郭紅生，張 恒，占臘梅

(贛南師范大學(xué) 商學(xué)院， 江西 贛州 341000)

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·經(jīng)濟(jì)與管理研究·

贛南茶油的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略*

郭紅生，張 恒，占臘梅

(贛南師范大學(xué) 商學(xué)院， 江西 贛州 341000)

精準(zhǔn)營(yíng)銷具有“精準(zhǔn)”“高效”和“經(jīng)濟(jì)”等特點(diǎn)，十分適宜小眾市場(chǎng)。贛南茶油的高品質(zhì)、高價(jià)格屬性決定了其消費(fèi)市場(chǎng)的小眾化，需要運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷解決其面臨的營(yíng)銷困境。應(yīng)從精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)渠道四個(gè)方面努力，進(jìn)行贛南茶油的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

贛南茶油；精準(zhǔn)營(yíng)銷；線下渠道；線上渠道

2016年2月，國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)贛南茶油為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，贛南茶油產(chǎn)地范圍為贛州市行政管轄區(qū)域。[1]贛州市現(xiàn)建設(shè)有高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)?；?、集約化高產(chǎn)茶油林基地4.33萬(wàn) hm2，改造低產(chǎn)茶油林9萬(wàn) hm2，建設(shè)規(guī)模茶油加工龍頭企業(yè)9家，年產(chǎn)茶油1.2萬(wàn) T以上。企業(yè)通過(guò)現(xiàn)代工藝技術(shù)，在工藝溫度不超過(guò)60 ℃的條件下，生產(chǎn)加工出具有贛南原產(chǎn)地特色風(fēng)味的贛南茶油，其氣味清香，甘甜純正，銷往國(guó)內(nèi)主要大中城市。[1]贛南茶油已成為贛州市的特色產(chǎn)業(yè)。如何充分發(fā)揮地理標(biāo)志的品牌效應(yīng)，助推贛南茶油產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展？我們認(rèn)為需要采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷理論概述

隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)方式開始越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。對(duì)企業(yè)而言，常規(guī)的營(yíng)銷手段與策略已無(wú)法有效地滿足消費(fèi)者日益多樣化、分散化的需求，分眾市場(chǎng)正逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主要特征。在此趨勢(shì)下，要求企業(yè)的營(yíng)銷策略更具針對(duì)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

2005年，精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)理念第一次被明確提出。營(yíng)銷大師Philip Kotler 認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷售溝通的投資。[2]國(guó)內(nèi)伍青生、余穎、鄭興山認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。[3]徐海亮在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路?！盵4]

由此可見(jiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但都強(qiáng)調(diào)溝通的精準(zhǔn)性，以上學(xué)者的研究有利于幫助我們理解精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅僅是溝通，還包括產(chǎn)品、渠道、促銷等，因此我們借鑒前人的研究成果，將精準(zhǔn)營(yíng)銷定義為：企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)他們特有的消費(fèi)心理與行為，采取針對(duì)性的溝通策略，提供特色性的產(chǎn)品和服務(wù)，將營(yíng)銷策略從 “遍地撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)打擊”，對(duì)企業(yè)有限資源進(jìn)行最大化的利用。

二、贛南茶油實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

(一)茶油的產(chǎn)品屬性需要營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

茶油也叫油茶籽油,是高端食用油，產(chǎn)于我國(guó)南方，產(chǎn)量?jī)H占我國(guó)食用油的2.5%左右。[5]茶油是我國(guó)最理想的“健康型”食用油脂，也是目前全世界唯一能與橄欖油媲美的高檔植物油，其不飽和脂肪酸含量高達(dá)90%以上，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和降低血壓血脂、軟化血管等醫(yī)療保健作用，符合“歐米伽的膳食模式”的要求，是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織重點(diǎn)推廣的健康型食用植物油。[6]

由于茶油品質(zhì)高，產(chǎn)量少，導(dǎo)致其價(jià)格高。茶油的這種高品質(zhì)、高價(jià)格屬性決定其消費(fèi)市場(chǎng)的小眾化，如果采用常規(guī)的營(yíng)銷策略，把它當(dāng)作普通食用油來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施常規(guī)的營(yíng)銷組合策略，必定會(huì)造成企業(yè)資源分散與浪費(fèi)，無(wú)法將企業(yè)和產(chǎn)品的信息有效傳達(dá)給那些真正對(duì)茶油產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，最終達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷效果，使企業(yè)無(wú)法可持續(xù)發(fā)展，因此茶油需要營(yíng)銷創(chuàng)新。

