謝鳳華，吳 成

(1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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顧客不當(dāng)行為研究熱點(diǎn)：來自1990-2014年Web of science的證據(jù)

謝鳳華1，吳 成2

(1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

顧客不當(dāng)行為是服務(wù)失誤研究領(lǐng)域發(fā)展的新方向。經(jīng)過近20年的發(fā)展，顧客不當(dāng)行為研究成果頗為豐富，然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究未以計(jì)量方法進(jìn)行系統(tǒng)梳理。本文創(chuàng)新性地運(yùn)用科學(xué)的文獻(xiàn)計(jì)量法，通過聚類分析，科學(xué)地總結(jié)了目前國(guó)際學(xué)術(shù)界在顧客不當(dāng)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，具體表現(xiàn)在顧客不當(dāng)行為的類型、前因、后果、維度和補(bǔ)救策略五個(gè)方面。最后，筆者對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究進(jìn)行了展望。

顧客不當(dāng)行為；熱點(diǎn)；文獻(xiàn)計(jì)量

一、引 言

“顧客至上論”，“顧客上帝論”曾一度成為中西方服務(wù)企業(yè)的服務(wù)宗旨。然而，這一宗旨并沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期期望，服務(wù)績(jī)效也沒有因此而獲得質(zhì)的發(fā)展。因此，美國(guó)一些理論家和實(shí)踐家基于服務(wù)失誤“二元論”提出“顧客并不總是對(duì)的”口號(hào)[1]。在美國(guó)，一線銷售或服務(wù)人員每隔3.75天就會(huì)被辱罵一次，每隔15天就被威脅一次，每隔31天就會(huì)受到顧客的暴力對(duì)待[2]。當(dāng)下中國(guó)，顧客不當(dāng)行為有日益蔓延的趨勢(shì)。全國(guó)出現(xiàn)了多起重大的“空鬧”、“醫(yī)鬧”事件。2013年10月28日溫嶺殺醫(yī)案更是將本已緊張的醫(yī)患關(guān)系推至爆發(fā)的邊緣，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了軒然大波。與此同時(shí)，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)的產(chǎn)品傷害危機(jī)(2011年長(zhǎng)春美汁源果粒奶中毒事件、2010年圣元奶粉性早熟事件等)更是助長(zhǎng)了顧客不當(dāng)行為的滋生和蔓延[3]。危機(jī)之下的顧客反應(yīng)從最初的抱怨和生氣到現(xiàn)今愈演愈烈的“醫(yī)鬧”和“空鬧”。從短期看，顧客不當(dāng)行為嚴(yán)重影響了一線員工的積極性、主動(dòng)性；從長(zhǎng)期看，顧客不當(dāng)行為也嚴(yán)重影響了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)績(jī)效以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展[4]。因此，通過梳理顧客不當(dāng)行為研究的熱點(diǎn)，了解顧客不當(dāng)行為研究的具體內(nèi)容對(duì)不良顧客情境下服務(wù)企業(yè)一線員工如何“規(guī)范、合理、有效”地防范和管理顧客不當(dāng)行為具有重要的參考價(jià)值。

縱觀目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究，經(jīng)過20年的發(fā)展，顧客不當(dāng)行為已經(jīng)取得了較為豐碩的成果。劉汝萍[5]通過文獻(xiàn)調(diào)研法對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究進(jìn)行了較為全面的回顧與展望，但國(guó)內(nèi)目前沒有學(xué)者對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究熱點(diǎn)以計(jì)量的方法進(jìn)行系統(tǒng)梳理。因此，以計(jì)量的方法梳理顧客不當(dāng)行為研究，具有較高的理論意義與學(xué)術(shù)價(jià)值。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來源于Web of science數(shù)據(jù)庫(kù)。之所以選取Web of science數(shù)據(jù)庫(kù)作為分析樣本是因?yàn)樵摂?shù)據(jù)庫(kù)包括SCIE、SSCI、A&HCI、CPCI-S、CPCI-SSH、CCR、IC共7個(gè)子庫(kù)的數(shù)據(jù)，所提供的論文質(zhì)量較高，能較為全面、客觀地涵蓋國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客不當(dāng)行為的研究熱點(diǎn)。

