李雨檬

(青島科技大學(xué) 山東 青島 266000)

基于天貓平臺(tái)的出版商自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行
——以讀庫(kù)圖書為例

李雨檬

(青島科技大學(xué) 山東 青島 266000)

隨著近年來網(wǎng)絡(luò)B2C業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)，出版商和消費(fèi)者對(duì)于電商開放平臺(tái)的需求變得日益復(fù)雜，圖書電商開始探索適合自身發(fā)展的開發(fā)平臺(tái)。脫胎于淘寶的天貓商城本身就是為了B2C開放平臺(tái)而生，已經(jīng)吸引部分出版機(jī)構(gòu)基于該平臺(tái)開始自辦發(fā)行。

電子商務(wù);直銷;品牌;資金周轉(zhuǎn)

從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)建，一大批新興網(wǎng)上書店迅速發(fā)展，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務(wù)建立，與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光越來越多地放在網(wǎng)銷上面。嚴(yán)格意義上，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東三大圖書電商實(shí)際上是傳統(tǒng)圖書間接營(yíng)銷渠道的中間商，雖然其并未履行“發(fā)行商購(gòu)得出版企業(yè)圖書產(chǎn)品并交付貨款”這一職責(zé)，但在營(yíng)銷過程中分擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，并在圖書營(yíng)銷中承擔(dān)其他方面的人力和物力。

當(dāng)當(dāng)目前仍是自營(yíng)模式，亞馬遜和京東近年開放了第三方加盟，但加盟商以新華系統(tǒng)及大型民營(yíng)銷售商為主，出版商在其平臺(tái)上與之競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于與自己競(jìng)爭(zhēng)。

2012年，天貓創(chuàng)立，脫離淘寶高低不齊、真假混雜的品質(zhì)困局，建立了一個(gè)可以信任的品牌體系；更在支付寶的強(qiáng)力支撐下，在移動(dòng)客戶端搶占了很大陣地。目前，天貓上100余家出版社開設(shè)旗艦店，因其基礎(chǔ)費(fèi)用低，擁有廣泛的客戶群體，可以實(shí)現(xiàn)宣傳銷售一體化，正吸引越來越多出版商的加入。

2008年的2月20日，《讀庫(kù)》網(wǎng)店在淘寶開張，至2012年升級(jí)為天貓旗艦店，《讀庫(kù)》銷售4萬冊(cè)，網(wǎng)店占60%～70%，其中直銷比重越來越大，目前約占全部銷售的1/4。讀庫(kù)的旗艦店直銷策略及營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)出版商具有可借鑒之處。

1 旗艦店可實(shí)現(xiàn)出版商自身銷售意志

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，出版社謀求發(fā)展，需要的不僅僅是短期銷售，更有著將自身品牌、自身文化向社會(huì)群眾、廣大讀者展現(xiàn)的強(qiáng)烈需求。

三大圖書電商，具有不同的風(fēng)格、定位和規(guī)則，不會(huì)因出版商個(gè)體需求而改變；后臺(tái)結(jié)構(gòu)中，也、不會(huì)開放過多的權(quán)限給出版商。圖書電商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)對(duì)出版商的利潤(rùn)造成進(jìn)一步的壓縮，而因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版商對(duì)其營(yíng)銷渠道的依賴，使得出版商沒有合理的解決問題方案。

出版社官網(wǎng)是宣傳出版社自身文化的最好陣地，可以完全按照出版社自身的需求打造，但同樣存在很大局限性，網(wǎng)絡(luò)接觸層面太小，能看到的人太少。近兩年，更明顯的暴露出對(duì)移動(dòng)端占有力嚴(yán)重不足的弊端，自主研發(fā)維護(hù)費(fèi)用過高，收支無法平衡。

讀庫(kù)旗艦店平臺(tái)銷售下列產(chǎn)品，雜志書《讀庫(kù)》(2006年—2015年)全部，單冊(cè)或成套均可以購(gòu)買；讀庫(kù)品牌圖書《圖像中國(guó)建筑史》《我的一生》《快樂王子》《永玉六記珍藏版》；讀庫(kù)手賬筆記本《日課2016》《日誦2016》以及筆記書《NB2015》《吻》《亂世繪》；讀庫(kù)畫廊豐子愷彩色水墨畫、蔡志忠禪畫、熊夢(mèng)蝶復(fù)制畫等。

