孫乃娟，盧 強(qiáng)，李 輝

(1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872；3.中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院，北京 100038)

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體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)購(gòu)顧客公民行為形成機(jī)制研究

孫乃娟1，盧 強(qiáng)2，李 輝3

(1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872；3.中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院，北京 100038)

本文基于社會(huì)交換理論和“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式理論，從顧客主體價(jià)值視角切入，通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值、顧客承諾與顧客公民行為相互作用的理論模型，彌補(bǔ)了“S-O-R”舊有范式在解釋顧客公民行為生成機(jī)制方面的不足。通過(guò)對(duì)727個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，效率價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾和情感性承諾均具有顯著正向影響；服務(wù)卓越價(jià)值、審美價(jià)值和趣味性?xún)r(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響；相比于計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的影響，情感性承諾對(duì)顧客公民行為三維度的影響更強(qiáng)；計(jì)算性承諾和情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值與顧客公民行為的關(guān)系中存在部分中介效應(yīng)。研究結(jié)論為探討顧客主體視角下顧客公民行為的生成機(jī)制提供了新的理論支持，也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了決策依據(jù)。

體驗(yàn)價(jià)值；計(jì)算性承諾；情感性承諾；顧客公民行為

一、引 言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2014年數(shù)據(jù)顯示，32.5%的消費(fèi)者瀏覽SNS網(wǎng)站信息后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；23.2%的微博用戶(hù)曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)商品信息并@好友；77.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)通過(guò)微博進(jìn)行過(guò)社會(huì)化購(gòu)買(mǎi)。B2C、C2C交易網(wǎng)站用戶(hù)評(píng)論、口碑報(bào)告、討論區(qū)跟帖等為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的制定提供了必要信息支持。目前，具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下進(jìn)行產(chǎn)品推薦、信息分享、幫助解決消費(fèi)問(wèn)題以及向企業(yè)反饋產(chǎn)品/服務(wù)使用意見(jiàn)和建議的行為愈發(fā)常見(jiàn)。與保證商品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞正常進(jìn)行所需的顧客參與行為不同，上述行為是顧客獨(dú)立于商品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞之外的、非必須的、自愿自發(fā)的角色外行為，稱(chēng)之為顧客公民行為[1]。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客可以作為企業(yè)結(jié)構(gòu)組成的基本單元，發(fā)揮企業(yè)“兼職員工”的作用[2][3]，對(duì)顧客公民行為的關(guān)注逐漸成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題。

從目前的研究成果看，大部分研究沿襲組織公民行為的舊有范式，傾向于從外部影響因素入手探究顧客公民行為的產(chǎn)生[4][5]，而顧客公民行為的親社會(huì)性質(zhì)決定了從顧客主體視角切入相對(duì)更能夠揭示顧客公民行為的內(nèi)在規(guī)律，主體視角下顧客公民行為研究的缺失制約了對(duì)顧客公民行為認(rèn)識(shí)的深化。依據(jù)社會(huì)交換理論的推演邏輯[6]，顧客在與服務(wù)提供商互動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值感知能夠喚醒其履行顧客公民行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，即體驗(yàn)價(jià)值能夠正向驅(qū)動(dòng)顧客公民行為，這是主體感知下顧客公民行為研究的視角創(chuàng)新。另一方面，以往研究在探討顧客公民行為的運(yùn)行機(jī)制時(shí)，傾向于將顧客公民行為的心理驅(qū)動(dòng)變量——顧客承諾做單維度處理。本研究認(rèn)為，顧客承諾的形成基礎(chǔ)不同，其對(duì)于顧客公民行為的作用必然存在一定差異。因此，本研究將顧客承諾區(qū)分為計(jì)算性承諾和情感性承諾兩個(gè)維度，以探討其對(duì)顧客公民行為影響程度的差異，從而更為精細(xì)地揭示顧客公民行為產(chǎn)生的心理機(jī)制。此外，通過(guò)構(gòu)建基于“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論的模型，本研究能夠彌補(bǔ)“S-O-R”主流研究范式在解釋顧客公民行為方面的不足，從而深化顧客公民行為形成機(jī)制的研究。

