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        恒大冰泉錯不在跨界本身

        2016-12-21 22:29:21于建民
        銷售與市場·渠道版 2016年11期
        關(guān)鍵詞:冰泉農(nóng)夫山泉賣點

        于建民

        恒大跨界快消,本身沒有錯,錯的只是跨界過程中的策略和操作。

        說恒大跨界錯了的,基本都是扯淡!

        很多文章一上去就判定恒大跨界錯了,不該從地產(chǎn)去搞快消,這種觀點,基本上都是扯淡的!

        跨界本沒有對錯,它本就是企業(yè)商業(yè)擴張的方式之一。不過,成功的關(guān)鍵在于能力是否具備!

        人們習慣性地以結(jié)果來判定初衷是否正確,一旦操作成功了,人們會說,哇!好厲害啊,它居然這個也做成了,牛啊;如果,沒做成,就說戰(zhàn)略錯了,你不好好做地產(chǎn),做什么快消!

        實際上,今天很多行業(yè)的大佬,都是成功跨界擴張的結(jié)果。

        諾基亞最初是做木材生意的,如果不能跨界,談何諾基亞后來的通信霸主之一地位和曾經(jīng)的手機霸主地位?

        而三星最初是個小賣店,最暢銷的產(chǎn)品是面條和干魚,如果按照這個邏輯,三星最多做個零售就可以了,如果按照這個邏輯,哪里還有三星今天電子巨頭、手機巨頭的成績?

        同樣,如果按照這個邏輯,另外兩個巨頭蘋果和華為也沒必要跨界做手機了。

        很多人說他們有IT類技術(shù)積累,例如蘋果曾做過電腦,很容易成功。這就大錯特錯了。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過做手機,包括擁有技術(shù)實力、另外兩大操作系統(tǒng)谷歌和微軟,做手機都失敗了。

        而蘋果做手機也并非一帆風順,最初沒有被媒體看好,而在iPhone之前蘋果研發(fā)的手機產(chǎn)品失敗了,喬布斯甚至失望到不讓它上市,直到成功打造出iPhone。

        華為從針對通信運營商的B2B領(lǐng)域,跨界到大眾消費的B2C手機領(lǐng)域,同樣也不是一帆風順。最初華為只是做針對通信運營商的低價白牌產(chǎn)品,利潤率低,在消費者端缺乏品牌和影響力,與華為在通信設(shè)備領(lǐng)域的影響力相差懸殊,連續(xù)幾年都沒有改變,華為甚至一度打算放棄。

        但在任正非選擇一個善于開拓局面、學習進取力極強的“超級悍將”余承東后,華為手機終于成功打開局面,成功躋身全球前三的第一陣營。如果華為手機在當年放棄,則不會有今天的輝煌。

        跨界本身就是商業(yè)探索、商業(yè)擴張的一部分,也是企業(yè)規(guī)模不斷擴大、進入多元化商業(yè)帝國的必經(jīng)之路。

        這其中,新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵,在于能力是否具備。只要具備了技術(shù)資源、人才資源,儲備夠了,就可以做到!

        如何東山再起

        雖然恒大冰泉,在2014年、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損,累積的虧損數(shù)字超過此前的40億元,但是我們要看到,恒大冰泉并非沒有機會。

        恒大已經(jīng)擁有了較強的知名度,具備了一定品牌影響力,只差最后幾步。

        對于做一個品牌的三個關(guān)鍵指標:知名度、美譽度、忠誠度,第一個指標知名度,恒大冰泉已經(jīng)做得很到位了,甚至是非常高了,針對后面兩個指標美譽度、忠誠度再提升一下,恒大冰泉就可以成為一個成功的品牌。

        那么,恒大冰泉如何實現(xiàn)賣掉后東山再起的命運大轉(zhuǎn)折?

        1.強化產(chǎn)品獨特吸引力的賣點

        恒大冰泉本身具有很強的賣點,只是沒有堅持和繼續(xù)強化。

        恒大冰泉名字上的冰泉兩個字還是起得很妙的,同時它的產(chǎn)地特點——“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現(xiàn)了水源的獨特賣點和價值,訴求還是很吸引人,可以形成很好的賣點區(qū)隔。

        但是,此前恒大冰泉在傳播過程中,并沒有把這一有力傳播賣點充分發(fā)揮作用,無論是代言人,還是廣告語、廣告內(nèi)容,都經(jīng)常變換,幾個月就變一次。

        史玉柱曾說過:“品牌是需要時間積累的,不能靠一個月、兩個月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛病:今年一個策略,明年一個策略,后年又換一個策略,費錢費力,還沒落個好?!?/p>

        這一點上,可以說恒大冰泉犯了大忌,過于頻繁的變化,把消費者變懵了,恒大冰泉到底有何獨特也變模糊了。

        農(nóng)夫山泉最初聚焦千島湖資源,后來的大自然的搬運工、“農(nóng)夫山泉有點甜”,這種我們對好泉、好水的天然聯(lián)想,持續(xù)傳播,最終形成了農(nóng)夫山泉=好水的品牌印象,最終大獲成功!一提恒大冰泉,就聯(lián)想到長白山深層火山礦泉的效果,恒大冰泉=好產(chǎn)品=好水,只要把這個打透了,就能構(gòu)建起恒大冰泉=好水的印象。

        恒大冰泉需要走過這樣一個過程的沉淀。

        2.價格回歸合理

        恒大冰泉初期問世時,差點成功了,極高的關(guān)注度,銷量卻不如意,卡就卡在了價格。

        在中國消費者普遍認為水的價值低于飲料,飲料普遍在3~4元,水普遍在1~1.5元的價格時,它卻定在了4元以上,把自己放在了尷尬境地。

        這一點上,經(jīng)過2015年、2016年2年的挑戰(zhàn),從最初的4元,調(diào)到了2元,到了主流價格帶,基本處于與農(nóng)夫山泉相同的價格帶,已經(jīng)回歸合理,可以好好打一仗了。

        3.強化傳播推廣力度

        在恒大冰泉上市的初期,恒大投入了極多的廣告投放,恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出,此后持續(xù)的廣告轟炸(在電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體),打了一個規(guī)模宏大的瞬間閃電戰(zhàn),恒大冰泉也迅速成為一個關(guān)注的焦點。

        但是,新品牌的建立需要時間,而恒大追求的是速效。同時,特別致命的是恒大冰泉過高的定價對銷售形成了不利影響,制約了銷量,于是,恒大認為傳播不利,沒有達到快效,索性減低了力度,再到后面越來越少。

        這會給人一種印象——產(chǎn)品、公司是不是不行了,是不是出什么問題了,這是非常致命的。

        4.渠道網(wǎng)絡到位

        快消的運營中,極為注重網(wǎng)絡渠道,無論是可口可樂、百事可樂這樣的國際快消巨頭,還是康師傅、加多寶、娃哈哈等品牌,他們的成功中,渠道都是至關(guān)重要的一環(huán),也是渠道為王的體現(xiàn)。

        因此,在渠道上,恒大冰泉依然需要深耕,構(gòu)建強大的網(wǎng)絡體系!

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