【摘要】《新媒體十講》一書，立足于新媒體興起的時代語境，以實例為基礎(chǔ)，以商業(yè)與媒體理論為前提，幫助讀者完成對新媒體的系統(tǒng)認知。同時，該書作者以自己的實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，詳細探討了新媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)問題，其理論通俗而又實用，系統(tǒng)而又具有針對性，對新媒體創(chuàng)業(yè)具有重要的指導意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；理論；創(chuàng)業(yè)；實踐

【作者單位】張江山，南京藝術(shù)學院傳媒學院。

范衛(wèi)鋒，浙江金華人，畢業(yè)于中國人民大學工商管理學院，早年從事銷售工作，2000年進入媒體行業(yè)，做過許多類型的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，現(xiàn)主要從事新媒體運營與投資工作?！缎旅襟w十講》是其對新媒體思考與實踐的結(jié)晶。應該說，范衛(wèi)峰對新媒體的認知少了些學究氣，而多了些應用性，這對媒體這門實踐性很強的學科無疑是極好的。對范衛(wèi)鋒而言，新媒體不是簡單的媒體，而是戰(zhàn)場，媒體有其“隱性權(quán)力”更有其商業(yè)與市場價值?！缎旅襟w十講》一書由中信出版社出版，由于范衛(wèi)鋒本人對內(nèi)容高度重視，宣稱自己是“內(nèi)容的‘看門狗”，使得該書在內(nèi)容上頗具可讀性[1]。關(guān)于如何界定新媒體，新媒體的類型，企業(yè)面對新媒體如何公關(guān)、如何傳播、如何營銷，面對90后的受眾如何確定內(nèi)容，新媒體的運營與創(chuàng)業(yè)到底該如何操作？如何選擇具有投資價值的新媒體等，《新媒體十講》進行了全面的解答。

一、出版：新媒體理論的自我實踐

最近幾年，在商業(yè)領(lǐng)域與新媒體行業(yè)出現(xiàn)了“脫藩”“單飛”的趨勢，并在其他行業(yè)蔓延。比如理財師脫離理財機構(gòu)，成為獨立理財師；地產(chǎn)經(jīng)紀脫離中介，自己獨立賣房。對于這種傾向，范衛(wèi)鋒持肯定態(tài)度。他認為，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大勢所趨，“需求來自互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)位于互聯(lián)網(wǎng)、銷售完成于互聯(lián)網(wǎng)”[2]。率先脫藩者，將成為具有開創(chuàng)之功的人。而在新媒體行業(yè)，典型的脫藩行為便是自媒體的產(chǎn)生，尤其是很多媒體人從原有的體制中脫離出來，成為自媒體行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，這當中就包括范衛(wèi)鋒本人?！叭ブ行?、去中介化” 是這種脫藩的實質(zhì)，自然會由金融理財中介、地產(chǎn)中介蔓延到出版、傳媒，再到各行各業(yè)。

其中最值得一提的就是《新媒體十講》一書的出版過程，便是這種去“中介化”理論的自我實踐。范衛(wèi)鋒在書的“致謝”中提到，《新媒體十講》一書是受“贊賞”出版平臺鼓勵推動而得到出版的。“贊賞”是一家出版平臺，它幫助作者、出版人以及贊賞人（讀者）建立起直接關(guān)系。想要出書的作者直接在平臺上面對讀者眾籌，籌集到足夠的資金之后再進行圖書的出版。這種圖書出版的新格局“打破了以出版社為核心的傳統(tǒng)出版格局，轉(zhuǎn)而將作者置于出版流程的中心，構(gòu)建以作者為核心的放射狀網(wǎng)格。”[3]《新媒體十講》在“贊賞”中，24小時內(nèi)眾籌金額超過12萬元，從而打破了“贊賞”出書的歷史紀錄。這種新的出版形式，不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的消費升級，而且能夠建立起作者與讀者之間的連接，這是傳統(tǒng)出版業(yè)所沒有的一個巨大優(yōu)勢。范衛(wèi)鋒將自己的理論付諸實踐，足以昭示，他是一個實踐者，這種實踐者的姿態(tài)對我們具有重要的啟示意義。

二、新媒體理論：通俗與實用

范衛(wèi)鋒對新媒體的理論架構(gòu)呈現(xiàn)具有非常明顯的通俗性與實用性特征。顯而言之，新媒體是相對舊媒體而言的。范衛(wèi)鋒自己并沒有給新媒體下定義，而是借吳蔚、魏武揮兩個人的觀點來說明問題，其定義角度的實用性是顯然的。吳蔚與魏武揮對新媒體的界定有非常一致的地方，那就是吳蔚所說的“連接”，魏武揮所說的“深度卷入”。傳統(tǒng)媒體長期以來被視為一種宣傳意識形態(tài)的工具，它與受眾之間建構(gòu)的是一種單項傳播關(guān)系，這種一主動一被動的關(guān)系在傳統(tǒng)媒體中是不可改變的。而新媒體的受眾更多是用戶，受眾與用戶這兩個詞的定位是不一樣的，作為針對用戶的新媒體，用戶與媒體之間是平等的，它更講究用戶與媒體之間的互動，這種關(guān)系的實質(zhì)就是吳蔚所說的“連接”，與魏武揮所說的“深度卷入”。

