文/苑帥民　彎淵媛

羅輯思維的特色及其對媒體轉(zhuǎn)型的啟示

文/苑帥民彎淵媛

羅輯思維作為知識類網(wǎng)絡自媒體欄目，吸引了大量“粉絲”，成為行業(yè)翹楚。研究羅輯思維的定位、形式、制作、選題、傳播模式、營銷等方面的特色，闡釋其發(fā)展規(guī)律和基本概況，對我國的新媒體建設和網(wǎng)絡自媒體發(fā)展都有重要的現(xiàn)實價值。

網(wǎng)絡自媒體羅輯思維社群媒體轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和手機客戶端的發(fā)展，一些個人風格的網(wǎng)絡自媒體制作打破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限，進入到人們的視野，受到大眾的追捧。身處微博、微信等社交媒體不斷發(fā)展的微時代，人人都可以在各種社交平臺分享自己的生活，享受多方面話語權，成為自媒體。網(wǎng)絡自媒體制作就是以互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺為依托，在一定時間、以一定主題播出的具有個人風格的各類節(jié)目的總稱。隨著優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的興起，我國網(wǎng)絡自媒體制作大量出現(xiàn)，類型多樣、內(nèi)容豐富、個性化極強。

一、羅輯思維的概況分析

2012年底，羅振宇和申音合作創(chuàng)立的知識型網(wǎng)絡自媒體——羅輯思維，目前已經(jīng)是國內(nèi)影響力較大的網(wǎng)絡自媒體制作，其主要形式有微信公眾訂閱號、脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。羅輯思維的受眾以渴望知識“80后”“90后”青年為主，其宣傳口號為“有種、有趣、有料”，羅振宇為視頻欄目的主講人，節(jié)目內(nèi)容包括分享個人所得、傳遞知識、推薦有意義書籍等。節(jié)目每周五在優(yōu)酷固定播出，截至2016年9月25日，已經(jīng)播出共四季188集。羅輯思維視頻在優(yōu)酷每季的播放量都在500萬以上，其中，第三季達到900多萬。其微信公眾號更是全年365天無休，每日早晨六半點準時推送60秒語音，用戶可以通過文字回復語音關鍵詞，來閱讀推薦的相關文章。羅輯思維微信公眾號在推出后的短短8個月內(nèi)就吸引了50萬“粉絲”，目前已經(jīng)擁有256萬微信訂閱用戶。此后，羅輯思維還推出了微信會員收費制度，僅6個小時，5500名會員資格就被搶光，欄目創(chuàng)收160萬元。

雷軍曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功——“如果我們找對了風口，連豬都能飛起來”。羅輯思維就是在這樣一個大環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，運用創(chuàng)新理念，找準風口，創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。羅輯思維以其精準的定位，多樣化的節(jié)目形式，新穎的主題和內(nèi)容，不同以往的制作和傳媒模式，充滿個人特色的營銷方式吸引了大批“鐵粉”，在網(wǎng)絡自媒體發(fā)展浪潮中占據(jù)了一席之地。

二、羅輯思維的特色分析

1.定位與形式。在欄目創(chuàng)立之初，羅輯思維的定位就相對寬泛，認為只要符合“有種、有趣、有料”，追求真知、體現(xiàn)價值觀的內(nèi)容都可以成為節(jié)目的主題。并希望利用觀眾的好奇心制造懸念，讓觀眾永遠不知道下一期節(jié)目的主題和內(nèi)容。正是這樣一種比較自由的定位方式，使得羅輯思維的發(fā)展不受限制，有利于挖掘出更大的潛力。

羅輯思維作為一檔脫口秀節(jié)目，其主要形式是由主持人羅振宇就一個明確的話題展開敘述和討論，普及一些知識，推薦與話題相關的書籍等，有時會召集一些觀眾到節(jié)目現(xiàn)場進行互動。傳播方式除優(yōu)酷播放外，還在微信、微博、喜馬拉雅等其他微時代線上平臺進行傳播，提高節(jié)目的影響力。此外，羅輯思維還開展眾多線下活動，如舉辦現(xiàn)場演講、讀書分享會、相親大會等，將小而精的社群活動功效發(fā)揮到了極致，拉近了節(jié)目與觀眾間的距離，牢牢掌握住了目標受眾。

