鄧習(xí)贛，黃 偵

( 贛南師范大學(xué) a.客家研究中心，b.商學(xué)院；江西 贛州 341000)

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·經(jīng)濟(jì)學(xué)研究·

品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向影響因素的實(shí)證分析
——基于農(nóng)民工認(rèn)同視角*

鄧習(xí)贛a，黃 偵b

( 贛南師范大學(xué) a.客家研究中心，b.商學(xué)院；江西 贛州 341000)

為了考察農(nóng)民工購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的影響因素，在已有研究的基礎(chǔ)上提出農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)在動(dòng)因，并利用因子分析和回歸分析對(duì)江西、廣東客家地區(qū)576份農(nóng)民工樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：認(rèn)同心理是農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)右?。其中示范性認(rèn)同和誘導(dǎo)性認(rèn)同對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著影響，而繼承性認(rèn)同對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向影響不顯著。政府應(yīng)當(dāng)從建設(shè)具有更高文明素質(zhì)國(guó)家和農(nóng)民工幸福生活角度，注重參照群體對(duì)農(nóng)民工的示范性作用和大眾媒介的誘導(dǎo)性作用，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)。

品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向； 認(rèn)同心理； 農(nóng)民工

一、問(wèn)題提出

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富及同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)越來(lái)越考慮產(chǎn)品與自我之間的相關(guān)聯(lián)程度，購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上受商品蘊(yùn)含的象征意義的影響；消費(fèi)特定的產(chǎn)品或者品牌成為消費(fèi)者提升自我形象和公眾形象、展示個(gè)性、獲取面子的重要方式。兩件一模一樣的產(chǎn)品，貼上不同品牌標(biāo)志后售價(jià)差別很大，有品牌比沒(méi)品牌的高出很多，卻仍然受到大部分消費(fèi)者的青睞。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行了多方面研究。大量學(xué)者研究表明消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有重要影響。Dawar和Parker通過(guò)對(duì)38個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者樣本研究發(fā)現(xiàn)，品牌知名度在不同的文化背景下會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。[1]Dodds，Monroe和Grewal檢驗(yàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向的影響，結(jié)果表明品牌知名度與其他外部線索一樣，會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿。[2]對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，品牌產(chǎn)品是重要的選擇策略，在首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)傾向于選擇知名品牌。[3]跨文化背景下的研究表明，移民越認(rèn)同他們的種族文化，越會(huì)為了顯示身份而購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。[4]

“農(nóng)民工”是80年代以來(lái)我國(guó)由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明過(guò)渡過(guò)程中由制度與文化共同建構(gòu)的第三種身份，[5]農(nóng)民工消費(fèi)潛力的煥發(fā)越來(lái)越引起相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌產(chǎn)品的研究主要以城市居民為對(duì)象，對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的研究則比較有限。隨著農(nóng)民工消費(fèi)群體的逐漸壯大，其消費(fèi)潛力開(kāi)始顯現(xiàn)。農(nóng)民工消費(fèi)群體的崛起，是城市工作經(jīng)濟(jì)能力提高之后消費(fèi)潛力的釋放還是有其背后的動(dòng)因？農(nóng)民工品牌產(chǎn)品消費(fèi)意向背后的動(dòng)因是什么？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向影響因素進(jìn)行了探討。

二、研究假設(shè)

認(rèn)同幾乎是當(dāng)代社會(huì)科學(xué)無(wú)所不在的概念，認(rèn)同概念的內(nèi)涵在不同的學(xué)科領(lǐng)域中存在很大的不同。[6]由于其內(nèi)涵的復(fù)雜以及研究者視角及理論框架的不同，認(rèn)同的概念也存在內(nèi)涵不一的使用。

消費(fèi)作為與人們吃穿住行和社會(huì)交往緊密相關(guān)的領(lǐng)域，越來(lái)越成為人們展示身份、地位和生活品位的方式，它代表著消費(fèi)者想成為某種人或?qū)δ撤N生活方式的向往。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益導(dǎo)向，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)實(shí)力與物質(zhì)財(cái)富成為個(gè)體獲取認(rèn)同和社會(huì)地位的通行證。人們外顯的消費(fèi)行為在一定程度上被賦予解釋個(gè)人成就、能力與品味的功能。通過(guò)不同的消費(fèi)方式人們表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體的同一性或差異性，將自己歸屬于特定的社會(huì)群體，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類(lèi)。[7]

