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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機遇研究

        2016-11-26 09:22:26馮越峰
        長江叢刊 2016年5期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)

        馮越峰

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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機遇研究

        馮越峰

        【摘 要】依賴于信息化技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)”成為當今的熱詞, 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,媒介領(lǐng)域里傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式受到極大的沖擊,尤其是紙質(zhì)媒體已經(jīng)顯露出日益衰敗的跡象,由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,為以手機、電腦為載體的各種新媒體傳播手段創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間,擠占和壓縮了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間,使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型,解決“渠道失靈”問題提供新的思路。今后,在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推動下,傳統(tǒng)媒體將大有所為,迎來勃勃生機。

        【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 新媒體 傳播模式 轉(zhuǎn)型策略

        中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到國家戰(zhàn)略層次,指出實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略,實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,發(fā)展分享經(jīng)濟,實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。毋庸置疑,“互聯(lián)網(wǎng)+”行動自此將在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域大行其道,它將為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和改革帶來最佳的發(fā)展契機。

        一、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動促使傳統(tǒng)電視媒體加快轉(zhuǎn)型

        在當前中國的傳媒領(lǐng)域,電視媒體是傳統(tǒng)的,也是主流的媒體類型,擁有大量不同年齡、文化、收入層次的忠實受眾。尤其是擁有雄厚實力的央視媒體和地方衛(wèi)視媒體,其內(nèi)容產(chǎn)品和廣告收入也是其他媒體類型所望塵莫及的,它仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者,仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺。新媒體雖來勢兇猛、勢不可擋,但其廣告收入目前遠無法跟傳統(tǒng)的電視媒體相比。盡管如此,電視媒體如果不加快轉(zhuǎn)型的步伐,其影響力及經(jīng)濟效益優(yōu)勢將失去,取而代之的是深受年輕人喜愛的新興傳播媒體??逻_公司的破產(chǎn)案例告訴大家一個道理,管理層如果缺乏對市場進行前瞻性的分析,滿足于當前的市場份額和暫時的資源優(yōu)勢而未能抓住時機及時轉(zhuǎn)型,將會錯失良機,其后果可能是災(zāi)難性的。在當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,電視媒體最佳的轉(zhuǎn)型策略莫過于與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻,將電視媒體的轉(zhuǎn)型融入到國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃中,拓展電視媒體的發(fā)展空間。

        就互聯(lián)網(wǎng)本身而言,它只是一種載體、一種技術(shù)手段、一種傳播方式,它只有與其他資源相結(jié)合,才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),創(chuàng)造出1+1遠大于2的價值。2015年有一則網(wǎng)絡(luò)廣告給人們留下了很深的印象:劉強東和董明珠兩個卡通形象在對話,劉說:“沒有互聯(lián)網(wǎng),你會明珠暗淡?!倍f:“沒有先進制造業(yè),你是空中樓閣?!焙希骸白屛覀償y起手來,讓世界愛上中國造!”這則廣告說出了互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)實體的結(jié)合,將有效增強經(jīng)濟實體的品牌影響力,疏通營銷渠道,讓消費者輕松便捷的取得內(nèi)容產(chǎn)品。另外,互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品和實體經(jīng)濟結(jié)合時,經(jīng)濟實體的核心競爭力也起到至關(guān)重要的作用,否則互聯(lián)網(wǎng)將成為一個空架子。換句話說,“互聯(lián)網(wǎng)+”并非加什么都可以,加什么都起作用?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動也并非說說那么簡單,需要大量的人力、物力,需要周密的計劃和政策的支持,而且也需要前期的大量的鋪墊。電視傳播多年打造形成的完整、可靠的無線及有線網(wǎng)絡(luò)傳播,需要不需要互聯(lián)網(wǎng)的加入?如何加入?加入后會不會喪失廣播電視集團的規(guī)模效應(yīng),使?jié)撛谶M入者輕松進入?還有版權(quán)與利潤分成問題等等,許多問題都需要深入地思考。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)媒體行動其實一直在嘗試,并非“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略提出之后大家才開始關(guān)注的,只是還沒有真正的形成。周鴻鐸在其《我理解的“互聯(lián)網(wǎng)+”》一文中說:“‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體,本來就是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合,應(yīng)該是一種比較容易的連接,但是,實踐證明要實現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體的鏈接是很困難的。”