2.選題與內(nèi)容。羅輯思維的選題和內(nèi)容極為廣泛，筆者以第三季48期節(jié)目為研究對象，對其選題進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其話題涉及最多的為歷史方面，共23期；其次是社會和經(jīng)濟方面的話題，都是8期；科技和互聯(lián)網(wǎng)領域的為4期，涉及人物方面的為2期，其他方面的1期，如圖所示。節(jié)目選題大多與主持人推薦的書籍有關，48期節(jié)目共推薦書籍40余本。

羅輯思維第三季節(jié)1-48期選題匯總分析

3.制作與傳播模式。首先，羅輯思維的制作模式十分簡單。羅輯思維的節(jié)目錄制只用一個機位拍攝，而且，攝像機鏡頭固定不變。一般錄制過程一氣呵成，如出現(xiàn)失誤，便會重新錄制，因此，40多分鐘的節(jié)目錄制時間可能會長達七八個小時。節(jié)目只是羅振宇一人獨秀，不插播音樂、視頻，只在桌子左邊放置主持人當日推薦的書籍。雖然制作方式簡單，但其節(jié)目內(nèi)容精彩豐富，故事性極強。

其次，羅輯思維的傳播模式新穎。羅輯思維能夠在短時間內(nèi)迅速吸引大量“粉絲”，主要是它采用了有別于傳統(tǒng)媒體新穎、高效的傳播模式。羅輯思維有較為專業(yè)的傳播隊伍，以羅振宇為首的傳播團隊在傳播策略選擇，選題設置等方面都十分專業(yè)。如羅振宇本人傳播專業(yè)畢業(yè)，理論基礎扎實，曾在中央電視臺擔任過制片人，也涉足過廣告、商業(yè)等其他行業(yè)領域，從業(yè)經(jīng)驗豐富，知識面廣。此外，其聯(lián)合出品人申音是著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人和商業(yè)家，精通策劃和營銷，創(chuàng)造過不少成功的策劃案。除專業(yè)的團隊外，羅輯思維還選用了多樣化的傳播平臺和方式，如利用優(yōu)酷網(wǎng)播放視頻節(jié)目，利用喜馬拉雅播放音頻，利用微信公眾平臺播放語音并推薦書目、文章等，還借助微博、百度貼吧等多元傳播渠道和平臺進行傳播，可以說，其傳播模式基本覆蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)的各年齡段和各階層網(wǎng)民。

4.營銷特色。一是獨特的廣告模式。羅輯思維打破了傳統(tǒng)的廣告模式，推崇一種新的廣告模式——“團要”，即商家把產(chǎn)品贊助給羅輯思維，會員可以免費使用，企業(yè)通過獲得會員資格或購買欄目推薦書籍，可以免費得到廣告宣傳。通過該模式，會員可以獲得福利，廣告商也可以宣傳和推廣其產(chǎn)品，形成一種利益雙贏局面。

二是“微商城”的運營?！拔⑸坛恰笔侵敢揽课⑿牌脚_，使用微信支付的商城。羅輯思維的“微商城”有多種運營模式：一是像普通網(wǎng)上商城一樣售賣商品，但其推薦的商品定位偏高端，多數(shù)為國外品牌的精品貨物；二是編輯每期播出的節(jié)目內(nèi)容，公開出版書籍，在當當?shù)雀鞔髨D書類網(wǎng)站銷售，銷量巨大；三是推薦一些課程，如《新媒體的創(chuàng)造與編輯技巧》等。羅輯思維“微商城”的營業(yè)額相當可觀，每日的平均營業(yè)額大約在100萬元左右，創(chuàng)造出了很好的經(jīng)營業(yè)績。

