【摘 要】本文闡述高校校園文化品牌的內(nèi)涵及特征，分析高校校園文化培育的重要性，提出高校校園文化培育的策略。

【關(guān)鍵詞】高校 校園文化 品牌培育

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）10C-0091-03

一、高校校園文化品牌的內(nèi)涵及特征

（一）高校校園文化品牌的內(nèi)涵。目前，學(xué)界關(guān)于校園文化品牌的內(nèi)涵界定并沒有統(tǒng)一的說法，在已公開發(fā)表的文章中，多數(shù)作者將研究的重點(diǎn)放在校園文化品牌“為什么要培育”和“怎樣培育”上，對于校園文化品牌的內(nèi)涵解讀上認(rèn)識較為模糊。當(dāng)人們對某類事物內(nèi)涵或者本質(zhì)還不能清晰解釋時，為此所提出的解決問題的策略一般很難取得實(shí)效。因此，對校園文化品牌的內(nèi)涵界定是培育校園文化品牌的首要的和基本的問題。

筆者認(rèn)為，品牌作為一種商業(yè)用語，在現(xiàn)代營銷學(xué)上是指用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。由此，校園文化品牌是指在高校長期發(fā)展過程中通過特有的有形或無形資產(chǎn)折射出的體現(xiàn)校園文化特色和核心競爭力的對內(nèi)對外的形象。校園文化品牌建設(shè)是凸顯校園文化發(fā)展特色，提高高校知名度、美譽(yù)度和競爭力的文化軟實(shí)力。

（二）高校校園文化品牌的特征。特征是對概念的描述，是體現(xiàn)一個客體或一組客體特性的抽象結(jié)果，校園文化品牌的特征是體現(xiàn)著校園文化品牌的基本特點(diǎn)。

1.特色鮮明。特色鮮明是品牌的基本特征，在校園文化培育上，高校要根據(jù)自身的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，發(fā)展獨(dú)具特色的校園文化，如師范類高校要積極倡導(dǎo)和培育學(xué)高為師、身正為范，學(xué)而不厭，誨人不倦的校園文化，政法類高校要突出法比天大的校園文化，醫(yī)藥類高校要突出救死扶傷、厚德濟(jì)生的校園文化，民族類高校要突出民族平等、民族團(tuán)結(jié)和各民族共同繁榮的校園文化，軍事類院校要突出報效祖國、為國獻(xiàn)身的校園文化等?？傊瑢τ诟咝６?，校園文化建設(shè)要緊密結(jié)合自身傳統(tǒng)和人才培養(yǎng)特色，避免平均用力，好鋼用在刀刃上。

2.性格獨(dú)有。校園文化是一所大學(xué)在長期辦學(xué)實(shí)踐中積淀、養(yǎng)成的風(fēng)氣與習(xí)尚，體現(xiàn)著學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、精神面貌和價值取向。一方面，校園文化建設(shè)要秉持傳統(tǒng)。文化培育需要?dú)v史積淀才能形成獨(dú)有“性格”，這與個人的價值觀培育實(shí)質(zhì)上是一致的，避免朝令夕改。校園文化建設(shè)上只有留住“根”，守住“魂”，才能逐漸形成品牌。另一方面，校園文化建設(shè)也要著眼未來。校園文化建設(shè)只有與時俱進(jìn)與現(xiàn)代發(fā)展相結(jié)合，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，不斷賦予校園文化建設(shè)以新的時代內(nèi)涵，既要體現(xiàn)出歷史積淀，又要納入現(xiàn)代社會發(fā)展的時代元素，才能使校園文化建設(shè)歷久彌新，永遠(yuǎn)充滿朝氣與活力。

3.追求效益。追求效益是指在校園文化品牌培育過程中既要統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)約資源，避免浪費(fèi)，又要實(shí)現(xiàn)文化育人的效果。這些對于教育經(jīng)費(fèi)相對短缺的高校來說就顯得至關(guān)重要。這就要求在校園文化品牌培育過程中要避免一哄而上、功利化、庸俗化的文化產(chǎn)品建設(shè)，要結(jié)合自身辦學(xué)傳統(tǒng)和區(qū)位優(yōu)勢，著力打造體現(xiàn)校園文化“精品”項(xiàng)目。如近年來，許多地方開展的校園精品項(xiàng)目評選活動為加強(qiáng)校園文化品牌培育提供了很好的借鑒。這些校園精品項(xiàng)目的打造既保證了校園文化質(zhì)量的提升，又取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、高校校園文化培育的重要性

