馮越峰

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機遇研究

馮越峰

【摘 要】依賴于信息化技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)”成為當今的熱詞， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒介領(lǐng)域里傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式受到極大的沖擊，尤其是紙質(zhì)媒體已經(jīng)顯露出日益衰敗的跡象，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為以手機、電腦為載體的各種新媒體傳播手段創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，擠占和壓縮了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，解決“渠道失靈”問題提供新的思路。今后，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推動下，傳統(tǒng)媒體將大有所為，迎來勃勃生機。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 新媒體 傳播模式 轉(zhuǎn)型策略

中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到國家戰(zhàn)略層次，指出實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動自此將在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域大行其道，它將為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和改革帶來最佳的發(fā)展契機。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動促使傳統(tǒng)電視媒體加快轉(zhuǎn)型

在當前中國的傳媒領(lǐng)域，電視媒體是傳統(tǒng)的，也是主流的媒體類型，擁有大量不同年齡、文化、收入層次的忠實受眾。尤其是擁有雄厚實力的央視媒體和地方衛(wèi)視媒體，其內(nèi)容產(chǎn)品和廣告收入也是其他媒體類型所望塵莫及的，它仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者，仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺。新媒體雖來勢兇猛、勢不可擋，但其廣告收入目前遠無法跟傳統(tǒng)的電視媒體相比。盡管如此，電視媒體如果不加快轉(zhuǎn)型的步伐，其影響力及經(jīng)濟效益優(yōu)勢將失去，取而代之的是深受年輕人喜愛的新興傳播媒體?？逻_公司的破產(chǎn)案例告訴大家一個道理，管理層如果缺乏對市場進行前瞻性的分析，滿足于當前的市場份額和暫時的資源優(yōu)勢而未能抓住時機及時轉(zhuǎn)型，將會錯失良機，其后果可能是災(zāi)難性的。在當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電視媒體最佳的轉(zhuǎn)型策略莫過于與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，將電視媒體的轉(zhuǎn)型融入到國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃中，拓展電視媒體的發(fā)展空間。

就互聯(lián)網(wǎng)本身而言，它只是一種載體、一種技術(shù)手段、一種傳播方式，它只有與其他資源相結(jié)合，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，創(chuàng)造出1+1遠大于2的價值。2015年有一則網(wǎng)絡(luò)廣告給人們留下了很深的印象:劉強東和董明珠兩個卡通形象在對話，劉說：“沒有互聯(lián)網(wǎng)，你會明珠暗淡?！倍f：“沒有先進制造業(yè)，你是空中樓閣?！焙希骸白屛覀償y起手來，讓世界愛上中國造！”這則廣告說出了互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)實體的結(jié)合，將有效增強經(jīng)濟實體的品牌影響力，疏通營銷渠道，讓消費者輕松便捷的取得內(nèi)容產(chǎn)品。另外，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品和實體經(jīng)濟結(jié)合時，經(jīng)濟實體的核心競爭力也起到至關(guān)重要的作用，否則互聯(lián)網(wǎng)將成為一個空架子。換句話說，“互聯(lián)網(wǎng)+”并非加什么都可以，加什么都起作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動也并非說說那么簡單，需要大量的人力、物力，需要周密的計劃和政策的支持，而且也需要前期的大量的鋪墊。電視傳播多年打造形成的完整、可靠的無線及有線網(wǎng)絡(luò)傳播，需要不需要互聯(lián)網(wǎng)的加入?如何加入?加入后會不會喪失廣播電視集團的規(guī)模效應(yīng)，使?jié)撛谶M入者輕松進入？還有版權(quán)與利潤分成問題等等，許多問題都需要深入地思考。

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)媒體行動其實一直在嘗試，并非“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略提出之后大家才開始關(guān)注的，只是還沒有真正的形成。周鴻鐸在其《我理解的“互聯(lián)網(wǎng)+”》一文中說：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體，本來就是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合，應(yīng)該是一種比較容易的連接，但是，實踐證明要實現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體的鏈接是很困難的。”

“三網(wǎng)融合”行動在上世紀末就開始討論并逐步實施，“三網(wǎng)融合”就是互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)以及電信網(wǎng)的合并，到現(xiàn)在，按照國家新聞出版局的規(guī)劃，計劃到2015年底全國縣級和縣級以上有線電視網(wǎng)絡(luò)將全部實現(xiàn)數(shù)字化，并具備互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，以及各項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。也就是說，電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)字化為“互聯(lián)網(wǎng)+”電視網(wǎng)絡(luò)掃清了技術(shù)上的難題。但是電視網(wǎng)絡(luò)要實現(xiàn)真正的與互聯(lián)網(wǎng)乃至與電信網(wǎng)的真正融合恐怕還有很長的路需要走，它涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的原先的資源優(yōu)勢的保持、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變等諸多問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體的核心是影視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運行，不僅限于傳播渠道的合并。我們注意到中國傳媒大學(xué)的宋培義教授對影視數(shù)字產(chǎn)品的資產(chǎn)管理進行了大量的研究，他在數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理、版權(quán)保護與定價機制、影視內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建等方面的重要成果對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的媒介融合的具體實施提供了極其寶貴的理論參照。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的國家戰(zhàn)略促使傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，在“三網(wǎng)融合”全面實施之前，互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)的二網(wǎng)融合已非難事，而且很可能會成為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的典范。屆時，網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視的將融為一體，但電視還是電視，電視臺還是電視臺，內(nèi)容產(chǎn)品的提供者沒有太大的變化，只是受眾范圍有效地放大，受眾接受電視內(nèi)容的渠道更加便捷?！皟?nèi)容為王”的趨勢更加明顯，節(jié)目的互動性、社交性、體驗性更加明顯。更有利于受眾選擇性地接受信息，有效提高受眾的參與體驗熱情，電視媒體將進入一個新的繁榮時代。

