柳融菲

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新媒體環(huán)境下微電影的傳播特點(diǎn)分析
——以微電影《把樂(lè)帶回家》為例

柳融菲

【摘 要】科技與社會(huì)的發(fā)展，帶來(lái)了媒體的日新月異。新媒體的異軍突起，已經(jīng)在一定程度上達(dá)到或者超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，逐步形成新媒體環(huán)境。微電影就是在新媒體環(huán)境下所誕生的一種全新的電影模式，且借助互聯(lián)網(wǎng)取得了非常好的傳播效果。本文將對(duì)微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期促進(jìn)微電影的繼續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 微電影 傳播特點(diǎn)

關(guān)于微電影的主要特征，有學(xué)者將其結(jié)語(yǔ)為三“微”，即“微時(shí)長(zhǎng)”、“微制作”和“微投資”。在新媒體環(huán)境下，微電影的傳播特點(diǎn)也圍繞三“微“來(lái)展開(kāi)。

一、案例概述

微電影《把樂(lè)帶回家》是2014年度超級(jí)微電影大典上獲得一致好評(píng)的一部微電影。這部微電影是由百事集團(tuán)出品，邀請(qǐng)了眾多明星參與拍攝，連續(xù)推出了2012年、2013年、2014年和2015年數(shù)個(gè)版本，每個(gè)版本的時(shí)長(zhǎng)不等。目前，2016版本正在緊鑼密鼓制作中，預(yù)計(jì)于2016年春節(jié)前后播出。這部微電影每年的版本都圍繞“回家過(guò)年”的主題，通過(guò)一個(gè)個(gè)充滿溫情的小故事來(lái)展現(xiàn)家的溫馨和親情的寶貴。本文將以這部微電影來(lái)進(jìn)行案例分析。

二、新媒體環(huán)境下微電影的傳播特點(diǎn)分析

（一）傳播時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)

微電影的三“微”特征，決定了微電影在從制作到播出的各個(gè)階段都需要細(xì)致把握，尤其要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)，才能發(fā)揮更好的傳播效果。《把樂(lè)帶回家》每年的播出時(shí)間均選擇在歲末年初，如《把樂(lè)帶回家》的2012版播出時(shí)間為2011年12月21日，離2012年春節(jié)還有25天；2013版播出時(shí)間為2013年1月14日，離2013年春節(jié)還有26天；2014版播出時(shí)間為2014年1月7日，離2014年春節(jié)還有24天；2015版播出時(shí)間為2014年2月3日，離2015年春節(jié)還有15天?！栋褬?lè)帶回家》的故事就是圍繞春節(jié)過(guò)年回家這一主題的，因此在時(shí)機(jī)上就選擇每年春節(jié)前的一個(gè)月時(shí)間，這正是這一時(shí)期全社會(huì)的情感主題和輿論熱點(diǎn)，也貼合此時(shí)觀眾的主要心境。

（二）傳播方式以受眾為中心

在新媒體環(huán)境下，微電影除了出品方和制作方的強(qiáng)目的性傳播外，主要依靠廣大受眾的弱目的性傳播，也就是說(shuō)，出品方和制作方的傳播為的是推廣自身的微電影，而廣大受眾則是在觀看過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)某一部微電影后，進(jìn)行自發(fā)分享或者推薦，但是基于人數(shù)眾多和信任度高，推廣效果反而較強(qiáng)。同時(shí)，由于受眾個(gè)體有很多，且在新媒體環(huán)境下，每位受眾都可能是新媒體的使用者和傳播者，這就形成了多個(gè)受眾傳播中心。而且，每位受眾均會(huì)向自己身邊來(lái)進(jìn)行傳播輻射，這又形成了多線傳播。某一部微電影在視頻網(wǎng)站上線后，在出品方和制作方的推動(dòng)下，許多受眾來(lái)觀看這部微電影，觀看之后又通過(guò)微博、微信等方式向其他人來(lái)推薦和分享。緊接著，其他人又會(huì)再次成為傳播中心，再次形成多線傳播?！栋褬?lè)帶回家》2012年版、2013年版2014年版和2015年版在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量超過(guò)了4億次，在發(fā)行方百事集團(tuán)和之前作品的良好口碑帶動(dòng)下，觀看的人越來(lái)越多。許多受眾均是在看到自己的親朋好友的推薦后才參與進(jìn)來(lái)的，這正是讓受眾作為傳播中心，再向自身周?chē)M(jìn)行傳播的典型表現(xiàn)。

（三）傳播渠道融合各類媒體

在新媒體環(huán)境下，新媒體的使用人數(shù)和使用范圍越來(lái)越廣，影響力越來(lái)越大。以新媒體中常見(jiàn)的微博為例，根據(jù)CNNIC第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。同時(shí)，微電影的主要傳播渠道也是新媒體。但是，這并不代表傳統(tǒng)媒體就失去作用，相反傳統(tǒng)媒體還會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)。微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以上，傳統(tǒng)電視媒體一般可以采用播放剪輯花絮的方式來(lái)進(jìn)行傳播。制作方將微電影中的精彩部分加以提煉，用于在電視媒體上播出，播出時(shí)在片尾提示或者字幕提示來(lái)告知觀眾另有完整版可觀看，從而吸引觀眾在新媒體上觀看完整版。《把樂(lè)帶回家》即是采用這樣的傳播方式，做到了傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道的融合。

（四）傳播方式整合線上線下

線上線下傳播方式。“線上”指的是互聯(lián)網(wǎng)上，線下，指的是現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等?！栋褬?lè)帶回家》在這方面做得非常到位。在線上，《把樂(lè)帶回家》在各個(gè)視頻網(wǎng)站上均有播放，且都運(yùn)用營(yíng)銷方式登上了視頻網(wǎng)站首頁(yè)，獲得了強(qiáng)力推薦，同時(shí)，《把樂(lè)帶回家》在微博上也進(jìn)行“百事可樂(lè)——把樂(lè)帶回家，新春送祝?！被顒?dòng)推廣，百事可樂(lè)利用官方微博鼓勵(lì)微博用戶送出新春祝福并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，與好友、家人一同分享新春的祝福與喜悅?；顒?dòng)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，相關(guān)討論話題數(shù)達(dá)到了6萬(wàn)多次，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到了6900多次，活動(dòng)取得了很好的用戶反響。在線下，《把樂(lè)帶回家》一方面采用了線下演員見(jiàn)面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等方式，配合線上的傳播。同時(shí)，《把樂(lè)帶回家》還在上海、蘇州、無(wú)錫、常州等開(kāi)展了線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)推廣，在現(xiàn)場(chǎng)百事可樂(lè)的促銷活動(dòng)中均體現(xiàn)出“把樂(lè)帶回家”標(biāo)識(shí)，通過(guò)二維碼掃一掃等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行這部微電影的推廣與傳播。

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［3］王馨民，劉照然.“微”時(shí)代下微電影傳播與發(fā)展方向研究［J］.電影文學(xué)，2014，（7）：20～21.

（工作單位：武漢大學(xué)珞珈學(xué)院）