（一）高校校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的要求。黨的十八大對推動高等教育內(nèi)涵式發(fā)展提出了明確要求，高校校園文化品牌的培育是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的重要體現(xiàn)。一是校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的重要組成部分。高校內(nèi)涵式發(fā)展既需要體現(xiàn)辦學(xué)水平、辦學(xué)條件、辦學(xué)成果等為載體的硬實(shí)力，也需要內(nèi)部文化、外部形象、社會聲譽(yù)等展現(xiàn)高校的軟實(shí)力，兩者對于實(shí)現(xiàn)高校內(nèi)涵式發(fā)展相互促進(jìn)，互為依托。二是強(qiáng)調(diào)特色形成品牌是內(nèi)涵式發(fā)展的必由之路。特色是高校的靈魂，是其核心競爭力的體現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的關(guān)鍵，特色鮮明對于地方性高校來說就顯得尤為重要，特色表現(xiàn)形式多樣，但校園文化特色對于展現(xiàn)大學(xué)精神和大學(xué)實(shí)力作用不可忽視，如獨(dú)具特色的校風(fēng)、校訓(xùn)，特色的人文景觀，特色的管理文化，特色的行為文化等都是高校辦學(xué)特色的展現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展不可或缺的一環(huán)。三是高校文化品牌也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果檢驗(yàn)。從品牌價值上看，品牌是一種無形資產(chǎn)，它承載著人們對該物（有形或無形）的一種認(rèn)可和接受。高校文化品牌的培育需要一個長期的過程，校園文化品牌的培育過程也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的過程。體現(xiàn)著高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果和標(biāo)志。

（二）校園文化品牌培育事關(guān)高校的生存和發(fā)展。校園文化品牌是展現(xiàn)高校辦學(xué)特色的重要體現(xiàn)，校園文化品牌的培育對高校生存和發(fā)展重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是高校的美譽(yù)度是吸納生源的重要前提。高校美譽(yù)度指一個高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價高校聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)。為此，高校美譽(yù)度的好壞同生源情況直接相關(guān)。大樹、大樓、大師、大愛是高校發(fā)展不可或缺的條件，優(yōu)美的校園環(huán)境、氣派的大樓、優(yōu)良的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)都能給人營造出或靈性，或溫馨，或充滿人文氣息的文化氛圍，這些都是校園文化品牌的重要體現(xiàn)，也成為莘莘學(xué)子擇校的重要考量。二是校園文化品牌是高校凝心聚力的重要抓手。高校發(fā)展需要全體師生員工主人翁作用的發(fā)揮，凝心聚力謀發(fā)展需要文化的力量，文化是一種黏合劑，能從各方面把所有成員團(tuán)結(jié)起來，并形成巨大的向心力和凝聚力；通過校園文化品牌建設(shè)來凝聚人心、匯聚力量，對培養(yǎng)和激發(fā)師生員工的群體意識和集體精神，提升師生員工的積極性和創(chuàng)造性，保持學(xué)校的長期穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。三是校園文化品牌也為獲取社會資源支持奠定基礎(chǔ)。由于資源短缺，國家對地方性本科高校支持力度有限，對于這類高校而言，多方渠道獲取社會資源的支持就顯得尤為重要，通過校園文化品牌的培育營造良好的社會口碑和聲譽(yù)，吸引社會資源通過產(chǎn)學(xué)研合作、聯(lián)合辦學(xué)等方式參與學(xué)校建設(shè)是許多高校成功的經(jīng)驗(yàn)。

