陽 爍,王思渝

(1.北京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100871；2.北京大學(xué) 考古文博學(xué)院，北京 100871 )

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論“藝術(shù)北京”藝術(shù)博覽會中的價值協(xié)商：質(zhì)性訪談的研究方法

陽 爍1,王思渝2

(1.北京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100871；2.北京大學(xué) 考古文博學(xué)院，北京 100871 )

會展和節(jié)慶與日常的經(jīng)濟活動有所不同。在會展和節(jié)慶中，擁有不同背景的參與者會暫時性地聚集在一起,使不同的價值(經(jīng)濟價值、象征價值和社會價值)被生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化和交換。以“藝術(shù)北京”作為單體案例，通過采訪“藝術(shù)北京”的參與者，研究保證價值交換過程得以進行的背后機制，尤其是促成這種機制的參與者的行為。并在價值的錦標(biāo)賽(Appadurai，1988)和FCE理論(Lampel and Alan，2008)的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一個描述不同的參與者(包括組織者、畫廊、媒體、贊助商等)在參與藝術(shù)博覽會前和參與中如何進行價值協(xié)商的理論模型。

價值；會展與節(jié)慶;藝術(shù)北京；價值的錦標(biāo)賽；FCE理論

引 言

在日常生活中，生產(chǎn)出來的商品一般要經(jīng)過中間商的層層分銷才能最終到達消費者手中。在這種常態(tài)的供給關(guān)系中，經(jīng)濟學(xué)家們往往把關(guān)注的重點放在各種與經(jīng)濟價值相關(guān)的數(shù)值(如支出、收入和利潤等)的變化上，較少關(guān)注人類在這個交換過程中所起的作用。Appadurai認(rèn)為“商品，就像人一樣，是擁有社會生命的(social lives)”。[1]3賣家以及中間商的聲譽、社會關(guān)系、判斷能力等都會影響到商品的價值。在展會與節(jié)慶(fairs and festivals)上，這一點得到了更為突出的體現(xiàn)。因為它們匯集了大規(guī)模的、性質(zhì)類似的商家，在相對持續(xù)的一段時間和在特定的城鎮(zhèn)，避開了中間商與參觀者(包括消費者)的直接接觸。[2-3]

在展會與節(jié)慶中，不同的利益相關(guān)者之間存在著互動關(guān)系，他們之間通過協(xié)商以達到價值的提升或轉(zhuǎn)換。這里的價值既包括經(jīng)濟價值，還包括象征價值和文化價值(Bourdieu，1997)?！霸谡箷c節(jié)慶中，所有的經(jīng)濟的、社會的和象征的資源都在相互作用；在這種情境下我們能觀察到經(jīng)濟的、社會的和象征的資源成為價值，并且這幾種資源可以直接的相互轉(zhuǎn)化，而在其他像是市場或者公司的制度中，它們之間的轉(zhuǎn)化是不直接的或者不合規(guī)則的”。[4]334

本文的研究對象是藝術(shù)博覽會，屬于展會與節(jié)慶的一種。本文結(jié)合價值的錦標(biāo)賽理論(Appadurai，1988)和FCE理論(Lampel和Alan，2008)的觀點，構(gòu)建藝術(shù)博覽會的價值協(xié)商模型，以探索在“藝術(shù)北京”藝術(shù)博覽會中價值在場域中是如何產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換的，以及不同參與者在場域中究竟如何獲取價值和協(xié)商價值的。

一、價值的錦標(biāo)賽理論和FCE理論

Appadurai(1988)以存在于美拉尼西亞群島名為一種“庫拉”(Kula)的特殊的交易制度闡述了“價值的錦標(biāo)賽”(tournaments of value)這個概念。在庫拉體系中主要用于交換的物品有兩種，裝飾用的項鏈和一種貝殼，有一類人專門負責(zé)輾轉(zhuǎn)各地來交換這兩種有價值的物品?！爱?dāng)這些負責(zé)交換的人獲得、持有和舍棄這些價值物的同時，他們也獲得或者失去了聲譽(reputation)”。[1]18負責(zé)物品交換需要有辯才和操控這些通道的能力，他們有時會像一個團隊一樣合作，有時還需要觀察和解讀別的物品交換人的動向。[5]Appadurai引用了Firth關(guān)于“交換的私人協(xié)議”觀點來形容庫拉體系的狀態(tài)，“在這種情形下，這種類似于價格的東西不是通過與個人色彩無關(guān)的供給與需求的力量，而是通過一些協(xié)商的過程最終達成的”。[6]

