文/本刊記者 于佳樂

文化消費潛力陸續(xù)釋放

文/本刊記者 于佳樂

文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。

中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦曾表示，在中國，消費結(jié)構(gòu)的第一次升級是基本生活用品消費，第二次是彩電和冰箱消費，第三次為汽車和住房，第四次消費升級是向旅游、教育、娛樂等文化類消費品轉(zhuǎn)變，文化消費將成為新的經(jīng)濟增長點。從某種意義上說，要實現(xiàn)未來中國經(jīng)濟“升級版”，首先要實現(xiàn)文化消費“升級版”。

政策落實，促進文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

近年來，中共中央一直致力于推動文化消費的發(fā)展。2011年10月，中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議把“擴大文化消費”列為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的4項任務(wù)之一；2012和2013年11月分別召開的中共十八大和十八屆三中全會則進一步提出要推行文化體制改革，“建立健全現(xiàn)代文化市場體系”成為文化產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的關(guān)鍵詞；2015年10月，十八屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出了“擴大和引導(dǎo)文化消費”的工作任務(wù)，同年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》將文化服務(wù)列為重點發(fā)展的消費領(lǐng)域；2016年4月，國家發(fā)改委等24個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》，并部署“十大擴消費行動”。

不可否認，文化領(lǐng)域作為促進消費、帶動轉(zhuǎn)型升級的重要層面，其重要性不言而喻。并且，隨著近幾年來文化產(chǎn)業(yè)促進措施密集出臺，其發(fā)展態(tài)勢的確不乏亮點：

其一，產(chǎn)業(yè)效益擴大。國家統(tǒng)計局2016年第一季度對4.8萬家全國規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的調(diào)查表明，上述企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入36168億元，比上年同期增長7.9%(名義增長未扣除價格因素)，增速比去年全年提高1.7個百分點。并且，下半年將繼續(xù)保持較快增長。

其二，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”發(fā)展勢頭迅猛。移動互聯(lián)網(wǎng)的日益大眾化、媒體化，為新興文化業(yè)態(tài)和新的表現(xiàn)形式提供了廣闊空間，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”如期而至。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，在文化產(chǎn)業(yè)的10個行業(yè)類別中，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展最為迅猛，2016年有望實現(xiàn)增加值3500億元，較2015年增長40%，增速位居10個行業(yè)之首。

其三，擴大消費試點，文化消費政策有針對性地實施。近兩年，文化部、財政部首次共同實施拉動城鄉(xiāng)居民文化消費試點項目，選取北京市、安徽省合肥市和湖北省武漢市武昌區(qū)以及貴州省遵義市匯川區(qū)，作為東中西部的試點城市，采取有針對性的促進文化消費政策措施進行試點。其中，東部地區(qū)試點以O(shè)2O大數(shù)據(jù)平臺拉動居民文化消費；中部地區(qū)以激勵居民文化消費進行試點；西部地區(qū)以居民文化消費（稅費）補貼政策進行試點。差異化擴大文化消費政策為解決不同區(qū)域的文化消費難題提出了針對性的解決方案，對于區(qū)域間調(diào)整發(fā)展思路、擴大文化消費而言具有思路上的指引作用。

其四，文化產(chǎn)品貿(mào)易連續(xù)實現(xiàn)順差。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注重統(tǒng)籌國際、國內(nèi)兩個市場，尤其是國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》頒布后，文化產(chǎn)品的貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，貿(mào)易結(jié)構(gòu)也得到優(yōu)化，使我國文化貿(mào)易邁上了一個新臺階。

文化產(chǎn)業(yè)升級，促進文化消費增長

文化政策的落實、文化產(chǎn)業(yè)的升級為文化消費提供了巨大發(fā)展空間。國內(nèi)知名文化產(chǎn)業(yè)研究專家馬志國也認為，中國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展，文化消費市場正逐漸呈多元化、個性化趨勢，成為拉動經(jīng)濟增長的主力軍。同時，文化消費需求正形成一種“倒逼”，來促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從世界第二大的中國電影市場和發(fā)展如火如荼的文化旅游帶動的消費指數(shù)就可略窺一斑。

截至2016年8月，內(nèi)地影視當年總票房已突破300億關(guān)口，是2013年的1.5倍，年均增速達到28.4%，僅第一季度票房指數(shù)內(nèi)地就高于北美，票房收益在全球排名首位。