        “三網(wǎng)融合”行動在上世紀末就開始討論并逐步實施,“三網(wǎng)融合”就是互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)以及電信網(wǎng)的合并,到現(xiàn)在,按照國家新聞出版局的規(guī)劃,計劃到2015年底全國縣級和縣級以上有線電視網(wǎng)絡(luò)將全部實現(xiàn)數(shù)字化,并具備互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù),以及各項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。也就是說,電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)字化為“互聯(lián)網(wǎng)+”電視網(wǎng)絡(luò)掃清了技術(shù)上的難題。但是電視網(wǎng)絡(luò)要實現(xiàn)真正的與互聯(lián)網(wǎng)乃至與電信網(wǎng)的真正融合恐怕還有很長的路需要走,它涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的原先的資源優(yōu)勢的保持、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變等諸多問題。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體的核心是影視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運行,不僅限于傳播渠道的合并。我們注意到中國傳媒大學(xué)的宋培義教授對影視數(shù)字產(chǎn)品的資產(chǎn)管理進行了大量的研究,他在數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理、版權(quán)保護與定價機制、影視內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建等方面的重要成果對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的媒介融合的具體實施提供了極其寶貴的理論參照。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”行動的國家戰(zhàn)略促使傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型,在“三網(wǎng)融合”全面實施之前,互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)的二網(wǎng)融合已非難事,而且很可能會成為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的典范。屆時,網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視的將融為一體,但電視還是電視,電視臺還是電視臺,內(nèi)容產(chǎn)品的提供者沒有太大的變化,只是受眾范圍有效地放大,受眾接受電視內(nèi)容的渠道更加便捷?!皟?nèi)容為王”的趨勢更加明顯,節(jié)目的互動性、社交性、體驗性更加明顯。更有利于受眾選擇性地接受信息,有效提高受眾的參與體驗熱情,電視媒體將進入一個新的繁榮時代。

        二、傳統(tǒng)報紙媒體+互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)報雙版模式策略

        與電視媒體相比,報紙媒體面臨的局面較為窘迫,面臨尷尬境地。報紙仍然擁有一部分忠實的受眾,尤其主流報紙作為黨的口舌,是黨進行政治宣傳的工具,以獨特的方式占據(jù)著政治宣傳的高地,報紙將作為一種特殊的信息傳播手段長期存在下去。但是在市場經(jīng)濟的背景下,在新媒體的不斷沖擊下,世界諸多知名報紙媒體紛紛倒閉。自2008年起報紙媒體在世界范圍內(nèi)發(fā)生一些重大事件:2008 年12月美國第二大報業(yè)集團論壇報集團宣布破產(chǎn);美國費城報業(yè)公司申請破產(chǎn)保護;2009年2月《洛基山新聞》與《西雅圖郵報》停刊;德國著名報紙《法蘭克福評論報》于2012年12月7日申請破產(chǎn)保護;2013年初,新聞集團宣布于12月底關(guān)閉《TheDaily》。世界傳媒大亨,以報紙媒體起家的默多克在接受采訪時說:“報紙的生存確實是一個問題,隨著寬帶網(wǎng)的來臨,所有都發(fā)生了變化,人們現(xiàn)在每天在IPhone上花4到5個小時,智能手機完全改變了世界,我們的孩子在看電視的時候也看手機,人們的交流方式發(fā)生了變化,現(xiàn)在全球有25億人擁有手機,通過智能手機可了解世界各地的知識和新聞,不能否定的是報紙讀者的平均年齡在上升,年輕人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上看大量的新聞,因為這種渠道獲得信息很快。”但他認為在互聯(lián)網(wǎng)時代,他的《華爾街日報》表現(xiàn)依然亮眼,找到了自身可持續(xù)的成功模式,將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地整合起來??梢?,在互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙媒體經(jīng)過科學(xué)的運營還是可以找到生存和發(fā)展的道路的。這同樣說明,報紙媒體改革與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。那我國的報紙媒體如何搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”行動這班快車,實現(xiàn)突破和發(fā)展呢?