Appadurai以庫拉體系為模型，將“價值的錦標(biāo)賽”定義為以下幾個方面：一是復(fù)雜的周期性的活動以某種文化性定義的方式從日常的經(jīng)濟生活中分割開來。參與活動既代表著在權(quán)力階層中具有的優(yōu)先權(quán)，又是一種在權(quán)力階層中進行地位競爭的手段；二是這些錦標(biāo)賽的匯率也通過約定俗成的文化差異被區(qū)分；三是值得注意的不僅僅是地位、排名、名望或者參與者的聲譽，還有價值最核心的象征性意義在社會中的位置；四是雖然價值的錦標(biāo)賽發(fā)生在特定的時間和空間，但是它們的形式和結(jié)果永遠對于普通生活中的更為平常的權(quán)力和價值的現(xiàn)實會產(chǎn)生很大的影響。[1]21

與“錦標(biāo)賽價值理論”相類似的還有一種理論名為“場域形成活動”(Field-configuring event，F(xiàn)CE)。場域的概念與產(chǎn)業(yè)(industry)相比更為廣泛，它指的是一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品和服務(wù)的公司的集合(Kenis和Knoke，2002；Anand和Jones，2008)。因此，F(xiàn)CE指的就是使業(yè)務(wù)相似的公司的集合而形成場域的活動，例如展會與節(jié)慶。Lampel和Alan(2008，p.1026)將FCE形象地描述成這樣一個“競技場”(arena)，在這里，“網(wǎng)絡(luò)被構(gòu)建，名片被交換，名譽被提升，交易被達成，新聞被分享，成就被認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)被設(shè)定，以及主流的設(shè)計被選擇”。

FCEs具有以下特點：[7]1027

?FCEs將不同專業(yè)、不同組織和不同地域背景的人集中在一個地方；

?FCEs的期限是限定的，通常在幾小時到幾天之間；

?FCEs提供了一個非結(jié)構(gòu)化的面對面社交的機會；

?FCEs包括慶典和戲劇的活動；

?FCEs是進行信息交換和共同進行理念塑造(collective sense-making)的場合。

FCE理論起源于機構(gòu)理論(institutional theory)的發(fā)展和人們對場域的形成過程的關(guān)注。“早期的機構(gòu)理論很少關(guān)注于場域的產(chǎn)生，并且完全排除了人作為促使場域形成的因素……因此最近的新的研究表明，場域產(chǎn)生自人、團隊和組織的集結(jié)，最開始這種集結(jié)是偶發(fā)的，然后就建立了聯(lián)系，變得越來越頻繁”。[7]1027因此，與“錦標(biāo)賽價值理論”相似，F(xiàn)CE也強調(diào)人在活動中的作用，并且把這個場域運行的機制歸因于不同的團隊之間相互的作用和聯(lián)系。

二、藝術(shù)博覽會中的價值協(xié)商模型

以上提到的這兩種理論都被廣泛地用于展會與節(jié)慶的研究之中。二者的區(qū)別在于，“價值的錦標(biāo)賽理論”看重的是價值交換者自身的價值對于商品的影響；FCE理論側(cè)重于不同的參與者在場域中的交流與互動。下面將結(jié)合這兩種理論，并以Lampel(2011)關(guān)于展會與節(jié)慶的觀點為基礎(chǔ)，構(gòu)建藝博會中的價值協(xié)商模型。

Lampel認(rèn)為展會與節(jié)慶具有兩個特點：第一，所有的與場域的策略相關(guān)的資源都由于彼此之間存在的關(guān)系得以體現(xiàn)價值；第二，參與者們像企業(yè)家那樣利用資源去創(chuàng)造和獲取其他資源。[4]334資源通過不同參與者的策略被產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換，而眾多不同的策略促使了場域的機制誕生。在探討這些策略之前，我們必須首先明確策略的實施者是誰。對于藝術(shù)博覽會而言，其主要的參與者是畫廊(畫廊代理藝術(shù)家，并且展出藝術(shù)作品)，與畫廊處于同等級別的參與者還有媒體、商業(yè)合作伙伴，有時還有非營利組織(如某國的使館文化中心、公益機構(gòu))、拍賣行等。除此之外，我們還應(yīng)該考慮藝術(shù)博覽會的組織者在藝博會中進行資源配置的權(quán)利，即主辦方會對藝博會中的價值協(xié)商采取什么策略，并且造成怎樣的影響。值得注意的是，組織者的權(quán)力一般要大于其他參與者。

