趙偉麗

（甘肅新華書店飛天股份西北書城有限公司，甘肅 蘭州 730020）

淺議電子商務(wù)在圖書發(fā)行應(yīng)用的意義

趙偉麗

（甘肅新華書店飛天股份西北書城有限公司，甘肅 蘭州 730020）

傳統(tǒng)的圖書發(fā)行與銷售，存在著區(qū)域固定、客戶群固定及圖書信息查詢與更新的及時(shí)性、市場細(xì)分不足、管理較復(fù)雜分散等諸多問題。同時(shí)電子商務(wù)出現(xiàn)并迅速崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為也隨之發(fā)生著深刻變化。利用互聯(lián)網(wǎng)這一開放性平臺(tái)，出版商可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)于讀者及時(shí)溝通，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣及興趣準(zhǔn)確定位，促使出版商與讀者之間可以進(jìn)行及時(shí)、有效和無障礙的溝通與交流，從而促進(jìn)圖書的發(fā)行。版商和書店若能較好的應(yīng)用電子商務(wù)手段進(jìn)行圖書發(fā)行，抓住圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的要點(diǎn)，才能在日趨激烈的市場競爭中處于不敗之地。

互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；圖書；發(fā)行

我國電子商務(wù)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，需要進(jìn)行市場培育與引導(dǎo)。電子商務(wù)將是未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它所帶動(dòng)的相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的發(fā)展將會(huì)給不同的行業(yè)帶來大量的新機(jī)遇。電子商務(wù)的快速發(fā)展以及上網(wǎng)人數(shù)的劇增，為企業(yè)創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行屬于電子商務(wù)的范疇，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書商品營銷的虛擬商店，是現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于圖書發(fā)行領(lǐng)域的產(chǎn)物。在形式上，網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行與傳統(tǒng)書店迥異，它沒有物理意義上的店面，而是借助計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)及相關(guān)設(shè)備向讀者展示圖書。在功能上，它則與傳統(tǒng)書店一致，即讓讀者了解進(jìn)而購買所需求的圖書，以此獲取效益。

1 我國圖書發(fā)行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年我國網(wǎng)民數(shù)突破7億，2013年末全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。而網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到3億（中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)），越來越多的商品交易成功的運(yùn)用在電子商務(wù)上。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的“中國零售百強(qiáng)”統(tǒng)計(jì)，2013年進(jìn)入百強(qiáng)的零售企業(yè)中，有9家電商，銷售規(guī)模達(dá)到5732.7億元，占百強(qiáng)零售企業(yè)整體銷售規(guī)模的20.7%，較上年提高6.2個(gè)百分點(diǎn)；平均銷售額增速為76.2%，比百強(qiáng)零售企業(yè)整體銷售增速高出56.4個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)百強(qiáng)零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻(xiàn)率高達(dá)54.0%，較上年電商貢獻(xiàn)率提高4.4個(gè)百分點(diǎn)。按照銷售觀測和行業(yè)整體分析的結(jié)果，目前全國圖書零售市場總體碼洋超過500億元，其中實(shí)體書店渠道零售碼洋規(guī)模大致為340億元，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道零售碼洋規(guī)模達(dá)到200億元。不過由于兩個(gè)渠道銷售折扣水平存在一定差異，因此按照銷售額統(tǒng)計(jì)的實(shí)體書店占比還會(huì)略大一些。《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研報(bào)告》顯示2014年中國網(wǎng)購用戶已購商品類別中圖書音像類占比45.8%，2014年中國網(wǎng)購用戶商品類別偏好顯示為23.6%。如圖1所示。

圖1 中國網(wǎng)購用戶商品類別偏好顯示

2 網(wǎng)上圖書發(fā)行的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)圖書發(fā)行的比較

2.1 網(wǎng)上圖書發(fā)行的特點(diǎn)

1）將營業(yè)時(shí)間延長至極限。與傳統(tǒng)的8h營業(yè)時(shí)間不同，借助互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上書店可以實(shí)現(xiàn)24h全天候營業(yè)。這種不間斷的服務(wù)方式對(duì)于鞏固和擴(kuò)大讀者群、培育潛在顧客具有重大意義。

2）打破了空間地域和地方保護(hù)的壁壘。由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的開放性，網(wǎng)上書店能夠穿越各種自然的或社會(huì)的障礙，直接面向所有讀者(至少是國內(nèi)讀者)，從而大大擴(kuò)展了自身的商圈。