二、理論基礎(chǔ)及假設(shè)推演

(一)理論基礎(chǔ)

社會(huì)交換理論為本文基于體驗(yàn)價(jià)值視角的顧客公民行為研究提供了重要的理論支持。Blau[6]認(rèn)為，個(gè)體向他人讓渡利益可以使對(duì)方心存感激，為了償付這一義務(wù)，對(duì)方會(huì)反過(guò)來(lái)給個(gè)體以好處，這種好處獨(dú)立于交往本身的報(bào)酬。Gouldner指出，個(gè)體為了繼續(xù)獲得關(guān)系利益就需要對(duì)已經(jīng)獲得的利益進(jìn)行回報(bào)，這種需要成為群體和社會(huì)互動(dòng)的“啟動(dòng)裝置”，驅(qū)動(dòng)了社會(huì)交換的持續(xù)進(jìn)行[7]。在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響過(guò)程中，Lazarus(1991)的“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式理論揭示了價(jià)值傳導(dǎo)的中介機(jī)制。Lazarus認(rèn)為，個(gè)體對(duì)內(nèi)部條件和情境條件的評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)其情感反應(yīng)，繼而導(dǎo)致其選擇相應(yīng)的應(yīng)對(duì)行為[8]。這一模式整合了行為選擇的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)因素和情感驅(qū)動(dòng)因素，被認(rèn)為是較為深刻地揭示了行為反應(yīng)的過(guò)程[9]。Lazarus的“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式為本研究提供了重要的理論支持，具體而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站提供的商品或者服務(wù)滿(mǎn)足了顧客的預(yù)期時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生正向的價(jià)值感知(體驗(yàn)價(jià)值)，這種價(jià)值感知是消費(fèi)結(jié)果與顧客欲求相一致的結(jié)果，也是顧客對(duì)結(jié)果和預(yù)期的評(píng)價(jià)。在正向價(jià)值感知的作用下，顧客會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意愉悅的心理以及繼續(xù)保持同購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)系的承諾感(顧客承諾)，在承諾感的驅(qū)動(dòng)下，顧客產(chǎn)生同他人分享愉快的購(gòu)物體驗(yàn)并向他人推薦和宣傳該網(wǎng)站的行為(顧客公民行為)。

(二)研究假設(shè)的理論推演

1.體驗(yàn)價(jià)值與顧客承諾的關(guān)系

Woodruff指出，體驗(yàn)價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性績(jī)效以及促使顧客達(dá)成消費(fèi)目的的消費(fèi)結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)[10]。Holbrook認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是顧客從比較和挑選商品中獲得的完整體驗(yàn)，顧客與商家的互動(dòng)取得滿(mǎn)意結(jié)果，就是由互動(dòng)性的、顧客所偏好的體驗(yàn)而引致的顧客價(jià)值[11]。

Bansal和Lacey等學(xué)者指出：顧客承諾是基于對(duì)關(guān)系終結(jié)的成本感知、維系關(guān)系的意愿和任務(wù)感而將顧客同持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系的心理力量[12][13]。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大部分研究將顧客承諾劃分為計(jì)算性承諾和情感性承諾的兩個(gè)維度，計(jì)算性承諾是個(gè)體基于對(duì)關(guān)系斷裂所產(chǎn)生的成本和關(guān)系保持所獲得利益的理性計(jì)算而形成的關(guān)系維系意愿[14]。而情感性承諾是基于“個(gè)體對(duì)組織的情感性依戀，個(gè)體認(rèn)同組織目標(biāo)和價(jià)值觀，卷入程度高并樂(lè)于保持組織成員身份”[15]。