精準(zhǔn)營(yíng)銷具有“精準(zhǔn)”“高效”和“經(jīng)濟(jì)”等特點(diǎn)，十分適宜小眾市場(chǎng)。運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，茶油企業(yè)可以采用有效方法，找出哪類人群是茶油的主要消費(fèi)者，然后根據(jù)他們的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)，針對(duì)性地選擇傳播媒介和方式、銷售渠道，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效利用，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

(二)贛南茶油面臨著營(yíng)銷困境

1.需求不旺。茶油作為一種小品種油類，它的功能和品質(zhì)已得到專家的認(rèn)可，但普通消費(fèi)者對(duì)其了解不夠，認(rèn)知度并不高，加上食用習(xí)慣與偏好的緣故，很多消費(fèi)者不愿意改變食用油消費(fèi)習(xí)慣而改吃茶油，茶油的消費(fèi)量一直偏低。首先，茶油的價(jià)格是普通食用油的5—10倍，讓大多消費(fèi)者望而卻步。其次，高收入消費(fèi)人群雖具有購(gòu)買能力，但對(duì)茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效不了解，存在購(gòu)買疑慮。目前，市場(chǎng)上的茶油產(chǎn)品多以“綠色健康，富含營(yíng)養(yǎng)”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，但沒(méi)有很好地告知消費(fèi)者茶油具體含哪些營(yíng)養(yǎng)成分，這些營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)人體究竟有哪些好處。

2.營(yíng)銷乏力。由于以前贛南茶油產(chǎn)量不高，多年以來(lái)一直面向高端市場(chǎng)，大多茶油企業(yè)主攻團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，主要客戶是有充足購(gòu)買力的單位。自中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，茶油銷售受到很大的沖擊。雖然部分茶油企業(yè)還有一些其他的銷售渠道，如超市、專賣店、特產(chǎn)店和電子商務(wù)，但是由于資金有限和缺乏專業(yè)人才進(jìn)行運(yùn)作，銷量一直上不去。在品牌推廣方面，2010年4月，贛州市將已被搶注的“贛南茶油”商標(biāo)購(gòu)回，2013年，各加工、銷售企業(yè)開始申請(qǐng)使用“贛南茶油”品牌。然而贛南各茶油企業(yè)缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，各自為戰(zhàn)，品牌推廣一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)作思路，造成資源分散，品牌知名度不高。

如何將贛南茶油打造成與贛南臍橙齊名的地理標(biāo)志品牌？綜上分析，我們認(rèn)為可以采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、贛南茶油精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

(一)精準(zhǔn)定位策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)定位。企業(yè)首先要仔細(xì)描述和分析各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品需求的特征，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品屬性，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。茶油作為優(yōu)質(zhì)植物食用油，具有營(yíng)養(yǎng)保健、美容護(hù)膚等多種功效，這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性決定了主要消費(fèi)者是中高收入、注重健康的人群。相應(yīng)地，產(chǎn)品定位也應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的主要需求來(lái)確定。

贛南茶油的精準(zhǔn)定位可按以下幾個(gè)步驟來(lái)確立：首先，了解茶油目標(biāo)消費(fèi)者——中高收入人群的利益訴求點(diǎn)，可以向老客戶發(fā)放有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷或者借助第三方數(shù)據(jù)庫(kù)，如航空公司和高檔住宅地產(chǎn)商，從它們的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行抽樣調(diào)查食用油需求。其次，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，尋求差異點(diǎn)。最后，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效滿足目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)，確立市場(chǎng)定位。例如，當(dāng)前很少有企業(yè)從茶油的外在屬性來(lái)定位，贛南茶油可以推出“好油不膩”的市場(chǎng)定位，從“不膩”進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費(fèi)者聯(lián)想到少油脂，對(duì)降低“三高”、預(yù)防心腦血管疾病等有幫助，是健康優(yōu)質(zhì)食用油。