消費(fèi)承擔(dān)起一定的認(rèn)同構(gòu)建和身份確立意義，成為塑造人們認(rèn)同的特定方式；同時(shí)，身份對(duì)消費(fèi)方式具有約束功能，個(gè)人總是選擇與其身份相符合的消費(fèi)方式。[8]社會(huì)轉(zhuǎn)型伴隨著的各種機(jī)遇增加了未來(lái)的不確定性。人們會(huì)通過(guò)與他人進(jìn)行比較來(lái)建立自己的地位。由于不輕易接受自己與他人存在的社會(huì)差距，對(duì)于可能存在的不利比較，人們都可能想辦法去消除。由于消費(fèi)品特別是品牌產(chǎn)品客觀上成為表達(dá)自我的符號(hào)，人們通過(guò)品牌產(chǎn)品的符號(hào)和意義價(jià)值，塑造自己的社會(huì)認(rèn)同和階層地位。此時(shí)，品牌產(chǎn)品充當(dāng)了塑造自我認(rèn)同和宣示自我形象的社會(huì)功能。

西方近百年的城市化路程，我們僅僅用了三十多年的時(shí)間，從一個(gè)典型的傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)型為城市社會(huì)?？缭绞降陌l(fā)展帶來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)的快速變遷和人們身份變動(dòng)及身份系統(tǒng)的不穩(wěn)定。作為我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中產(chǎn)生的獨(dú)特社會(huì)群體，農(nóng)民工受到的影響最為巨大。跡象顯示農(nóng)村人口形成了一個(gè)長(zhǎng)期向城市集中的趨勢(shì)。從現(xiàn)有觀察來(lái)看，目前大多數(shù)農(nóng)民工長(zhǎng)期工作生活在城市，已經(jīng)基本不依賴(lài)土地。但是，從制度到資源，城市的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅是醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、職業(yè)教育服務(wù)、住房保障等國(guó)家提供的公共服務(wù)和社會(huì)福利農(nóng)民工很少能夠享受；而且他們的就業(yè)權(quán)、受教育權(quán)等也難以得到應(yīng)有的保護(hù)和實(shí)現(xiàn)。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅從制度上隔離了農(nóng)民工和市民，還引發(fā)了市民心理上對(duì)農(nóng)民工的排斥。

社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型在不同程度上形塑著農(nóng)民工的身份認(rèn)同。盡管在制度、文化和身份等方面遭受著各種被錯(cuò)位承認(rèn)甚至歧視，農(nóng)民工仍然有著成為“城里人”的強(qiáng)烈愿望，新生代農(nóng)民工群體留城的意愿更為強(qiáng)烈。由于身份認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的多元與不統(tǒng)一，農(nóng)民工群體普遍有一種認(rèn)同困境和現(xiàn)實(shí)焦慮，總是在城里人和農(nóng)村人身份間糾結(jié)。根據(jù)補(bǔ)償性消費(fèi)理論，弱勢(shì)群體之所以愿意花費(fèi)更多金錢(qián)在可見(jiàn)的炫耀性產(chǎn)品上，有可能在于他們?nèi)粘Ｉ钪械暮芏嗥渌睦硇枨?如被尊重和被認(rèn)同的需求)沒(méi)有得到滿(mǎn)足，希望通過(guò)品牌產(chǎn)品顯示自身價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)可和尊重。[9]對(duì)于農(nóng)民工而言，品牌產(chǎn)品具有一定的炫耀意義，有助于樹(shù)立自信與形象，成為人們相互間表達(dá)身份、獲取認(rèn)同的途徑之一。

由此，提出本文假設(shè)H0：農(nóng)民工對(duì)認(rèn)同的心理訴求是品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形成的內(nèi)在動(dòng)因。

為了考察消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系，參照學(xué)者對(duì)認(rèn)同的相關(guān)研究，[10]我們將認(rèn)同劃分為以下幾個(gè)方面：