（三）校園文化品牌培育有助于促進(jìn)大學(xué)生健康成長。校園文化對促進(jìn)學(xué)生的健康成長起著潛移默化的熏陶和啟迪的作用。其作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是優(yōu)良的校園文化影響人們的行為方式和思維方式。不同的校園文化對學(xué)生的行為舉止甚至思考方式起著潛移默化的規(guī)范和養(yǎng)成的作用，如北京大學(xué)的學(xué)生熱情奔放，思想活躍；清華大學(xué)的學(xué)生含蓄穩(wěn)重，思維縝密，應(yīng)該說，這些不同的行為方式和特點(diǎn)與兩所高校長期形成的校園文化有著不可分割的聯(lián)系。二是校園文化品牌培育有助于培養(yǎng)大學(xué)生良好的人格。校園精神文化建設(shè)是校園文化建設(shè)的核心內(nèi)容，也是校園文化的最高層次。并具體體現(xiàn)在校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和學(xué)校人際關(guān)系上，好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和人際關(guān)系對學(xué)生的心理發(fā)展具有保護(hù)作用，對不良的心理傾向和行為具有強(qiáng)大的抵御力量，對學(xué)生人格品質(zhì)的發(fā)展和完善，對培養(yǎng)學(xué)生成為德、智、體、美、勞全面發(fā)展的接班人，都有重要意義。三是校園文化品牌培育有助于愉悅身心、熏陶思想。以各類社會實(shí)踐活動為載體的校園文化培育有助于培養(yǎng)學(xué)生的參與意識，學(xué)生在參與中受教感染和熏陶，并通過體會和感受健康、高品位的文化來提高自身審美情趣和塑造良好的心境。

三、高校校園文化培育的基本策略

（一）科學(xué)定位發(fā)展思路，突出特色，制定文化品牌培育的發(fā)展思路。策略是指根據(jù)形勢的發(fā)展制定行動方針或采取相應(yīng)的方式方法，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。校園文化品牌培育需要制定如下三個思路：一是要科學(xué)定位?？茖W(xué)定位是指學(xué)校在一段時間內(nèi)關(guān)于辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、科研規(guī)模、科研水平的奮斗目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思考。學(xué)校的科學(xué)定位，對于學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要。學(xué)校定位準(zhǔn)確，可以起到凝聚人心、鼓舞干勁的作用，從而實(shí)現(xiàn)對人、財、物資源的優(yōu)化配置。定位不準(zhǔn)確或定位模糊都會對高校發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。作為體現(xiàn)地方性高校軟實(shí)力的校園文化建設(shè)，要想在未來激烈的高等教育競爭中占有一席之地，依據(jù)自身實(shí)力科學(xué)定位是校園文化品牌培育的第一步。地方性高校肩負(fù)著為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)用型人才的任務(wù)。因此，在校園文化品牌培育上，要充分挖掘和展現(xiàn)具有地方特點(diǎn)的文化資源，使學(xué)生在具有地域性、歷史性、文化性等的氛圍中成長成才。二是突出特色。品牌是體現(xiàn)差異化的最重要的無形資產(chǎn)，如何把品牌做到師生心坎里去，是校園文化品牌培育策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，特色表現(xiàn)形式多樣，可以是校園景觀特色，可以是教風(fēng)學(xué)風(fēng)特色，可以是管理理念特色等，任何一所高校的發(fā)展都要追求自己的校園文化特色，校園文化特色或者說校園文化品牌就是質(zhì)量就是優(yōu)勢就是競爭力。三是逐步推進(jìn)。在企業(yè)管理學(xué)上，品牌就是形象。就是人們對某種產(chǎn)品美譽(yù)度的心理認(rèn)同。品牌的塑造需要經(jīng)過質(zhì)量提升—形象營銷—接受認(rèn)同—品牌維護(hù)的四個步驟。同樣，校園文化品牌的塑造也需要一個逐步推進(jìn)的過程，當(dāng)然校園文化品牌塑造又有其特殊性，師生員工在品牌的打造中承擔(dān)著多種角色，既是倡導(dǎo)者又是推進(jìn)者和宣傳者。但二者本質(zhì)上都是一致的，都需要一個逐步推進(jìn)和深化的過程。