3）不受營業(yè)場地限制。因?yàn)榫W(wǎng)上書店是虛擬書店，所以它無需門市，只要維持面積有限的庫房，即可正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以最低的成本經(jīng)營最多的品種。

4）使供需雙方之間信息交流的速度、廣度、深度有了質(zhì)的飛躍?？晒﹫D書信息與讀者需求信息的相互溝通及匹配一直是制約圖書銷量增長的瓶頸，網(wǎng)上書店以其直觀的界面、豐富的信息、靈活的檢索、個(gè)性化的定制服務(wù)，成功地解決了這一難題。

5）促進(jìn)了經(jīng)營管理的科學(xué)化?，F(xiàn)代信息技術(shù)的大量運(yùn)用使得網(wǎng)上書店能夠快捷地對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、統(tǒng)計(jì)、分析和應(yīng)用，這有助于克服傳統(tǒng)營銷模式中的主觀性、盲目性，對(duì)于提高經(jīng)營管理水平大有裨益。

2.2 網(wǎng)上圖書發(fā)行與傳統(tǒng)圖書發(fā)行的比較

圖書宣傳與推廣是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分，書業(yè)企業(yè)需要通過宣傳推廣來擴(kuò)大和加速圖書產(chǎn)品的銷售，讀者也需要通過書業(yè)企業(yè)的宣傳促銷活動(dòng)來了解圖書出版發(fā)行信息，掌握?qǐng)D書出版發(fā)行動(dòng)態(tài)。隨著書業(yè)的不斷發(fā)展，圖書市場競爭的日趨激烈，廣大書業(yè)企業(yè)也越來越重視圖書宣傳與推廣活動(dòng)。然而，傳統(tǒng)的圖書宣傳手段以及銷售手段與網(wǎng)絡(luò)銷售模式弊端頗多，對(duì)圖書的發(fā)行成本、效率、信息傳播效率都造成不利的影響，傳統(tǒng)圖書發(fā)行與網(wǎng)上圖書發(fā)行的區(qū)別見表1：

表1 傳統(tǒng)圖書發(fā)行與網(wǎng)上圖書發(fā)行的區(qū)別

3 利用電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)上圖書發(fā)行應(yīng)用的意義

3.1 便于出版商充分展示圖書信息

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，由于出版商和讀者之間的溝通存在種種障礙，溝通非常有限，讀者想要詳細(xì)了解圖書的內(nèi)容一般比較困難。利用網(wǎng)絡(luò)，出版商可以將圖書的內(nèi)容及相關(guān)資料通過文字和圖片充分的顯示出來，方便讀者隨時(shí)隨地的了解圖書的信息。

3.2 便于發(fā)掘潛在讀者

利用互聯(lián)網(wǎng)，出版商不僅可以大范圍的進(jìn)行廣告宣傳，還可以輕易的發(fā)掘大量的潛在讀者。借助互聯(lián)網(wǎng)，出版社可以連續(xù)的、具有針對(duì)性地向潛在的讀者發(fā)布相關(guān)的圖書信息，不斷刺激讀者的購買欲望，同時(shí)了解讀者的購買意向。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書宣傳，不僅節(jié)約了大量的成本，也提高了目的性。

3.3 加強(qiáng)出版商與讀者之間的溝通

傳統(tǒng)環(huán)境下出版商與讀者之間的溝通存在種種障礙，使得出版商很難及時(shí)了解讀者的興趣，難以準(zhǔn)確把握讀者的消費(fèi)傾向。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，出版商可以加強(qiáng)與讀者之間的溝通和交流，利用網(wǎng)絡(luò)這一開放性平臺(tái)，出版商可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布大量的圖書信息以便讀者及時(shí)查詢，而出版商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到讀者的反饋信息，及時(shí)把握讀者的動(dòng)態(tài)和感興趣的內(nèi)容，促使出版商與讀者之間可以進(jìn)行及時(shí)、有效和無障礙的溝通交流。

3.4 有利于出版商的品牌建設(shè)

