張名章+趙群

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以微信為代表的社會化媒體與“微”傳播近年來得到了極大的發(fā)展，普通大眾可以借助“微”傳播來表達自己的觀點與主張，網(wǎng)絡(luò)世界價值觀的碰撞也越來越激烈。作為將人際傳播、群體傳播、大眾傳播三個層級傳播無縫貫通的“微”傳播將大有作為。本文具體探討人民網(wǎng)微信公眾號在社會主義核心價值觀建構(gòu)與培育中存在的問題及不足，并提出新媒介視域中社會主義核心價值觀建構(gòu)的策略與方法。

關(guān)鍵詞：新媒介；微信；公眾號；“微”傳播；核心價值觀

中圖分類號：G206.3文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1671-1254（2016）05-0091-11

Abstract：With the development of information technology， social media represented by WeChat and the so-called “We”-communication have developed dramatically. The public can express their views and ideas freely by means of “We”-communication. Meanwhile， the collision between different online world values is becoming more and more fierce. “We”-communication， which has made a seamless linkage between interpersonal communication， group communication and mass communication， will play an important role in the new media era. This paper explores the problems and limitations of the WeChat public account of people-rmw in the construction and cultivation of the core socialist values， and put forward the strategies and methods of constructing core socialist values in the new media era.

Keywords：new media； WeChat； public account；“We”-communication； socialist core values

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會的信息傳播進入了一個多元化、碎片化、開放性與零門檻的“微”傳播時代。從書籍、報紙、廣播電視等傳統(tǒng)的“大”傳播進入到以微博、微信、微視、微電影、微課等為代表的“微”傳播?！拔ⅰ眰鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)大眾傳播的單向性與線性傳播模式，使信息傳播進入了雙向、互動、鏈?zhǔn)降纳鐣c社交化傳播模式。在這種社交化與社會化的“微”傳播中，每個個體都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，都可以通過新媒介系統(tǒng)即時發(fā)布信息，并能在社交圈以轉(zhuǎn)發(fā)、分享等裂變的方式迅速覆蓋大量受眾，影響他人的思想觀念及行為?！拔ⅰ眰鞑ナ谷伺c人之間的交流更為快捷，對社會政治、經(jīng)濟、文化影響深遠，對人們的知識學(xué)習(xí)、信息獲取、觀念的改變、工作和生活的習(xí)慣等都帶來了新的沖擊與影響。探索社會化媒體與“微”傳播中社會主義核心價值觀的培育與建構(gòu)，具有重要的社會意義。

一、新媒介視域下社會主義核心價值觀建構(gòu)的作用與意義

價值觀是人們評價處理事物所持的立場、觀點、態(tài)度，是指導(dǎo)人們行動的指南。核心價值觀體現(xiàn)著社會價值體系的基本特征、基本原則、基本的價值觀念、價值導(dǎo)向和目標(biāo)指向，并且對其他價值觀念起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，決定著社會的行為準(zhǔn)則和努力方向，對建設(shè)民族精神家園、豐富人們的物質(zhì)和精神世界具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。核心價值觀是人們的精神支柱，也是行動向?qū)В粋€人、一個民族能不能把握好自己，很大程度上就取決于核心價值觀的引領(lǐng)。社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系最深層的精神內(nèi)核，是現(xiàn)階段全國人民對社會主義核心價值觀具體內(nèi)容的最大公約數(shù)的表述，具有強大的感召力、凝聚力和引導(dǎo)力[1]。

2006年10月，黨的十六屆六中全會第一次明確提出了“建設(shè)社會主義核心價值體系”的重大命題和戰(zhàn)略任務(wù)，提出了社會主義核心價值體系包括馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、民族精神和時代精神、社會主義榮辱觀四個方面。2012年11月，黨的十八大報告明確提出了“三個倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》指出“社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系的內(nèi)核，體現(xiàn)著社會主義核心價值體系的根本性質(zhì)和基本特征，反映著社會主義核心價值體系的豐富內(nèi)涵和實踐要求，是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達?！薄昂诵膬r值觀與核心價值體系方向一致，都體現(xiàn)了社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)要求，體現(xiàn)了社會主義制度在思想和精神層面的質(zhì)的規(guī)定性，凝結(jié)著社會主義先進文化的精髓，是中國特色社會主義道路、理論體系和制度的價值表達，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的價值引領(lǐng)?！盵2] 2014年2月24日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎(chǔ)工程。

