文/郝 雨　殷一冉

數(shù)字廣告學(xué)體系建構(gòu)的開山之作——評(píng)《數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼》

文/郝 雨殷一冉

過去人們因廣告占據(jù)時(shí)間而排斥，如今越來越多的網(wǎng)民開始在社交平臺(tái)上主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享廣告視頻，并配以有感而發(fā)的文字，成為廣告的二次傳播者，這種變化的原因來源于廣告自身形式的進(jìn)化，以及新媒體的特殊作用和影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，擁有相同的興趣和關(guān)注點(diǎn)的人們聚合成一個(gè)分眾團(tuán)體，對(duì)此，傳播者試圖根據(jù)受眾群體的差異性，將信息進(jìn)行分類，針對(duì)受眾群體的特定要求提供私人訂制的信息和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸呈現(xiàn)出“分眾化”的趨勢(shì)。隨著社會(huì)進(jìn)而進(jìn)入分眾、小眾和窄播的傳播時(shí)代，過去點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ミM(jìn)化成多點(diǎn)之間的相互傳播，過去只強(qiáng)調(diào)“廣而告之”的傳統(tǒng)覆蓋式傳播轉(zhuǎn)向更具有精準(zhǔn)性以及定制推送的精準(zhǔn)化傳播。最近，由北京交通大學(xué)教授皇甫曉濤獨(dú)著、光明日?qǐng)?bào)出版社2016年出版的《數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼》一書全方位研究了數(shù)字化廣告的重要變化和全新形態(tài)，該書的核心觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人?！?/p>

該書作者是傳播學(xué)博士，曾成功推出了“莫斯利安”“國窖1573”等家喻戶曉的廣告作品，具有多年廣告創(chuàng)意策劃與制作的豐富經(jīng)驗(yàn)，深諳廣告心理學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)以及數(shù)字媒體技術(shù)等最新的廣告學(xué)相關(guān)理論?！稊?shù)字廣告創(chuàng)意密碼》一書就是他從長(zhǎng)期的廣告制作和媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中汲取養(yǎng)分，撰寫出的一部關(guān)于數(shù)字廣告這一最新廣告形態(tài)的理論專著。它在數(shù)字廣告學(xué)體系的建構(gòu)上，無疑具有非常重要、非常突出的探索性和開創(chuàng)性，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。

首先，該書的第一個(gè)重大創(chuàng)新點(diǎn)，就是深入分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告精準(zhǔn)定位傳播人群的問題。一方面，作者根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的日常消費(fèi)特征將人群歸類為超富人群、中產(chǎn)階級(jí)、小資和低收入群體。這種根據(jù)消費(fèi)水平劃分群體的方式，并不一定能夠做到完全客觀，概念界定也不一定規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，但該書據(jù)此將影響群體意識(shí)的因素相互連接，將擁有共同利益和目標(biāo)、共同廣告需求的人群進(jìn)行分類。在進(jìn)行這樣的群體劃分之后，作者又從每個(gè)群體中找到一個(gè)代表性人物，分析他們的特征或家庭背景、生活方式、價(jià)值觀以及消費(fèi)行為，總結(jié)概括這些不同群體的屬性。針對(duì)這些群體，作者還配有統(tǒng)計(jì)他們媒體接觸狀況的表格以輔助理解問題，這樣的思路和表述有著明顯的開拓意義。

另一方面，李良榮教授指出：要占有市場(chǎng)就要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場(chǎng)、贏得受眾的首要問題就是確定受眾，把適合的內(nèi)容傳播給合適的受眾。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過媒介終端向受眾傳達(dá)定制的信息內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化傳播，這樣的方式符合廣告界對(duì)“精準(zhǔn)傳播”的解釋。例如，都市白領(lǐng)李小姐作為一個(gè)小資階級(jí)，在追求生活品位的同時(shí)，還需要承受品牌消費(fèi)帶來的壓力。相比頗具個(gè)性的中產(chǎn)階級(jí)，李小姐極度相信并依賴數(shù)字媒體。數(shù)字媒體傳達(dá)的信息占據(jù)她每日接收信息的絕大部分，同時(shí)，李小姐主動(dòng)利用身邊一切媒介去獲取信息并傳播給辦公室里的其他同事，繼而形成接收特定信息的小群體。