出版商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有助于樹立品牌、提高品牌效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，出版商可以直接面對(duì)讀者，有利于提高讀者的品牌忠誠度。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略的核心之一就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步凸顯出版商的中心地位，讓零售商、作者和讀者都圍繞在出版商周圍。很多出版商通過定期發(fā)送電子郵件使得讀者時(shí)刻關(guān)注他們的網(wǎng)站，這對(duì)樹立出版商品牌、提高讀者的品牌忠誠度而言都至關(guān)重要。

3.5 減少了圖書營銷的中間環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的特點(diǎn)可以使出版商獲得傳統(tǒng)渠道無法獲得的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)圖書營銷方式下，圖書從出版社到達(dá)讀者手中，往往需要通過一層又一層的中間環(huán)節(jié)，速度慢、成本高；而利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷可以省去這些中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)省了費(fèi)用，而且使得效率大大提高。

3.6 極大降低圖書營銷的成本

在傳統(tǒng)營銷方式下，出版社或書店不得不借助實(shí)體店來開展銷售，有時(shí)為了擴(kuò)大市場份額往往會(huì)選擇多開一些連鎖實(shí)體店，成本居高不下。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，出版社只需投入銷量資金建設(shè)并維護(hù)網(wǎng)站即可，在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方式下，出版商無論是庫存資金占用還是應(yīng)收款占用都會(huì)相對(duì)減少，不僅提高了資金的周轉(zhuǎn)速度和運(yùn)營能力，也降低了存貨和應(yīng)收款資金的損失。對(duì)于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷而言，不需要建設(shè)實(shí)體的門店，也不需要招聘大量的員工，通過網(wǎng)絡(luò)工具與讀者互動(dòng)不僅加強(qiáng)了聯(lián)系，也節(jié)省了費(fèi)用，促使企業(yè)可以大幅度的降低運(yùn)營成本。

4 電子商務(wù)在圖書發(fā)行中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

4.1 創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站

出版商或者書店想要在網(wǎng)絡(luò)上開展圖書營銷，首要任務(wù)就是創(chuàng)建自己的商務(wù)網(wǎng)站，并進(jìn)行推廣，讓更多的讀者記住到網(wǎng)址，同時(shí)要使全球各地的用戶通過瀏覽器都可以方便的登錄商務(wù)網(wǎng)站。在構(gòu)建商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，出版社或書店首先要考慮的問題就是如何選擇域名，一個(gè)簡單、容易記住且具有特色的域名往往會(huì)吸引讀者的目光；其次要合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站的內(nèi)容和網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理選擇推廣工具，可以通過傳統(tǒng)的廣告媒體來進(jìn)行宣傳或者通過搜索引擎和知名網(wǎng)站的友情鏈接來推廣網(wǎng)站。

4.2 構(gòu)建以讀者為中心的營銷環(huán)境

為了提高圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，出版商和書店必須在考慮讀者需求和特征的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以讀者為中心的圖書營銷環(huán)境。首先要構(gòu)建與讀者充分交流的平臺(tái)，讓讀者可以充分、及時(shí)的表達(dá)自己的觀點(diǎn)并及時(shí)作出反饋；其次要從讀者的角度來設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，而不是從傳統(tǒng)的企業(yè)組織框架出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，要讓讀者充分感受到整個(gè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程中的方便與快捷；此外，還要根據(jù)不同客戶的需求，提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，讓客戶享受到獨(dú)一無二的待遇。

4.3 推動(dòng)出版商的信息化建設(shè)

開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅依靠創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他還要求出版商將整個(gè)企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)模式全部建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，即要求出版商改變?cè)械臉I(yè)務(wù)流程，使其適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這就意味著出版商必須全面推行信息化進(jìn)程，不僅包括出版商與讀者之間、出版商內(nèi)部，還包括出版商與其合作伙伴之間的信息化建設(shè)。

4.4 合理利用各類網(wǎng)絡(luò)推廣工具

為了推廣商務(wù)站點(diǎn)，出版商或書店應(yīng)該合理利用現(xiàn)有的各類網(wǎng)絡(luò)推廣工具，如知名論壇、名人博客、電子郵件等等，這些信息發(fā)布工具可以幫助出版商以極少的成本進(jìn)行大范圍的站點(diǎn)宣傳，尤其是時(shí)下流行的微博，許多知名博主往往具有千萬粉絲，有著極高的關(guān)注度，再經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，極易引起連鎖效應(yīng)，達(dá)到站點(diǎn)推廣的目的。

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