劉汝萍、馬欽海通過概括國(guó)外文獻(xiàn)，認(rèn)為不良顧客(jay customer)、問題顧客 (wrong customer)、不道德顧客 (unethical consumer)、不合作顧客 (uncooperative customer)、不正直顧客 (unfair customer)，顧客不當(dāng)行為 (customer misbehavior)、功能障礙型顧客行為 (dysfunctional customer behavior)、顧客異常行為 (aberrant consumer behavior)均是表達(dá)這一行為的詞匯[5]。筆者依次將Topic=jay customer、wrong customer、unethical consumer、uncooperative customer、unfair customer、customer misbehavior、dysfunctional customer behavior、aberrant consumer behavior在Web of Science 中檢索，為了使得到的結(jié)論更加準(zhǔn)確，筆者將時(shí)間設(shè)定為1990-2014年，研究方向設(shè)定為business economics，文獻(xiàn)類型為article，檢索的截至日期為2014年11月26日。共檢索出：Topic=jay customer的記錄1條；Topic=wrong customer的記錄64條；Topic=unethical consumer的記錄94條；Topic=uncooperative customer的記錄為0條；Topic=unfair customer的記錄27條；Topic=customer misbehavior的記錄有19條；Topic=dysfunctional customer behavior的記錄32條；Topic=aberrant consumer behavior的記錄2條，總記錄有238條。

本文所運(yùn)用的分析方法為文獻(xiàn)計(jì)量法，通過CitespaceⅢ的可視化分析，力求科學(xué)地反映顧客不當(dāng)行為研究的熱點(diǎn)，對(duì)顧客不當(dāng)行為的本土化研究具有重要的借鑒意義。

三、研究熱點(diǎn)的確定

(一)高頻關(guān)鍵詞分析

筆者將下載的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到CitespaceⅢ進(jìn)行高頻關(guān)鍵詞的可視化分析，時(shí)間切片選擇4年，其他選項(xiàng)為程序默認(rèn)。為了更深入地了解高頻關(guān)鍵詞的屬性，筆者將出現(xiàn)次數(shù)大于13次的高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次、中心性、首次出現(xiàn)年份匯總于表1。如表1所示，我們可以清晰地看到顧客不當(dāng)行為研究的高頻關(guān)鍵詞為behavior、model、satisfaction、consumers、consumer ethics、ethics、decision-making、consequences、fairness、antecedents、perceptions、business ethics、final consumer、beliefs、performance，說明目前顧客不當(dāng)行為研究?jī)?nèi)容主要集中于此。Model這一關(guān)鍵詞的中心性最高為0.47，并且是一個(gè)膨脹詞，膨脹系數(shù)為3.32，這說明近幾年顧客不當(dāng)行為研究中關(guān)于model的討論最為熱烈。Model一詞主要探討的是學(xué)者在研究過程中，注重方法論，通過運(yùn)用不同的模型，得出科學(xué)合理的結(jié)論。

