文/劉洪超　符 丹

高校微信公眾平臺的傳播效果探究

文/劉洪超符 丹

在媒體融合的大環(huán)境下，增強(qiáng)高校微信平臺傳播的時(shí)效性和貼近性，對于提升大學(xué)生的認(rèn)同感，拓展學(xué)校辦學(xué)宗旨，爭取更多優(yōu)質(zhì)社會資源將有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合當(dāng)下高校微信公眾平臺的普遍問題，簡要分析了11所高校有特色的微信平臺，探討了其在品牌定位、內(nèi)容資源、運(yùn)營策略等方面的創(chuàng)新與發(fā)展。

高校微信公眾平臺傳播效果陣地意識

高校微信公眾平臺是一類集合現(xiàn)代信息傳播認(rèn)同感的有效載體，其基于信息即時(shí)閱讀的點(diǎn)對點(diǎn)傳輸效能，成為師生在校園生活中交流、共享與評論各類信息的重要介質(zhì)。與此同時(shí)，這個(gè)介質(zhì)形成一種學(xué)校認(rèn)同，主要指大學(xué)生對所在學(xué)校的價(jià)值觀、精神及文化傳統(tǒng)的承認(rèn)和接受并產(chǎn)生的歸屬感。

一、當(dāng)前高校微信公眾平臺現(xiàn)狀

高校微信公眾平臺，俗稱高校“官微”，既是一種從屬于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，又是具有強(qiáng)烈情感與信息價(jià)值認(rèn)同的信息載體。當(dāng)前，隨著數(shù)字化信息傳播的飛速發(fā)展，全社會新興媒體均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。高校新媒體的數(shù)量與質(zhì)量均有大幅度的提升，微信公眾號作為新媒體陣營中最具代表性的傳播媒介，成為各個(gè)高校顯示自身社會影響力個(gè)性化的有效路徑。但從各個(gè)高校目前微信平臺的狀況來看，發(fā)展困窘較為突出，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.內(nèi)容資源同質(zhì)化，原創(chuàng)內(nèi)容稀缺，校際相互模仿。高校微信公眾號主要傳播招生宣傳，校風(fēng)校訓(xùn)，師資力量、科研實(shí)力、校園生活等方面內(nèi)容，是對學(xué)校教學(xué)優(yōu)勢、特點(diǎn)和魅力的集中展現(xiàn)，但內(nèi)容話題趨同卻是普遍存在的情況。例如某知名大學(xué)“國民女神”一詞興起，全國高校相繼效仿評選各自的“校園女神”；再如某大學(xué)校長在畢業(yè)典禮上的金句，迅速被改為各地高校的多個(gè)版本廣為流傳；更有甚者將其他學(xué)校公眾號推送的師生隨筆散文直接轉(zhuǎn)載，引發(fā)社會爭議。這一系列的效仿行為，正是由于原創(chuàng)內(nèi)容不足，影響高校微信平臺的公信力，進(jìn)而影響了該平臺的自身發(fā)展。

2.品牌定位狹窄化，定位偏差多為信息“公示欄”。本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校的微信公眾平臺自命為“掌中校園門戶”“校園新聞客戶端”“校園生活一點(diǎn)通”，但仔細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺不同于網(wǎng)站的平鋪式點(diǎn)擊訪問，其信息推送與摘取模式按照線性邏輯發(fā)展，覆蓋面相對落后于校園網(wǎng)站，碎片化的信息推送方式提供的信息也十分有限，新聞總量遠(yuǎn)低于校園門戶網(wǎng)站，服務(wù)功能有待完善。如今高校的校園網(wǎng)、校報(bào)、校電視臺、廣播站等傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，那么，傳統(tǒng)的媒介信息傳播方式如何與微信平臺的個(gè)體接收形成互補(bǔ)與差異，豐富微信公眾平臺的話語空間成為亟待破解的難題。