社會主義核心價值觀是人們對社會主義價值的性質(zhì)、構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)和評價的根本看法和態(tài)度。富強、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業(yè)、誠信、友善是公民層面的價值準(zhǔn)則，深刻理解社會主義核心價值觀三個層面的具體內(nèi)涵對完成這項偉大的基礎(chǔ)工程就有著十分重要的意義?！案粡姟⒚裰?、文明、和諧”強調(diào)的是我們要建設(shè)一個什么樣的國家的問題，是凝聚共識、鼓舞人心、團結(jié)奮進的價值理想和價值取向，涵蓋了經(jīng)濟、政治、文化、社會四大價值目標(biāo)，體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國最廣大人民群眾的價值訴求、價值意愿和價值選擇，是對建設(shè)現(xiàn)代化國家理想形態(tài)的價值表達，建設(shè)一個國家富強、民族振興、人民幸福、政治民主、物質(zhì)文明、精神文明、生態(tài)文明、社會和諧的社會主義現(xiàn)代化國家，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民從新民主主義革命到社會主義建設(shè)的奮斗目標(biāo)?！白杂?、平等、公正、法治”強調(diào)的是我們要建設(shè)一個什么樣的社會的問題。是從社會層面對社會主義核心價值觀基本理念的凝練，是對美好社會的生動表述，是我們黨矢志不渝、長期遵循的核心價值理念，彰顯了中國特色社會主義的基本社會屬性，反映了我國社會主義社會的基本價值取向和整體的價值追求。“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”是圍繞“培養(yǎng)什么樣的公民”而提出的目標(biāo)，是從個人行為層面對社會主義核心價值觀基本理念的凝練。它涵蓋了公民生活的各個層面，集中體現(xiàn)了社會公德、職業(yè)道德、家庭美德和個人品德等方面的要求和遵循目標(biāo)，是每個公民應(yīng)當(dāng)遵循的基本道德規(guī)范和價值準(zhǔn)則，是實現(xiàn)共同理想和追求的價值基礎(chǔ)，也是評價公民道德行為選擇的基本價值標(biāo)準(zhǔn)[3]。

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以微博、微信為代表的社會化媒體與“微”傳播近年來得到了極大的發(fā)展，普通大眾可以借助新媒體來表達自己的觀點與主張，價值觀的碰撞也越來越激烈。在社會媒介化與社交化過程中，一個國家、一個民族想要不斷進步和發(fā)展，都得有適合自身需要的社會核心價值體系或主導(dǎo)價值體系的引領(lǐng)，否則，這些民族、國家或社會的存在的合法性，就會受到質(zhì)疑，甚至遭到否定。另一方面，西方價值觀是以自由和個人主義為核心，其實用主義傾向明顯，并熱衷于價值輸出與文化干預(yù)，對社會主義價值形態(tài)存在誤解歪曲和片面化闡釋。隨著衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)等的日益成熟和不斷完善，西方國家的傳播媒介對世界所產(chǎn)生的影響正在日益增大。這種通過社會化與社交化新媒體的社會化滲透，傳播宣揚西方意識形態(tài)和價值觀，必須引起我們的高度重視和警醒。

