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        新媒體環(huán)境下微電影的傳播特點分析
        ——以微電影《把樂帶回家》為例

        2016-11-26 14:59:49柳融菲
        長江叢刊 2016年17期
        關鍵詞:傳播特點微電影新媒體

        柳融菲

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        新媒體環(huán)境下微電影的傳播特點分析
        ——以微電影《把樂帶回家》為例

        柳融菲

        【摘 要】科技與社會的發(fā)展,帶來了媒體的日新月異。新媒體的異軍突起,已經在一定程度上達到或者超過了傳統(tǒng)媒體,逐步形成新媒體環(huán)境。微電影就是在新媒體環(huán)境下所誕生的一種全新的電影模式,且借助互聯(lián)網取得了非常好的傳播效果。本文將對微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特點進行分析,以期促進微電影的繼續(xù)發(fā)展。

        【關鍵詞】新媒體 微電影 傳播特點

        關于微電影的主要特征,有學者將其結語為三“微”,即“微時長”、“微制作”和“微投資”。在新媒體環(huán)境下,微電影的傳播特點也圍繞三“微“來展開。

        一、案例概述

        微電影《把樂帶回家》是2014年度超級微電影大典上獲得一致好評的一部微電影。這部微電影是由百事集團出品,邀請了眾多明星參與拍攝,連續(xù)推出了2012年、2013年、2014年和2015年數(shù)個版本,每個版本的時長不等。目前,2016版本正在緊鑼密鼓制作中,預計于2016年春節(jié)前后播出。這部微電影每年的版本都圍繞“回家過年”的主題,通過一個個充滿溫情的小故事來展現(xiàn)家的溫馨和親情的寶貴。本文將以這部微電影來進行案例分析。

        二、新媒體環(huán)境下微電影的傳播特點分析

        (一)傳播時機選擇恰當

        微電影的三“微”特征,決定了微電影在從制作到播出的各個階段都需要細致把握,尤其要選擇恰當?shù)膫鞑r機,才能發(fā)揮更好的傳播效果。《把樂帶回家》每年的播出時間均選擇在歲末年初,如《把樂帶回家》的2012版播出時間為2011年12月21日,離2012年春節(jié)還有25天;2013版播出時間為2013年1月14日,離2013年春節(jié)還有26天;2014版播出時間為2014年1月7日,離2014年春節(jié)還有24天;2015版播出時間為2014年2月3日,離2015年春節(jié)還有15天?!栋褬穾Щ丶摇返墓适戮褪菄@春節(jié)過年回家這一主題的,因此在時機上就選擇每年春節(jié)前的一個月時間,這正是這一時期全社會的情感主題和輿論熱點,也貼合此時觀眾的主要心境。

        (二)傳播方式以受眾為中心

        在新媒體環(huán)境下,微電影除了出品方和制作方的強目的性傳播外,主要依靠廣大受眾的弱目的性傳播,也就是說,出品方和制作方的傳播為的是推廣自身的微電影,而廣大受眾則是在觀看過或者聽說過某一部微電影后,進行自發(fā)分享或者推薦,但是基于人數(shù)眾多和信任度高,推廣效果反而較強。同時,由于受眾個體有很多,且在新媒體環(huán)境下,每位受眾都可能是新媒體的使用者和傳播者,這就形成了多個受眾傳播中心。而且,每位受眾均會向自己身邊來進行傳播輻射,這又形成了多線傳播。某一部微電影在視頻網站上線后,在出品方和制作方的推動下,許多受眾來觀看這部微電影,觀看之后又通過微博、微信等方式向其他人來推薦和分享。緊接著,其他人又會再次成為傳播中心,再次形成多線傳播?!栋褬穾Щ丶摇?012年版、2013年版2014年版和2015年版在優(yōu)酷網的播放量超過了4億次,在發(fā)行方百事集團和之前作品的良好口碑帶動下,觀看的人越來越多。許多受眾均是在看到自己的親朋好友的推薦后才參與進來的,這正是讓受眾作為傳播中心,再向自身周圍進行傳播的典型表現(xiàn)。

        (三)傳播渠道融合各類媒體

        在新媒體環(huán)境下,新媒體的使用人數(shù)和使用范圍越來越廣,影響力越來越大。以新媒體中常見的微博為例,根據(jù)CNNIC第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2015年6月,我國微博客用戶規(guī)模為2.04億,網民使用率為30.6%,手機端微博客用戶數(shù)為1.62億,使用率為27.3%。同時,微電影的主要傳播渠道也是新媒體。但是,這并不代表傳統(tǒng)媒體就失去作用,相反傳統(tǒng)媒體還會積極參與進來。微電影的時長一般在5分鐘以上,傳統(tǒng)電視媒體一般可以采用播放剪輯花絮的方式來進行傳播。制作方將微電影中的精彩部分加以提煉,用于在電視媒體上播出,播出時在片尾提示或者字幕提示來告知觀眾另有完整版可觀看,從而吸引觀眾在新媒體上觀看完整版。《把樂帶回家》即是采用這樣的傳播方式,做到了傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道的融合。

        (四)傳播方式整合線上線下

        線上線下傳播方式?!熬€上”指的是互聯(lián)網上,線下,指的是現(xiàn)場營銷活動等。《把樂帶回家》在這方面做得非常到位。在線上,《把樂帶回家》在各個視頻網站上均有播放,且都運用營銷方式登上了視頻網站首頁,獲得了強力推薦,同時,《把樂帶回家》在微博上也進行“百事可樂——把樂帶回家,新春送祝?!被顒油茝V,百事可樂利用官方微博鼓勵微博用戶送出新春祝福并轉發(fā)相關微博,與好友、家人一同分享新春的祝福與喜悅。活動共有超過5萬人次參與,相關討論話題數(shù)達到了6萬多次,相關微博轉發(fā)數(shù)達到了6900多次,活動取得了很好的用戶反響。在線下,《把樂帶回家》一方面采用了線下演員見面會、新聞發(fā)布會等方式,配合線上的傳播。同時,《把樂帶回家》還在上海、蘇州、無錫、常州等開展了線下營銷活動推廣,在現(xiàn)場百事可樂的促銷活動中均體現(xiàn)出“把樂帶回家”標識,通過二維碼掃一掃等活動來進行這部微電影的推廣與傳播。

        參考文獻:

        [1]黃穎.想象縫合、自媒狂歡的微縮景觀—“微電影”傳播特征簡論[J].北京電影學院學報,2014,(3):79~85.

        [2]沈文鋒,吳凱穎.網絡科技視角下微電影傳播的文化研究[J].現(xiàn)代傳播,2014,36(10):92~94.

        [3]王馨民,劉照然.“微”時代下微電影傳播與發(fā)展方向研究[J].電影文學,2014,(7):20~21.

        (工作單位:武漢大學珞珈學院)

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