(二)聚類分析

運(yùn)用最小生成樹(Minimum spanning tree)方法對(duì)關(guān)鍵詞生成共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)高頻關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聚類分析，共被分為16類。從0到15聚類序列的聚因子名稱分別為arousal、self-control、customer retention、self-efficacy、brand-attiude、equity theory、providers、overconfidence、managers、need、social exchange、abuse、continuous improvement、policy administration、antecedents、dimension。Silhouette=0.7375，Modularity=0.6756，Silhouette值和Modularity值越高，說明聚類效果越好。由此可知，本次研究的聚類效果良好。根據(jù)每一個(gè)聚類中的高頻關(guān)鍵詞對(duì)16個(gè)聚類進(jìn)行重新命名，結(jié)果如表2所示。16個(gè)聚類被整合為5大研究熱點(diǎn)，分別是顧客不當(dāng)行為研究的類型、前因、維度、后果和補(bǔ)救策略。以顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的前因?yàn)槔櫩筒划?dāng)行為前因共有5個(gè)聚類序列組成，它們分別是聚類序列1、5、6、8、14，而聚類序列1中共有16個(gè)單詞組成，通過運(yùn)用聚類分析形成公共聚類因子，并結(jié)合5、6、8、14聚類序列，形成聚類內(nèi)容。其他各聚類內(nèi)容形成的方法也是如此*聚類圖限于篇幅未在文中列出，有需要的讀者可向作者索取。。

表1 顧客不當(dāng)行為研究高頻關(guān)鍵詞情況

表2 顧客不當(dāng)行為研究熱點(diǎn)匯總

四、討論與評(píng)述

(一)顧客不當(dāng)行為類型

不同類型的顧客不當(dāng)行為所需要采取的管理策略是不同的，正確區(qū)分不同類型的顧客不當(dāng)行為，管理策略才能起到事半功倍的效果。劉汝萍，馬欽海從具體形態(tài)的顧客不當(dāng)行為、具體服務(wù)行業(yè)的顧客不當(dāng)行為、總的顧客不當(dāng)行為分類三個(gè)方面對(duì)顧客不當(dāng)行為進(jìn)行分類[5]。但是，這三個(gè)分類在內(nèi)容上不夠全面且分類標(biāo)準(zhǔn)不一，同時(shí)分類之間存在交叉、重疊。基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以從顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生意愿、顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生規(guī)模、顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重性程度、顧客不當(dāng)行為的具體形態(tài)，將顧客不當(dāng)行為分成4類15種。

Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據(jù)顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生意愿來分，顧客不當(dāng)行為可以分為顧客主動(dòng)產(chǎn)生顧客不當(dāng)行為和顧客被動(dòng)產(chǎn)生顧客不當(dāng)行為[6]。主動(dòng)產(chǎn)生的顧客不當(dāng)行為是基于自身原產(chǎn)生的，比如“強(qiáng)迫性消費(fèi)”、顧客個(gè)性特征、道德缺乏等原因而產(chǎn)生的，此類不當(dāng)行為具有破壞性的影響力。而被動(dòng)產(chǎn)生顧客不當(dāng)行為是由于受到他人的刺激而產(chǎn)生的，此類不當(dāng)行為具有捍衛(wèi)消費(fèi)權(quán)益的性質(zhì)。Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據(jù)顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生規(guī)模來分，顧客不當(dāng)行為可以分為個(gè)體顧客不當(dāng)行為和集體顧客不當(dāng)行為[6]。個(gè)體顧客不當(dāng)行為是個(gè)體消費(fèi)者基于個(gè)人事由而產(chǎn)生的不當(dāng)行為，比如謾罵賣家、偷竊、欺騙行為。而集體顧客不當(dāng)行為是群體消費(fèi)者基于共同的事由而引起的不當(dāng)行為，比如靜坐、集體退貨、游行、集體起訴等行為。相比較而言，集體顧客不當(dāng)行為帶來的影響比個(gè)體顧客不當(dāng)行為要深遠(yuǎn)。Daunt, Kate L.和Harris, Lloyd C根據(jù)顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重性程度來劃分，可以將顧客不當(dāng)行為劃分為微小的顧客不當(dāng)行為(petty norm infringements)、嚴(yán)重的顧客不當(dāng)行為(felonious norm infringements)、極其惡劣的顧客不當(dāng)行為(belligerent norm infringements)[7]。微小的顧客不當(dāng)行為涉及的內(nèi)容較為廣闊，影響力也較小，基本運(yùn)用道德的手段來防止、發(fā)現(xiàn)并糾正此類行為。而嚴(yán)重的顧客不當(dāng)行為所涉及的內(nèi)容不多，影響力也一般，運(yùn)用的調(diào)節(jié)手段基本是道德與法律并存。極其惡劣的顧客不當(dāng)行為涉及的內(nèi)容較少，影響力較大，已經(jīng)達(dá)到違反社會(huì)公共秩序的層面，所運(yùn)用的調(diào)節(jié)手段基本是靠執(zhí)行法律來解決此類行為。Lloyd C. Harris 和Kate L. Reynolds根據(jù)顧客不當(dāng)行為的具體形態(tài)，將顧客不當(dāng)行為分成賠償信的書寫型、欲望難以滿足型、恃財(cái)自傲型、過分要求服務(wù)型、情緒激動(dòng)型、口頭謾罵型、暴力型、性騷擾型[8]。有些學(xué)者，在顧客不當(dāng)行為的具體形態(tài)上再加以細(xì)化，如Bernstein 將順手牽羊型分為五類,具體包括專業(yè)偷竊型、沖動(dòng)盜竊型、習(xí)慣盜竊型、酗酒盜竊型和偷竊癖型。