二、傳統(tǒng)報紙媒體+互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)報雙版模式策略

與電視媒體相比，報紙媒體面臨的局面較為窘迫，面臨尷尬境地。報紙仍然擁有一部分忠實的受眾，尤其主流報紙作為黨的口舌，是黨進行政治宣傳的工具，以獨特的方式占據(jù)著政治宣傳的高地，報紙將作為一種特殊的信息傳播手段長期存在下去。但是在市場經(jīng)濟的背景下，在新媒體的不斷沖擊下，世界諸多知名報紙媒體紛紛倒閉。自2008年起報紙媒體在世界范圍內(nèi)發(fā)生一些重大事件：2008 年12月美國第二大報業(yè)集團論壇報集團宣布破產(chǎn)；美國費城報業(yè)公司申請破產(chǎn)保護；2009年2月《洛基山新聞》與《西雅圖郵報》停刊；德國著名報紙《法蘭克福評論報》于2012年12月7日申請破產(chǎn)保護；2013年初，新聞集團宣布于12月底關(guān)閉《TheDaily》。世界傳媒大亨，以報紙媒體起家的默多克在接受采訪時說：“報紙的生存確實是一個問題，隨著寬帶網(wǎng)的來臨，所有都發(fā)生了變化，人們現(xiàn)在每天在IPhone上花4到5個小時，智能手機完全改變了世界，我們的孩子在看電視的時候也看手機，人們的交流方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在全球有25億人擁有手機，通過智能手機可了解世界各地的知識和新聞，不能否定的是報紙讀者的平均年齡在上升，年輕人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上看大量的新聞，因為這種渠道獲得信息很快。”但他認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，他的《華爾街日報》表現(xiàn)依然亮眼，找到了自身可持續(xù)的成功模式，將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地整合起來?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙媒體經(jīng)過科學(xué)的運營還是可以找到生存和發(fā)展的道路的。這同樣說明，報紙媒體改革與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。那我國的報紙媒體如何搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”行動這班快車，實現(xiàn)突破和發(fā)展呢？

如果根據(jù)行動主體的不同來區(qū)分是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，那么報紙與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)該是“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”。目前遇到問題的是報紙，尋求發(fā)展的和創(chuàng)新的也是報紙，報紙應(yīng)尋求新的平臺和傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)乃是首選。昝廷全認為：“一個媒體的價值取決于他所鑲嵌其中的經(jīng)濟系統(tǒng)，包括這個系統(tǒng)所覆蓋的區(qū)域大小、人口構(gòu)成、人口規(guī)模和經(jīng)濟總量?！爆F(xiàn)在正在發(fā)行的報紙都在各自所鑲嵌的經(jīng)濟系統(tǒng)中運作，擁有一定范圍的受眾，但當市場在逐漸縮小，受眾規(guī)模在縮減的情況下，較好的選項是通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大媒體的覆蓋的經(jīng)濟系統(tǒng)的區(qū)域、人口和經(jīng)濟總量?；ヂ?lián)網(wǎng)本來是報紙媒體的替代品，是媒體市場的競爭者，與報紙是競爭關(guān)系，但現(xiàn)在報紙不得不向互聯(lián)網(wǎng)低頭，轉(zhuǎn)而尋求融合，實現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型，加強品牌優(yōu)勢和注意力，維持自身的市場份額。有人會擔心，當電子版的報紙在互聯(lián)網(wǎng)上很容易地獲得后，人們就會更不愿意花錢買報紙了？這是有可能的，但是細分析起來其利遠大于弊。報紙的盈利模式大家都很清楚，一般都是靠廣告收入，只要有人看，只要有人關(guān)注，就會有穩(wěn)定的廣告收入，網(wǎng)上的報紙點如果擊率高了同樣會將廣告商吸引過來?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)+時代，報紙媒體的轉(zhuǎn)型模式是網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版的報紙共存。

