文/本刊記者

走出去的文化符號(hào)

文/本刊記者

在北京采訪的記者Sibik（右一）將他的鏡頭對準(zhǔn)了普通市民和游客

近日，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布《外國人對中國文化認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。本次調(diào)查共覆蓋了代表不同區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的11個(gè)國家：在延續(xù)2014年調(diào)研包括英國（歐洲）、法國（歐洲）、美國（北美洲）、澳大利亞（大洋洲）、日本（亞洲）、韓國（亞洲）等發(fā)達(dá)國家的基礎(chǔ)上，本次調(diào)研新增了包括德國（歐洲）、俄羅斯（歐洲）、土耳其（橫跨歐亞）、以色列（中東）、南非（非洲）等“一帶一路”和金磚四國等有關(guān)國家。報(bào)告調(diào)查了以上11個(gè)國家的青年群體對中國文化認(rèn)知的現(xiàn)狀、意愿和渠道。

調(diào)查將中國文化元素分為人、哲學(xué)觀念、藝術(shù)、自然資源、生活方式、人文景觀等6個(gè)類別。調(diào)查顯示，外國民眾對熊貓、綠茶等與中國自然資源、生活方式相關(guān)的文化符號(hào)認(rèn)知度最高，在滿分5分的情況下，達(dá)到3分以上；對天人合一、敦煌壁畫等包含中國哲學(xué)觀念的文化符號(hào)認(rèn)知度最低，只有不到1.7分。

從受訪者年齡分布看，25歲至44歲青年民眾對中國文化認(rèn)知度最高。從性別看，男性對中國文化的認(rèn)知度高于女性。調(diào)查結(jié)果顯示，外國青年群體對認(rèn)知中國文化有著強(qiáng)烈意愿，《報(bào)告》同時(shí)也指出，我國文化在海外傳播的渠道和方式上仍有改進(jìn)空間。

功夫和熊貓是中國人的，但是“功夫熊貓”卻是好萊塢的

《報(bào)告》顯示，在“中國文化產(chǎn)品選擇意愿”一項(xiàng)中，外國青年對文化旅游產(chǎn)品更感興趣，占59%；其次是電影，占50.8%；47.9%的人選擇電視??；47.2%的人選擇藝術(shù)演出；選擇意愿最低的是游戲產(chǎn)品，占43.1%。

“登到長城頂峰后，看到下面的美景我忍不住流下喜悅的淚水。那是我生命中最快樂的一天?！眮碜蕴股Ｄ醽喌?0歲女孩塞西莉亞激動(dòng)地說。像她一樣，許多外國青年對中國的人文風(fēng)景心馳神往。

“在許多西方游客的印象里，中國過去是、現(xiàn)在仍是奇異而陌生的，特別是在建筑、音樂和藝術(shù)等方面，與西方人所熟悉的有很大不同?！痹谥袊呀?jīng)生活了一段時(shí)間的澳大利亞姑娘安明這樣說。由此可見，要真正實(shí)現(xiàn)中國文化“走出去”，拓展更多讓外國人認(rèn)知中國文化的渠道勢在必行。

《報(bào)告》指出，我國的文化產(chǎn)品應(yīng)該以創(chuàng)意來激活文化符號(hào)和文創(chuàng)產(chǎn)品。在面對國際市場開發(fā)中國文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇外國人感興趣、相對熟悉的文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意衍化，充分考慮外國人對中國文化產(chǎn)品的類型偏好，契合外國人的文化產(chǎn)品消費(fèi)需求。

“有一個(gè)說法，功夫是中國人的，熊貓是中國人的，但是‘功夫熊貓’卻是好萊塢的，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，這值得我們深思。” 首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長于丹表示。

文化認(rèn)知意愿各國有別

《報(bào)告》顯示，大多數(shù)受訪者對接近中國、了解中國表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)知意愿。其中，73.2%的人希望到中國旅游，73.1%的人希望結(jié)交中國朋友，62.8%的人愿意在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)日活動(dòng)，62%的人愿意購買中國文化產(chǎn)品，51.8%的人認(rèn)為中國哲學(xué)具有吸引力。