新媒介系統(tǒng)處于敏感區(qū)域，關(guān)系到千千萬萬人思想解放和觀念引導(dǎo)。社會化新媒體與“微”傳播在社會政治生活與動員中所產(chǎn)生的巨大力量，被社會學(xué)者和傳播學(xué)者稱為“新媒體效應(yīng)”。國外先是2008年成功助選奧巴馬，后是2011年助推“阿拉伯之春”革命浪潮。國內(nèi)，近年來的西藏拉薩“3·14”事件、新疆烏魯木齊“7·5”打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件，雖是由國外勢力集團所操縱，但其部分原因也是由于新媒介體系中社會主義核心價值體系培育與建構(gòu)不到位所造成。在新媒介系統(tǒng)中深刻把握、積極培育建構(gòu)社會主義核心價值觀，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、人民網(wǎng)微信公眾號社會主義核心價值觀構(gòu)建的定量分析

（一）微信公眾號及其傳播優(yōu)勢

微信公眾平臺是騰訊公司推出的一款新媒體傳播工具，2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”。其傳播方式融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征；傳播形式上則是文字媒介、聲音媒介、視頻媒介、觸摸媒介等多種媒介的融合媒介，是典型的新媒介傳播工具。2013年8月5日，騰訊對微信公眾平臺的版本做了升級與大幅調(diào)整，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務(wù)號，運營上，企業(yè)、媒體、公益等組織性機構(gòu)可以申請服務(wù)號，個人不能申請服務(wù)號，而個人和組織機構(gòu)則都可以申請訂閱號。定義上，根據(jù)百度百科的解釋，微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號。該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動 [4]。根據(jù)騰訊微信公眾平臺的官方介紹，微信公眾號的帳號類型分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種。服務(wù)號是給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺；訂閱號是為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；企業(yè)號是為企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接[5]。

從傳播流程與傳播模式上看，微信公眾平臺是借助新媒體技術(shù)進行的社會化與社交化的“微”傳播，實現(xiàn)了從推送者到“受”眾，從“受”眾到推送均能產(chǎn)生信息的流動。對于公眾號來說，收到的反饋信息越多，可以表明此公眾賬號的“受”眾多，公眾號的活躍度高。相對于傳統(tǒng)媒體，這種社交化與社會化“微”傳播的傳播優(yōu)勢明顯，首先是信息發(fā)布便捷，成本極其低廉，信息推送迅速實時更新快；其次是實現(xiàn)了平等的雙向傳播，互動性極強，能即時反饋與溝通；再者微信傳播是基于關(guān)系的鏈?zhǔn)絺鞑?，隨時可分享，能病毒式擴散，傳播速度快，影響面廣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過手機等終端可以隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，網(wǎng)民碎片化的時間得以充分利用，信息達到率高。

（二）人民網(wǎng)微信公眾號的編碼

2014年8月5日，廣東省肇慶市政府發(fā)布通知稱：“為加強該市微信公眾號管理工作，將開展普查和登記備案。通知規(guī)定備案對象為該市范圍內(nèi)注冊使用微信公眾號的單位和個人，包括但不限于黨政部門、事業(yè)單位、群眾團體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)媒、通信運營商、工商企業(yè)等，備案內(nèi)容包括微信公眾號的基本情況、使用者資料、聯(lián)系方式等。對經(jīng)督促仍不依法履行備案職責(zé)的，由公安機關(guān)或相關(guān)職能部門根據(jù)《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》等法律法規(guī)給予相應(yīng)處罰。”[6]由此，也開啟了國家對微信公眾號的管理。創(chuàng)辦于1997年1月1日的人民網(wǎng)，是以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺，也是當(dāng)前國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。研究人民網(wǎng)微信公眾號對社會主義核心價值觀的宣傳與構(gòu)架，對于新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀的建構(gòu)具有重要的實踐價值與指導(dǎo)意義。

筆者以人民網(wǎng)微信公眾號2014年全年度所推送的所有微信文章為研究樣本。365天共推送文章數(shù)為1931條，我們對每篇文章進行了信息分類、主題價值觀分類，并統(tǒng)計每篇文章的閱讀數(shù)與點贊數(shù)。然后利用統(tǒng)計軟件SPSS19.0進行定量分析，編碼如下：

