□羅萌 盧靜

熵理論視角下“市場營銷學(xué)”精品課建設(shè)探索

□羅萌 盧靜

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)的一門基礎(chǔ)必修課，該課程的學(xué)習(xí)效果對學(xué)生后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)有著重要的基礎(chǔ)性作用。將市場營銷學(xué)作為精品課來建設(shè)，目的在于提高教師的教學(xué)水平，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。本文將在熵理論的視角下對市場營銷學(xué)精品課建設(shè)中的問題、建設(shè)的具體內(nèi)容等進(jìn)行論述。

熵理論；市場營銷學(xué)；精品課

一、市場營銷學(xué)精品課建設(shè)的背景與意義

1.建設(shè)背景

教育部自2003年起在全國高校范圍內(nèi)啟動了精品課建設(shè)工作，擬將通過精品課建設(shè)不斷推進(jìn)教育創(chuàng)新、不斷深化教學(xué)改革、不斷提升教學(xué)質(zhì)量。教育部、財(cái)政部為貫徹落實(shí)胡錦濤同志在慶祝清華大學(xué)建校100周年大會上的重要講話精神，進(jìn)一步提高本科教育教學(xué)質(zhì)量，決定在 “十二五”期間啟動實(shí)施 “高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”。精品課建設(shè)是高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量提升的一種有效方式。我校在此背景下也開展了精品課建設(shè)項(xiàng)目，市場營銷學(xué)作為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的基礎(chǔ)必修課程于2014年申報(bào)了院級精品課建設(shè)。本文借助熵理論，對精品課建設(shè)中的思路、問題、解決方法等進(jìn)行總結(jié)歸納。

2.建設(shè)意義

結(jié)合我院市場營銷學(xué)教學(xué)的實(shí)際，建設(shè)該精品課將達(dá)到以下幾個(gè)目的：首先，市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，但在目前的教學(xué)過程中，主要以教師的理論講授為主，缺乏有效的課程實(shí)踐，因此要通過多渠道的教學(xué)手段提升課程實(shí)踐；其次，在教學(xué)過程中可用的教學(xué)案例較多，選擇與教學(xué)內(nèi)容及培養(yǎng)目標(biāo)要求一致的教學(xué)案例，帶動學(xué)生課程的參與度；最后，通過精品課建設(shè)，加強(qiáng)教師間的相互溝通，提升教師在理論與實(shí)踐兩個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)水平。

二、熵理論視角下市場營銷學(xué)精品課建設(shè)

1.熵理論簡介

熵理論是德國物理學(xué)家克勞修斯在熱力學(xué)研究中提出的，用于描述熱力學(xué)系統(tǒng)狀態(tài)的，其基本含義可以概括為系統(tǒng)的混亂程度即無序程度的量度。普里戈金后將熵的概念引入耗散結(jié)構(gòu)并建立了熵變化的表達(dá)式：dS= deS+diS。該式中dS表示系統(tǒng)的總熵；deS表示熵流，即系統(tǒng)與外界環(huán)境交換物質(zhì)與能量所引起的熵的變化；diS表示熵產(chǎn)生，是由系統(tǒng)內(nèi)部不可逆過程產(chǎn)生的熵。整個(gè)系統(tǒng)的熵變化就是熵流與熵產(chǎn)生兩者之和。按照熵增加定律：孤立系統(tǒng)的熵因與外界無相互作用，系統(tǒng)的不可逆過程總會引起熵產(chǎn)生，即熵增加而引起系統(tǒng)的無序度增加。對于孤立系統(tǒng)而言熵流值為零，對于非孤立系統(tǒng)而言熵流值可為正也可為負(fù)；當(dāng)熵流為零時(shí)系統(tǒng)的總熵就等于熵產(chǎn)生，系統(tǒng)內(nèi)的熵產(chǎn)生大于零而使系統(tǒng)無序度增加，當(dāng)熵流為負(fù)時(shí)，可使系統(tǒng)的總熵減少從而使系統(tǒng)的有序度增加，反之則會使系統(tǒng)的無序度因總熵增加而增加。

通過熵理論可知：一個(gè)開放系統(tǒng)在與外界環(huán)境交換物質(zhì)、能量及信息的過程中，系統(tǒng)內(nèi)部的熵產(chǎn)生會不斷增加，而負(fù)熵又會降低系統(tǒng)的總熵使系統(tǒng)的有序度增加。正是系統(tǒng)的這種非平衡態(tài)勢的運(yùn)動使系統(tǒng)不斷地優(yōu)化升級，系統(tǒng)的總熵越小則系統(tǒng)的有序度越大。

圖1 熵理論視角下市場營銷學(xué)精品課建設(shè)

2.熵理論視角下市場營銷學(xué)精品課建設(shè)中的問題、建設(shè)內(nèi)容

（1）熵理論視角下市場營銷學(xué)精品課建設(shè)中的問題。市場營銷學(xué)課程就是一個(gè)開放的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由教學(xué)所需要的教材、教學(xué)方法、教師隊(duì)伍、課程實(shí)踐等子系統(tǒng)構(gòu)成。各子系統(tǒng)雖然存在差別但相互聯(lián)系，其相互作用共同推動市場營銷教學(xué)效果的提升，其作用的基本過程可視為：外部有關(guān)市場營銷的各項(xiàng)教學(xué)信息不斷流入到市場營銷學(xué)這個(gè)開放大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的物質(zhì)流、能量流和信息流不斷發(fā)生變化，從而遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)，如教材的改進(jìn)迫使教師不斷更新教學(xué)方法和知識體系。市場營銷學(xué)課程系統(tǒng)不斷從無序狀態(tài)向有序狀態(tài)調(diào)整，形成新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的不斷提升。如果系統(tǒng)沒有持續(xù)穩(wěn)定的負(fù)熵流流入，即外部環(huán)境沒有為市場營銷學(xué)這個(gè)開放的系統(tǒng)提供物質(zhì)流、信息流、能量流等，系統(tǒng)的熵值就會不斷增加而導(dǎo)致其無序度增加，這會使得市場營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量與水平不僅不會提升反而有所下降。具體見圖1。