三、羅輯思維對媒體轉(zhuǎn)型的啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)思維。羅輯思維之所以塑造了傳媒界神話，主要是它充分利用了現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了傳統(tǒng)媒體習慣的傳播模式和經(jīng)營理念。互聯(lián)網(wǎng)思維就是要利用好信息傳播者的人格魅力，把接受者變成參與者或接受的“粉絲”。例如，羅輯思維的“粉絲”相信主持人羅振宇的人格，無論是他的談吐、語言，還是他推薦的產(chǎn)品、書籍都愿意接受，從而產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟”，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就大量售罄。傳統(tǒng)媒體單向傳播和灌輸傳播的時代已經(jīng)過去，傳媒業(yè)需要打破舊模式限制，充分利用各式新媒體平臺，以受眾需求為中心，吸引活躍在各個平臺的受眾，做到傳播“無邊界”。

2.營銷思維。自媒體建設要學習羅輯思維完整而成熟的商業(yè)經(jīng)營模式，尤其是借鑒其社群經(jīng)濟為特征的經(jīng)營模式。一方面，在經(jīng)營實踐中強調(diào)受眾價值觀的認同感，強調(diào)群體凝聚力的提升；另一方面，充分調(diào)動商家的積極性，通過社群提升商家品牌的影響力，進而形成品牌效應，產(chǎn)生“自媒體—社群—商家”的良性發(fā)展商業(yè)模式。當前，網(wǎng)絡自媒體發(fā)展火熱，各種自媒體制作相繼出現(xiàn)，確定合理的經(jīng)營目標顯得尤為關鍵。誠然，自媒體在建設發(fā)展過程中不可能完全以追求經(jīng)濟利益最大化為目標，但也需要營銷思維，在緊抓受眾興趣點的同時，形成自身可依靠的經(jīng)濟支柱，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式。

3.社群思維。臺灣學者徐震曾提出社區(qū)概念的三個維度，即地域向度、行動向度、體系向度。體系向度是以社區(qū)為相互關聯(lián)的社會體系的向度，它從社區(qū)心理互動與利益關系著眼，強調(diào)社區(qū)中人的心理因素，突出互動的作用，側(cè)重社區(qū)互動的正面關系，即共同利益、共同目標與共同愿望，有人稱其為“精神社區(qū)”或“利益社區(qū)”，在臺灣通常稱之為“社群”。首先，媒體建設也要有明確的社群發(fā)展定位，如羅輯思維擁有互聯(lián)網(wǎng)上影響力較大的知識社群，同名圖書也曾描述過其希望聚集的社員特征為：愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全。其次，結合社群利益需要給予其充分的人文關懷。如羅輯思維主持人羅振宇每月向會員送上一本推薦書籍，讓會員優(yōu)先參加線下活動，多次舉辦鐵桿會員活動等，這使得羅輯思維的付費會員招募輕松簡單。各媒體也完全可以利用微平臺，借鑒社群發(fā)展的思路，培育非正式聽眾、群體，召集有共同智取的精英，把接受者拓展為“粉絲”，實現(xiàn)雙方的共贏。

4.平臺思維。羅輯思維的微信公眾平臺運營具有很強的代表性，也非常成功。其公眾平臺不僅推送具有深度和內(nèi)涵的信息，還積極組織線下活動。這種線上線下相結合，加強接受者的參與度和凝聚力的方式，無疑對媒體改革有著示范作用。不少媒體也有微信公眾號，但大多只注重線上的內(nèi)容推廣，而沒有認識到線下活動的重要性。只有線上、線下結合，才能把網(wǎng)絡中形成的虛擬關系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的凝聚力，從而加強傳播者、接受者之間的黏性。

羅輯思維的成功不論是對傳統(tǒng)媒體建設，還是對現(xiàn)在正火熱的網(wǎng)絡自媒體建設，都有著很強的借鑒意義。正所謂“他山之石可以攻玉”，希望我國媒體能夠在相互學習借鑒的過程中走出一條有自己特色的發(fā)展之路。

作者苑帥民系河北工業(yè)大學馬克思主義學院副教授

彎淵媛系天津體育學院新聞系學生

本文系2016年河北省社會科學基金項目“接受視域下的‘微時代'宣傳機制研究”（項目編號：HB16MK007）的課題成果。

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