1.樣本數(shù)：2014年1月1日——2014年12月31日，共1931篇文章。

2.信息分類：新聞資訊類（編碼1）、生活服務(wù)類（編碼2）、精神情感類（編碼3）、推薦互動類（編碼4）、其他類（編碼0）。

3.主題價值觀分類：富強（編碼1）、民主（編碼2）、文明（編碼3）、和諧（編碼4）、自由（編碼5）、平等（編碼6）、公眾號（編碼7）、法制（編碼8）、愛國（編碼9）、敬業(yè)（編碼10）、誠信（編碼11）、友善（編碼12）、其他（編碼0）。

4.閱讀數(shù)：統(tǒng)計時以當(dāng)天的實際數(shù)值計算。

5.點贊數(shù)：統(tǒng)計時以當(dāng)天的實際數(shù)值計算。

（三）人民網(wǎng)微信公眾號社會主義核心價值觀建構(gòu)的分析

1.信息量逐漸增多，人民網(wǎng)對微信公眾號越來越重視。2014年1月到12月，人民網(wǎng)微信公眾號全年推送文章1931篇，平均每天推送文章5.3篇，每月推送的文章數(shù)量及百分比見表1所示：

從表1可以看出，2014年人民網(wǎng)微信公眾號推送的文章數(shù)量呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢。特別是11月、12月兩月，推送文章數(shù)量分別達到了218篇與278篇，平均每天推送7.3篇與9篇。信息量的逐漸增長，說明人民網(wǎng)對微信公眾號越來越重視。

2.大部分文章無影響力，2014年度的人民網(wǎng)微信公眾號總體上看是呈弱影響力，但公眾號的影響力在逐月遞增。任何信息，沒有閱讀就沒有影響力，其傳播效果就為零。我們將單篇文章的閱讀次數(shù)與影響力的關(guān)聯(lián)統(tǒng)計如下（見表2）：

2014年，人民網(wǎng)微信公眾號推送的文章，單篇文章的最大閱讀次數(shù)為10000次，最小閱讀次數(shù)為0次，總閱讀次數(shù)為14870918人次，單篇文章的平均閱讀次數(shù)為7701次。因此，從總體上看，2014年度是弱影響力偏向有一定影響力（見圖1）。

從單篇來看，30.55%的文章是零影響力，13.3%的文章基本無影響力，26.93%的文章弱影響力，29%的文章有一定影響力，0.2%的文章有強影響力，超強影響力的文章基本沒有?？梢姡?014年的人民網(wǎng)微信公眾號大部分文章影響力不強。其中：強影響力的4篇文章為2014年12月22日的《臨終是一個怎樣的過程？有生之年，幸好讀到》； 2014年12月15日的《最便宜的防癌處方，不收藏你就虧了！》； 2014年12月15日的《公務(wù)員為什么集體沉默？》； 2014年12月10日的《反腐不應(yīng)反職工福利 年底這些福利可以有》。

從月份來看，1月為零影響力，2-6月為基本無影響力，7-8月為弱吸引力，10-12月為有一定影響力（見表3和圖2）。

可以看出，人民網(wǎng)微信公眾號的影響力在逐月遞增。其中，強影響力的4篇文章均在12月，說明人民網(wǎng)微信公眾號越辦越好，影響力也越來越大。

3.點贊數(shù)與閱讀數(shù)顯著相關(guān)。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號推送的文章，總點贊次數(shù)為34999次，單篇最大點贊數(shù)為392次，最小為0次，平均點贊數(shù)為18次。從整體上看，人民網(wǎng)微信公眾號的用戶，平均每閱讀425篇次才主動點贊一次。其中，34.4%的文章，即665篇文章零點贊，說明人民網(wǎng)微信公眾號在內(nèi)容的選擇上還有待進一步提升。其中，點贊數(shù)排名前10名的文章是：2014年12月30日《習(xí)大大的2014反腐答卷》； 2014年12月22日的《臨終是一個怎樣的過程？有生之年，幸好讀到》；2014年12月15日的《最便宜的防癌處方，不收藏你就虧了！》；2014年12月15日的《公務(wù)員為什么集體沉默？》； 2014年12月10日的《反腐不應(yīng)反職工福利 年底這些福利可以有》。