近年來，中國電影產(chǎn)業(yè)高速增長，影片產(chǎn)量和票房收入不斷創(chuàng)下新高。電影市場的百花齊放，不僅促進了國內(nèi)影視圈創(chuàng)作出既叫好又叫座的影片，也帶動了金融資本的大量注入，其原有的運作方式也逐漸誕生了互聯(lián)網(wǎng)P2P金融平臺、電影基金、文化產(chǎn)品與金融資本融合，構(gòu)建了新型的文化產(chǎn)業(yè)體系。同時，隨著國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，中國電影也加速了出海步伐，例如今年10月9日，阿里影業(yè)與好萊塢影視公司Amblin Partners達成戰(zhàn)略合作，就是我國文化企業(yè)逐漸創(chuàng)建具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)的開端。

與此同時，僅僅在改革開放之后經(jīng)歷了短短40年的發(fā)展，但規(guī)模已成為世界旅游第一大國的文化旅游產(chǎn)業(yè)，也為我國文化消費增長作出了巨大貢獻。

2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，其中國內(nèi)旅游規(guī)模達22.36億人次，比上年同期增長10.47%。下半年將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。

螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒也表示，螞蜂窩和中國旅游研究院共同發(fā)布的《全球自由行報告2015》顯示，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻已達10%。并且以旅游業(yè)帶動的零售、餐飲、酒店、文化消費、就業(yè)也呈火爆態(tài)勢。

同時，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)旅游金融市場專題研究報告2016》顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)旅游金融市場的交易規(guī)模達41.8億元人民幣，滲透率約為10%。預(yù)計到2017年整體滲透率將超過30%，市場交易規(guī)模將達到221.9億元，互聯(lián)網(wǎng)文化旅游也逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長點。

文化消費潛力仍可挖掘

根據(jù)“十三五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標估算，未來5年我國的文化產(chǎn)業(yè)每年年均增速將保持在14.8%左右，將實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的目標。

但是據(jù)記者了解，盡管我國文化產(chǎn)業(yè)日漸走俏，但文化消費規(guī)模并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國文化消費潛在市場規(guī)模約為4.7萬億元，而實際文化消費規(guī)模僅超過1萬億元，目前仍存在著3.7萬億元的文化消費缺口。這些數(shù)據(jù)既說明我國文化消費擁有巨大發(fā)展空間，又說明我國居民潛在的文化消費需求并未得到有效滿足。

的確，當人均GDP達到3000-4000美元時，文化需求應(yīng)占到人均可支配收入的10%左右。然而當前我國人均GDP已接近8000多美元，但這一占比還不到10%。

那么，文化消費作為拉動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的新動力，在未來又該采取哪些舉措來挖掘呢？

馬志國認為，首先要加強文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給?！笆濉币?guī)劃明確了文化建設(shè)的精品化方向，要使公共文化在向基層傾斜的過程中，讓老百姓最渴望的需求得到滿足。所以，要積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的提供者為人民群眾積極提供導(dǎo)向正確、喜聞樂見的精品力作和優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，滿足不同地域、不同層次、不同群體、不同年齡消費者日益增長的文化需求；加大對文化產(chǎn)品和服務(wù)供給主體的刺激和激勵，即進一步放寬市場準入，讓更多民營資本進入文化領(lǐng)域，加強文化企業(yè)的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力建設(shè)，激勵文化企業(yè)加大研發(fā)力度，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意和策劃水平。還可以通過政府購買服務(wù)、消費補貼等途徑，引導(dǎo)和支持文化企業(yè)提供適應(yīng)不同消費者群體的多樣化文化產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，要綜合運用行政、法律、經(jīng)濟、思想教育等手段，保護知識產(chǎn)權(quán)、打擊各類侵權(quán)盜版行為，保護創(chuàng)作者的權(quán)益，提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。形成合理文化消費價格機制，防止漫天要價、曲高和寡的局面，創(chuàng)造一個經(jīng)濟且適宜的文化消費市場。

再次，可以繼續(xù)提升文化消費的便捷式服務(wù)。打造一批商業(yè)服務(wù)與休閑文化高度融合的綜合消費場所，支持商業(yè)綜合體、文化設(shè)施運營單位與文化創(chuàng)作、服務(wù)機構(gòu)開展多種形式的合作，提供“一站式”文化服務(wù)。

加強金融創(chuàng)新服務(wù)文化消費，拓展文化旅游、教育培訓(xùn)、體育健身等方面的消費信貸業(yè)務(wù)，鼓勵和扶持文化類電子商務(wù)平臺建設(shè)，完善便捷支付系統(tǒng)，提升文化消費便利水平。

同時，開展文化消費信貸，對大件文化用品和大額文化消費活動給予信貸安排，消解流動性約束，促進消費者在理性預(yù)期的基礎(chǔ)上合理安排跨期文化消費。