我們引入時間機制對該問題進一步細分。主辦方在對其他參與者采取策略時一般分為兩個階段：第一，參與者進入藝博會前；第二，參與者進入藝博會后。在第一階段，主辦方會對其他參與者實施不同的準(zhǔn)入政策。例如，藝博會的主辦方會首先要求畫廊提交參展申請，包括畫廊自身的履歷和參展的藝術(shù)作品等；通過申請之后畫廊還需要繳納一定金額的展位費。因此，準(zhǔn)入壁壘不僅要求參與者擁有社會資源和象征資源，還要求參與者具有一定的經(jīng)濟資源。社會資源和象征資源的重要性往往要大于經(jīng)濟資源，“在某些活動中，確實需要繳納申請費，但是對于所有的展會與節(jié)慶來說，真正的壁壘實際上是由社會資源和象征資源所決定的，也就是說，是由附屬的資源而不是單單由經(jīng)濟資本決定的”。[4]337-338事實上，對于申請人進行篩選和排除可以幫助主辦方提升象征資源的價值，因為這會有利于提高入選者的整體素質(zhì)，從而提升活動的聲譽。

Lampel提到，入選者與申請者的比例被主辦方大肆宣傳，這也可以幫助主辦方與其他同等性質(zhì)的活動分出高低。[4]338例如藝博會A的入選者是千中挑一，而藝博會B的入選者是百中挑一，那么公眾可能會認(rèn)為A的門檻要比B高，A的受歡迎程度、專業(yè)度和畫廊質(zhì)量可能要高于B。此外，主辦方的準(zhǔn)入政策不僅有利于主辦方的聲譽的提高，而且還使進入的商家能夠在有限的空間和時間里獲得更多的資源交換機會。例如，如果進入藝博會的都是等級較高的畫廊，他們擁有的藏家資源可能相對于等級較低的畫廊要更為豐富，并且購買力更強。“敵人的排除對于象征資源的價值的建立，和提升準(zhǔn)入商家的象征資源起到了很重要的作用”。[4]338

參與者申請通過之后就進入了第二階段。主辦方會利用空間和時間上的策略對參與者進行分級，在主辦方心目中等級越高的參與者越有機會獲取更多的資源?？臻g上的策略包括主辦方對參與者展位位置的分配，對展示空間大小的分配，甚至包括對參與者展位周圍環(huán)境的配置等等。等級高的參與者可能會獲得位置好、面積大的展位，從而比等級低的參與者更容易獲取經(jīng)濟資源、社會資源和象征資源。時間上的策略指的是主辦方有意設(shè)置不同的展示和參觀的時間段，有的時間段可能更容易使參觀者獲取資源，例如普通參觀日和VIP參觀日的區(qū)別。另外，主辦方還可能邀請等級高的參與者參加在特定的時間和空間舉行的活動。

主辦方以外的參與者也會采取一些相應(yīng)的策略來獲取資源。在第一階段，參與者們要努力通過主辦方的篩選，不同的參與者可能會采取不同的策略。例如，商業(yè)合作伙伴主要依靠自身持有的經(jīng)濟資源，有可能會采取加大投資額度的策略，但是其品牌形象、聲譽，以及與主辦方的社會關(guān)系也都會對其能否進入藝博會產(chǎn)生影響。然而，與主辦方相比，其他的參與者在進入藝博會前始終處于比較被動的狀態(tài)。

成功進入藝博會之后，主辦方以外的參與者們通常會采取兩種策略：一是利用展會與節(jié)慶的價值評估能力在有利的條件下交換可讓渡資源(alienable resources)；二是利用展會與節(jié)慶的復(fù)雜的空間和瞬時性的特點來提高他們的附屬資源(attached resources)。[4]340附屬資源指的是“與擁有它們的參與者的身份(identity)不可分開的資源”?？勺尪少Y源指的是“被參與者控制，但并不是與參與者的身份不可分割，它的控制權(quán)可以被轉(zhuǎn)讓給他人”。[4]335總之，各個參與者在獲得進入該場域的準(zhǔn)入條件之后，便會盡量通過與主辦方或其他參與者之間進行資源交換，從而追求自身利益最大化。

總之，我們將藝博會中的參與者按照“主辦方”和“其他參與者”的方式加以劃分，并將他們之間的價值協(xié)商過程分為兩個階段，如圖1所示：

圖1 藝博會中的價值協(xié)商模型

三、方 法

(一)為什么選擇“藝術(shù)北京”