        如果根據(jù)行動主體的不同來區(qū)分是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”,那么報紙與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)該是“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”。目前遇到問題的是報紙,尋求發(fā)展的和創(chuàng)新的也是報紙,報紙應(yīng)尋求新的平臺和傳播渠道,互聯(lián)網(wǎng)乃是首選。昝廷全認為:“一個媒體的價值取決于他所鑲嵌其中的經(jīng)濟系統(tǒng),包括這個系統(tǒng)所覆蓋的區(qū)域大小、人口構(gòu)成、人口規(guī)模和經(jīng)濟總量?!爆F(xiàn)在正在發(fā)行的報紙都在各自所鑲嵌的經(jīng)濟系統(tǒng)中運作,擁有一定范圍的受眾,但當市場在逐漸縮小,受眾規(guī)模在縮減的情況下,較好的選項是通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大媒體的覆蓋的經(jīng)濟系統(tǒng)的區(qū)域、人口和經(jīng)濟總量?;ヂ?lián)網(wǎng)本來是報紙媒體的替代品,是媒體市場的競爭者,與報紙是競爭關(guān)系,但現(xiàn)在報紙不得不向互聯(lián)網(wǎng)低頭,轉(zhuǎn)而尋求融合,實現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型,加強品牌優(yōu)勢和注意力,維持自身的市場份額。有人會擔心,當電子版的報紙在互聯(lián)網(wǎng)上很容易地獲得后,人們就會更不愿意花錢買報紙了?這是有可能的,但是細分析起來其利遠大于弊。報紙的盈利模式大家都很清楚,一般都是靠廣告收入,只要有人看,只要有人關(guān)注,就會有穩(wěn)定的廣告收入,網(wǎng)上的報紙點如果擊率高了同樣會將廣告商吸引過來??梢?,互聯(lián)網(wǎng)+時代,報紙媒體的轉(zhuǎn)型模式是網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版的報紙共存。

        網(wǎng)絡(luò)版報紙的實行在技術(shù)層面上沒有任何障礙,不外乎就是額外創(chuàng)建一個網(wǎng)站,組織一個班子進行網(wǎng)站的更新與維護,因為其內(nèi)容產(chǎn)品是現(xiàn)成的,可以和報紙媒體高度重合。既然技術(shù)沒有難度,關(guān)鍵在于內(nèi)容,如果有較好的內(nèi)容產(chǎn)品,報紙的網(wǎng)絡(luò)版肯定也會收獲較好的注意力。所以經(jīng)營者還是應(yīng)該將精力放在媒體的核心競爭力即品牌打造上。因此報紙不應(yīng)該被新媒體擊垮,應(yīng)該有效地利用新媒體。羅杰·費德勒說過:“新媒體不是自發(fā)形成的,而是從就媒體逐漸變形而來,當新的媒體出現(xiàn)時,舊的媒體傾向于適應(yīng)或者繼續(xù)作用而非死亡。”

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,報紙媒體的轉(zhuǎn)型最主要的是策略就是打造網(wǎng)絡(luò)版報紙,在進行網(wǎng)絡(luò)版報紙的運營與維護時,尤其值得強調(diào)的是版權(quán)的保護,因為數(shù)字產(chǎn)品的公共性和同質(zhì)化,極易造成剽竊和轉(zhuǎn)載,所以在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)版報紙時要建立版權(quán)保護機制。另外,網(wǎng)絡(luò)版報紙有一特殊優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)與讀者的互動,讀者可以隨時發(fā)表自己的觀點和看法。這也是新舊媒體最大的區(qū)別,舊媒體的傳播方式往往是“子彈式”的,即媒體主動發(fā)射而受眾被動接受,而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體傳播過程中受眾不但是信息的接收者,而且是信息的創(chuàng)造者,受眾的參與熱情得到極大的提升。最后,再次強調(diào)在當今這種互聯(lián)網(wǎng)雄霸天下的情況下,報紙媒體更需要著重重視“內(nèi)容為王”的傳媒鐵律。