（二）分管領(lǐng)導(dǎo)高度重視，真抓實(shí)干，打造全體師生滿意的民心工程。校園文化建設(shè)是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，短期內(nèi)難見成效，為此，校園文化品牌的塑造要有長期的規(guī)劃和真抓實(shí)干的精神，積極探索將校園文化打造成全體師生滿意的民心工程。一是學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度上要重視，思路上要清晰。從校園文化建設(shè)規(guī)劃的制定、經(jīng)費(fèi)的投入、資源的統(tǒng)籌等都需要黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親力親為。也只有通過分管領(lǐng)導(dǎo)的真抓實(shí)干，以身示范，高度重視，才能廣泛調(diào)動全校師生參與校園文化建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性。二是統(tǒng)籌規(guī)劃資源，形成合力。校園文化建設(shè)涉及學(xué)校工作的各個方面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合資源，合理分工與相互支撐，在校園文化建設(shè)過程中，要避免出現(xiàn)重物質(zhì)文化建設(shè)，輕精神文化建設(shè)；重外部形象的宣傳，輕內(nèi)涵精神的塑造；重校內(nèi)資源的開發(fā)，輕社會資源的利用等一手硬、一手軟的情況。校園文化品牌的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要統(tǒng)籌各種力量，利用校內(nèi)校外兩種資源，只有努力形成共建合力和正向效應(yīng)，校園文化建設(shè)才能取得事半功倍的效果。三是發(fā)揮全校師生智慧，打造群眾滿意的民心工程。在制定校園文化建設(shè)規(guī)劃，形成決策的過程中，要發(fā)揮全校師生的聰明才智，以師生滿意不滿意、答應(yīng)不答應(yīng)作為決策的根本依據(jù)，離開了全校師生的積極參與，單憑少數(shù)人的主觀意志是難以贏得群眾的信任和支持的。

（三）落實(shí)各項(xiàng)制度保障，精細(xì)管理，構(gòu)建科學(xué)發(fā)展的長效制度。校園文化品牌的培育需要健全的制度保障，制度健全不健全也是衡量高校校園文化建設(shè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為校園文化的內(nèi)在機(jī)制—— 校園制度文化是維系學(xué)校正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必不可少的保障機(jī)制，那么，在校園文化的培育過程中，要抓好制度建設(shè)。一是建立經(jīng)費(fèi)保障制度。巧婦難為無米之炊，充足的經(jīng)費(fèi)保障是校園文化建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，除了在學(xué)校預(yù)算中要留出必要的校園文化建設(shè)經(jīng)費(fèi)，作為地方性高校的黨政主要負(fù)責(zé)人也承擔(dān)著向社會和教育主管部分積極籌措資金的責(zé)任和義務(wù)。另外，高校及教育監(jiān)督部門要從經(jīng)費(fèi)的來源渠道到經(jīng)費(fèi)的使用情況都要建立科學(xué)的核算機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，以確保校園文化建設(shè)各項(xiàng)工作順利開展，落到實(shí)處。二是規(guī)劃協(xié)調(diào)制度。一般認(rèn)為，校園文化包括校園制度文化，校園精神文化、校園制度文化和校園行為文化，校園文化內(nèi)容的豐富性決定了校園文化建設(shè)的復(fù)雜性。為此，在校園文化培育過程中必須建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃制度，高校應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，有的放矢，突出特色；同時，在建設(shè)的過程中各主體之間也要分工負(fù)責(zé)，明確責(zé)任。統(tǒng)籌規(guī)劃利用各項(xiàng)資源，提高資源的使用效率，都需要建立科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制作保障。三是校園文化品牌維護(hù)制度。品牌的培育是個長期的過程，實(shí)質(zhì)上，品牌培育的過程也是品牌維護(hù)的過程，全校師生員工每個人既是校園文化品牌的建設(shè)者，同時又是校園文化品牌形象的維護(hù)者，因此，一方面，要通過積極宣傳，提高大家對自身校園文化品牌維護(hù)的意識；另一方面，也要通過建立獎懲措施鼓勵和打擊損害品牌形象的言行。

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【作者簡介】農(nóng)培櫻（1982— ），女，壯族，廣西大新人，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與旅游管理學(xué)院輔導(dǎo)員，助教，職業(yè)指導(dǎo)師，學(xué)士。

（責(zé)編 盧 雯）