本文使用個案研究的方法，以2014年“藝術(shù)北京”為研究對象。

中國內(nèi)地歷史較悠久、影響力較大的幾個藝博會基本集中在北京、上海和廣州三個地區(qū)。北京地區(qū)的藝博會包括：亞洲藝術(shù)博覽(ATTS)、中藝博國際畫廊博覽會(CIGE)、藝術(shù)北京博覽會(Art Beijing)和北京國際藝術(shù)博覽會；上海地區(qū)的藝博會包括上海藝術(shù)博覽會、上海藝術(shù)博覽會當(dāng)代藝術(shù)展；廣州地區(qū)有廣州國際藝術(shù)博覽會。 與其他藝博會相比，“藝術(shù)北京”在總成交額和參觀人數(shù)上都占優(yōu)勢。根據(jù)2013年各藝博會官網(wǎng)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)看，第八屆“藝術(shù)北京”的總成交額在3億左右，與第十八屆廣州國際藝術(shù)博覽會并列第一；而“藝術(shù)北京”去年的參觀人數(shù)在6萬左右，與第十七屆上海藝術(shù)博覽會持平，僅次于第十八屆廣州國際藝術(shù)博覽會。根據(jù)Lampel的觀點，畫廊的入選率(即入選畫廊數(shù)量 /申請畫廊總數(shù))也是衡量一個藝術(shù)博覽會好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。[4]337-338“藝術(shù)北京”今年的畫廊入選率約為50%，在300多家畫廊中挑選了150余家，而這個入選率要遠低于國內(nèi)的其他藝博會。由此證明“藝術(shù)北京”在國內(nèi)藝博會，尤其是在北京藝博會中居領(lǐng)先位置。

此外，“藝術(shù)北京”具備FCE理論中所提到的幾個特點：

?“藝術(shù)北京”將不同背景的畫廊、商業(yè)合作伙伴、藏家、媒體，以及其他組織集中在了農(nóng)業(yè)展覽館這個固定場所；

?“藝術(shù)北京”在有限的時間內(nèi)展出。2014年“藝術(shù)北京”為期4天，包括4月30日晚的“VIP之夜”和5月1日至3日的普通參觀日；

?“藝術(shù)北京”為參與者們提供了一個非結(jié)構(gòu)化的面對面社交機會；

?“藝術(shù)北京”每年均會舉辦“VIP之夜”，當(dāng)晚在外場設(shè)置的燈光、裝置、雕塑等都營造出慶典的氛圍。

?“藝術(shù)北京”是進行信息交換和共同進行理念塑造的場合。

總之,“藝術(shù)北京”是目前國內(nèi)最具有影響力的藝術(shù)博覽會之一，較為全面地聚集了來自各方的參與者，并且加之今年已是其舉辦的第9年，主辦方與參與者彼此之間的互動交流模式都已趨于成熟。因此，選擇該個案能夠基本反映出國內(nèi)藝術(shù)博覽會在行為者價值協(xié)商方面的復(fù)雜過程，具有代表性。

(二)質(zhì)性訪談

Lampel和Alan在論及FCEs的研究方法時曾提到，“FCEs典型地將關(guān)鍵內(nèi)部人士集中到了一個公開的場所……因此，允許研究者有潛力去使用較為費時的數(shù)據(jù)收集方法，諸如調(diào)查、訪談等形式，從而來盡量獲得珍貴的資源”。[7]1030本文主要關(guān)注的是在藝博會上所發(fā)生的價值協(xié)商過程，而價值的協(xié)商者正是參與藝博會的組織或個人。為了深入了解不同類型的參與者本身具有的價值(經(jīng)濟價值、聲譽、能力等)是什么，以及參與者們?nèi)绾谓栌伤嚥M一步獲取價值與轉(zhuǎn)換價值，本文決定采用深度訪談的研究方法。除此之外，研究者還使用浸入式觀察法，親身體驗了2014年“藝術(shù)北京”的VIP之夜，以此作為訪談材料的補充。

另外，本次的訪談主要采用半結(jié)構(gòu)性的訪談方式，在采訪前先準(zhǔn)備了訪談提綱。訪談提綱以“藝博會中的價值協(xié)商模型”為基礎(chǔ)，提出了四方面的問題：

?面向其他參與者，主辦方如何設(shè)置準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)？

?其他參與者如何運用策略與主辦方進行價值協(xié)商，以求進入藝博會？

?進入藝博會后，主辦方如何運用空間或時間上的策略對其他參與者劃分等級？

?進入藝博會后，其他參與者如何運用策略與主辦方進行價值協(xié)商？參與者之間如何進行價值協(xié)商？

在訪談對象的選擇上，主要采用了配額抽樣的方法。本文將“藝術(shù)北京”的參與者分為：主辦方、畫廊、藝術(shù)家、媒體、藏家、其他合作機構(gòu)(如商業(yè)合作伙伴)這六項主要類別，除藏家是隨機采訪的之外，其余五類都是作者主觀選擇了1至2名他們認(rèn)為有代表性的樣本(本文在選擇畫廊樣本時，選取了展位較好的東京畫廊和展位較偏的筑中藝術(shù)空間；選擇媒體樣本時，選擇了一家傳統(tǒng)紙媒和一家網(wǎng)絡(luò)媒體)。本文最終的樣本結(jié)構(gòu)見表1：

表1 深度訪談的樣本結(jié)構(gòu)