網(wǎng)絡(luò)版報紙的實行在技術(shù)層面上沒有任何障礙，不外乎就是額外創(chuàng)建一個網(wǎng)站，組織一個班子進行網(wǎng)站的更新與維護，因為其內(nèi)容產(chǎn)品是現(xiàn)成的，可以和報紙媒體高度重合。既然技術(shù)沒有難度，關(guān)鍵在于內(nèi)容，如果有較好的內(nèi)容產(chǎn)品，報紙的網(wǎng)絡(luò)版肯定也會收獲較好的注意力。所以經(jīng)營者還是應(yīng)該將精力放在媒體的核心競爭力即品牌打造上。因此報紙不應(yīng)該被新媒體擊垮，應(yīng)該有效地利用新媒體。羅杰·費德勒說過：“新媒體不是自發(fā)形成的，而是從就媒體逐漸變形而來，當新的媒體出現(xiàn)時，舊的媒體傾向于適應(yīng)或者繼續(xù)作用而非死亡。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，報紙媒體的轉(zhuǎn)型最主要的是策略就是打造網(wǎng)絡(luò)版報紙，在進行網(wǎng)絡(luò)版報紙的運營與維護時，尤其值得強調(diào)的是版權(quán)的保護，因為數(shù)字產(chǎn)品的公共性和同質(zhì)化，極易造成剽竊和轉(zhuǎn)載，所以在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)版報紙時要建立版權(quán)保護機制。另外，網(wǎng)絡(luò)版報紙有一特殊優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)與讀者的互動，讀者可以隨時發(fā)表自己的觀點和看法。這也是新舊媒體最大的區(qū)別，舊媒體的傳播方式往往是“子彈式”的，即媒體主動發(fā)射而受眾被動接受，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體傳播過程中受眾不但是信息的接收者，而且是信息的創(chuàng)造者，受眾的參與熱情得到極大的提升。最后，再次強調(diào)在當今這種互聯(lián)網(wǎng)雄霸天下的情況下，報紙媒體更需要著重重視“內(nèi)容為王”的傳媒鐵律。

另一重要思路，報紙媒體尤其是知名報紙媒體，可以抱團取暖聯(lián)合起來建立具有超強公信力的公共檢索平臺或閱覽平臺，使報紙媒體以其特有的媒體特質(zhì)與其他新聞網(wǎng)站區(qū)分開來，形成異質(zhì)化的發(fā)展模式。

三、新時期其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)媒體中還有幾種特殊媒體，比如雜志媒體、廣播媒體。他們在應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中應(yīng)采用何種策略呢？

這兩種媒體雖然經(jīng)濟效益同樣也是遠不如前，但由于其運營模式和傳播渠道較為特殊，替代品難以形成，其他形式的媒體很難對其形成致命的威脅，他們已經(jīng)逐漸擁有較為穩(wěn)定的受眾群體，在激烈的市場競爭中堅強的搶占了一席之地。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，廣播、雜志類能否加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中呢?答案是肯定的。人們不可能隨時都帶著收音機，但是一般都會有手機的，如果流量的問題得以解決，廣播非要通過調(diào)頻進行傳播嗎？手機電腦都可以?，F(xiàn)在擁有自己網(wǎng)站的電臺有多少？恐怕屈指可數(shù)，即便有也沒有多少人知道?？柯曇舫燥埖碾娕_經(jīng)營者并沒有把注意力放到互聯(lián)網(wǎng)媒介上，但今后恐怕必須考慮了。有人又會提出疑問，如果廣播電臺也在網(wǎng)站上發(fā)布自己的作品，那不就可以變成音頻視頻同步的節(jié)目了嗎？那不就和電視臺搶奪市場了嗎？話又說回來，這又有什么不可呢？

雜志類傳媒怎么+互聯(lián)網(wǎng)?“知網(wǎng)”、“萬方”、“維普”等平臺為學(xué)術(shù)類期刊創(chuàng)造了展示和交流的舞臺，今后可能會有更多的此類平臺產(chǎn)生。另外電子閱覽器將來有可能會大行其道，如果在火車、輪船、飛機、閱覽室、休息室、咖啡廳、候車廳安置閱讀器，人們動動手指便可以看到各種美圖、精辟的文章，那不也是一件值得期待的事情嗎？

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該回避，更不應(yīng)該坐以待斃，應(yīng)該是積極的適應(yīng)它，利用它?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，他對傳統(tǒng)的媒體傳播方式是一種扼殺，反過來又是對傳統(tǒng)傳播方式的補充和促進。電視媒體可以擯棄有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)而與互聯(lián)網(wǎng)融合，可以建立網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站；報紙媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種模式同時運營，只要內(nèi)容好，會有人花錢在網(wǎng)上看報紙。廣播媒體通過調(diào)頻和互聯(lián)網(wǎng)兩種傳播模式運營是很好的一種思路，有可能會取得意外的收獲，從電視那里爭得了一部分受眾；雜志類傳統(tǒng)媒體本身就擁有“知網(wǎng)”等知名檢索平臺，如果加上電子閱覽器，其競爭力也不容小覷。今后，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推動下，傳統(tǒng)媒體將大有所為，迎來勃勃生機。

參考文獻：

[1]宋培義,黃昭文．中國廣播影視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈模式構(gòu)建[J]．現(xiàn)代傳播,2014(05):107～110．

[2]昝廷全,傳媒經(jīng)濟研究與拓撲傳播學(xué)探索[M]．北京:科學(xué)出版社,2011．

（作者單位：山東省淄博市淄博職業(yè)學(xué)院）

作者簡介：馮越峰（1971-），男，漢族，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：傳統(tǒng)媒體。