從月份來看，單篇文章的平均點贊數(shù)從0.1次到45次，說明人民網(wǎng)的微信文章越來越能得到網(wǎng)民的共鳴與支持，也說明人民網(wǎng)的微信公眾號越來越貼近網(wǎng)民。但每一點贊所需的平均閱讀次數(shù)，3月、4月份為最低值157次、193次，而下半年卻明顯遞增了，這說明隨著人民網(wǎng)公眾號的訂閱數(shù)增加，被動性的閱讀者也越來越多。從閱讀數(shù)與點贊數(shù)的關(guān)聯(lián)性上來看，十萬級閱讀數(shù)的前4篇文章，其點贊數(shù)也居前（見表4和圖3）。

通過Pearson 相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，點贊數(shù)與閱讀數(shù)的Pearson 相關(guān)性系數(shù)為0.563，在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，即閱讀數(shù)越大，點贊數(shù)越多。

4.文章類型上新聞資訊類多于生活服務(wù)性。從文章的類型來看，2014年人民網(wǎng)微信公眾號推送的文章，新聞資訊類為40.9%，生活服務(wù)類為18.3%，精神情感類為31%，互推薦類為9.6%。

從圖4可以看出，新聞資訊類文章主要呈現(xiàn)出零影響力，人民網(wǎng)微信公眾號應(yīng)盡量少選新聞類文章；而生活服務(wù)類文章明顯呈現(xiàn)出有一定的影響力，閱讀量較大，人民網(wǎng)微信公眾號用戶應(yīng)更多地突出其服務(wù)型；精神情感類文章，其類型對用戶的吸引力無特別偏好。

5.社會主義核心價值觀體系的建構(gòu)分析。主要包括下列四個方面：

（1）社會主義核心價值觀的主題呈現(xiàn)。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號推送的1931篇文章，社會主義核心價值主題不明顯的555篇，占比28.7%，能凸顯社會主義核心價值觀的文章1376篇，占比72.3%。這一比例結(jié)構(gòu)基本合理。從社會主義核心價值觀的體系來看，體現(xiàn)“富強”的共17篇，占比0.9%；體現(xiàn)“民主”的共123篇，占比6.4%；體現(xiàn)“文明”的共103篇，占比5.3%；體現(xiàn)“和諧”的共157篇，占比8.1%；體現(xiàn)“自由”的共63篇，占比3.3%；體現(xiàn)“平等”的共140篇，占比7.3%；體現(xiàn)“公正”的共83篇，占比4.3%；體現(xiàn)“法制”的共198篇，占比10.3%；體現(xiàn)“愛國”的共54篇，占比2.8%；體現(xiàn)“敬業(yè)”的共228篇，占比11.8%；體現(xiàn)“誠信”的共67篇，占比3.5%；體現(xiàn)“友善”的共143篇，占比7.4%（見圖5）。

可見，2014年人民網(wǎng)微信公眾號對社會主義核心價值觀的建構(gòu)，重點突出的是“敬業(yè)”，其次是“法制”，而對“富強”則呈現(xiàn)最弱。

從社會主義核心價值觀三個層面的建構(gòu)來看，國家層面的價值目標(biāo)呈現(xiàn)占比20.8%，其中重點呈現(xiàn)的是“和諧”；社會層面的價值取向呈現(xiàn)占比25%，其中重點呈現(xiàn)的是“法制”；公民層面的價值準(zhǔn)則呈現(xiàn)占比25.5%，其中重點呈現(xiàn)的是“敬業(yè)”。

（2）社會主義核心價值觀主題的效果分析。體現(xiàn)“富強”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“民主”價值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“文明”價值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“和諧”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“自由”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“平等”價值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“公正”價值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“法制”價值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“愛國”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“敬業(yè)”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“誠信”價值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“友善”價值觀的文章主體效果是零影響力（見表5）。