四、分 析

(一) 第一階段

1.主辦方與畫廊的價值協(xié)商

在第一階段，主辦方與參與者存在雙向選擇的空間。我們認(rèn)為，在此階段雙方能夠達成合作，前提建立在各自所具備的某種價值均對對方有吸引力的基礎(chǔ)之上。而這種價值預(yù)設(shè)會潛在地影響雙方后期的種種協(xié)商行為。同時，為了促成合作的實現(xiàn)，雙方均需要付出一定的價值代價和協(xié)商過程。而從“藝術(shù)北京”的案例中，我們發(fā)現(xiàn)以上行為主要圍繞由主辦方設(shè)立的準(zhǔn)入門檻展開。

對于畫廊和藝術(shù)家的挑選，主辦方透露：“今年報名來參加‘藝術(shù)北京’的畫廊很多，在挑選上我們成立了專家委員會。畫廊在遞交申請之后，我們會看該畫廊的履歷，包括其是否盈利、聲譽和影響力如何、帶領(lǐng)的畫家團隊如何等等。其次，還會讓畫廊遞交藝術(shù)作品，靠專家委員會來評定資質(zhì)。能夠進入到我們‘藝術(shù)北京’的作品一定是要在一定水準(zhǔn)以上的。此外，我們也需要畫廊交展位費，不同的展位價位不同。當(dāng)然，在以上這些硬性條件之下，肯定還會有社會關(guān)系的因素成分在。領(lǐng)導(dǎo)層他們需要平衡各方利益關(guān)系等等?！?/p>

從中我們可以看出，“藝術(shù)北京”依靠專家委員會的存在，以一定價位水平的展位費作為硬性條件，對畫廊和藝術(shù)家做出了第一步質(zhì)量上的分流，這可被視為是“藝術(shù)北京”近年來品牌效應(yīng)逐步上升的重要前提之一。而這種品牌效應(yīng)也反過來成為畫廊和藝術(shù)家在自身資源、精力有限的前提下，仍然是愿意在目前國內(nèi)、國際諸多藝術(shù)博覽會當(dāng)中選擇“藝術(shù)北京”來參展的重要原因。我們通過對參展畫廊的采訪，其表示：“(藝術(shù)北京)已經(jīng)算是目前國內(nèi)藝術(shù)博覽會中最好、最高端的。他在短短的幾年內(nèi)，專業(yè)性越來越強，組織、篩選都比較到位。從藝術(shù)品的宣傳、銷售來看，也讓畫廊比較滿意。而且他從一定程度反映了中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的面貌”。

以上反映了“藝術(shù)北京”主辦方和畫廊雙方面的價值預(yù)設(shè)。而從此階段的價值協(xié)商過程來看，主辦方向畫廊通報了操作流程，但并未公開具體篩選標(biāo)準(zhǔn)。這對于畫廊來說可以起到激勵其盡力做到最好的作用，也以至于不少畫廊均表示最終可以在本屆高淘汰率的情況下仍能入選而感到榮幸。而至于初選被淘汰的畫廊，通過采訪我們發(fā)現(xiàn)其也并非毫無進行進一步價值協(xié)商的空間。某畫廊提到：“我們一開始并沒有參加過‘藝術(shù)北京’，所以報名后剛開始把我們篩選掉了。后來我們問他，他說希望是特別優(yōu)秀的畫廊才能進來。我認(rèn)為我們足夠優(yōu)秀，因此我就拿我們藏的東西再去找他們，看了之后才同意讓我們進來了”。

2.主辦方與畫廊以外的參與者的價值協(xié)商

對于“藝術(shù)北京”主辦方和商業(yè)合作伙伴、媒體之間的互選關(guān)系，主要建立在雙方各自領(lǐng)域內(nèi)的品牌價值、雙方的社會關(guān)系，以及過去長期合作形成的良好循環(huán)之上。采訪中，某商業(yè)合作伙伴提到：“我們對藝術(shù)領(lǐng)域一直有興趣，也不斷在推出這方面的嘗試。由于與‘藝術(shù)北京’領(lǐng)導(dǎo)層是長期的朋友關(guān)系，因此很快就一拍即合，不存在太明顯的誰找誰”。

媒體方面的采訪對象也表示：“從一開始就與‘藝術(shù)北京’領(lǐng)導(dǎo)層比較熟。大概在四五年前開始，每年都會有合作”。在被問到主辦方是如何挑選媒體時，他們答道：“一方面是看該媒體在往年對他們報導(dǎo)的量，看媒體對他們有多大程度的反作用；另一方面也會在網(wǎng)媒、紙媒、電視媒體等方面做一個平衡的考慮。應(yīng)該也會考慮比較活躍、比較官方的媒體”。

值得注意的是，不同于一般的參與者，有的參與者可憑借自身的良好聲譽和客戶資源與主辦方進行價值交換。例如，某媒體在業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑和知名度，因此他們可以通過為“藝術(shù)北京”撰寫特輯的方式來減免攤位費。