綜上所述，目前的研究者對(duì)顧客不當(dāng)行為類型的研究從不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將顧客不當(dāng)行為的類型劃分為多種類型。但是，對(duì)顧客不當(dāng)行為的劃分同樣存在一定的疏漏，根據(jù)顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的效果看，可以將顧客不當(dāng)行為分為積極型的顧客不當(dāng)行為和消極型的顧客不當(dāng)行為。顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生并非只會(huì)產(chǎn)生消極影響，同樣會(huì)促進(jìn)企業(yè)的升級(jí)、管理模式的創(chuàng)新等。然而，關(guān)于這方面的研究依然是個(gè)空白，需要研究者積極深入。

(二)顧客不當(dāng)行為前因

從研究現(xiàn)狀看，顧客不當(dāng)行為的研究較為復(fù)雜，涉及社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、倫理道德等多學(xué)科的內(nèi)容。一般學(xué)者都是從經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面探討顧客不當(dāng)行為發(fā)生的前因[6]。學(xué)者對(duì)顧客不當(dāng)行為的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因的研究文獻(xiàn)較少，Christopher Lovelock(1994)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)動(dòng)因是顧客為了獲取一定的物質(zhì)利益而產(chǎn)生不當(dāng)?shù)男袨?，比如順手牽羊、欺騙性退貨、服務(wù)保證欺騙等[9]。而學(xué)者對(duì)顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)因研究成果則頗為豐富。Van Kenhove Patrick、De Bock Tine和Vitell Scott J認(rèn)為不當(dāng)行為產(chǎn)生的原因是顧客缺乏道德因素的制約[10][11]。商業(yè)道德是調(diào)節(jié)顧客與企業(yè)之間的最基本的準(zhǔn)則，缺乏商業(yè)道德的顧客會(huì)在公共消費(fèi)場(chǎng)合發(fā)生諸如擁擠、喧嘩、吸煙、謾罵、吵鬧等不當(dāng)行為。Fullerton 和 Punj認(rèn)為顧客不當(dāng)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)是個(gè)性傾向[6]。顧客的個(gè)性傾向是從心理學(xué)的角度來探討不同性格的消費(fèi)者的不同的行為。一般而言，個(gè)性激進(jìn)者比較容易在公共消費(fèi)場(chǎng)合發(fā)生不當(dāng)行為，而個(gè)性淡然者則反之[6]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang認(rèn)為顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生是受同屬顧客的影響[12]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang通過實(shí)證分析，結(jié)果證明群體性顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為的概率要大于個(gè)體顧客。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認(rèn)為顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的另一原因就是員工操作行為的不當(dāng)，導(dǎo)致顧客對(duì)消費(fèi)不滿意[6]。Youjae Yi和Taeshik Gong認(rèn)為導(dǎo)致顧客對(duì)一線員工操作不滿意的因素之一就是顧客對(duì)公平性的感知[13]。這兩位學(xué)者認(rèn)為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極或消極的影響。當(dāng)對(duì)顧客產(chǎn)生積極影響時(shí)，會(huì)導(dǎo)致顧客公民行為的產(chǎn)生；當(dāng)對(duì)顧客產(chǎn)生消極影響時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生。Kate L. Reynolds和Lloyd C. Harris認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景是導(dǎo)致顧客不當(dāng)行為發(fā)生的重要原因之一，但是服務(wù)場(chǎng)景不會(huì)單獨(dú)的作用于顧客，使之產(chǎn)生不當(dāng)行為[14]，研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景和顧客特征在相互作用下，使顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為。