從表5可以發(fā)現(xiàn)，2014年人民網(wǎng)微信公眾號，除“法制”主題價值觀文章外，其他主題價值觀文章選文上均有待改進。傳播效果最好的是呈現(xiàn)“法制”價值觀主題的文章，傳播效果“最弱”呈現(xiàn)的是平等價值觀主題的文章，而最具有強影響力的幾篇文章主要是呈現(xiàn)“公正”價值觀的文章。這一現(xiàn)象值得思考。

（3）用戶的認(rèn)同與點贊。

用戶的點贊，表示用戶的共鳴與認(rèn)同。從社會主義核心價值觀的建構(gòu)上來看，2014年人民網(wǎng)微信公眾號，最能獲得用戶高點贊率的文章，是“公正”與“友善”價值觀主題的文章；相反，獲得最少點贊的文章是“富強”“民主”“誠信”與“自由”價值觀主題的文章（見圖6）。

這說明，“富強”“民主”“誠信”與“自由”價值觀的建構(gòu)還任重道遠，有待進一步深化與提高。

（4）文章類型對價值觀建構(gòu)的影響。根據(jù)前面分析，生活服務(wù)類文章，影響力大，閱讀量大，但在價值觀建構(gòu)的共鳴上，精神情感類的文章更容易獲得高點贊率和高認(rèn)同（見圖7）。

三、新媒介視域下社會主義核心價值觀建構(gòu)的策略與方法

（一）占領(lǐng)“微”傳播，做大“微”空間

微信傳播中，公眾號、朋友圈、微信群三種空間實現(xiàn)了無障礙關(guān)聯(lián)，微信公眾號將人際傳播、群體傳播、大眾傳播等三個層級的傳播實現(xiàn)了全面貫通。基于所有訂閱用戶都有各自的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信傳播最終能形成一張無限復(fù)雜的大網(wǎng)。公眾號的每一個訂閱者都是這張大網(wǎng)上的一個小結(jié)點，每個訂閱者都是各自朋友圈、微信群的潛在信息傳播者。因此，微信傳播最大的特點是裂變式傳播，也就是俗話所說的“一傳十，十傳百”，有著巨大的擴散效應(yīng)，理論上瞬間能產(chǎn)生巨大的信息裂變。因而，在公共事件與焦點話題上能迅速形成輿論以作用于現(xiàn)實，也能直接發(fā)起社會動員以影響政治經(jīng)濟生活。因此，社會化媒體與“微”傳播中社會主義核心價值觀的培育與建構(gòu)，空間巨大，并具有重要的社會作用與意義。

2014年全年，人民網(wǎng)微信公眾號共推送文章1931篇，平均每天推送文章5.3篇，文章數(shù)量呈現(xiàn)明顯的逐月遞增趨勢。特別是11月、12月兩月，推送文章數(shù)量分別達到了218篇與278篇，平均每天推送7.3篇與9篇。每天推送的信息逐漸增長，說明人民網(wǎng)對微信公眾號越來越重視，對“微”傳播越來越關(guān)注，值得學(xué)習(xí)與肯定。