其次，數(shù)字廣告的又一重要特征是自主體驗(yàn)，在互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)興趣。在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，體驗(yàn)式廣告的互動(dòng)性和用戶的自主性得以提升，只有參與才能實(shí)現(xiàn)有效溝通，繼而引發(fā)用戶消費(fèi)行為。就目前的廣告市場(chǎng)而言，體驗(yàn)式廣告是非常熱門的一種形式，它讓消費(fèi)者去感受、去參與，從內(nèi)心接受品牌，形成對(duì)該品牌的信賴和認(rèn)同。

在互動(dòng)的性質(zhì)上，主要包括物理上和精神上的互動(dòng)。作者在文中多次提及“百事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意，無論是獎(jiǎng)金數(shù)額還是代言人周杰倫的噱頭，都使得這場(chǎng)活動(dòng)迅速成為一場(chǎng)全社會(huì)的頭腦風(fēng)暴。不僅如此，百事還設(shè)立獨(dú)立的論壇，便于網(wǎng)友們交流創(chuàng)作心得、解說作品創(chuàng)意以得到更多投票支持。在這一廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)者不僅是廣告受眾，還是廣告的策劃者和參與者，這種“平民化”、交互式傳播加深了消費(fèi)者的體驗(yàn)，拉近了廣告和受眾的距離。

另一種互動(dòng)方式是精神上的互動(dòng)。廣告創(chuàng)意不再單純是廣告策劃者的事情，互動(dòng)型的廣告創(chuàng)意是在受眾和廣告主、廣告信息之間建立動(dòng)態(tài)機(jī)制，是一種積極的思維過程。光明牛奶《邂逅篇——光明心的酸奶伴》的廣告畫面突然定格，出現(xiàn)提示情節(jié)A和情節(jié)B，廣告中沒有透露故事后續(xù)的發(fā)展，引發(fā)消費(fèi)者們無限的聯(lián)想。

再次，數(shù)字廣告創(chuàng)意特別追求共鳴情感的產(chǎn)生，結(jié)合公益廣告觸及心靈的傳播方式，強(qiáng)調(diào)引發(fā)廣告文案、畫面與受眾間的心電感應(yīng)。創(chuàng)意廣告如今呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，有人追求演員的曝光率，有人關(guān)注故事的新奇度。在筆者看來，創(chuàng)意廣告最重要的是關(guān)注人們的心靈訴求，即作者所提的“人性化”概念。正如該書認(rèn)為人們轉(zhuǎn)發(fā)廣告視頻正是因?yàn)槠鋬?nèi)容觸及到他們內(nèi)心深處，這有可能帶給他歡笑和感動(dòng)，或者激發(fā)他的憤憤不平。這類廣告更貼近心理、貼近生活，以觸及受眾內(nèi)心情感為目的，讓廣告中的溫情和震撼得以無形傳播，對(duì)消費(fèi)者的征服是高層次的、徹底性的。例如，而每年春節(jié)期間可口可樂公司推出的春節(jié)系列廣告，以大面積的紅色充滿屏幕，無論是明星還是周圍的龍?zhí)籽輪T，臉上都洋溢著幸福的笑臉，傳遞出歡樂節(jié)日的氛圍，給人以喜悅心情，而孤獨(dú)的老母親在家對(duì)著電話說：“忙，你們都忙”的畫面也成為經(jīng)典。這從反面提醒觀眾工作再忙也不要忘記等候在家的親人，看到老人家失落的表情讓很多人不禁想起自己的父母，過年哪里還有不回家看看的道理。

數(shù)字廣告時(shí)代，人們的消費(fèi)模式已呈現(xiàn)出“注意－興趣－搜索－行動(dòng)－分享”的階段性發(fā)展特點(diǎn)。這需要對(duì)廣告的創(chuàng)意進(jìn)行更全面、更深層次的考慮：有目標(biāo)和針對(duì)性地精準(zhǔn)傳播廣告信息，讓真正需要廣告信息的消費(fèi)者不會(huì)錯(cuò)過發(fā)布的廣告，激發(fā)并挖掘用戶潛在消費(fèi)訴求；充分發(fā)揮體驗(yàn)式廣告中受眾的主觀能動(dòng)性，把參與變成接受品牌的第一步，繼而轉(zhuǎn)化為源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力；伴隨著受眾的消費(fèi)需求日漸豐富，廣告需求也需要兼顧“新”意和“心意”，廣告文案不僅是對(duì)商品功能的客觀闡述，更要包含從心出發(fā)的主觀感受。

書名：數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼作者：皇甫曉濤出版社：光明日?qǐng)?bào)出版社出版時(shí)間：2016年7月定價(jià)：51.80元

作者郝雨系上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

殷一冉系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生