Mathwick將體驗(yàn)價(jià)值按照外在/內(nèi)在、主動(dòng)/被動(dòng)兩個(gè)指標(biāo)劃分為效率價(jià)值、服務(wù)卓越價(jià)值、趣味性?xún)r(jià)值和審美價(jià)值四個(gè)維度[16]。Mathwick指出，顧客在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的效率價(jià)值表現(xiàn)為顧客投資回報(bào)率，以感知經(jīng)濟(jì)效用和感知投入的比率進(jìn)行衡量。依據(jù)Lazarus(1991)“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”模型可以推知，顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站提供物的效率價(jià)值評(píng)價(jià)，能夠激發(fā)顧客以關(guān)系維系意愿為表征的正面情感，即顧客承諾。效率價(jià)值的本質(zhì)決定該價(jià)值的讓渡能夠直接喚醒顧客基于理性經(jīng)濟(jì)計(jì)算而形成的關(guān)系維系意愿，即顧客計(jì)算性承諾。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：購(gòu)物網(wǎng)站的效率價(jià)值對(duì)顧客計(jì)算性承諾具有正向影響。

由于顧客情感性承諾是顧客關(guān)系維系意愿的高級(jí)階段，情感性承諾產(chǎn)生于顧客對(duì)企業(yè)提供物的整體偏好、認(rèn)同和心理依戀。效率價(jià)值屬于企業(yè)提供物價(jià)值體系的一個(gè)維度，因此，本研究認(rèn)為，效率價(jià)值的讓渡最終也會(huì)通過(guò)使顧客滿(mǎn)意進(jìn)而激發(fā)顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)同和情感依戀，即對(duì)顧客情感性承諾產(chǎn)生作用。

Mathwick等學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境指出，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的卓越價(jià)值集中體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)品質(zhì)，概括為服務(wù)卓越價(jià)值[16][17]。Zeithaml等學(xué)者將在線(xiàn)服務(wù)質(zhì)量概括為信息可得性、易用性和有用性、私密性和安全性、設(shè)計(jì)藝術(shù)性和可靠性五個(gè)維度[15]。不同于效率價(jià)值，服務(wù)卓越價(jià)值是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量的整體認(rèn)知，這種價(jià)值本身并不是經(jīng)濟(jì)利益，而是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)水平的整體評(píng)價(jià)和心理感受。因此，服務(wù)卓越價(jià)值并不會(huì)激發(fā)顧客基于經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算而形成的關(guān)系維系意愿，而會(huì)喚醒顧客基于喜愛(ài)、偏好和認(rèn)同的情感性關(guān)系維系意愿。審美(aesthetics)價(jià)值本質(zhì)上是一種動(dòng)態(tài)的、愉悅的、活潑的心理感受[11]，審美價(jià)值與其他類(lèi)型的感知價(jià)值不同，它超然于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求[18]。趣味性(playfulness)價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)從事具有趣味性和吸引力的活動(dòng)，所產(chǎn)生逃離現(xiàn)實(shí)世界的內(nèi)在愉悅感，任何能夠自由參與其中的活動(dòng)都具備創(chuàng)造趣味性?xún)r(jià)值的可能[19]。很多研究證明，享樂(lè)價(jià)值與消費(fèi)者品牌偏好之間存在關(guān)聯(lián)[20][21]，Overby和Lee等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，享樂(lè)價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的偏好[22] [23]。依據(jù)“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”模型的研究路徑，顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站審美價(jià)值和趣味性?xún)r(jià)值的評(píng)價(jià)會(huì)激發(fā)顧客情感反應(yīng)，從而使顧客產(chǎn)生情感認(rèn)同和心理依戀，進(jìn)而激發(fā)顧客與購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)系維系意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2: 購(gòu)物網(wǎng)站的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客情感性承諾具有正向影響。

H2a：購(gòu)物網(wǎng)站的效率價(jià)值對(duì)顧客情感性承諾具有正向影響；

H2b：購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)卓越價(jià)值對(duì)顧客情感性承諾具有正向影響；