綜上所述，學(xué)者們通過定性與定量的方法從不同角度探討了顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的原因，但是目前尚未有學(xué)者從調(diào)節(jié)變量、控制變量、中介效應(yīng)方面探討道德、個(gè)性、服務(wù)場(chǎng)景等因素對(duì)顧客不當(dāng)行為的影響。這些有待后續(xù)研究的拓展。

(三) 顧客不當(dāng)行為維度

目前，顧客不當(dāng)行為的維度都是基于顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的動(dòng)因、具體不當(dāng)行為的形態(tài)、顧客對(duì)同屬顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)來測(cè)量的，相關(guān)領(lǐng)域的研究較為缺乏。

Vincent Egan和David Taylor在其研究中測(cè)量人格個(gè)性的量表運(yùn)用國(guó)際通用的BFAS(The Big Five Aspect Scales)，共包含5個(gè)維度的人格特質(zhì)：神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)、宜人性(agreeableness)、責(zé)任性(conscientiousness)、外傾性(extroversion)和開放性/智力(openness/intellect)，每個(gè)維度下面包含兩個(gè)層面，分別為情緒不定(Volatility)、退縮(Withdrawal)、同情心(compassion)、禮貌(Politeness)、勤奮(Industriousness)、條理性(Orderliness)、熱情(Enthusiasm)、果斷自信(Assertiveness)、智力(Intellect)和開放性(Openness)，每個(gè)項(xiàng)目包括10個(gè)測(cè)量條款，共100個(gè)測(cè)量條款。在道德量表中，采用的是Muncy & Vitell1992開發(fā)CEBS(The consumer ethical beliefs scale)，分為4個(gè)次級(jí)指標(biāo)。在顧客盜竊態(tài)度的量表中采用的是Tonglet于2002年開發(fā)的SAS(The shoplifting attitudes scale)[15]。中國(guó)的范廣偉(2010)將顧客對(duì)同屬顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)從勸阻、理解、麻木、贊同、退出、報(bào)復(fù)、建設(shè)性討論、同情員工、發(fā)泄、投訴10個(gè)維度進(jìn)行了本土化的適應(yīng)性測(cè)量[16]。

可以看出，學(xué)者們較少關(guān)注顧客不當(dāng)行為量表的開發(fā)，都是采用其他學(xué)科的研究者開發(fā)的或者使用過的量表，適應(yīng)中國(guó)本土國(guó)情的顧客不當(dāng)行為量表還有待開發(fā)。

(四)顧客不當(dāng)行為后果

根據(jù)目前的文獻(xiàn)資料總結(jié)，學(xué)者對(duì)顧客不當(dāng)行為后果的研究，都是基于負(fù)面影響進(jìn)行的。典型性的代表如：劉汝萍，馬欽海(2010)認(rèn)為顧客不當(dāng)行為將會(huì)對(duì)服務(wù)人員和同屬顧客產(chǎn)生不良影響[5]。學(xué)者們普遍認(rèn)為，顧客不當(dāng)行為將會(huì)對(duì)顧客自身、服務(wù)人員、同屬顧客、企業(yè)和社會(huì)成本等五個(gè)方面產(chǎn)生影響。

