郭任煒

摘 要：要發(fā)揮廣告的作用，就要提高廣告的吸引力。而要提高廣告的吸引力，就要從滿足消費(fèi)者的心理入手。大量的實踐證明，消費(fèi)心理學(xué)不僅影響廣告的關(guān)注度，還影響其宣傳效果。就其作用與影響進(jìn)行了具體的分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；廣告學(xué)；作用；影響

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.035

心理學(xué)以研究人的心理對于某種事物的反應(yīng)作為對象，涉及范圍廣。而消費(fèi)心理學(xué)主要研究市場產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，是指通過對消費(fèi)者心理需求的研究，對市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整。心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域中應(yīng)用較為廣泛的學(xué)科，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲得具有重要作用。消費(fèi)者心理學(xué)與廣告學(xué)的結(jié)合已經(jīng)滲透到我們生活中的各個角落，當(dāng)我們在選址房屋裝飾的色調(diào)時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設(shè)計要巧妙，才能吸引消費(fèi)者的注意。

1 消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用

廣告隨處可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質(zhì)量卻令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關(guān)注的廣告只有極少的一部分。為此，產(chǎn)品的廣告設(shè)計要符合消費(fèi)者心理，具有新穎性、獨(dú)特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費(fèi)者的喜好，應(yīng)從多角度進(jìn)行分析，找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，并且廣告要短小，并且要持續(xù)進(jìn)行，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的注意。消費(fèi)者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費(fèi)過程中，引發(fā)內(nèi)心情感參與廣告的設(shè)計思路中，激發(fā)起購買欲望。消費(fèi)者心理學(xué)是針對消費(fèi)者的特性，將其以廣告的形式體現(xiàn)出來。最后，要發(fā)揮廣告的作用，消費(fèi)心理學(xué)可以幫助消費(fèi)者將條件轉(zhuǎn)化為成熟的購買行為。廣告的核心內(nèi)容在于其創(chuàng)意，在以往的廣告設(shè)計過程中，很多廣告并為體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正特點(diǎn)，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現(xiàn)象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，沒有正確使用消費(fèi)心理學(xué)。消費(fèi)者作為一種輔助方法，可挖掘消費(fèi)者的潛在的購買動機(jī)，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)。廣告并不是鋪張浪費(fèi)，要做到點(diǎn)上。如腦白金的廣告，采用的就是消費(fèi)者經(jīng)?？措娨暤男睦恚m然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復(fù)播出的方式，長期以往就會影響消費(fèi)者心理。當(dāng)然也有未關(guān)注消費(fèi)者心理而讓其產(chǎn)生反感的廣告。

2 消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的影響

2.1 能夠提高消費(fèi)者的注意度

廣告作用的發(fā)揮首先要從消費(fèi)者的注意力上出發(fā)，在消費(fèi)心理學(xué)的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費(fèi)心理學(xué)對于廣告的作用就在于將特定的對象聯(lián)系在一起，廣告設(shè)計的創(chuàng)意的突出就可以從消費(fèi)者的心理出發(fā)，將創(chuàng)意及時，有效的傳遞出去。再這一點(diǎn)上，廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關(guān)注，動的物體比靜的物體更引人關(guān)注，大物體比小物體更引人關(guān)注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設(shè)計要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關(guān)鍵。如麥當(dāng)勞和肯德基的廣告，就是相關(guān)的，肯德基借助麥當(dāng)勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費(fèi)者的注意。同樣的廣告還體現(xiàn)在百事可樂與可口可樂中，兩種產(chǎn)品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費(fèi)者心理學(xué)的研究來提高廣告的消費(fèi)意識。

2.2 促進(jìn)消費(fèi)者記憶

我們在研究消費(fèi)者心理的同時，要關(guān)注廣告對于消費(fèi)者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費(fèi)者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實上，越簡短的語言越能夠吸引消費(fèi)者的記憶，并且在高壓力的生活環(huán)境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節(jié)奏。這會使消費(fèi)者更富有節(jié)奏感，使消費(fèi)者能夠有機(jī)會記住。在現(xiàn)實生活中，很多廣告詞變得經(jīng)典，如今年過節(jié)不收禮。廣告還應(yīng)使用更多的聯(lián)想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費(fèi)者的注意。

2.3 實事求是，增強(qiáng)廣告可信度

廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現(xiàn)實中的廣告很多存在虛假成分，讓消費(fèi)者對其它廣告產(chǎn)生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費(fèi)者的基本心理，做到實事求是，增強(qiáng)廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴(kuò)大廣告的反應(yīng)，而是要具有權(quán)威性，增強(qiáng)了廣告的可信度，使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。第二，使用消費(fèi)者體驗的方式進(jìn)行廣告的設(shè)計與宣傳。尤其是當(dāng)新產(chǎn)品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費(fèi)者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費(fèi)者的信任，減少其顧慮。

3 總結(jié)

信息時代的到來，使得廣告的數(shù)量越來越多。但廣告的真實性也在受到質(zhì)疑，要提高廣告的質(zhì)量上，要注重消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用，通過消費(fèi)心理學(xué)了解消費(fèi)者的真正需求。發(fā)揮消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用，促進(jìn)廣告的作用發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)

[1]陳湛，吳祥.探析消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的具體作用和影響[ ].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014，（09）.

[2]李曉霞，劉劍.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.