綜上所述，第一階段的價值協(xié)商過程以“藝術(shù)北京”主辦方占據(jù)較為主動的姿態(tài)，設(shè)立基本的準(zhǔn)入門檻和挑選標(biāo)準(zhǔn)。并且由于該標(biāo)準(zhǔn)并不對外公開，這也更進一步增強了主辦方可以控制的權(quán)力。其他參與者則主要依靠品牌聲譽、過去長期的合作效果，以及直接的顯性作品來獲得進入“藝術(shù)北京”的資格。而就此部分，盡管挑選標(biāo)準(zhǔn)并沒有對外公開，但是以上要素基本在主辦方和其他參與者之間達成了“質(zhì)量把關(guān)”的硬性默契，這也成為“藝術(shù)北京”成功的基礎(chǔ)。然而，我們同時發(fā)現(xiàn)諸如社會關(guān)系等軟性因素在主辦方與其他參與者的合作中均多次出現(xiàn)：此類軟性因素一方面利于合作雙方減少交易成本，迅速實現(xiàn)“一拍即合”的愉快局面；另一方面也存在固化社會資源，乃至影響最終質(zhì)量成果的潛在風(fēng)險。但就“藝術(shù)北京”近年的情況看，仍然是質(zhì)量方面的優(yōu)勢通過博覽會這種多方合作的價值生產(chǎn)和傳播過程得到了凸顯。另外，并不是所有參與者都處于相同的競爭條件之下的，經(jīng)濟實力強、聲譽好、擁有社會資源多的參與者會被主辦方賦予更多的特權(quán)，甚至可以進行價值的互換。

(二) 第二階段

1.主辦方與其他參與者的價值協(xié)商

在此過程中，主辦方并不以直接的姿態(tài)出現(xiàn)其中，但其一開始便通過空間和時間的安排給各個參與者設(shè)置了一定的行為限定，因此我們需要在此階段對主辦方提前設(shè)置的限定進行分析。從“藝術(shù)北京”現(xiàn)有的安排來看，我們認(rèn)為其采取的主要安排措施包括不同展位的空間等級差異，以及有特定觀眾限定的時間等級差異。

空間的等級主要體現(xiàn)為空間大小和位置優(yōu)劣上的差異。對“藝術(shù)北京”而言，展示空間的定價是根據(jù)空間大小和展示墻面的多少決定的；畫廊可以對同等價位中位置較好的展位提出申請，但是最終決定權(quán)仍在主辦方。例如，某畫廊想申請最中間一行的展位，卻被主辦方調(diào)換到了邊角位置的展位。此過程中，也不乏隱性的社會關(guān)系因素所導(dǎo)致的“商量”成分。然而，畫廊方面也可以借助其長期累積下來的突出名氣，在同等經(jīng)濟條件之下也更加容易地爭取到更好的展位。例如，某畫廊提到：“像A1、A8、B1和B8這種位置就肯定是留給一些有實力的大畫廊的，讓觀眾一進門就能看到有影響力的畫作?！?/p>

時間等級上則以不同時間、不同項目對不同觀眾加以開放為手段。本屆“藝術(shù)北京”出現(xiàn)了SVIP、VIP之夜和普通開放日的區(qū)別，而SVIP和VIP的入場資格均是不對外出售的，并且在開放日期間同步舉行的諸多論壇講座僅對SVIP開放。

類似上述的場域內(nèi)等級差別還體現(xiàn)在媒體間的區(qū)別待遇上。今年進入“藝術(shù)北京”的媒體已有10家以上，但單獨享有獨立采訪間的媒體卻只有4家。在對某媒體的采訪中，我們問到導(dǎo)致其享有該類特權(quán)的原因，其提到：“第一，在于我們媒體的屬性本身就是官方的，相對來說官方、正規(guī)、權(quán)威；第二，在于以往的合作過程中，我們都是對‘藝術(shù)北京’在首頁進行專題推廣，專題里面對‘藝術(shù)北京’有比較全面、專業(yè)、學(xué)術(shù)、迎合當(dāng)前形勢的介紹；第三，在于我們通過此前的長期合作發(fā)展起來的關(guān)系?！?/p>

由此可見，此階段各參與者想要進一步開展自我行為的前提在于與主辦方事先進行某種價值的交換。具體來說，除了經(jīng)濟價值之外，個體的社會身份、社會關(guān)系資源、其對主辦方而言的潛在價值均是重要的影響因素。