（二）內(nèi)容為王，“攻心”為上

眾所周知，社會化媒體的核心是“關(guān)系”。“微”傳播中連接個體的紐帶是各種“關(guān)系”。因此，有人認(rèn)為“微”傳播就是“關(guān)系傳播”“圈子傳播”。但實際上，社會化媒體歸根到底是人與內(nèi)容的復(fù)合，因為在任何傳播中，完全脫離內(nèi)容的傳播幾乎是不存在的。在社會化媒體中，內(nèi)容是用戶關(guān)系的外化方式，沒有好的內(nèi)容，這些關(guān)系只是理念上的“空”關(guān)系，沒有信息的流動，這些圈子也只是“僵尸”圈子。因此，內(nèi)容依舊是“微”傳播的核心產(chǎn)物。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號推送的文章，大部分文章無影響力，單篇文章的平均閱讀次數(shù)為7701次，總體上看，是弱影響力偏向有一定影響力，超強影響力的文章基本沒有。這說明搞新媒體“微”傳播平臺的宣傳工作，一定要放棄早期互聯(lián)網(wǎng)時代的先“占領(lǐng)陣地再說”的渠道思維，最終還是要落到提供極致的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來。要克服在宣傳上認(rèn)為只要占領(lǐng)了新媒體平臺就萬事大吉的想法，必須要重視內(nèi)容與產(chǎn)品的建設(shè)，以內(nèi)容為“王”，只有不斷優(yōu)化內(nèi)容，才能提升核心價值觀的感召力。

從技術(shù)層來看，社會主義核心價值觀傳播本質(zhì)上是一種“攻心”活動，是一種社會化的說服行為。這種“攻心”活動能否順利到達目的，實現(xiàn)傳播效果，傳播者必須準(zhǔn)確了解新媒體環(huán)境下“微”民的心理訴求與接受特點。在社會主義核心價值觀主題的傳播效果上，調(diào)查顯示，體現(xiàn)“富強”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“民主”“自由”“平等”“公正”“友善”等價值觀的文章主體效果基本上是零影響力，體現(xiàn)“和諧”“愛國”價值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“文明”“法制”“誠信”等價值觀的文章主體效果也只是有一定影響力?？梢姡嗣窬W(wǎng)微信公眾號中社會主義核心價值觀傳播效果的提升上還任重道遠，方式方法上也有待進一步加強與提高。因此，深刻把握社會主義核心價值觀的核心內(nèi)涵，充分把握“微”時代指尖媒體的特征與用戶心理，運用好“微”技巧與大眾化的語言來進行思想引領(lǐng)與價值觀傳遞非常必要。

所謂“微”技巧，其實就是將顯性“灌輸”轉(zhuǎn)為隱性“滲透”，將“抽象”概念轉(zhuǎn)為“具象”形式的傳播方式與方法。將一些生硬的形式，轉(zhuǎn)換成易于被大家接受、親近的文體和形式，以潤物細無聲的方式滲透給網(wǎng)民，才能使高高在上的價值觀念從宏大敘事進入到網(wǎng)民們的內(nèi)心世界并樂于接受。社會主義核心價值觀具有一定的政治性、理論性和抽象性，若要獲取“關(guān)注度”“注意力”和擁有一定“粉絲”，必須將抽象的理論轉(zhuǎn)化為容易被接受的具象的文化產(chǎn)品。倒如，新華社制作的饒舌版“四個全面”歌曲，風(fēng)趣幽默的語言和朗朗上口的曲風(fēng)在微信上播放后深受網(wǎng)民喜愛，用戶們積極轉(zhuǎn)播與分享，廣為流傳[7]。當(dāng)前，人民網(wǎng)微信公眾號推送的信息形式主要還是采用文字形式，這是典型的報刊思維。對新媒體的多媒體功能沒有充分運用，比如在勸慰與心理安撫方面，語音手段比文字更為合適，更容易產(chǎn)生親近感。這兩年“火爆”微信圈的“邏輯思維”自媒體微信公眾號，就是以語音為主要手段的。羅振宇每天早上推送一條60秒的語音，聚焦于一個特定的話題，表達一個集中的觀點，成為了深受歡迎的文化產(chǎn)品。針對“微”傳播的手機屏幕，信息圖表如果設(shè)計合理、表達準(zhǔn)確，往往也比文字更容易理解與接受，更方便傳播。用幻燈片的方式進行信息展示也有助于在有限的屏幕空間里凸顯出核心信息，使用戶快速捕捉到要點。利用視頻做脫口秀，既能吸引用戶，也能豐富公眾號的形式。另外，人民網(wǎng)微信公眾號也可嘗試在平臺上打造一批傳播社會主義核心價值觀的“草根”偶像，通過“網(wǎng)紅”（榜樣）來輸送力量，弘揚與重塑社會主義核心價值觀。用好了這些具象的形式與“微”技巧，公眾號自然也就成了一個可讀、可視、可感的精神家園。