H2c：購(gòu)物網(wǎng)站的審美價(jià)值對(duì)顧客情感性承諾具有正向影響；

H2d：購(gòu)物網(wǎng)站的趣味性?xún)r(jià)值對(duì)顧客情感性承諾具有正向影響。

2.顧客承諾與顧客公民行為的關(guān)系

Groth將顧客公民行為(customer citizenship behavior)定義為顧客自愿采取的、不為服務(wù)生產(chǎn)或傳遞所必需的但整體上有利于企業(yè)的自發(fā)行為[1]，并將顧客公民行為劃分為三個(gè)主要維度：(1)推薦。顧客向家人、朋友、熟人等推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)幫助其他顧客。顧客發(fā)揮組織雇員的功能幫助其他顧客解決消費(fèi)中遇到的問(wèn)題；(3)向企業(yè)提供反饋信息。顧客通過(guò)主動(dòng)反饋或者配合反饋的方式向企業(yè)提供有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用體會(huì)、改善建議等幫助性反饋信息[1]。顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中與企業(yè)互動(dòng)屬于社會(huì)交換的范疇[24][25]， Bettencourt指出，在與企業(yè)的關(guān)系中獲得更多價(jià)值的顧客會(huì)產(chǎn)生較高的承諾水平，顧客基于對(duì)獲得收益的理性計(jì)算和認(rèn)知來(lái)付諸努力從事回報(bào)企業(yè)的行為[2]。Bartikowski等學(xué)者認(rèn)為，從交換關(guān)系中獲得實(shí)際可計(jì)算利益的顧客會(huì)形成對(duì)企業(yè)的承諾感，從而增加合作行為和公民行為，因?yàn)樗麄兿胍ㄟ^(guò)維系關(guān)系繼續(xù)獲益并實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)[26]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3a：顧客計(jì)算性承諾對(duì)顧客推薦行為具有正向影響；

H3b：顧客計(jì)算性承諾對(duì)顧客幫助行為具有正向影響；

H3c：顧客計(jì)算性承諾對(duì)顧客反饋行為具有正向影響。

Bhattacharya等學(xué)者指出，認(rèn)同公司目標(biāo)和價(jià)值觀的顧客會(huì)關(guān)注公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，他們樂(lè)意通過(guò)自發(fā)履行公民行為來(lái)推動(dòng)公司利益的提升[27]。Ahearne等學(xué)者認(rèn)為，對(duì)企業(yè)具有較強(qiáng)認(rèn)同感的顧客更可能關(guān)注使整個(gè)企業(yè)獲益的工作，而非僅僅關(guān)注個(gè)人利益，這些工作通常表現(xiàn)為顧客的角色外行為、親社會(huì)行為、自發(fā)行為和情境化行為[28][29]。通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，以情感依戀和顧客認(rèn)同為特征的顧客情感性承諾能夠刺激顧客公民行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：顧客情感性承諾對(duì)顧客推薦行為具有正向影響；

H4b：顧客情感性承諾對(duì)顧客幫助行為具有正向影響；

H4c：顧客情感性承諾對(duì)顧客反饋行為具有正向影響。

3.顧客承諾對(duì)體驗(yàn)價(jià)值作用于顧客公民行為的中介作用

本文依據(jù)社會(huì)交換理論中的“互惠”原則，從體驗(yàn)價(jià)值角度切入探究顧客公民行為的產(chǎn)生機(jī)制，并依據(jù)Lazarus[8]提出的“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式，構(gòu)建了“體驗(yàn)價(jià)值-顧客承諾-顧客公民行為”的研究模型。在社會(huì)交換理論和“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式的支撐下，“體驗(yàn)價(jià)值-顧客承諾-顧客公民行為”三者路徑關(guān)系中隱含著一個(gè)潛在的基本假設(shè)：顧客體驗(yàn)價(jià)值會(huì)經(jīng)由顧客承諾，觸發(fā)其特定的行為應(yīng)對(duì)模式，即顧客公民行為。也就是說(shuō)，計(jì)算性承諾和情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值到顧客公民行為的傳導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮著中介作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：顧客計(jì)算性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響中發(fā)揮中介作用；

H5b：顧客情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響中發(fā)揮中介作用。

綜上，如圖1所示，本研究主要考察體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，包括體驗(yàn)價(jià)值各維度對(duì)顧客計(jì)算性承諾、情感性承諾的影響，并探測(cè)不同類(lèi)型顧客承諾對(duì)顧客公民行為的預(yù)測(cè)作用以及計(jì)算性承諾和情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值與顧客公民行為關(guān)系中的中介作用。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量與預(yù)調(diào)研