(一)示范性認(rèn)同

通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)顯示身份、講究面子、禮尚往來(lái)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)的普遍現(xiàn)象，成為影響中國(guó)人消費(fèi)決策的一個(gè)重要?jiǎng)右?。在塑造自我認(rèn)同的時(shí)候，人們總會(huì)將某個(gè)理想群體作為自己的參照。參照群體是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中的確存在或由消費(fèi)者想象的個(gè)人或群體，這些個(gè)人或群體與消費(fèi)者的個(gè)體評(píng)價(jià)、追求或行為顯著相關(guān)。[11-12]參照群體的示范作用向人們傳遞了某種認(rèn)同框架。當(dāng)人們將某個(gè)參照群體作為自己的模仿對(duì)象時(shí)，參照群體的認(rèn)同框架也就成為人們模仿的一部分。參照群體的相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)群體成員與消費(fèi)者的品牌使用存在一致性。[13-14]如果一個(gè)產(chǎn)品與參照群體有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就會(huì)傾向于選擇該產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品增強(qiáng)自己與群體的聯(lián)系；這種由參照群體所傳播的認(rèn)同框架，可以稱(chēng)做示范性認(rèn)同框架。實(shí)際上，為了構(gòu)建自我認(rèn)同，人們往往會(huì)選擇與自己身份地位相近或者更高的產(chǎn)品或品牌。農(nóng)民工進(jìn)城以后，收入提高，差距拉大，人們的消費(fèi)水平出現(xiàn)參差；市民的示范，部分農(nóng)民工通過(guò)品牌產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)重塑自己的身份和地位，其產(chǎn)生的強(qiáng)烈示范效應(yīng)，對(duì)農(nóng)民工有著直接的影響，促使大部分農(nóng)民工提高標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)。由此，提出第一個(gè)分假設(shè)：

H1： 示范性認(rèn)同對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向影響。

(二)繼承性認(rèn)同

在人生的早期階段所建立的認(rèn)同可以稱(chēng)之為繼承性認(rèn)同。在個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程中，父母、師長(zhǎng)和同伴等均通過(guò)對(duì)個(gè)人行為加以肯定和否定兩種方式，把社會(huì)現(xiàn)行的某種認(rèn)同框架灌輸給他；這種在社會(huì)化過(guò)程中所獲得的、作為自己認(rèn)同行動(dòng)的基本準(zhǔn)則的認(rèn)同框架，即繼承性認(rèn)同框架。[15]農(nóng)民工人生的早期階段大多在農(nóng)村或者受農(nóng)村傳統(tǒng)觀念影響，所建立的繼承性認(rèn)同有著根深蒂固的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)和農(nóng)業(yè)文明的痕跡。他們的購(gòu)買(mǎi)行為必然會(huì)受到所處的社會(huì)環(huán)境的影響。

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化在農(nóng)民工消費(fèi)中起著一定的制約作用。比如儒家推崇尊卑有序，主張消費(fèi)時(shí)人們必須合乎“禮”，通過(guò)不同的消費(fèi)方式、數(shù)量、規(guī)格等體現(xiàn)尊卑；儀節(jié)、婚喪、車(chē)輿、服飾等方面的消費(fèi)成為等級(jí)身份鮮明的標(biāo)識(shí)之一。體現(xiàn)在具體的現(xiàn)實(shí)中是消費(fèi)的產(chǎn)品必須與自己的身份相符。傳統(tǒng)“節(jié)儉”觀念對(duì)消費(fèi)者的日常生活以及他們對(duì)債務(wù)、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)模式的態(tài)度有著顯而易見(jiàn)的影響。[16]傳統(tǒng)的“節(jié)儉”觀念在很大程度上制約了農(nóng)民工的休閑娛樂(lè)消費(fèi)，一些農(nóng)民工甚至認(rèn)為城里高檔的休閑消費(fèi)活動(dòng)比較浪費(fèi)和奢侈。

