王 嬌

我國服裝貼牌出口的利弊分析

王 嬌

在全球化競爭格局中，跨國公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營戰(zhàn)略，“貼牌”成為了中國廣大服裝制造型企業(yè)戰(zhàn)略選擇。中國低廉的勞動(dòng)力誘使發(fā)達(dá)國家將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移使中國。在我國出口服裝中，大多都是以貼牌這種“為他人作嫁衣裳”的方式來賺取少量的利潤。這種貼牌生產(chǎn)到底對于企業(yè)是好是壞，本文將從貼牌的利弊分析企業(yè)應(yīng)該怎樣對待服裝貼牌這個(gè)戰(zhàn)略。

服裝貼牌生產(chǎn) 品牌效應(yīng) 自主品牌 創(chuàng)新

一、服裝貼牌綜述

（一）服裝貼牌的基本概念

服裝貼牌生產(chǎn)，英文為OEM（Original Equipment Manufacturing），其基本含義是貼牌生產(chǎn)合作，俗稱“代工”。服裝貼牌生產(chǎn)就是服裝品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售和銷售“渠道”，而生產(chǎn)能力有限，甚至連生產(chǎn)線、廠房都沒有，為了增加產(chǎn)量和銷量，為了降低新生產(chǎn)線上的風(fēng)險(xiǎn)，甚至為了贏得市場時(shí)間，通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的服裝品牌商標(biāo)。

（二）服裝貼牌產(chǎn)生的原因

從產(chǎn)品的生命周期理論來看，弗農(nóng)把產(chǎn)品的發(fā)展分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。并將這些階段與企業(yè)的區(qū)位選擇和投資聯(lián)系起來。

產(chǎn)品周期理論決定了產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后，競爭的加劇，廠商對低成本的追求，使得發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢得到顯現(xiàn)，貼牌生產(chǎn)也就繁榮起來。

二、我國服裝貼牌出口的現(xiàn)狀及利弊分析

（一）中國服裝貼牌出口的現(xiàn)狀

在全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張形成的強(qiáng)勁需求的環(huán)境下，我國的人力資源優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢逐步得到體現(xiàn)。近幾年來，服裝加工貿(mào)易在中國大地上如火如荼地展開，在對外貿(mào)易中的份額始終占據(jù)一半以上，成為貿(mào)易順差最重要的貢獻(xiàn)力量，在短期內(nèi)這種勢頭還會(huì)愈演愈烈，而目前我國服裝加工貿(mào)易中主要以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)為主。在全球范圍內(nèi)建立自有品牌，是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切關(guān)注的問題。

（二）中國服裝貼牌出口的有利之處

（1）充分利用資源優(yōu)勢從而消化企業(yè)過剩生產(chǎn)力。中國人口多，勞動(dòng)力低廉，OEM 的委托人也就是跨國公司選中中國企業(yè)為其生產(chǎn)，主要原因之一就是中國有豐富的物美價(jià)廉的勞動(dòng)力。單就8億農(nóng)民來講，大約5億勞動(dòng)力，并存在大量的剩余勞動(dòng)力。

（2）降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為客戶提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)品。服裝貼牌出口可以充分發(fā)揮專業(yè)化分工以及企業(yè)自身的成本優(yōu)勢，規(guī)模生產(chǎn)，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的消費(fèi)品?，F(xiàn)代化生產(chǎn)中普遍存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指平均生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)出的增加而下降的一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在市場價(jià)格不變的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對應(yīng)著收益的遞增。

（三）中國服裝貼牌出口的不足之處

（1）服裝貼牌出口企業(yè)深入不到核心技術(shù)領(lǐng)域且服裝貼牌商的自主權(quán)力小。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)立自己的服裝品牌，走自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌的國際化之路，不打價(jià)格戰(zhàn)，貼牌服裝生產(chǎn)使企業(yè)處于加工生產(chǎn)的階段，位于價(jià)值鏈的最低端，深入不到核心技術(shù)領(lǐng)域。

（2）依賴性強(qiáng)且貼牌企業(yè)同原創(chuàng)服裝品牌公司相比利潤微薄。在世界范圍內(nèi)，商品循環(huán)有三大主要環(huán)節(jié)：研發(fā)、制造和銷售。研發(fā)的效益高，制造的效益低，銷售的效益高，這造成商品循環(huán)兩頭高中間低，畫出來就像人在微笑，稱作微笑曲線。而且，由于很多服裝貼牌廠商在產(chǎn)品技術(shù)上并沒有顯著的差異，一個(gè)產(chǎn)品可選擇的貼牌廠商往往不止一家，所以服裝貼牌企業(yè)討價(jià)還價(jià)的余地不是很大，只能不斷地讓出利潤，通過價(jià)格優(yōu)勢來維持與貼牌購買方的合作關(guān)系。制造環(huán)節(jié)的利潤大體上只有總利潤的5% ～10%。以耐克鞋為例，耐克鞋大部分是中國制造的，耐克收購時(shí)是12 美元一雙，而在市場上賣120 美元。［1］一項(xiàng)來自美國首席營銷官協(xié)會(huì)的數(shù)字也顯示，服裝貼牌生產(chǎn)商的平均產(chǎn)品毛利率為19%，而品牌生產(chǎn)商為27%，可見利益相差之大。