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)。對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量，主要采用Mathwick等學(xué)者[16]開(kāi)發(fā)出的體驗(yàn)價(jià)值量表，并結(jié)合焦點(diǎn)組訪(fǎng)談提煉測(cè)項(xiàng)，最終體驗(yàn)價(jià)值量表包括效率價(jià)值(5測(cè)項(xiàng))、服務(wù)卓越價(jià)值(5測(cè)項(xiàng))、審美價(jià)值(6測(cè)項(xiàng))和趣味性?xún)r(jià)值(6測(cè)項(xiàng))四維度，共22個(gè)測(cè)項(xiàng)；對(duì)顧客承諾的測(cè)量，采用Gustafsson[30]和Gruen等學(xué)者[31]開(kāi)發(fā)的量表，包括計(jì)算性承諾(6測(cè)項(xiàng))和情感性承諾(9測(cè)項(xiàng))兩個(gè)維度，共15個(gè)測(cè)項(xiàng)；對(duì)顧客公民行為的測(cè)量，采用Bettencourt[2]和Groth[1]開(kāi)發(fā)的量表，包括推薦行為(3測(cè)項(xiàng))、幫助行為(4測(cè)項(xiàng))和反饋行為(4測(cè)項(xiàng))三個(gè)維度，共11個(gè)測(cè)項(xiàng)。此外，根據(jù)Ahearne[28]先前的實(shí)證研究結(jié)論，年齡、性別、教育程度以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客公民行為意愿具有差異化影響，為排除這些人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)本研究結(jié)果變量所造成的干擾，將上述四個(gè)指標(biāo)作為控制變量。預(yù)調(diào)研采用便利抽樣的方法，在北京市的四所高校中面向在校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，共回收有效問(wèn)卷179份，有效樣本率為89.5%。利用SPSS18.0軟件對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)提示預(yù)調(diào)研量表的效度較好。

(二)正式調(diào)研數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證性因子分析

利用探索性因子分析形成的問(wèn)卷進(jìn)行大樣本數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷900份，回收871份。剔除無(wú)效樣本后，最終獲得727個(gè)有效樣本，有效樣本率為83.5%。利用軟件LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(結(jié)果如表1所示)，按照Hair等學(xué)者[32]的建議，各項(xiàng)擬合指數(shù)均滿(mǎn)足模型擬合要求，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合較好，正式調(diào)研量表具有良好的信度。此外，根據(jù)表2所示，對(duì)角線(xiàn)上括號(hào)中平均萃取變異量(AVE)平方根的數(shù)值均大于與之對(duì)應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，符合Hair等學(xué)者[32]的建議標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各個(gè)變量間也具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

運(yùn)用Lisrel8.70軟件對(duì)總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，總體樣本的假設(shè)驗(yàn)證情況如下：

1.效率價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.68，p<0.001)，對(duì)情感性承諾也具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.35，p<0.001)，假設(shè)H1、H2a得到驗(yàn)證。且效率價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾的影響比其對(duì)情感性承諾的影響更強(qiáng)。

2.服務(wù)卓越價(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.15，p<0.01)，審美價(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.12，p<0.01)，趣味性?xún)r(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.30，p<0.001)。假設(shè)H2b、H2c、H2d得到驗(yàn)證。此外，較之服務(wù)卓越價(jià)值和審美價(jià)值，購(gòu)物網(wǎng)站的趣味性?xún)r(jià)值對(duì)顧客情感性承諾的影響更強(qiáng)。

3.計(jì)算性承諾對(duì)顧客推薦行為具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.23，p<0.001)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；計(jì)算性承諾對(duì)顧客幫助行為具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.18，p<0.001)，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證；計(jì)算性承諾對(duì)顧客反饋行為的影響不顯著(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.07，P>0.05)，假設(shè)H3c沒(méi)有得到驗(yàn)證。