據(jù)此，提出第二個(gè)分假設(shè)：

H2： 繼承性認(rèn)同對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著負(fù)向影響。

(三)誘導(dǎo)性認(rèn)同

媒介對(duì)人們獲取認(rèn)同的影響是非常強(qiáng)大的。傳媒和廣告在告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品適合哪一類(lèi)消費(fèi)者的同時(shí)，也在向消費(fèi)者宣傳不同類(lèi)型消費(fèi)者應(yīng)有的認(rèn)同框架；這種由廠家和商家在幕后主導(dǎo)和指定的認(rèn)同框架可以稱(chēng)做誘導(dǎo)性認(rèn)同框架。[17]誘導(dǎo)性認(rèn)同力量經(jīng)由大眾傳媒的渲染，不知不覺(jué)中對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生著巨大的影響。

形形色色的廣告把人們對(duì)幸福生活的向往都依附在商品之上。人們的消費(fèi)心理受到各種環(huán)境特別是商業(yè)環(huán)境的影響。廠商借助電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒向消費(fèi)者傳遞各種產(chǎn)品信息。廣告和媒體誘導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，如電視媒介通過(guò)不斷渲染中上階層的生活方式，由于受眾大多是普通人，無(wú)形中拔高了人們正常的生活水平標(biāo)準(zhǔn)。

在農(nóng)民工的認(rèn)同形成的過(guò)程中，大眾傳媒越來(lái)越多地影響了農(nóng)民工自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的方式，影響著農(nóng)民工對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇。由此提出第三個(gè)分假設(shè)：

H3： 誘導(dǎo)性認(rèn)同對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

認(rèn)同心理問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)借鑒了國(guó)外已有的相關(guān)研究，包括商品的象征意義[18]、參照群體的影響[19]、消費(fèi)認(rèn)同心理及價(jià)值觀，[20-21]結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者層次和地域文化的差異，通過(guò)修改刪減形成。一個(gè)人的具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為，行為意向被認(rèn)為是個(gè)人行為最好的預(yù)測(cè)工具，[22]對(duì)品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為意向的測(cè)量參照了Shimp和Kavas(1984)[23]研究中的量表，選擇了品牌手機(jī)進(jìn)行測(cè)量。考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，手機(jī)已經(jīng)成了消費(fèi)者一種必備的通訊工具，但是消費(fèi)者仍然需要經(jīng)常在公眾場(chǎng)合使用，有時(shí)手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅僅是溝通工具，而且代表一定的個(gè)人品味和身份地位。本研究的量表題項(xiàng)均采用5點(diǎn)李克特，其中5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

(二)數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研主要在江西省(包括贛州、興國(guó)和南康)和廣東省(包括廣州、深圳)客家聚居地展開(kāi)，抽取了農(nóng)民工比較集中的企業(yè)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。采用調(diào)查員深入企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份。由于農(nóng)民工界定為農(nóng)村戶(hù)口在企業(yè)務(wù)工的人員，剔除非農(nóng)業(yè)戶(hù)口的問(wèn)卷和作答或錄入不合格的答卷，實(shí)際有效問(wèn)卷為576份。其中調(diào)查樣本中的性別比例男性占56.6%，女性43.2%；樣本的出生年代情況70前占8.9%，70-79年占16.8%，80-85年占29.7%，86-90年占22.4%，90后的樣本占22.0%。從婚姻狀況來(lái)看，未婚比例為35.8%，已婚比例為62.2%。從樣本的教育程度來(lái)看，大學(xué)(在讀)以上的占13.4%，高中占29.5%，初中比例為46.5%，初中以下占10.1%。在城市務(wù)工、生活的時(shí)間分布情況其中不到一年的樣本占8.3%，1-5年占38.0%，6-9年占25.0%，10-15年占17.9%，15年以上的比例為10.6%。收入狀況的分布為2 000元及以下占樣本的22.2%，2 001～3 000元的比例為38.7%，3 001～4 000元占29.2%，4 001～5 000元占5.9%，5 001元以上占3.1%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)認(rèn)同心理因子分析及結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

