馬璐

(西北政法大學(xué)，陜西 西安　710000)

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淺析社會(huì)化媒體時(shí)代品牌的傳播策略

馬璐

(西北政法大學(xué)，陜西 西安710000)

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體逐漸成為人們?nèi)粘＋@取信息的主要方式，同時(shí)也成為企業(yè)品牌傳播的重要渠道。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都少不了品牌傳播，但是傳播的方式卻發(fā)生了變化。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了不可替代的影響，因此在社會(huì)化媒體時(shí)代如何利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)為品牌傳播帶來(lái)價(jià)值是企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境中關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；品牌傳播；營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為社會(huì)化媒體提供了生長(zhǎng)的土壤，社會(huì)化媒體憑借其互動(dòng)性、開(kāi)放性、參與性等特點(diǎn)讓越來(lái)越多的人成為信息傳播的中心。社會(huì)化媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的大眾化單向傳播模式，取而代之的是社會(huì)化媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小眾化雙向傳播。這對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在全民皆媒的傳播環(huán)境下，品牌傳播要充分利用社會(huì)化媒體以及分析社會(huì)化媒體對(duì)品牌營(yíng)銷環(huán)境的影響，以此來(lái)爭(zhēng)取企業(yè)利益的最大化實(shí)現(xiàn)。

一、社會(huì)化媒體與品牌傳播

何為社會(huì)化媒體？社會(huì)化媒體是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文為“Social Media”，簡(jiǎn)稱SM，最早出現(xiàn)在美國(guó)新媒體研究機(jī)構(gòu)“Spannerworks”于2007年創(chuàng)作的一本名為《什么是社會(huì)化媒體》的書(shū)[1]。目前，社會(huì)化媒體的主要形式有：博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)不斷更新，但是社會(huì)化媒體最根本的特點(diǎn)便是使普通大眾擁有傳播內(nèi)容的權(quán)利和自由。

社會(huì)化媒體高度的互動(dòng)性、個(gè)性化、體驗(yàn)性等特性，不僅改變著人們的交往方式，而且改變著企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的環(huán)境。對(duì)于品牌傳播而言，社會(huì)化媒體的發(fā)展給企業(yè)和品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)，除了大幅度提高品牌傳播的便捷性和知名度之外，社會(huì)化媒體也降低了品牌傳播的運(yùn)營(yíng)成本，使品牌可以與消費(fèi)者建立更加平等、親密的關(guān)系，品牌信息得以采用更加人性化的方式去傳遞。

“關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的‘實(shí)務(wù)’，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度”[2]。這說(shuō)明在品牌傳播的過(guò)程中我們關(guān)注的是一系列連續(xù)的動(dòng)作而非單個(gè)的傳播手段。

二、品牌的社會(huì)化媒體傳播價(jià)值

低廉的傳播成本是社會(huì)化媒體品牌傳播的最大優(yōu)勢(shì)。品牌傳播需要降低成本來(lái)追求效果的最大化。社會(huì)化媒體不同于傳統(tǒng)媒體運(yùn)作復(fù)雜、傳播成本較高。社會(huì)化媒體在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播門(mén)檻低，操作便捷和相對(duì)而言低廉的廣告投放成本是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的不二之選。很多企業(yè)都在微博、微信等社交網(wǎng)站中開(kāi)通了自己的賬號(hào)，利用社會(huì)化媒體與用戶直接交流產(chǎn)品信息、使用情況、購(gòu)買心得等。

創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)是社會(huì)化媒體運(yùn)作的最大優(yōu)勢(shì)。以web2.0為支撐的社會(huì)化媒體的顯著特征是即時(shí)互動(dòng)性。用戶可以上傳內(nèi)容、分享信息、平等對(duì)話，移動(dòng)通訊技術(shù)更使得用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，無(wú)縫化收、發(fā)信息。播客、微博、微信等自媒體應(yīng)用的出現(xiàn)不斷豐富網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式，這些網(wǎng)站可以將視頻、音頻、圖片、文字編輯成一條，豐富地展現(xiàn)品牌的文化特色，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)的形式傳播擴(kuò)散品牌的知名度。

三、品牌的社會(huì)化媒體傳播策略

其一，從整合到聚合。精準(zhǔn)定位，尋找目標(biāo)博客群。在web2.0“聚合”的技術(shù)特性下，社會(huì)化媒體用戶通過(guò)共同的自我標(biāo)簽，散布在兼具“共性”與“個(gè)性”的社群里。品牌傳播除了要能夠抽象出面向所有人的共鳴點(diǎn)之外，更要針對(duì)不同社群甚至個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行傳播[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息與資源需要通過(guò)技術(shù)和算法進(jìn)行挑選和分析，針對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的喜好，為用戶提供更有價(jià)值和個(gè)性化的內(nèi)容。

其二，從網(wǎng)絡(luò)廣告到內(nèi)容傳播。硬性的網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播的首選，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告硬性植入缺少與受眾的互動(dòng)且忽略了受眾分化的特點(diǎn)，所以受眾對(duì)其的好感度并不高，甚至?xí)詣?dòng)過(guò)濾上網(wǎng)過(guò)程中明顯的商業(yè)廣告。所以品牌的內(nèi)容傳播才是社會(huì)化媒體廣告應(yīng)當(dāng)注重的要素。

四、品牌的社會(huì)化媒體傳播的問(wèn)題與對(duì)策

社會(huì)化媒體在品牌傳播方面有極大的優(yōu)勢(shì)，但它對(duì)于用戶或者企業(yè)主來(lái)說(shuō)也并非是十全十美的。社會(huì)化媒體的開(kāi)放性使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息豐富而又貧瘠，因此，網(wǎng)絡(luò)上品牌惡性營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，良莠不齊也導(dǎo)致信息真假難辨。2015年7月15日，一則發(fā)生在優(yōu)衣庫(kù)試衣間內(nèi)的不雅視頻刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)。盡管優(yōu)衣庫(kù)官微否認(rèn)了營(yíng)銷一說(shuō)，但是從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，事件蔓延速度之快范圍之廣，相當(dāng)于給優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)單日投放價(jià)值2000萬(wàn)元的免費(fèi)廣告。企業(yè)的營(yíng)銷本是樹(shù)立品牌形象的有效手段，但當(dāng)娛樂(lè)時(shí)代的全民狂歡邂逅商業(yè)噱頭的牟利，二者一拍即合的產(chǎn)物往往是毫無(wú)下限的惡搞炒作。

此外，政府完善監(jiān)管機(jī)制，凈化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境；品牌傳播者轉(zhuǎn)變觀念，積極儲(chǔ)備專業(yè)人才；重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，遏制網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)參與者眾多，不良信息可以迅速傳遞，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)打手精心策劃的“焦點(diǎn)事件”，用戶獨(dú)立思考的意識(shí)和辨別的能力也需要不斷加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫楠楠.對(duì)社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考[J].新聞愛(ài)好者，2009，(17).

[2]余明陽(yáng).袁舒平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界，2002,3.

[3]王怡.社會(huì)化媒體中品牌觀念的轉(zhuǎn)變[J].社會(huì)，2011，(09).

中圖分類號(hào):G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X(2016)04-0031-01

作者簡(jiǎn)介：馬璐(1993-)，女,漢族，甘肅酒泉人，現(xiàn)為西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。