(二)精準(zhǔn)產(chǎn)品策略

目前市場(chǎng)上的茶油產(chǎn)品主要分為純茶油、調(diào)和茶油和功能性茶油產(chǎn)品。贛南茶油的精準(zhǔn)產(chǎn)品策略需要依據(jù)市場(chǎng)需求合理確定產(chǎn)品組合，可以考慮將產(chǎn)品劃分為形象型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、沖量型產(chǎn)品、補(bǔ)充型產(chǎn)品(見(jiàn)表1)。

表1 茶油精準(zhǔn)產(chǎn)品策略

在確定好產(chǎn)品組合后，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類別合理分配企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。如江西寶生緣山茶油，其定位為中國(guó)高端茶油領(lǐng)導(dǎo)者，主要產(chǎn)品為禮盒裝山茶油和茶油精加工產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和精美的包裝贏得了中高端收入消費(fèi)者的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效益。除了常規(guī)的產(chǎn)品組合，贛南茶油可效仿“褚橙”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，借助名人效應(yīng)、借勢(shì)打造爆款產(chǎn)品，既可帶動(dòng)茶油銷售，又能迅速擴(kuò)大品牌知名度。此外，還可以打造私人訂制產(chǎn)品，從土壤、水源、品種、加工工藝和產(chǎn)品規(guī)格、類型等方面為高端客戶提供最符合需求的茶油產(chǎn)品和服務(wù)。

(三)精準(zhǔn)傳播策略

當(dāng)今，大眾傳播的有效性正不斷弱化，企業(yè)要想順應(yīng)市場(chǎng)需求，需要采取個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的精準(zhǔn)傳播。實(shí)施精準(zhǔn)傳播的前提和關(guān)鍵是要聚焦于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，減少對(duì)非目標(biāo)人群的營(yíng)銷支出。贛南茶油的目標(biāo)消費(fèi)者是中高收入的人群，企業(yè)需要通過(guò)公司現(xiàn)有的顧客數(shù)據(jù)和借助第三方數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)深入了解這一群體的信息渠道、經(jīng)常出入的場(chǎng)所、個(gè)人愛(ài)好、家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理等特點(diǎn)，據(jù)此提出贛南茶油的精準(zhǔn)傳播策略。

1.建立有效的客戶溝通平臺(tái)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。精準(zhǔn)傳播不是靜態(tài)的精準(zhǔn)，它是一個(gè)“動(dòng)態(tài)”的過(guò)程，需要隨著企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的深入了解，逐步精準(zhǔn)。這就要求企業(yè)有一個(gè)雙向溝通的信息平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播溝通。贛南茶油大多數(shù)企業(yè)屬于中小型企業(yè)，在這方面的能力較弱，與顧客的溝通有限。所以，贛南茶油在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須建立有效的客戶溝通平臺(tái)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高消費(fèi)者的滿意度，從老客戶那里賺利潤(rùn)，在新客戶那里挖掘潛力。鑒于企業(yè)實(shí)力有限，可以采取微信公眾號(hào)和微博等方式與目標(biāo)客戶溝通，傳遞企業(yè)信息和茶油知識(shí)，舉辦有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)激發(fā)目標(biāo)客戶興趣，提升目標(biāo)客戶參與度。并在節(jié)日和客戶生日時(shí)根據(jù)客戶等級(jí)，贈(zèng)送茶油小樣品等，進(jìn)行客戶關(guān)懷。此外，贛南茶油可與有共同目標(biāo)客戶的第三方進(jìn)行合作，從第三方挖掘新客戶。如贛州寶生緣山茶油與南方都市報(bào)聯(lián)合舉辦送健康活動(dòng)，提高了企業(yè)知名度與美譽(yù)度。寶生緣還一直致力于與會(huì)員緊密聯(lián)系，組織會(huì)員參觀油茶林與茶油加工基地等活動(dòng)，這些活動(dòng)增加了目標(biāo)顧客的體驗(yàn)，強(qiáng)化了寶生緣山茶油的品牌形象。