2.其他參與者之間的價值協(xié)商

在接受一定的限定條件之后，各參與者便開始在場域內(nèi)采取進一步的行為，借由藝術(shù)博覽會實現(xiàn)彼此價值的交換和提升。

對于商業(yè)合作伙伴而言，借由“藝術(shù)北京”產(chǎn)生宣傳效應(yīng)是其基本目的之一。其次，活動于“藝術(shù)北京”當(dāng)中的各色高消費群體對其也是重要的吸引力。采訪中，某商業(yè)合作伙伴提到：“我們會主動請主流的畫廊老板，向他們介紹相關(guān)業(yè)務(wù)。他們有資源，我們有需求，合作是很自然的。即使沒有發(fā)展起成功的客戶群，但是捕捉需求信息也同樣重要。至于藏家方面，我們也很看重這批人的消費能力，他們買得起這些藝術(shù)品也理應(yīng)成為我們的目標(biāo)客戶。我們在這里設(shè)立攤位、突出部分項目，只要他們走過、看到，知道這東西的存在，便是有意義的。”

對于媒體來說，其首先是希望通過“藝術(shù)北京”積累客戶資源。某畫廊工作人員就曾提到，媒體的主要客戶就是畫廊和藝術(shù)家，媒體通過幫他們發(fā)文章獲得收益。但媒體在“藝術(shù)北京”中的作用不僅是為了報導(dǎo)藝術(shù)活動、挖掘新聞材料，其一方面看好“藝術(shù)北京”場域內(nèi)存在的各類社會資源對長期工作的價值；另一方面也受“藝術(shù)北京”自身的品牌影響，借此來表達自身的媒體態(tài)度。某藝術(shù)網(wǎng)站在接受采訪時如下描述其與“藝術(shù)北京”的互動關(guān)系：“我們希望借助藝術(shù)北京這樣的平臺，結(jié)識更多藝術(shù)家、藏家，以便以后的工作能更加順利地開展；另一方面，我們也在這個場所里不斷地做采訪，這不僅僅是為了做藝術(shù)事件的記錄，我們也是希望借此表達我們這個媒體的姿態(tài)，表明我們在特別學(xué)術(shù)、特別勤奮地參與這個事件。”

對于畫廊和藝術(shù)家來說，一方面利用“藝術(shù)北京”的平臺來促進作品的銷售，實現(xiàn)經(jīng)濟價值的獲?。涣硪环矫娼栌谩八囆g(shù)北京”和活動及該場所內(nèi)的媒體達到宣傳效應(yīng)。并且在絕大多數(shù)情況下，這兩方面的收益是相輔相成的。但需要注意的是，“藝術(shù)北京”對于畫廊和藝術(shù)家形成的促進效應(yīng)并不一定表現(xiàn)為下一期作品價格的直接上漲。采訪中我們發(fā)現(xiàn)，畫廊大多表示作品價格仍會以畫廊對該藝術(shù)家的長期打算為浮動標(biāo)準(zhǔn)，通常不會因為是否參加過“藝術(shù)北京”而直接大幅度提升。因此，在價格以外，畫廊和藝術(shù)家往往更強調(diào)“藝術(shù)北京”的品牌和宣傳價值。

“藝術(shù)北京”所形成的集聚效應(yīng)為畫廊和藝術(shù)家彼此之間非正式的學(xué)習(xí)交流也起到了潛在的價值效應(yīng)。采訪中，某畫廊提到：“反正這個圈子嘛，大家也都認(rèn)識，聚在一起也都會聊嘛。博覽會也是給藝術(shù)家一個宣傳品牌的機會，今天晚上當(dāng)然一方面是在成交，另一方面也是藝術(shù)家的一種展示。畫廊跟畫廊之間也會去看一看，彼此交流一下，留個聯(lián)系方式，期待有合作。我們也會看看最近想做個什么展覽，看看有沒有藝術(shù)家符合我們的預(yù)期?！?/p>

通過采訪我們發(fā)現(xiàn)，對藏家的邀請大部分仍然是畫廊自行掌控的自身資源。博覽會相較于平時的畫廊參觀來說，明顯的優(yōu)勢在于能夠發(fā)現(xiàn)一些原有目標(biāo)之外的潛在作品。這也是讓買賣雙方頗感興趣的潛在消費力所在。

除了上述主要參與者之外，我們在研究過程中通過親身觀察和現(xiàn)場采訪，發(fā)現(xiàn)大量混合身份者的存在。比如，藝術(shù)家本人會受到藝術(shù)博覽會整體氣氛的影響而產(chǎn)生購買欲望，從而身份轉(zhuǎn)變?yōu)椴丶?。也有非本次“藝術(shù)北京”參展畫廊的經(jīng)營者，以普通參觀者的身份進入場域內(nèi)，對來年的計劃做非正式的考察?？疾斓膬?nèi)容不一定有特定的指向，利用藝術(shù)博覽會集中展示的特點對市場現(xiàn)狀和趨勢作出整體化的感受和判斷。此類混合身份者的行為大多不規(guī)律、隨機、即時沖動較大，但也體現(xiàn)了“藝術(shù)北京”作為博覽會的價值優(yōu)勢。