可以將市場營銷學(xué)課程看作是一個(gè)由眾多子系統(tǒng)構(gòu)成的開放系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的良性穩(wěn)定發(fā)展不是各個(gè)子系統(tǒng)的簡單疊加。依據(jù)熵理論，市場營銷學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量與水平的提升要依靠各個(gè)子系統(tǒng)不斷地提供負(fù)熵流，各子系統(tǒng)首先有序發(fā)展，其次各子系統(tǒng)之間要相互協(xié)調(diào)發(fā)展，最后才能推動市場營銷學(xué)課程這個(gè)大系統(tǒng)不斷有序發(fā)展，外部的各種危機(jī)也會相應(yīng)減少。

概括來說，市場營銷學(xué)精品課建設(shè)中的問題主要體現(xiàn)在教學(xué)手段需要不斷改進(jìn)、教材要適應(yīng)教學(xué)需要、要加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)，在此基礎(chǔ)上要注重彼此之間的協(xié)調(diào)。

（2）熵理論視角下市場營銷學(xué)精品課的建設(shè)內(nèi)容。

①教材建設(shè)。教材建設(shè)是教學(xué)質(zhì)量提升的非常重要的一項(xiàng)任務(wù)，也是學(xué)生了解學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識、自主開展學(xué)習(xí)的重要工具。當(dāng)前市場營銷學(xué)教材版本較多，可供選擇的余地較大，但為了適應(yīng)本校市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)和教師的教學(xué)，將學(xué)生培養(yǎng)成本專業(yè)的應(yīng)用型人才，我院教師在啟動市場營銷學(xué)精品課建設(shè)前，已經(jīng)著手編著并出版了市場營銷學(xué)教材。該教材主要以理論講授結(jié)合案例教學(xué)的模式降低教學(xué)難度，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

②教學(xué)方法。在精品課建設(shè)過程中，項(xiàng)目組成員針對不同部分的授課內(nèi)容進(jìn)行了教學(xué)方法的討論。目前采用的有理論講授教學(xué)、分組討論教學(xué)、多媒體案例教學(xué)及情景模式教學(xué)等幾種方法。如講授完市場定位理論后，項(xiàng)目組選定經(jīng)濟(jì)半小時(shí)2012年9月4日追訪特勞特定位之謎這一期節(jié)目，讓學(xué)生真實(shí)直觀地了解全球定位大師特勞特如何在中國進(jìn)行市場定位，在中國市場定位的成功案例有哪些，這樣理論結(jié)合案例的教學(xué)效果大受學(xué)生歡迎。如講到價(jià)格策略時(shí)，項(xiàng)目組選用小組討論的教學(xué)方法，同樣的產(chǎn)品讓不同的小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組最終給出商定的定價(jià)方法并說明理由，這種教學(xué)方法實(shí)現(xiàn)了學(xué)生的參與性，有助于學(xué)習(xí)潛能的發(fā)揮。

③師資隊(duì)伍建設(shè)。教學(xué)質(zhì)量的提升離不開師資隊(duì)伍的建設(shè)，精品課建設(shè)過程更是師資隊(duì)伍建設(shè)的過程。結(jié)合我院當(dāng)前的實(shí)際，市場營銷學(xué)精品課建設(shè)過程中師資隊(duì)伍建設(shè)主要體現(xiàn)在兩方面：一是提升教師的學(xué)歷學(xué)位、職稱水平，可以通過教師的繼續(xù)教育，提升教師教學(xué)科研能力與水平。二是培養(yǎng)雙師型教師，雙師型教師需要教師考取本專業(yè)的相關(guān)證書及企業(yè)實(shí)踐。

④實(shí)踐教學(xué)?；谑袌鰻I銷學(xué)專業(yè)本身是一門應(yīng)用型較強(qiáng)的課程、本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，因此實(shí)踐教學(xué)是市場營銷學(xué)精品課建設(shè)中非常重要的一個(gè)構(gòu)成部分。實(shí)踐教學(xué)活動的開展主要通過以下兩個(gè)方面：首先要加強(qiáng)教師的實(shí)踐能力，這需要教師有企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)或

定期參加企業(yè)工作；其次要通過建設(shè)校內(nèi)實(shí)踐中心和校外實(shí)踐教學(xué)基地實(shí)現(xiàn)。

對于市場營銷學(xué)精品課這個(gè)系統(tǒng)而言，教材的編寫與改革、教學(xué)方法的選擇、師資隊(duì)伍的培養(yǎng)、實(shí)踐教學(xué)的開展及相互之間的協(xié)調(diào)，都能有效推動市場營銷學(xué)這個(gè)課程系統(tǒng)有序運(yùn)行。

市場營銷學(xué)精品課程的建設(shè)是推動教師教學(xué)水平提升、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的開始而不是結(jié)束，借助市場營銷學(xué)精品課建設(shè)將不斷開展教學(xué)改革、提升學(xué)生的實(shí)踐能力，使市場營銷學(xué)這個(gè)系統(tǒng)不斷有負(fù)熵流，不斷有序發(fā)展。

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（編輯：王春蘭）

本文系延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院2014年精品課項(xiàng)目（編號：14JP01）的研究成果。

G642.0

A

1671-0568（2016）32-0063-02

羅萌，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院副教授。研究方向：市場經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；盧靜，碩士，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院助教。研究方向：電子商務(wù)。