4.情感性承諾對(duì)顧客推薦行為具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.59，p<0.001)，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證；情感性承諾對(duì)顧客幫助行為具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.59，p<0.001)，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證；情感性承諾對(duì)顧客反饋行為具有顯著正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.56，p<0.001)，假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。此外，通過(guò)比較計(jì)算性承諾和情感性承諾對(duì)顧客推薦行為、顧客幫助行為、顧客反饋行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，情感性承諾對(duì)顧客公民行為三維度的影響均比計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為三維度的影響更強(qiáng)。

5.根據(jù)Baron和Kenny[33]以及劉軍等學(xué)者[34]提出的中介作用檢驗(yàn)程序，表3回歸分析結(jié)果顯示計(jì)算性承諾和情感性承諾部分中介于體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的作用。此外，為檢驗(yàn)計(jì)算性承諾、情感性承諾的中介效應(yīng)是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，本研究進(jìn)行了Sobel檢驗(yàn)，結(jié)果表明計(jì)算性承諾、情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響中存在顯著的部分中介效應(yīng)(Z計(jì)算性承諾=5.83，p<0.001；Z情感性承諾=11.66，p<0.001)，假設(shè)H5a、H5b得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析結(jié)果

注：“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001。

五、結(jié)論與啟示

本研究基于對(duì)727個(gè)有效樣本的實(shí)證研究，主要得到如下結(jié)論：第一，在與電商平臺(tái)的互動(dòng)接觸中，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值類(lèi)型的不同對(duì)顧客承諾具有差異化影響。效率價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾、情感性承諾均具有顯著正向影響，而服務(wù)卓越價(jià)值、審美價(jià)值和趣味性?xún)r(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響，研究結(jié)論為理論界探討不同類(lèi)型顧客承諾的發(fā)生機(jī)制提供了實(shí)證支持。第二，計(jì)算性承諾對(duì)顧客推薦行為、幫助行為具有顯著正向影響，且對(duì)推薦行為的影響大于其對(duì)幫助行為的影響，而對(duì)反饋行為的影響則不顯著。這是因?yàn)檩^之推薦行為，顧客自愿?jìng)魇谙M(fèi)經(jīng)驗(yàn)、幫助解決消費(fèi)問(wèn)題以及主動(dòng)反饋和配合反饋需要耗費(fèi)更多的認(rèn)知資源和精力，顧客涉入程度更高，公民行為表現(xiàn)也更為明顯[1]。計(jì)算性承諾是一種負(fù)面導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，是承諾發(fā)展的低級(jí)階段，此時(shí)顧客關(guān)系維系意愿是基于特定利益和外部選擇，并沒(méi)有內(nèi)化到顧客內(nèi)心的認(rèn)同、依戀和歸屬感層面，因此顧客承諾感相對(duì)較為表層和膚淺，一旦有更好的替代性選擇，顧客很可能會(huì)進(jìn)行關(guān)系轉(zhuǎn)換。這種情況下，顧客便不愿付出更多的認(rèn)知資源履行相對(duì)更耗費(fèi)精力的幫助行為和反饋行為，因此計(jì)算性承諾對(duì)推薦行為、幫助行為和反饋行為的影響程度逐漸遞減。第三，顧客情感性承諾對(duì)顧客推薦行為、幫助行為和反饋行為均具有正向影響，且影響程度較大。這說(shuō)明，情感性承諾能夠?qū)︻櫩凸裥袨檫M(jìn)行更積極的解釋和預(yù)測(cè)。第四、通過(guò)比較計(jì)算性承諾和情感性承諾對(duì)顧客公民行為三維度的影響程度可以看出，情感性承諾對(duì)推薦行為、幫助行為和反饋行為的影響均大于計(jì)算性承諾，這是本研究較為重要的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。這是因?yàn)?，?jì)算性承諾是對(duì)成本和收益，包括先前投資和替代性選擇可得性的“冰冷計(jì)算”；而情感性承諾是一方出于對(duì)關(guān)系本身的熱愛(ài)，而愿意維系同另一方的交互，此時(shí)關(guān)系方僅是由于認(rèn)同感和歸屬感而產(chǎn)生關(guān)系維系意愿[35]。因此，相對(duì)于計(jì)算性承諾，情感性承諾對(duì)行為的解釋和預(yù)測(cè)作用更強(qiáng)。