五、結(jié) 論

通過以上研究，我們利用“藝術(shù)北京”案例，將不同參與者身份在藝術(shù)博覽會中獲取和協(xié)商價值的行為進行了細分，從而得出藝術(shù)博覽會中價值的產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換的過程。

我們看到，第一階段主辦方與其他參與者之間主要圍繞“準(zhǔn)入門檻”展開雙向選擇，主辦方利用資質(zhì)、作品等一系列硬性質(zhì)量因素來挑選畫廊和藝術(shù)家，畫廊和藝術(shù)家也看重“藝術(shù)北京”在質(zhì)量上所形成的品牌影響力，二者借此達成默契，這也可被視為一個有利于雙方品牌的價值生成過程。至于主辦方與商業(yè)合作伙伴、媒體之間的合作，以社會關(guān)系為代表的潛在因素和以品牌質(zhì)量為表現(xiàn)的硬性因素同時發(fā)揮作用，通過價值交換實現(xiàn)雙贏。而該階段，由于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定和公開方面的因素，也奠定了主辦方在此階段的主動地位，并且這種地位還延續(xù)到主辦方在第二階段時對各參與者利用時空分級的手段來進行的部分限定。在此過程中，我們同樣看到了各類參與者為了獲取更符合預(yù)期的級別而采取的與主辦方之間的價值交換過程，包括經(jīng)濟代價、社會資源等。在此限定之下，各參與者利用“藝術(shù)北京”這一場域開始開展彼此之間的價值交換行為，商業(yè)合作伙伴將目標(biāo)指向宣傳效應(yīng)、高消費群體，媒體則關(guān)注新聞價值、社會資源和“藝術(shù)北京”這一文化事件所具備的品牌價值，畫廊和藝術(shù)家的目的在于作品銷售、宣傳效應(yīng)和彼此之間的非正式學(xué)習(xí)，藏家則更多地考慮場域內(nèi)的目標(biāo)消費品以外的意外發(fā)現(xiàn)。此外，由于該場域的集中性，以及對藝術(shù)市場的代表性、高水準(zhǔn)性，其還吸引了一批混合身份者，受該環(huán)境的影響產(chǎn)生新的價值欲望，同時也為將來的活動開展非正式的提前期的觀察。

我們對“藝術(shù)北京”的觀察為“價值的錦標(biāo)賽理論”和“場域形成活動理論”提供了一個具體的案例，同時通過引入時間機制和對參與者的進一步細分，細化了行為者彼此之間的等級差異和與之相對的價值協(xié)商模式。本文主要圍繞個案展開研究，對于不同的藝術(shù)博覽會，他們采取價值協(xié)商的機制與方式可能會有所不同，我們也期待更多的實證研究對該問題做進一步的補充修正。

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(責(zé)任編輯：紫 嫣)

Value Negotiation in the Exposition of "Art Beijing": A Qualitative Interview Research Method

YANG Shuo1, WANG Si-yu2

(1. School of Art, Beijing University, Beijing 100871, China; 2. School of Archaeology, Beijing University, Beijing 100871, China )

Fairs and festivals differ from everyday economic activities. In fairs and festivals, participants with various backgrounds will get together temporarily; different kinds of values (e.g. economic value, symbolic value and social values are produced, transmitted and exchanged here). This paper aims at understanding the mechanism that ensures the process of value exchange and transformation; we especially focus on the participants′ behaviors that constitute this mechanism. Two theories are discussed in this paper: "tournament of values" (Appadurai，1988) and "field-configuring events" (Lampel and Alan，2008). Based on these two theories, this paper develops a theoretical model, which describes how different participants (e.g. organizer, galleries, media, sponsors) negotiate values with each other before and during an art fair. This paper chooses Art Beijing as a case study, conducting 10 interviews with various participants, such as staff of organizer, gallery managers, journalists, buyers, etc. The results reveal: 1) what kind of resources are valued by different participants (e.g. galleries′ concern about reputation, sales, and informal studies) ;2) how they take advantage of "Art Beijing" to increase those values.

value; fairs and festivals; Art Beijing; tournament of values; FCE theory

2016-07-03

陽爍(1987—)，女，湖南長沙人，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生，主要從事藝術(shù)博覽會、藝術(shù)經(jīng)濟學(xué)、博物館學(xué)、藝術(shù)學(xué)理論研究；王思渝(1991—)，男，重慶人，北京大學(xué)考古文博學(xué)院博士研究生，主要從事博物館學(xué)、文化遺產(chǎn)展示研究。

J124-28

A

2095-0012(2016)06-0094-08