（三）組織互動，培育“粉絲”

社會化媒體離不開互動，很多互動的動作本身很簡單，但這些簡單的動作背后卻蘊含著復(fù)雜的動因。微信公眾號應(yīng)用中都有“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”這樣的按鈕，表面上看這只是信息擴散的一種手段，其實“轉(zhuǎn)發(fā)”與“分享”也是一種典型的互動行為。除了表達對內(nèi)容的認(rèn)可外，也是用戶利他、互助與低成本的一種自我表達。點贊也是如此。用戶點贊什么，不點贊什么，一定程度上是一種自我的映射與外化。點贊往往意味著會進一步轉(zhuǎn)發(fā)與分享。數(shù)字世界的分享，不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的消減或割讓，相反，這種分享是基于數(shù)字化的傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本，往往能帶來“回報”，如社會聲望的提高、人際關(guān)系的改善[8]。點贊、分享行為的普遍化，反過來能大大提升微信公眾號的社會影響力。人民網(wǎng)微信公眾號的用戶，平均每閱讀425篇次才主動點贊一次，其中34.4%的文章，即665篇文章零點贊，說明人民網(wǎng)微信公眾號內(nèi)容的優(yōu)化與對用戶的內(nèi)在互動上還有待進一步提升。

除了點贊、分享外，人民網(wǎng)公眾號還應(yīng)該積極開展其他更多互動形式，如線上投票、留言、評論、集贊、社交游戲、組織活動等。因為從用戶心理來看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代成長起來的年輕人，他們自我意識強烈，對信息與服務(wù)的需求不再停留于功能的消費層面，更想借此表達自己的情感與愿望，信息消費中他們也想?yún)⑴c其中，成為“粉絲”?！胺劢z”的最大特點就是癡迷、參與與互動?！胺劢z”當(dāng)然是公眾號最優(yōu)質(zhì)的信息接收員與擴散者，人民網(wǎng)微信公眾號要想擴大影響力，必須要有一批忠實的“粉絲”，人民網(wǎng)微信公眾號必須學(xué)會培育“粉絲”、經(jīng)營“粉絲”。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，人民網(wǎng)微信公眾號的點贊率低說明用戶粘性與用戶忠誠度還明顯有待加強。人民網(wǎng)公眾號除了要“在內(nèi)容上做文章”外，還應(yīng)樹立立體思維，以公眾號為中心衍生更多服務(wù)與互動，吸引用戶參與，構(gòu)建多方共贏的互動生態(tài)圈，借助互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下全方位立體參與和深度互動。除了運營好主陣地的文本、圖片、音頻、視頻外，還需開展形式多樣、富有創(chuàng)意的線下活動。例如，人民網(wǎng)公眾號每周推送的薦書文章，可進一步拓展到組織訂閱者寫書、買書，開啟公眾號與傳統(tǒng)出版業(yè)圖書營銷的合作方式為用戶服務(wù)。通過各種線上線下的立體溝通和互動，增加用戶的親合度和歸屬感，使公眾號的品牌凝聚力不斷增強。

參考文獻：

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[5]騰訊.微信公眾平臺 [EB/OL]. （2013-03-19） [2016-08-09].https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/loginpage？t=wxm2-login&lang=zh_CN.

[6]新浪科技.廣東省肇慶市啟動微信公眾號普查登記備案[EB/OL].（2014-08-05）[2016-08-09].http：//tech.sina.com.cn/i/2014-08-05/19079536649.shtml.

[7]楊美麗.核心價值觀培育如何向新媒體“借力”[J].人民論壇，2016（8） ：92-93.

[8]彭蘭.社會化媒體理論與實踐解析[M].北京：中國人民出版社，2015：19-20，83-85.