(1)增加顧客自身的貨幣成本和非貨幣成本。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認(rèn)為顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生一方面導(dǎo)致顧客的貨幣成本的流失，另一方面，顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生，將會(huì)增加顧客的時(shí)間成本、精神成本、體力成本等[6]。(2)增加服務(wù)人的貨幣成本和心理負(fù)擔(dān)。Harris和 Reynolds通過對(duì)顧客、一線員工和管理者的訪談, 較為系統(tǒng)地分析了顧客不當(dāng)行為的影響。從短期來看，顧客不當(dāng)行為給服務(wù)員工帶來情緒激動(dòng)、失眠、壓力、挫折、氣憤、憎恨和煩惱等不良反應(yīng)；從長(zhǎng)期來看，顧客不當(dāng)行為會(huì)導(dǎo)致服務(wù)人員產(chǎn)生缺勤、操作失誤等負(fù)面反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致貨幣成本的增加[17]。(3)破壞同屬顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang在其研究中指出，其他顧客的不當(dāng)行為將會(huì)影響一個(gè)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)評(píng)價(jià)[12]。Grove 和Fisk以顧客排隊(duì)為情境, 以關(guān)鍵事件研究為方法，發(fā)現(xiàn)顧客不當(dāng)行為會(huì)引發(fā)同屬顧客的不滿[18]。同屬顧客的不滿會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，損壞消費(fèi)氛圍，進(jìn)而破壞顧客的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致顧客的流失。(4)增加企業(yè)費(fèi)用，破壞企業(yè)形象。Harris和Reynolds認(rèn)為，從短期來看，顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生需要企業(yè)增加人員來維護(hù)、處理此類行為，同時(shí)面對(duì)不斷增加的顧客不當(dāng)行為，在一定程度上刺激雇員的流失，增加企業(yè)的直接財(cái)務(wù)費(fèi)用和間接財(cái)務(wù)費(fèi)用。從長(zhǎng)期來看，顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生會(huì)縮小企業(yè)的品牌效應(yīng)，破壞企業(yè)的聲譽(yù)和形象[17]。(5)增加社會(huì)成本，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。Ronald A. Fullerton和Girish Punj指出顧客不當(dāng)行為的處理涉及的第三方對(duì)象較多，不僅包括基本當(dāng)事人，甚至還包括許多政府組織，如公安部門、法律部門等，增加了一定的社會(huì)成本。同時(shí)，顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生，會(huì)影響整個(gè)社會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，損失社會(huì)福利[6]。

已有對(duì)顧客不當(dāng)行為后果的研究較多都是從負(fù)面影響切入，研究的方法較多采用定性研究。而顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生不僅僅只是消極影響，應(yīng)當(dāng)也有其積極影響，如何看待顧客不當(dāng)行為的積極影響，諸如促進(jìn)企業(yè)的變革、提高企業(yè)的效率、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，這需要學(xué)者們的后續(xù)探討。

(五)顧客不當(dāng)行為補(bǔ)救策略

顧客不當(dāng)行為管理策略研究比較寬泛但研究的深度有待加強(qiáng)。學(xué)者們根據(jù)顧客不當(dāng)行為存在的具體問題，從企業(yè)理念、一線員工、客戶關(guān)系管理三個(gè)方面提出了具體策略。

(1)企業(yè)理念方面。首先，企業(yè)必須理性地正視“顧客上帝論”、“顧客中心論”、“顧客至上論”這些服務(wù)宗旨，正是這樣的服務(wù)宗旨在一定程度上使得顧客濫用自身權(quán)益，使不當(dāng)行為頻發(fā)[19]。其次，企業(yè)需要通過教育顧客，強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。最后，企業(yè)要建立一套專門管理顧客不當(dāng)行行為管理制度，對(duì)顧客不當(dāng)行為進(jìn)行分類和專業(yè)化管理[20][21]。