另一方面，各國青年對中國文化認(rèn)知的意愿有很大差異。如，南非被調(diào)查對象在“和中國人交朋友”以及“在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)事活動(dòng)”兩種途徑中均排首位；以色列、俄羅斯、土耳其等“一帶一路”沿線國家被調(diào)查對象也在“愿意到中國旅游”“愿意和中國人交朋友”以及“愿意在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)事活動(dòng)”中居前列。這一方面體現(xiàn)了“一帶一路”沿線國家與中國積極開展文化交流的意愿，另一方面也體現(xiàn)了這些國家的青年接觸中國文化時(shí)對人際傳播、親身經(jīng)歷和活動(dòng)參與渠道的側(cè)重。與這些國家形成對比的是，美國、英國、法國等西方發(fā)達(dá)國家青年人的認(rèn)知意愿集中在“購買中國文化產(chǎn)品”和“認(rèn)為中國哲學(xué)具有吸引力”方面。

認(rèn)知中國文化 首選互聯(lián)網(wǎng)

《報(bào)告》顯示，外國青年認(rèn)知中國文化在渠道上首選互聯(lián)網(wǎng)，這一比例占62.9%，其余12.2%是通過電視，10%是通過家人或朋友，只有很少一部分是通過雜志和廣播。

《報(bào)告》結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況認(rèn)為，中國文化推廣方式和外國人接觸渠道的偏好存在一定錯(cuò)位。調(diào)查結(jié)果顯示，外國人更傾向于借助自己的社交圈了解中國文化，在網(wǎng)上進(jìn)行深度互動(dòng)。但中國目前在線上組織的中國文化活動(dòng)、宣傳的中國哲學(xué)理念數(shù)量少、種類單一，與外國人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國文化的需求產(chǎn)生了錯(cuò)位。

《報(bào)告》建議，中國文化在傳播渠道上，要注重構(gòu)筑文化傳播的虛擬平臺(tái)。同時(shí)，人際傳播的重要性也不容忽視。調(diào)查結(jié)果顯示，在外國青年群體中，當(dāng)其社交圈中有中國人時(shí)，中國文化認(rèn)知指數(shù)為4.1分，反之則僅為3.6分?！爸v好中國故事不應(yīng)該僅僅是行政引導(dǎo)，更應(yīng)該通過深入民間的路徑推行，尤其重視通過華人華僑、海外留學(xué)生等人際傳播渠道，讓更多海外中國人講好中國故事?！庇诘け硎?。報(bào)告課題組建議，中國文化對外推廣要充分利用海外中國人線上線下朋友圈的正面推廣作用，讓更多海外中國人講好中國故事。并且借助新媒體技術(shù)，轉(zhuǎn)變展陳式文化推廣理念，構(gòu)建文化活動(dòng)、文化品牌的虛擬展示平臺(tái)，增強(qiáng)文化活動(dòng)的互動(dòng)性、趣味性和體驗(yàn)感。

用世界語言講中國故事

“講好中國故事，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)世界的需求，把我們想講的和國際社會(huì)想聽的結(jié)合起來?！敝泄仓醒胄麄鞑坎块L劉奇葆指出，要把握國際社會(huì)的研究興趣點(diǎn)，讓世界了解中國從哪里來、向哪里去，回答好中國道路為什么走得通。

在講述中國故事的過程中，找到外國人能夠接受的語言表達(dá)習(xí)慣，決定著故事傳播的成敗。從事媒體工作的美國人Milo Murphy說，中國媒體的報(bào)道有時(shí)并不符合西方人的閱讀習(xí)慣。他舉例說，有些媒體的新聞報(bào)道有時(shí)不是特別正規(guī)，很多語言讓人覺得非常奇怪，比如會(huì)出現(xiàn)“China Slams（中國政府抨擊）”這樣的表達(dá)，但西方媒體不會(huì)這么說，“我覺得這種風(fēng)格太硬，不適合用在新聞報(bào)道中?！?/p>

“中國有些英文媒體的語言表達(dá)方式與西方不大一樣，西方人會(huì)覺得奇怪。我覺得有時(shí)候是翻譯的問題。要用國際化的方式，用西方人可以理解和接受的話語體系來解釋中國，我覺得這很重要。”

“中國的媒體總是喜歡呈現(xiàn)一些宏大的東西，而我覺得一些比較生活化的故事更能吸引西方人的注意?！?Milo Murphy認(rèn)為可以做一些關(guān)于社會(huì)、文化或藝術(shù)的具體話題或關(guān)注某一個(gè)群體。比如，讓一個(gè)攝影師去拍攝一個(gè)藝術(shù)家，去拍攝他們的生活，去關(guān)注一些有意思的中國人的生活。在他看來，外國人會(huì)對中國的一些文化現(xiàn)象比較有興趣。他認(rèn)為，除了新聞報(bào)道，還可以通過文化交流、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)等來加強(qiáng)國際傳播。