對(duì)576份問(wèn)卷結(jié)果首先進(jìn)行了信度分析，消費(fèi)認(rèn)同心理問(wèn)卷的Cronbach A 信度系數(shù)為0.715，表明它們的內(nèi)部一致性系數(shù)基本符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。同時(shí)進(jìn)行了探索性因素分析，運(yùn)用主成分分析法、以特征根值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法；結(jié)果表明KMO值為0.772并通過(guò)了Bartlett的球形度檢驗(yàn)( P <0.000)。因子分析過(guò)程提取了三個(gè)主成分，累計(jì)方差解釋比例達(dá)58.824%。所有問(wèn)項(xiàng)的共同度在0.6以上。因?yàn)楣餐仁菃?wèn)卷建構(gòu)效度的重要標(biāo)志，所以可以判斷本問(wèn)卷的建構(gòu)效度較好(見(jiàn)表1)。將三個(gè)因子分別命名為：繼承性認(rèn)同因子、誘導(dǎo)性認(rèn)同因子、示范性認(rèn)同因子，并得到認(rèn)同綜合強(qiáng)度和各因子強(qiáng)度的表達(dá)式。

表1 農(nóng)民工認(rèn)同心理的探索性因素分析結(jié)果

注：因素提取方法為主成分分析法 旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法

認(rèn)同心理綜合強(qiáng)度表達(dá)式：

FA=(23.27*FA1+18.750*FA2+16.81*FA3)/58.824

認(rèn)同心理各因子強(qiáng)度表達(dá)式：

FA1=0.347*A1+0.375*A2+0.292*A3+0.385*A4

FA2=0.438*A5+0.416*A6+0.413*A7

FA3=0.474*A8+0.481*A9+0.449*A10

式中，F(xiàn)A為認(rèn)同心理綜合強(qiáng)度，F(xiàn)A1為示范性認(rèn)同因子，F(xiàn)A2為繼承性認(rèn)同因子，F(xiàn)A3為誘導(dǎo)性認(rèn)同因子。

(二)認(rèn)同心理與品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析結(jié)果

1.品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向綜合強(qiáng)度與認(rèn)同心理綜合強(qiáng)度的回歸方程如下：

FB=0.441FA+μ(11.689)

R2=0.194，Adj R2=0.193， F值=136.13， P值<0.000。

2.品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向與認(rèn)同心理各因子的回歸分析：

FB=0.124*FA1-0.026*FA2+0.511*FA3+μ

R2=0.329，Adj R2=0.326，F(xiàn)值=99.444，P值<0.000。

式中，F(xiàn)A為認(rèn)同心理綜合強(qiáng)度，F(xiàn)B為品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向綜合強(qiáng)度，μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

FA1為示范性認(rèn)同因子，F(xiàn)A2為繼承性認(rèn)同因子，F(xiàn)A3為誘導(dǎo)性認(rèn)同因子。

表2 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

以上數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了消費(fèi)認(rèn)同心理對(duì)品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向促進(jìn)作用，兩者之間的回歸系數(shù)為0.441，證實(shí)了認(rèn)同心理是農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生的重要?jiǎng)右?，假設(shè)H0通過(guò)驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，示范性認(rèn)同對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向促進(jìn)作用，回歸系數(shù)為0.124。誘導(dǎo)性認(rèn)同對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向促進(jìn)作用，回歸系數(shù)為0.511。假設(shè)H1和假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，假設(shè)H2沒(méi)有通過(guò)顯著性驗(yàn)證。繼承性認(rèn)同因子對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向作用不顯著，回歸系數(shù)為- 0.026。一個(gè)可能的解釋是，農(nóng)民工進(jìn)城后，由于環(huán)境的改變導(dǎo)致比較對(duì)象發(fā)生了改變。社會(huì)比較理論認(rèn)為：人們常常相信，自己會(huì)有一個(gè)更好的明天，由于不輕易接受自己與別人存在的社會(huì)差距，于是，在一切可以顯示自我的符號(hào)上，人們總是向高看齊。[24]農(nóng)民工傳統(tǒng)的攀比心理在城市現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)主義渲染中得到了強(qiáng)化，抵消了傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念對(duì)人們消費(fèi)的約束，在消費(fèi)中表現(xiàn)出向上模仿的購(gòu)買(mǎi)傾向。由于攀比心理的存在，人們?cè)谙M(fèi)行為中呈現(xiàn)出一系列特殊的表征；繼承性認(rèn)同對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的負(fù)向影響被削弱。

