)配,也成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的工具。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”,要加什么?創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該心中有數(shù)。特別是當(dāng)運(yùn)營界都在討論“最后一公里”的概念時(shí),這是一道必答題。
近幾年,“最后一公里”成為營銷領(lǐng)域的熱門詞匯。在電子商務(wù)領(lǐng)域,研究“最后一公里”配送現(xiàn)狀、通信企業(yè);在計(jì)算行業(yè),計(jì)算“最后一公里”的施工成本;在幼教機(jī)構(gòu),設(shè)計(jì)“最后一公里”的安全措施。但是,所有的研究只停留在“最后一公里”的物理長度,并沒有認(rèn)真思考“最后一公里”對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的究竟意味著什么?
曾幾何時(shí),“溫州模式”響徹華夏大地,一個(gè)修鞋匠發(fā)展成為皮鞋大王,一個(gè)打火機(jī)壟斷全球市場。但是,短短30年的時(shí)間溫州模式就迎來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn),倒閉潮、跑路潮接連發(fā)生。不可否認(rèn),倒閉、跑路情形的出現(xiàn)歸結(jié)于國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素。由此可見,在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代,溫州商人的思維模式落伍了,他們沒有關(guān)注和研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài),當(dāng)馬云承諾淘寶網(wǎng)免費(fèi)交易3年之時(shí),他們依然停留在用廣告打通“最后一公里”的營銷思維定勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)對(duì)移動(dòng)終端的普及,直接導(dǎo)致了時(shí)間碎片化、需求碎片化、渠道碎片化和服務(wù)碎片化。碎片化時(shí)代的到來改變了消費(fèi)者信息的接受方式和渠道。據(jù)艾瑞咨詢年度數(shù)據(jù)電商O2O報(bào)告分析稱,移動(dòng)終端的隨時(shí)隨地、碎片化、高互動(dòng)等特征,讓移動(dòng)端成為紐帶助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”、“社交+消費(fèi)”、“PC+手機(jī)+TV”、“娛樂+消費(fèi)”等方向發(fā)展。
現(xiàn)代商業(yè)企業(yè),必須要認(rèn)識(shí)到“最后一公里”不是簡單的物理長度,而是蘊(yùn)含著消費(fèi)者情感、情緒、體驗(yàn)等人文需求的社區(qū)生態(tài)。
我們都經(jīng)歷了從付費(fèi)時(shí)代到免費(fèi)時(shí)代的商業(yè)變革,然而即將到來的倒付費(fèi)時(shí)代將再次改變我們的商業(yè)邏輯。
例如美國的口碑商業(yè)服務(wù)公司,先付費(fèi)給消費(fèi)者再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。金品島就是運(yùn)用這一商業(yè)邏輯率先步入新的商業(yè)軌道。它和現(xiàn)有的電商平臺(tái)有著本質(zhì)的區(qū)別,包括出發(fā)點(diǎn)、著眼點(diǎn)、著力點(diǎn)都不一樣。在金品島上查看廣告就可以得到獎(jiǎng)勵(lì),從而可以用獎(jiǎng)勵(lì)在島上進(jìn)行購物消費(fèi)。金品島和用戶的關(guān)系形成了倒付費(fèi)的關(guān)系,即你消費(fèi)我付費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來講,金品島不僅是銷售產(chǎn)品,更重要的是通過系統(tǒng)服務(wù)來為企業(yè)塑造和傳播品牌,提升產(chǎn)品的文化,提升產(chǎn)品的價(jià)值,增加企業(yè)的利潤,促進(jìn)企業(yè)品牌的快速形成。
金品島有3個(gè)特點(diǎn):第一,不只是交易。在實(shí)現(xiàn)交易的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息,到達(dá)用戶終端,通過后臺(tái)智能分析,迅速將消費(fèi)者的喜好及時(shí)反饋給登島企業(yè),達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。第二,不只是終端。金品島的企業(yè)本身也是會(huì)員,通過形成封閉的物流循環(huán)體系,C2O和O2O在同一平臺(tái),可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)換模式,登島機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),各盡所能,各盡所需。第三,不只是商業(yè)。消費(fèi)者需求的是一種生活方式的體驗(yàn)和引導(dǎo),一種生活環(huán)境的向往和規(guī)劃,金品島營造的是“最后一公里”的文化生活圈。
“最后一公里”的原意是指最后一段里程。但在商業(yè)體系中的“最后一公里”,必然伴隨著商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)、碎片條件的適應(yīng)、傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)、本地生活的融合,才能實(shí)現(xiàn)最后里程的商業(yè)價(jià)值。