3.傳播視角自我化，忽視校園受眾閱讀接受習(xí)慣。新媒體與傳統(tǒng)媒體不同，受眾會根據(jù)自身興趣與閱讀習(xí)慣自主選擇訂閱。在傳統(tǒng)宣傳理念中，高校常以管理者自居發(fā)號施令，微信平臺必須牢固樹立以受眾（訂閱戶）為中心的傳播觀念，符合師生的日常關(guān)注維度與知識層次。與此同時(shí)，受眾的生活作息習(xí)慣亦是微信內(nèi)容關(guān)注率的重要影響因素。高校微信平臺的訂閱用戶多為青年學(xué)生，閱讀峰值往往出現(xiàn)在上午十點(diǎn)、下午四點(diǎn)與晚間九點(diǎn)后，這與其上下課時(shí)間，以及作息節(jié)奏密切相關(guān)。公眾號運(yùn)營人員若未能及時(shí)關(guān)注閱讀點(diǎn)擊峰值分布，制定合理的文本內(nèi)容推送計(jì)劃，就會造成信息無效傳播與用戶流失的不利狀況。

4.運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)匱乏，新媒體技術(shù)人才相對稀缺?；有浴⒅R性和娛樂性是高校微信公眾平臺的突出特征，但需要專人專事負(fù)責(zé)，這對于運(yùn)營人員流動性較大的高校來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。高校微信公眾平臺的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)往往由負(fù)責(zé)宣傳工作的教師或者行政干部牽頭，在校學(xué)生進(jìn)行素材采集與內(nèi)容編輯，但由于學(xué)生普遍欠缺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對媒體的定位與認(rèn)識不足，加之團(tuán)隊(duì)人員固定流動性大，精力無法集中，僅憑“以老帶新”的傳統(tǒng)低效培養(yǎng)模式顯然無法滿足長期的發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的非專業(yè)性，武斷的審核標(biāo)準(zhǔn)也加大了平臺運(yùn)行的效率和特色。

二、基于11所高校的調(diào)查結(jié)果與分析

本文選取北京大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)、上海交通大學(xué)、西南交通大學(xué)、武漢大學(xué)、四川大學(xué)、山東大學(xué)、北京師范大學(xué)、陜西師范大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院共11所高校，調(diào)查內(nèi)容包括發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容主題、頭條閱讀數(shù)、閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)量等。樣本數(shù)據(jù)選取2016年3月的月際數(shù)據(jù)，通過橫縱向?qū)Ρ忍骄扛咝Ｎ⑿殴娞柕膫鞑バЧ?/p>

從表1中可以看出，11所高校微信公眾號的發(fā)稿主題各有側(cè)重，浙江大學(xué)、陜西師范大學(xué)以人物通訊為主，上海交通大學(xué)注重學(xué)術(shù)活動，中國美術(shù)學(xué)院關(guān)注文化動向，武漢大學(xué)訂閱受眾對校園風(fēng)景感興趣，北京師范大學(xué)關(guān)注熱點(diǎn)話題，山東大學(xué)以推送日常通知為主。這種內(nèi)容選擇的差異，主要受訂閱受眾的閱讀興趣、學(xué)校微信公眾號的自身定位、校園本身特色等特點(diǎn)影響。

表1　11所高校微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（2016年3月）

圖1　11所高校微信公眾號閱讀量排名前五位內(nèi)容及主題統(tǒng)計(jì)（2016年3月）

閱讀量可以反映訂閱用戶的閱讀偏好，圖1中反映了11所高校微信公眾號推送文章閱讀量排名前五位的文章主題，主要包括人物通訊（13篇）、校園風(fēng)景（12篇）、熱點(diǎn)話題（12篇）、通知及新聞（7篇）、文化及學(xué)術(shù)活動（7篇）與其他（4篇）閱讀量超過百萬的文章。