2.精準(zhǔn)的廣告投放。根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，贛南茶油需要轉(zhuǎn)變粗放的大眾媒體宣傳為精準(zhǔn)的分眾傳播，讓溝通更有效，營(yíng)銷成本下降。如：(1)針對(duì)中高收入群體大都居住在高檔小區(qū)和經(jīng)常出入高檔寫字樓這一特性，可與物業(yè)公司達(dá)成協(xié)議，在大樓電梯內(nèi)播放贛南茶油廣告。(2)中高收入人群大多以車代步，遠(yuǎn)行一般乘坐高鐵或飛機(jī)，贛南茶油可以在中高檔汽車4S店、飛機(jī)場(chǎng)、高鐵候車廳定點(diǎn)投放廣告；也可以與他們合作，會(huì)員共享聯(lián)合促銷。如“齊云山”茶油攜手華鐵傳媒，啟動(dòng)高鐵列車媒體傳播平臺(tái)，成為贛州首家高鐵冠名的企業(yè)。(3)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者注重健身，經(jīng)常出入高檔餐廳的特性，可在健身房進(jìn)行廣告投放，爭(zhēng)取贛南茶油為餐廳的指定優(yōu)質(zhì)植物油。(4)針對(duì)大多數(shù)目標(biāo)人群經(jīng)常上網(wǎng)的特點(diǎn)，可利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，如窄告，話告和搜索排名等。(5)充分利用各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源，如微博、微信公眾號(hào)、論壇、社區(qū)等，發(fā)布一些營(yíng)銷軟文，注重口碑傳播，以引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在的客戶，提高企業(yè)和品牌知名度。(6)針對(duì)禮品市場(chǎng)，平時(shí)可以減少?gòu)V告投放，選擇在特定的節(jié)日前后加大廣告投放力度。如“贛南茶油，佳節(jié)‘油’禮”。

3.其他推廣手段。除了廣告手段外，贛南茶油還可以運(yùn)用其他推廣手段進(jìn)行傳播，比如公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，充分合理地利用企業(yè)資源。如在北上廣深等贛南茶油目標(biāo)城市的各個(gè)中高檔小區(qū)舉辦像“家庭營(yíng)養(yǎng)總動(dòng)員”的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知度和了解，推出“贛南茶油，營(yíng)養(yǎng)‘油’此而來(lái)”“一滴贛南好茶油，助您健康又長(zhǎng)壽”等口號(hào)，宣傳贛南茶油營(yíng)養(yǎng)健康的理念。

(四)精準(zhǔn)渠道策略

精準(zhǔn)渠道策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在選擇和設(shè)計(jì)渠道時(shí)要將企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣充分結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)資源利用最大化，實(shí)現(xiàn)高的投資回報(bào)率。贛南茶油的小眾市場(chǎng)，在渠道的選擇上應(yīng)與普通食用油有所區(qū)別，宜選擇較窄渠道。此外，根據(jù)茶油等級(jí)和價(jià)格的不同在渠道上的選擇也應(yīng)該有針對(duì)性?？傮w上，贛南茶油精準(zhǔn)渠道策略可以劃分為線上和線下兩個(gè)渠道。

1.線下渠道選擇。線下渠道方面，主要選擇三種：大型商超、專賣店、高檔小區(qū)社區(qū)店。在大型商超，重點(diǎn)為茶油調(diào)和油、普通裝純茶油，方便大家選購(gòu)。專賣店采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)，覆蓋所有的茶油品類，除各種食用茶油外，還應(yīng)包括茶油面膜、洗滌用品、精油等，將專賣店打造成為贛南茶油文化、體驗(yàn)和形象的綜合性平臺(tái)。社區(qū)店或社區(qū)超市則主要銷售普通裝純茶油和少量的禮盒裝純茶油，為目標(biāo)消費(fèi)者提供更多購(gòu)買上的便利。同時(shí)，社區(qū)店還可以成為宣傳茶油知識(shí)，舉辦促銷、推廣活動(dòng)的前沿。除了這些常規(guī)渠道，贛南茶油還可以進(jìn)行渠道上的創(chuàng)新，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇與高級(jí)美容會(huì)所、養(yǎng)生會(huì)所等合作，使這些場(chǎng)所成為贛南茶油的銷售場(chǎng)所。