五、結(jié)論與啟示

通過(guò)對(duì)576份問(wèn)卷結(jié)果的實(shí)證分析驗(yàn)證了消費(fèi)認(rèn)同心理對(duì)農(nóng)民工品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向和行為的重要作用。首先，進(jìn)城農(nóng)民工消費(fèi)具有明顯的參照效應(yīng)，消費(fèi)成為獲得群體歸屬感的重要方面；其次，先進(jìn)城的農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)收入的提高，通過(guò)品牌產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)重塑自我和社會(huì)認(rèn)同，這種示范效應(yīng)，容易引起消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的攀升；再次，傳媒、廣告等商業(yè)環(huán)境的無(wú)處不在拔高了人們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 并誘導(dǎo)農(nóng)民工不斷增加對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，消費(fèi)的確是個(gè)人能力的一種標(biāo)識(shí)，成為彰顯個(gè)體財(cái)富、權(quán)力、地位的重要標(biāo)識(shí)。但消費(fèi)的這種功能存在著本質(zhì)缺憾，它會(huì)由于片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)物質(zhì)的、外顯的功能而忽視了人的精神的、內(nèi)在的、人格的追求。消費(fèi)只是標(biāo)識(shí)個(gè)體身份認(rèn)同的一種外在手段，認(rèn)同的建構(gòu)方式是多樣的，如知識(shí)、品行、才智等都是建構(gòu)身份的重要渠道，我們應(yīng)該從更加廣闊的視角獲得認(rèn)同和身份。

消費(fèi)的真實(shí)目的應(yīng)當(dāng)是為了人類(lèi)的幸福生活和健康發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)從建設(shè)具有更高文明素質(zhì)和精神追求角度，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)，宣傳綠色、可持續(xù)消費(fèi)，樹(shù)立良好消費(fèi)風(fēng)尚；正視市場(chǎng)層次性和差異性，幫助新生代農(nóng)民工提高自信、自尊，滿(mǎn)足歸屬感。

由于可借鑒的前期研究成果不多，本研究有關(guān)認(rèn)同的探索性分析仍然比較粗糙，在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考察。有關(guān)認(rèn)同心理的維度和測(cè)量可以進(jìn)一步拓展；產(chǎn)品的選擇代表性不足，本研究成果是否適用于其它地區(qū)的消費(fèi)者還有待于進(jìn)一步考證。

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責(zé)任編輯：侯偉浩

Statistical Analysis on Factors Influencing Purchasing Intention of Brand Products——FromthePerspectiveofIdentityPsychologyofMigrantWorkers

DENG Xigana，HUANG Zhenb

(a.HakkaResearchCenter,b.SchoolofBusiness,GannanNormalUniversity,Ganzhou341000,China)

In order to examine factors influencing migrant workers' purchasing of brand products, we put forward internal drivers of migrant workers' intention of purchasing brand products through factor analysis and regression analysis of 576 samples from migrant workers in Jiang Xi and Guang Dong, which indicate that identity psychology is a critical driver for migrant workers' purchasing of brand products. To specify, exemplary identity and induced identity have great influence on the intention of purchasing brand products, and inherited identity has little influence on the intention of purchasing brand products. It's important for the government to pay more attention to exemplary influence of reference groups and inducing impact of mass media on migrant workers and to steer the consumption values of the whole society from the perspectives of enhancing ethical quality of the whole nation and improving the living quality of migrant workers.

intention of purchasing brand products, identity psychology, migrant workers

2015-05-04

10.13698/j.cnki.cn36-1346/c.2016.05.019

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71162001)；江西客家文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心資助項(xiàng)目(KD201502)

鄧習(xí)贛(1965- )，男，江西興國(guó)人，贛南師范大學(xué)客家研究中心副教授，研究方向：客家文化；黃偵(1970- )，女，江西于都人，贛南師范大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：農(nóng)村商貿(mào)。

http://www.cnki.net/kcms/detail/36.1037.C.20161010.1105.036.html

F279

A

1004-8332(2016)05-0099-05