在內(nèi)容上，訂閱用戶對抒發(fā)愛校情感文章偏愛度較高，學(xué)校環(huán)境、名師教授、優(yōu)秀學(xué)子是重復(fù)率較高的幾個(gè)。這表明訂閱用戶群體主要以本校師生、畢業(yè)校友為主，出于對學(xué)校的本能認(rèn)同與歸屬感，會更加關(guān)注以“熱愛校園”“校園名人”“傳播校園價(jià)值觀”為主題的內(nèi)容。

在形式上，訂閱用戶更偏愛配有精美圖文、音樂、視頻的文章。這印證了新媒體在傳播內(nèi)容形式上的巨大優(yōu)勢，新媒體可通過多種媒體形式融合傳播的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，起到傳播作用最大化的效果。

在互動上，開放評論的推送文章，往往會帶來更高的點(diǎn)擊率與關(guān)注度。推送文章下的評論窗口，顯示訂閱用戶對文章內(nèi)容、主題等方面的評論與感情抒發(fā)，平臺運(yùn)營方也可借之與用戶互動，得到更好的傳播效果。

三、探索提升高校微信公眾平臺傳播效果的方式

1.明確自身發(fā)展定位，增強(qiáng)陣地意識，制定獨(dú)特品牌標(biāo)簽。微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體相比姿態(tài)放得更低，服務(wù)意識更加強(qiáng)化。所以把明確自身定位當(dāng)作微信公眾平臺建設(shè)和發(fā)展的首要任務(wù)來抓。切實(shí)提高微信平臺傳播有效性，必須制定適合高校自身發(fā)展，符合自身建設(shè)的品牌定位。這種品牌其實(shí)就是具有高校自身特色的差異化路線，用以區(qū)別其他高校的形式和內(nèi)容形成特色。

作為校園信息的傳播門戶，開展大學(xué)生思想引領(lǐng)與成長服務(wù)是高校微信公眾平臺的根本主旨，也是指導(dǎo)高校微信號轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一要務(wù)。要把凸顯意識形態(tài)教育的主動權(quán)與特色化，將思想性與貼近性相結(jié)合，將觀念引導(dǎo)與行動實(shí)施相融合，將社會事件引入校園視角是高校微信公眾平臺提高傳播有效性的必由之路。同時(shí)，面對開放的信息社會，高校微信公眾號是學(xué)校對外展示自身形象的良好平臺，通過展示學(xué)校的辦學(xué)特色、工作成效、人才培養(yǎng)等成果，廣大師生、社會各界可以更全面地了解高校的發(fā)展動態(tài)，提高高校在社會各界和廣大師生的關(guān)注度并在師生和社會的監(jiān)督下健康發(fā)展。

2.拓展內(nèi)容傳播主題，迎合用戶偏好，強(qiáng)化主流價(jià)值引導(dǎo)。內(nèi)容是任何傳播媒介賴以生存的靈魂。研究發(fā)現(xiàn)，微信平臺用戶閱讀及分享的過程主要受獲取信息、自我表達(dá)與社會認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)與擴(kuò)展等因素影響明顯，受閱讀時(shí)間限制，用戶往往無法閱讀全部內(nèi)容。但是，用戶通常會認(rèn)為朋友圈好友分享的文章鏈接已被篩選閱讀，點(diǎn)擊此類文章閱讀可以節(jié)省許多時(shí)間，這種行為被稱作“二次閱讀”，根據(jù)騰訊公司產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的“二次閱讀量”一直是“直接閱讀量”的三至五倍。

迎合用戶的閱讀偏好，選取貼近學(xué)生生活實(shí)際內(nèi)容，善于運(yùn)用清新、活潑的網(wǎng)絡(luò)流行語言，增強(qiáng)內(nèi)功傳播的時(shí)新性，可以收獲更多學(xué)生用戶的青睞，有效提高用戶轉(zhuǎn)載率，進(jìn)而提升二次閱讀量。例如，武漢大學(xué)“櫻花季”深入人心，以此為主題在一年一度的武大“櫻花季”期間推廣的系列文章得到訂閱用戶的相繼閱讀轉(zhuǎn)載，效果明顯；再如，陜西師范大學(xué)女生眾多，以此推出的《陜師姑娘》文章創(chuàng)造了三天內(nèi)閱讀量破十萬的驚人數(shù)據(jù)，這都是充分抓住直接閱讀與二次閱讀相統(tǒng)一的原則。