2.線上渠道選擇。線上渠道方面，需要通過(guò)各種信息渠道，了解目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)是否有在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮、糧油這類食品的習(xí)慣，一般通過(guò)哪些購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)這些購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)等一系列問(wèn)題來(lái)綜合考慮。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，選擇某一平臺(tái)，將有限的資源集中使用，切忌“遍地撒網(wǎng)”，造成資源浪費(fèi)。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有中糧的我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社和天貓的喵鮮生等，贛南茶油要分析幾大平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，特別是對(duì)比茶油這個(gè)品類的銷售情況，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力選擇平臺(tái)。另外，還可以借助贛南區(qū)域品牌的知名度，在平臺(tái)上打造“贛南生鮮地方館”，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售。

四、贛南茶油實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)注意的事項(xiàng)

(一)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，注重?cái)?shù)據(jù)更新

建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是精準(zhǔn)營(yíng)銷效果得以保證的關(guān)鍵。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)能分析出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買記錄甚至婚姻情況等?？蛻魯?shù)據(jù)的詳盡分析，可以為精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略和傳播手段等提供依據(jù)。贛南茶油大多為中小型企業(yè)，在前期可以借助與目標(biāo)消費(fèi)者相同的第三方數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展逐步完善自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性特征，還要求企業(yè)注重客戶數(shù)據(jù)的更新，了解目標(biāo)顧客需求的變化，讓營(yíng)銷活動(dòng)逐步精準(zhǔn)。

(二)精準(zhǔn)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的融合

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種基于大數(shù)據(jù)的新型營(yíng)銷方式，它是針對(duì)大眾營(yíng)銷局限性的一種補(bǔ)充和發(fā)展，而不是顛覆。因此，贛南茶油在采用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的同時(shí)，需要與其他營(yíng)銷方式，如水平營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等融合起來(lái)，進(jìn)行整合營(yíng)銷。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需合理地在各種營(yíng)銷手段間分配資源，協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)，以便有效地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。

(三)建立精準(zhǔn)的客戶服務(wù)體系，為客戶提供增值服務(wù)

維護(hù)一個(gè)老客戶遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本，企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷要更為關(guān)注客戶的終生價(jià)值。向客戶提供增值服務(wù)，讓顧客享受到更多的便利，形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并進(jìn)行客戶關(guān)懷提高顧客讓渡價(jià)值，有助于形成客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

(四)重視營(yíng)銷結(jié)果的分析

大眾營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷結(jié)果分析，更多關(guān)注的是銷量和利潤(rùn)，對(duì)其他的信息不夠關(guān)心或難以衡量。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有可衡量性，可借助信息技術(shù)手段對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果與成本進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提高營(yíng)銷活動(dòng)的合理性。一方面，贛南茶油可以分析企業(yè)的營(yíng)銷努力有多少傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者，而沒(méi)有傳遞到的原因是什么。另一方面，可以從營(yíng)銷結(jié)果的分析中發(fā)現(xiàn)顧客的特點(diǎn)、需求的共性、需求是否發(fā)生了新的變化等營(yíng)銷信息，在這些分析的基礎(chǔ)上制定新一期的營(yíng)銷計(jì)劃，以便更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者。

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責(zé)任編輯：侯偉浩

Key words:Gannan camellia oil; precision marketing; offline channel; online channel

investment projects; NCF; NPV; IRR; MIRR

The Precision Marketing Strategy of Gannan Camellia Oil

GUO Hongsheng, ZHANG Heng, ZHAN Lamei

(SchoolofBusiness,GnananNormalUniversity,Ganzhou341000,China)

Precision marketing is very suitable for small niche market because of its precision, efficiency and economic. Thanks to its high quality, high price, and its marketing dilemma, it is necessary for Gannan camellia oil to utilize precision marketing. Suggestions for Gannan camellia oil precision marketing strategy by four aspects:precise positioning, precise products, precisely accurate communication and channel.

2016-05-21

10.13698/j.cnki.cn36-1346/c.2016.05.017

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(13GL41)；2015年度贛南師范學(xué)院研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目(YCX15B001)

郭紅生(1971-)，男，江西寧都人，贛南師范大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；張恒(1991- )，男，江西吉安人，贛南師范大學(xué)在讀碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷理論；占臘梅(1995-)，女，江西宜春人，贛南師范大學(xué)商學(xué)院2014級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

http://www.cnki.net/kcms/detail/36.1037.C.20161010.1059.030.html

F272.1

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1004-8332(2016)05-0090-04