        另一重要思路,報紙媒體尤其是知名報紙媒體,可以抱團取暖聯(lián)合起來建立具有超強公信力的公共檢索平臺或閱覽平臺,使報紙媒體以其特有的媒體特質(zhì)與其他新聞網(wǎng)站區(qū)分開來,形成異質(zhì)化的發(fā)展模式。

        三、新時期其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

        傳統(tǒng)媒體中還有幾種特殊媒體,比如雜志媒體、廣播媒體。他們在應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中應(yīng)采用何種策略呢?

        這兩種媒體雖然經(jīng)濟效益同樣也是遠不如前,但由于其運營模式和傳播渠道較為特殊,替代品難以形成,其他形式的媒體很難對其形成致命的威脅,他們已經(jīng)逐漸擁有較為穩(wěn)定的受眾群體,在激烈的市場競爭中堅強的搶占了一席之地。

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,廣播、雜志類能否加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中呢?答案是肯定的。人們不可能隨時都帶著收音機,但是一般都會有手機的,如果流量的問題得以解決,廣播非要通過調(diào)頻進行傳播嗎?手機電腦都可以?,F(xiàn)在擁有自己網(wǎng)站的電臺有多少?恐怕屈指可數(shù),即便有也沒有多少人知道??柯曇舫燥埖碾娕_經(jīng)營者并沒有把注意力放到互聯(lián)網(wǎng)媒介上,但今后恐怕必須考慮了。有人又會提出疑問,如果廣播電臺也在網(wǎng)站上發(fā)布自己的作品,那不就可以變成音頻視頻同步的節(jié)目了嗎?那不就和電視臺搶奪市場了嗎?話又說回來,這又有什么不可呢?

        雜志類傳媒怎么+互聯(lián)網(wǎng)?“知網(wǎng)”、“萬方”、“維普”等平臺為學(xué)術(shù)類期刊創(chuàng)造了展示和交流的舞臺,今后可能會有更多的此類平臺產(chǎn)生。另外電子閱覽器將來有可能會大行其道,如果在火車、輪船、飛機、閱覽室、休息室、咖啡廳、候車廳安置閱讀器,人們動動手指便可以看到各種美圖、精辟的文章,那不也是一件值得期待的事情嗎?

        四、結(jié)語

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展,傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該回避,更不應(yīng)該坐以待斃,應(yīng)該是積極的適應(yīng)它,利用它?;ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍,他對傳統(tǒng)的媒體傳播方式是一種扼殺,反過來又是對傳統(tǒng)傳播方式的補充和促進。電視媒體可以擯棄有線電視網(wǎng),轉(zhuǎn)而與互聯(lián)網(wǎng)融合,可以建立網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站;報紙媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種模式同時運營,只要內(nèi)容好,會有人花錢在網(wǎng)上看報紙。廣播媒體通過調(diào)頻和互聯(lián)網(wǎng)兩種傳播模式運營是很好的一種思路,有可能會取得意外的收獲,從電視那里爭得了一部分受眾;雜志類傳統(tǒng)媒體本身就擁有“知網(wǎng)”等知名檢索平臺,如果加上電子閱覽器,其競爭力也不容小覷。今后,在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推動下,傳統(tǒng)媒體將大有所為,迎來勃勃生機。

        參考文獻:

        [1]宋培義,黃昭文.中國廣播影視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈模式構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播,2014(05):107~110.

        [2]昝廷全,傳媒經(jīng)濟研究與拓撲傳播學(xué)探索[M].北京:科學(xué)出版社,2011.

        (作者單位:山東省淄博市淄博職業(yè)學(xué)院)

        作者簡介:馮越峰(1971-),男,漢族,山東淄博人,碩士,講師,研究方向:傳統(tǒng)媒體。

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