3.融合多種媒體形式，運(yùn)用多元素材，打造交流互動平臺。微信公眾平臺融合文字、圖片、視音頻等多種媒體于一體，其綜合傳播能力要明顯由于其他形式的傳統(tǒng)媒體。圖文的美化、優(yōu)秀的排版布局、視頻畫面的拍攝剪輯成為一篇微信文章有影響力的重要環(huán)節(jié)。例如，陜西師范大學(xué)在2016年暑期先后推出了《十年“墨”守成規(guī)，是堅(jiān)守更是心傳》《陜西師范大學(xué)老教授十年手寫錄取通知書，平均年齡70歲》兩篇優(yōu)秀推文，引發(fā)數(shù)萬次閱讀量，網(wǎng)絡(luò)與社會反響強(qiáng)烈。其原因便是運(yùn)用了生動具體的文字描述，配合精美的新聞圖片與現(xiàn)場采訪視頻，充分表現(xiàn)了陜師大老教授堅(jiān)守十年毛筆書寫錄取通知書，感染讀者。

此外，高校運(yùn)營方還應(yīng)利用不斷優(yōu)化升級的微信功能，充分發(fā)揮微信公眾平臺的互動優(yōu)勢，與受眾交流溝通。后臺消息與文章評論及時(shí)回復(fù)，即時(shí)呼應(yīng)受眾反饋，可以提高用戶滿意度，進(jìn)而提升關(guān)注度。

4.整合多方優(yōu)勢資源，重視人才遴選，提升運(yùn)營團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。一個(gè)新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，必然離不開一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。高校宣傳工作管理者應(yīng)把握好平臺議程設(shè)置，緊密圍繞學(xué)校中心工作，發(fā)揮好微信公眾平臺的思政教育和輿論引導(dǎo)的“尖兵”角色。整合校報(bào)、網(wǎng)站、廣播站、電視臺等多方優(yōu)勢資源，不斷擴(kuò)充高校宣傳、教學(xué)教務(wù)、學(xué)生管理、團(tuán)學(xué)工作、學(xué)術(shù)生活等傳播內(nèi)容的特色。在遴選內(nèi)容編輯人員的過程中，充分吸納具備良好思想政治素質(zhì)，較高政策理論水平，高超計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，調(diào)動大學(xué)生的專業(yè)特長及優(yōu)勢。同時(shí)，注重加強(qiáng)對新媒體整合與運(yùn)行管理、輿情監(jiān)管、危機(jī)處理等培訓(xùn)，邀請教學(xué)名師、學(xué)生骨干（意見領(lǐng)袖）加入管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)行青年原創(chuàng)，達(dá)人引領(lǐng)，充分新媒體輿論領(lǐng)袖的積極作用。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，個(gè)性化傳播與個(gè)體化定制以微信為代表的新興媒體逐漸成為校園內(nèi)最活躍的內(nèi)容傳播平臺。高校官方微信已逐漸比肩校報(bào)、校新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介，成為高校宣傳工作者輿論引導(dǎo)、思政教育、信息管理、聯(lián)系師生的重要抓手。高校的思想宣傳工作應(yīng)不斷更新工作理念，適應(yīng)媒體發(fā)展“新常態(tài)”，重視“微傳播”在學(xué)校管理方式、師生交流方式、學(xué)校品牌塑造等方面的作用，從而達(dá)到增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)校認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)宗旨，提升學(xué)校社會聲譽(yù)的重要作用。

作者單位劉洪超陜西師范大學(xué)
符丹西北農(nóng)林科技大學(xué)

本文系陜西省社會科學(xué)基金項(xiàng)目“高校馬克思主義實(shí)踐觀教育研究”（項(xiàng)目編號：2014A12）的研究成果。

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