在三大圖書電商平臺(tái)上，消費(fèi)者可以購(gòu)買到讀庫(kù)《雜志書》和小部分讀庫(kù)品牌圖書，而極具讀庫(kù)特色的筆記本書及全套的讀庫(kù)出品圖書，消費(fèi)者只能移步到讀庫(kù)旗艦店。由此可見，讀庫(kù)從網(wǎng)上銷售平臺(tái)成立至今，已經(jīng)形成出版商直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，引導(dǎo)并培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)書習(xí)慣。借助于天貓針對(duì)消費(fèi)者推出的收藏店鋪、上新動(dòng)態(tài)等功能，讀庫(kù)針對(duì)已經(jīng)收藏讀客旗艦店的目標(biāo)讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)的新書宣傳和預(yù)售，相對(duì)于微博、微信宣傳平臺(tái)，該平臺(tái)針對(duì)的讀者因?qū)ζ放朴懈叩恼J(rèn)可度而有更高的購(gòu)買可能性。

雜志書《讀庫(kù)》從2006年出版至今，每?jī)蓚€(gè)月一期，叢書在三大電商平臺(tái)以及旗艦店均有銷售。線上銷售突破了傳統(tǒng)書店的銷售時(shí)效性，使得該系列書不斷再版再銷售，由此成為“雜志書出版潮流中最具含金量的一本雜志書”；穩(wěn)定的銷售價(jià)格以及廣泛的購(gòu)買渠道，使其很多精英知識(shí)分子和愛書族們將其收藏為“私房書”。

讀庫(kù)充分利用天貓旗艦店銷售平臺(tái)并結(jié)合三大圖書電商銷售渠道，既掌握了對(duì)出版市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)又?jǐn)U大讀庫(kù)品牌的影響力，積極迎合移動(dòng)客戶端消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，由此充分實(shí)現(xiàn)了出版商主體的銷售意志。

2 旗艦店加快出版商資金循環(huán)周期

三大電商為吸引讀者購(gòu)買競(jìng)相采取低價(jià)策略，由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，使得非暢銷書出版商利益受到嚴(yán)重?fù)p害。因圖書的單品效益低，出版商要靠多出書補(bǔ)足效益，導(dǎo)致出版業(yè)整體圖書品種泛濫，質(zhì)量降低，形成重復(fù)出版和粗制濫造的現(xiàn)象?！皭盒匝h(huán)”最終會(huì)導(dǎo)致：出版商不做書等于等死；做書，則早晚要死。

出版商的資金周轉(zhuǎn)與出版物生產(chǎn)周期具有密切的關(guān)系。一本書的成本位括內(nèi)容成本、生產(chǎn)成木、管理成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本、銷售成本六部分。出版商在制造出版物商品過程中將貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)；只有隨著出版物商品的銷售，制造出版物商品時(shí)所墊支的貨款得以收回，出版商才可進(jìn)入下一個(gè)出版周期與。

讀庫(kù)旗艦店采取直銷模式，降低以前通過報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告費(fèi)用，最大限度控制宣傳成本；通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；出版商可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，使品庫(kù)存成本降低；在營(yíng)銷環(huán)節(jié)節(jié)約了大量的資金，加快了資金的流轉(zhuǎn)，提高了出版商營(yíng)運(yùn)資金的管理效率。利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)性，信息溝通更加直接、快捷，消費(fèi)者可以享受到更加滿意的服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等著送貨上門。

消費(fèi)者通過電子支付方式完成購(gòu)買行為，因具有高效、便捷、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，使用戶只要擁有一臺(tái)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)，便可在很短的時(shí)間內(nèi)，足不出戶完成整個(gè)電子支付和結(jié)算的過程。通常情況下，第三方支付平臺(tái)支付寶，在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后，資金立刻轉(zhuǎn)入商家賬戶；在發(fā)貨后的7到10個(gè)工作日內(nèi)，支付平臺(tái)會(huì)默認(rèn)將資金轉(zhuǎn)入商家賬戶。節(jié)約了賬款在途中的時(shí)間，減少資金停滯，加快了出版商應(yīng)收賬款回籠的速度。

如今每輯新的《讀庫(kù)》出版，可以讓全部作者在六天內(nèi)收到稿費(fèi)，在應(yīng)付帳期內(nèi)主動(dòng)向印刷廠和紙廠付錢。在《讀庫(kù)》剛出版的第一年里，就換過三次紙張，導(dǎo)致《讀庫(kù)》的印刷成本就占了定價(jià)的23%。2010 年初，《讀庫(kù)》推出大型攝影畫冊(cè)《青衣張火丁》，詳細(xì)記錄了京劇的臺(tái)前幕后。從策劃、采訪、拍攝到制作，歷時(shí)四年，前后投入100 多萬元人民幣。出版一年，僅通過直銷，《青衣張火丁》至今已賣出近2000套。讀庫(kù)打破圖書行業(yè)很多落后的潛規(guī)則，建立新的規(guī)則，并形成了讀庫(kù)自身的良性可循環(huán)盈利模式。

李雨檬(1992-)，女，青島科技大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)。

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1672-5832(2016)12-0298-01