(2)一線員工操作方面。首先，規(guī)范一線員工的操作行為，使顧客感知公正、公平的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量。Youjae Yi和Taeshik Gong認(rèn)為認(rèn)為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極或消極的影響。當(dāng)對(duì)顧客產(chǎn)生積極的影響時(shí)，會(huì)導(dǎo)致顧客公民行為的產(chǎn)生；當(dāng)對(duì)顧客產(chǎn)生消極的影響時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生[13]。企業(yè)員工的操作行為應(yīng)當(dāng)按照企業(yè)服務(wù)的規(guī)范條例進(jìn)行，公正、公平會(huì)使顧客產(chǎn)生良好的顧客公民行為。其次，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工解決問題的能力。相關(guān)研究表明，顧客的時(shí)間容忍度在顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生中有著重要的影響。因此，提高員工及時(shí)反饋問題、解決問題、傳遞信息的能力，在一定程度上能緩和買賣雙方矛盾的激化[22]。最后，提高顧客的辨識(shí)能力，關(guān)注不同類型的顧客。Zhiqiang Liu、 Zhilin Yang、Fue Zeng 和David Waller通過深度訪談發(fā)現(xiàn)陌生型、熟悉型、親戚型顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生的概率是不一樣的，陌生型顧客不當(dāng)行為發(fā)生的概率要大于熟悉型和親戚型顧客[23]。因此，一線員工要對(duì)不同類型的顧客分別投入不同的精力，提防陌生型顧客，關(guān)注熟悉型顧客，防患于未然[24]。

(3)客戶關(guān)系管理方面。首先，正確處理買賣雙方的關(guān)系，實(shí)施關(guān)系質(zhì)量營(yíng)銷。黃娟和李華敏(2014)指出關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)顧客不當(dāng)行為與同屬顧客負(fù)面情緒及滿意度間的關(guān)系[25]。在買賣關(guān)系中，實(shí)施關(guān)系質(zhì)量營(yíng)銷，不僅能夠調(diào)節(jié)顧客的不當(dāng)行為，還能夠?qū)⒛吧皖櫩娃D(zhuǎn)化成為熟悉型顧客，減少顧客不當(dāng)行為發(fā)生的概率。其次，推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將產(chǎn)生不當(dāng)行為顧客的頻率、嚴(yán)重程度等備案記載于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在信息一體化背景下，通過信息在員工內(nèi)部的共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客不當(dāng)行為的重視。

從學(xué)者們對(duì)顧客不當(dāng)行為提出的對(duì)策性建議看來，大多數(shù)對(duì)策偏向于制度性措施，而從人性化、上升到藝術(shù)性的處理措施尚缺乏可行的對(duì)策性建議，有待學(xué)者們進(jìn)一步探索有效的解決途徑。

五、建議與展望

國(guó)內(nèi)外顧客不當(dāng)行為研究從顧客不當(dāng)行為的類型、前因、維度、后果和管理策略五個(gè)方面展開。但是顧客不當(dāng)行為會(huì)受到“本國(guó)文化”因素的影響，其影響因素、維度、測(cè)量量表和演變過程存在中西差異。后續(xù)研究需要遵循中國(guó)本土文化背景，設(shè)計(jì)針對(duì)性的測(cè)量量表，展開中國(guó)本土化研究。后續(xù)研究可以從以下五個(gè)方面開展研究。

1.細(xì)化顧客不當(dāng)行為的具體分類。現(xiàn)有的文獻(xiàn)從顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生意愿、顧客不當(dāng)行為的產(chǎn)生規(guī)模、顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重性程度、顧客不當(dāng)行為的具體形態(tài)、顧客不當(dāng)行為的影響力出發(fā)，將顧客不當(dāng)行為分成五類。在這一領(lǐng)域的研究中，研究者可以考慮從顧客不當(dāng)行為所產(chǎn)生的具體行業(yè)、具體情境出發(fā)，總結(jié)在不同行業(yè)、不同情境的顧客不當(dāng)行為及其應(yīng)對(duì)措施。在現(xiàn)有的分類基礎(chǔ)上，對(duì)各類指標(biāo)進(jìn)行具體化，為企業(yè)正確、科學(xué)地對(duì)待顧客不當(dāng)行為提供理論指導(dǎo)。