本研究對(duì)管理者的啟示是：第一，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的保健性驅(qū)動(dòng)作用，提供具有效率價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)保證能夠持續(xù)提供質(zhì)量可靠、品類(lèi)豐富、價(jià)格相對(duì)低廉、性?xún)r(jià)比更高的商品，并提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。第二，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視情感性承諾對(duì)顧客公民行為的激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)作用，提升消費(fèi)者的服務(wù)卓越價(jià)值、審美價(jià)值和趣味性?xún)r(jià)值感知。這些價(jià)值雖不能直接轉(zhuǎn)化為可計(jì)算性經(jīng)濟(jì)利益，但卻決定著用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)*數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.kmsocial.cn/。顯示，用戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇糟糕體驗(yàn)的比例達(dá)61%，90%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)站體驗(yàn)不好不可接受，86%的用戶(hù)在高峰期遇到糟糕體驗(yàn)后不再回來(lái)，用戶(hù)要么跑去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，要么將糟糕的體驗(yàn)告訴他人。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)零售中的重要性日益凸顯。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商在創(chuàng)造基本的效率價(jià)值之外，也不應(yīng)忽視服務(wù)卓越價(jià)值、審美價(jià)值和趣味性?xún)r(jià)值的作用。第三，本研究發(fā)現(xiàn)，相比服務(wù)卓越價(jià)值和審美價(jià)值，趣味性?xún)r(jià)值對(duì)情感性承諾的影響更大，這就要求網(wǎng)絡(luò)零售商重視購(gòu)物網(wǎng)站的趣味性設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過(guò)視頻、音頻、3D演示、高級(jí)搜索、動(dòng)態(tài)購(gòu)物車(chē)、動(dòng)態(tài)庫(kù)存追蹤和商品真人視頻展示等技術(shù)*功能細(xì)節(jié)詳見(jiàn)http://news.chinaventure.com.cn/3/20121216/106227_1.shtml。增加顧客趣味性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)逼真性展示，通過(guò)豐富的設(shè)計(jì)元素和高技術(shù)手段提高顧客的遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感。

當(dāng)然，本文也存在一定的局限性。借鑒Groth等學(xué)者[1]對(duì)顧客公民行為的研究，采用自陳報(bào)告的方法，調(diào)查被試顧客公民行為出現(xiàn)的可能性，即以行為意愿表征行為。然而現(xiàn)實(shí)情況中并不能夠完全排除行為意愿向行為轉(zhuǎn)化過(guò)程中的干擾因素，因此未來(lái)在研究能力和研究條件成熟的情況下，有必要從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為表現(xiàn)入手進(jìn)行研究。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

A Study on the Formation Mechanism of Online-shopping Customer Citizenship Behavior Driven by Experiential Value

SUN Nai-juan1，LU Qiang2，LI Hui3

(1.School of Economics and Business Administration，Heilongjiang University, Harbin 150080,China；2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872,China；3. School of public security management, People’s Public Security University of China, Beijing 100038,China)

Based on the Social Exchange Theory and the “Appraisal-Emotional Response-Coping” Mode, this study explores customer citizenship behavior from the perspective of customers’ subject value, Findings of the data analysis of 727 effective sample cases are as follows: The efficiency value has positive effect on calculative commitment and affective commitment; Service excellence value, aesthetic value and playfulness value have significant positive effect on affective commitment; Compared with the impact of calculative commitment on customer citizenship behavior, the impact of affective commitment on customer citizenship behavior is greater; Calculative commitment and affective commitment have partial mediating effect on the relationship between experiential value and customer citizenship behavior. The research results provide new theoretical basis for exploring the mechanism of customer citizenship behavior from the pespective of customer subject value.

experiential value; calculative commitment; affective commitment; customer citizenship behavior

2015-04-13

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71502051)；黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金資助項(xiàng)目(QW201303)

孫乃娟(1982-)，女，山東龍口人，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院講師，博士；盧強(qiáng)(1989-)，男，山東臨沂人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生；李輝(1984-)，男，山東菏澤人，中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院講師，博士。

F713.55

A

1004-4892(2016)03-0070-08