新媒體如洶涌潮流席卷而來，在新媒體的語境之下，不僅是媒體人，企業(yè)也面臨新的傳播、公關(guān)與營銷形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)媒介的介入之下，一切的負面新聞都有可能被放大，其影響力遠遠超過傳統(tǒng)媒體。如何應對，是擺在當下企業(yè)面前的一個重要問題?！缎旅襟w十講》針對這一問題給出了針對性解答。公關(guān)行為，其實也是一種傳播，當然其目的不是銷售產(chǎn)品，而是改善自身形象。范衛(wèi)鋒為公關(guān)傳播設(shè)定了三種常見場景，并指出每種場景的應用策略：面對“重大的、社會現(xiàn)象級的公關(guān)、輿情事件”，其姿態(tài)要低，立場要正義，要更符合社會道德，而公關(guān)人的“身份有時候比事實更重要”；面對“行業(yè)相關(guān)者”，“讓自己成為勢能的壟斷者，風口的鼓動機”，簡而言之就是要讓投資人相信自己能夠成功；面對“消費者、用戶”，由于這種公關(guān)更接近于銷售，要表達價值這個核心訴求，簡而言之就是要“賣情懷”。

對于新形態(tài)下的傳播與營銷，最有力的武器毫無疑問是軟文、圖片與視頻。范衛(wèi)鋒以實例來說明好軟文、好圖片和好視頻的標準。澎湃新聞上線與改編之時，其主編邱兵分別寫了兩篇非常典型的軟文《我心澎湃如初》《月亮和3000人民幣》，吸引了大量用戶自愿閱讀，自愿傳播，甚至受其影響，改變了自己的觀點。2014年，一組圖為《凡·高為什么自殺》宣傳支付寶，在“讀圖時代”的今天，無圖片不傳播，好的圖片顯然是好的傳播武器?！耙粭l”視頻上線之后，其所制作的視頻滿足了中產(chǎn)階級優(yōu)雅生活品位的要求，符合好視頻的標準?？梢哉f針對新媒體的傳播、公關(guān)與營銷，范衛(wèi)鋒所提供的策略是極具針對性的，可操作性極強，對于在企業(yè)從事新媒體工作的人員而言，極易上手。

三、新媒體創(chuàng)業(yè)：經(jīng)驗與實踐

《新媒體十講》從新媒體的理論出發(fā)，其落腳點在新媒體創(chuàng)業(yè)上。市面上創(chuàng)業(yè)的理論很多，但具有行業(yè)針對性的很少。媒體，尤其是新媒體的創(chuàng)業(yè)該如何開展，對于很多不了解新媒體，沒有實際操作經(jīng)驗的人來說是無從下手的。范衛(wèi)鋒無疑二者兼?zhèn)?，其媒體與商業(yè)雙重的背景使他在新媒體理論與新媒體創(chuàng)業(yè)上都頗有成就。理論自然不用再多說，其在新媒體創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域更是一個標桿型的存在。他運營的自媒體“范言直諫”在業(yè)界有很大的影響力，而他牽頭成立的高樟資本，一期便已經(jīng)融資3個億。應該說《新媒體十講》談及的新媒體創(chuàng)業(yè)理論是基于范衛(wèi)鋒自己的經(jīng)驗，具有很強的實踐性。

《新媒體十講》從新媒體的定位、突破、擴張、商業(yè)模式四個角度探討了新媒體創(chuàng)業(yè)的問題。新媒體的定位實際解決的是“新媒體能做什么”的問題。在“去中心化、去中介化”的大趨勢下，新興的自媒體不能再走中介化的老路。新媒體最初可能只是某個產(chǎn)業(yè)的補充，但是其站穩(wěn)腳跟后，很容易便能成為獨立的產(chǎn)品體系與生態(tài)系統(tǒng)。

在解決了“新媒體能做什么”的問題之后，下一個要解決的問題便是如何起步。在起步階段，新媒體要以用戶為中心，尤其是要關(guān)注核心用戶的需求。“新媒體產(chǎn)品的有趣之處在于，如果你能夠真的擁有1000名鐵桿粉絲，你往往也能擁有1萬、100萬名廣泛用戶?！盵3]在成功取得突破之后，擴張問題就會成為接下來的重要問題。新媒體產(chǎn)品，發(fā)展速度至關(guān)重要，在最早的180天，你的產(chǎn)品是否能夠快速地占領(lǐng)市場是產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵，所以這個時候需要推廣，必要時要舍得花錢，而且要花得“對位”。

關(guān)于新媒體商業(yè)模式的問題，《新媒體十講》強調(diào)，探討商業(yè)模式的前提是擁有“對用戶有價值”的產(chǎn)品。商業(yè)模式需要進行探索，歸結(jié)起來都逃不脫賣用戶這個范疇。新媒體在探索自己的商業(yè)模式時，經(jīng)常會涉及需要資本投資的問題，而范衛(wèi)鋒認為，媒體是有“隱形權(quán)力”的，這也是媒體能夠獲得商業(yè)投資的關(guān)鍵。有價值的新媒體最大的特征便是壟斷性。它是否能在自己所處的行業(yè)、品類、概念、地域、場景、人群中處于壟斷地位，這是評價新媒體價值的關(guān)鍵。

《新媒體十講》一書，還有很多有價值的論述，比如對90后特征的分析，對病毒內(nèi)容的闡釋等，這一切都是圍繞書的整體架構(gòu)進行的。新媒體發(fā)展是我們這個時代的大勢所趨，理解并把握這個趨勢是每個媒體人的本能追求?！缎旅襟w十講》給我們提供了新媒體理論，為我們講解了實例，同時也給我們提供了指導實踐的方法。作者范衛(wèi)鋒以自己的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，在指導新媒體人創(chuàng)業(yè)的路上邁出了重要的一步。

[1]范衛(wèi)鋒.我要做內(nèi)容的“看門狗”[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/pm/2015-11-09/doc-ifxkniup6254694.shtml，2015-11-09.

[2] 范衛(wèi)鋒，新媒體十講[M].北京：中信出版社，2015.

[3]李天真.贊賞——“要讓中國所有寫字的人都能站著掙錢”[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-12/18/c_127315738.htm，2014-12-18.