2.增加對(duì)顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生前因的變量分析。已有的文獻(xiàn)從經(jīng)濟(jì)動(dòng)因和非經(jīng)濟(jì)動(dòng)因分析了這些因素對(duì)顧客不當(dāng)行為的影響。但是這些動(dòng)因的分析還不夠全面?，F(xiàn)有的研究都是基于區(qū)域性消費(fèi)而提出的，然而跨國(guó)的消費(fèi)文化因素的影響在目前的研究中沒有涉及。另外，顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生機(jī)理的研究中需要增加調(diào)節(jié)變量、中介效應(yīng)的研究。

3.積極開發(fā)顧客不當(dāng)行為的量表研究。在顧客不當(dāng)行為的問卷調(diào)查研究中，研究者一般都采用的是其他學(xué)科研究者已開發(fā)完成的量表，這樣的研究方式雖然節(jié)約成本，但是學(xué)科與學(xué)科之間的規(guī)律不盡相同。此后的研究中，需要投入大量的時(shí)間成本和精力成本，進(jìn)行探索性因子與驗(yàn)證性因子的驗(yàn)證，開發(fā)具有較高信度和效度的量表。

4.加強(qiáng)對(duì)顧客不當(dāng)行為積極影響的研究。已有的文獻(xiàn)對(duì)顧客不當(dāng)行為的后果的研究都是從顧客不當(dāng)行為帶來的消極影響進(jìn)行的，需要補(bǔ)充積極影響的研究。顧客不當(dāng)行為是會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，但是在產(chǎn)生不利影響的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生積極的影響，例如促進(jìn)企業(yè)的管理方式變革、企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)管理理念以及文化的更新，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

5.細(xì)化顧客不當(dāng)行為補(bǔ)救策略的研究?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)從企業(yè)理念、一線服務(wù)人員、客戶關(guān)系管理方面梳理了企業(yè)對(duì)顧客不當(dāng)行為的補(bǔ)救策略。但是，這樣的補(bǔ)救策略比較宏觀，需要從具體的服務(wù)情境、具體類型等方面總結(jié)顧客不當(dāng)行為的針對(duì)性補(bǔ)救策略，考慮調(diào)節(jié)因素的影響，科學(xué)全面地制定補(bǔ)救策略。

綜上所述，顧客不當(dāng)行為的研究仍然具有較為廣闊的空間。因此，積極完善現(xiàn)有的研究方法，從仿真模擬法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析法等方法上進(jìn)行更多角度的探索將進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的研究。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Study on Research Focus of Customer Misbehavior:Evidence From Web of Science in 1990-2014

XIE Feng-hua1，WU Cheng2

(1.School of Business Administration，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China；2.School of Finance and Public Management，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China)

Customer misbehavior is the new direction of service failure research. Customer misbehavior research has gained great achievements after nearly twenty years’ development. However, domestic academia hasn’t combed the research of customer misbehavior in a scientific and systematic way. Using the method of bibliometrics and literature research, this paper summarizes the research focus of customer misbehavior in the international academia scientifically through cluster analysis.The research focus of customer misbehavior includes: type, antecedent, consequence, dimension and recovery strategy. Finally, on the basis of previous studies, the author makes an intensive prospect for the future research.

customer misbehavior; focus; bibliometrics

2015-03-10

浙江省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(LQ13G020003)；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(14NDJC093YB)；國(guó)家自然科學(xué)青年基金資助項(xiàng)目(71002092)

謝鳳華(1976-)，女，湖南湘陰人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授；吳成(1990-)，男，浙江衢州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院碩士生。

F715.2

A

1004-4892(2016)03-0078-08