三、我國服裝貼牌出口可持續(xù)發(fā)展的對策和建議

（一）努力縮小品牌方對自己的約束

發(fā)展初期選擇貼牌是基于企業(yè)自身的局限性，當(dāng)企業(yè)慢慢成長壯大時(shí)，服裝貼牌企業(yè)應(yīng)該努力縮小服裝品牌方對自己的約束。這樣才能維持企業(yè)的穩(wěn)定，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。與服裝品牌方建立一種相互需要的，較為穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能夠縮小這種約束。

（二）走從貼牌到服裝創(chuàng)牌之路

只要一說是本地生產(chǎn)的服裝，消費(fèi)者就會(huì)興趣大減，除了本土服飾企業(yè)在創(chuàng)品牌上的長期意識(shí)不足等因素，“本土消費(fèi)歧視”也在推波助瀾。多年來所形成的消費(fèi)“舶來”服飾的習(xí)慣，幾乎到了不給本土服裝品牌一隙生存空間的地步。這也使得服飾企業(yè)的發(fā)展道路坎坷不平——要么做低檔次無品牌的大路貨，滿足無服裝品牌訴求的低端市場；要么為叫響了品牌的服飾企業(yè)代工，默默地為他人作嫁衣裳；要么選擇“曲線”路徑，去海外注冊一個(gè)“洋”味十足的名字，使“中國造”多一層鍍金的“衣裳”。

目前在市場上有兩種服裝比較有競爭力，一類是國內(nèi)原創(chuàng)并具有一定知名度、美譽(yù)度的服裝品牌；另一類是與國內(nèi)企業(yè)合資的海外服裝品牌。所謂原創(chuàng)，就是在設(shè)計(jì)理念、款式、面料、輔料、成衣、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念等方面的創(chuàng)新。原創(chuàng)服裝品牌除了服裝本身創(chuàng)新外，還要有服裝的文化內(nèi)涵。而文化含量是服裝品牌內(nèi)涵的更高層次，是品牌的靈魂。中國服裝企業(yè)只有尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全力打造原創(chuàng)服裝品牌，才能在國際上站穩(wěn)腳跟，更多地占有市場。［2］

如果只沉迷于服裝貼牌生產(chǎn)帶來的好處，會(huì)使我們忽視很多的設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，忽視市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，忽視對市場趨勢、時(shí)尚流行的預(yù)測，忽視服務(wù)意識(shí)，同時(shí)降低對生活的洞察力。這幾個(gè)能力一旦喪失，我們的服裝品牌就根本沒指望了。［3］

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國際競爭日益激烈的今天，中國服裝企業(yè)要發(fā)展自主品牌并將其不斷壯大才是出路，只有發(fā)展自主服裝品牌才能夠在國內(nèi)和國際貿(mào)易中占有一定優(yōu)勢。因此“為他人作嫁衣裳”只是一種權(quán)宜之計(jì)，要長期發(fā)展，創(chuàng)牌才是關(guān)鍵。

（三）走向 ODM 和 OBM

一般認(rèn)為，以往的 OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi)，居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái)，跳出單純代工的微利宿命，以及OEM的雙方如何面對共同的客戶，這是 OEM發(fā)展的根本問題。從服裝品牌視角看，則是從OEM向ODM直至 OBM發(fā)展，做 OEM與服裝品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。如果產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，就可以充分利用這一優(yōu)勢進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)作能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。

原始設(shè)計(jì)制造商ODM（Original Design Manufacturer）和原始品牌制造商OBM（Original Brand Manufacturer）在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌服裝企業(yè)，比如 GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn)，代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國公司相比，存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中，代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉，既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ)，更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道，為代工服裝企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。

單純做服裝品牌或者 OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高，做服裝品牌與 OEM并行則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過 OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟，可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場之間的隔閡，了解市場，增加研發(fā)投入，積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù)，提高服裝產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位，代工服裝企業(yè)從OEM地位升級到原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）乃至原始品牌制造商（OBM）。代工模式的發(fā)展趨勢走向既做服裝品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略，即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工服裝品牌［4］。

在服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下，自主服裝品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本，提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于 OEM、ODM 和 OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主服裝品牌業(yè)務(wù)比之完全代工，優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購買行為的市場信息，這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做 OBM還可在市場上推出自主服裝品牌產(chǎn)品，向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的服裝企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號，以便接到更多的代工訂單，從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。

［1］孟淑云.關(guān)于貼牌生產(chǎn)的思考［J］.商場現(xiàn)代化，2005（9）.

［2］許基南.基于產(chǎn)業(yè)鏈分析的代工企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略研究［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，200（2）.

［3］郭富紅.貼牌生產(chǎn)利弊談［J］.經(jīng)營與管理，2005（6）

［4］裘戈鋒.我國服裝企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略研究［D］.武漢：武漢大學(xué)碩士論文，2000.

（作者單位：中國銀行股份有限公司張家口分行）