李艷茹

（陜西省西安石油大學(xué)醫(yī)院,陜西 西安 710065）

淺析公益廣告

李艷茹

（陜西省西安石油大學(xué)醫(yī)院,陜西 西安 710065）

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。公益廣告是廣告的一個(gè)分支，公益廣告也是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。公益廣告已成為廣告參與社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要角色。社會(huì)發(fā)展與否，與廣大社會(huì)公眾的價(jià)值和行為取向密切相關(guān)。公益廣告推銷的是某種觀念，這種觀念使人們站得更高，看得更遠(yuǎn)，不僅看到的是近期利益，更要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；不僅考慮到小團(tuán)體、小社區(qū)的局部利益，還要考慮大社會(huì)、人類共同的整體利益。

公益廣告;公益廣告的概念;公益廣告的角色

當(dāng)我們進(jìn)入商業(yè)時(shí)代的時(shí)候，利益成為從國(guó)到民、從城到鄉(xiāng)的關(guān)注中心，公益成了整個(gè)社會(huì)邊緣化的事情，廣告更是與商業(yè)利益緊密聯(lián)系，卻很少與公益聯(lián)系起來(lái)。近年來(lái)，從中央到地方的各電視臺(tái)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等都開(kāi)始關(guān)心公益，做起公益廣告，這無(wú)疑是一件推動(dòng)公益廣告發(fā)展的大好事情。

公益廣告的出現(xiàn)，在商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的物化大潮中，使人們警醒到人類自身的位置，警醒到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類生存的因果關(guān)系。公益廣告以各種對(duì)人類自身的關(guān)心為主題.找回了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人作為主體應(yīng)有的核心地位、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和終極目的，而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)中的一盞紅綠燈。

一、公益廣告的國(guó)內(nèi)外研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)商業(yè)蕭條，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，同時(shí)還出現(xiàn)了一系列令人不安的社會(huì)問(wèn)題，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又呈現(xiàn)出市場(chǎng)倫理化的趨勢(shì)。商業(yè)廣告因其對(duì)社會(huì)造成的種種負(fù)面影響遭到社會(huì)各界前所未有的批判，廣告進(jìn)入了自身的反思時(shí)期。社會(huì)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人韋比提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“為什么人們不能像銷售肥皂那樣來(lái)銷售兄弟互愛(ài)和理性思維呢？”換言之，社會(huì)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的原則和技巧能夠成功的用來(lái)推行對(duì)社會(huì)有益的觀念。因此，廣告界順應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)，提出了廣告的使命在于促進(jìn)公眾的利益。廣告中滲入了越來(lái)越多的倫理道德的內(nèi)容，道德表現(xiàn)出了廣告經(jīng)濟(jì)功能。在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，“和平”、“自然”、“公平、“發(fā)展”等開(kāi)始成為廣告關(guān)注的主題，以此，作為一種獨(dú)特的，富有魅力的宣傳工具和社會(huì)道德教育力量，公益廣告便應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛用來(lái)促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)。后來(lái)的許多資本主義國(guó)家也都吸取美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的教訓(xùn)，努力尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神和道德的支持，歐洲在60年代，日本在1971年都相繼借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始了公益廣告事業(yè)。公益廣告在國(guó)際范圍內(nèi)成為一支獨(dú)立的社會(huì)教育力量，履行著給社會(huì)以道德和精神支撐的職責(zé)。

關(guān)于公益廣告的定義和稱謂存在各種不同的表述，有稱為“社會(huì)公德廣告”、“義務(wù)性廣告”、“社會(huì)公共教育廣告”，也有稱為“公共事業(yè)廣告”、“公共服務(wù)廣告”，還有稱作“提倡性廣告”等等。這些定義分別從內(nèi)容、作用、形態(tài)、方式、動(dòng)機(jī)、目的等不同角度對(duì)公益廣告進(jìn)行了界定。綜上所述，公益廣告是通過(guò)對(duì)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。

國(guó)外在20世紀(jì)80、90年代對(duì)公益廣告的作用做過(guò)一系列的實(shí)證調(diào)查研究，如美國(guó)自1994年開(kāi)始，進(jìn)行了“公益廣告：情感指引潛在社會(huì)行為”，的實(shí)證研究，旨在研究公益廣告的教化作用。中國(guó)的廣告學(xué)者、傳播學(xué)者、心理學(xué)者、教育學(xué)者等在20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始對(duì)公益廣告進(jìn)行相關(guān)的理論構(gòu)建，如中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心、浙江大學(xué)城市學(xué)院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行亩家浴肮鎻V告”為研究方向，科研立項(xiàng)。浙江師范大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)也有“公益廣告研究”的選題。我國(guó)的一些中小學(xué)也以“公益廣告研究”為主題進(jìn)行調(diào)研。近幾年，我國(guó)相繼出版了《公益廣告通論》(宋玉書著)、《公益廣告初探》(高萍著)、《公益廣告的奧秘》(張明新著)等一些理論研究著作，這些著作主要是對(duì)公益廣告的概念、特點(diǎn)、作用、功能、發(fā)展、創(chuàng)意等作了多角度的探討與研究。

二、公益廣告的定義

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我們今天的公益廣告，從—般的抽象的意義上來(lái)說(shuō)，雖然和美國(guó)的公共廣告有相似之處(如關(guān)注“社會(huì)問(wèn)題”和“環(huán)境問(wèn)題”等)，但由于我們的國(guó)情不同，和他們所處的歷史文化背景、社會(huì)發(fā)展的水平、各自所面對(duì)的社會(huì)問(wèn)題和生態(tài)危機(jī)的性質(zhì)、層次、嚴(yán)重的程度等各個(gè)方面都存在著巨大的差異。所以，我們要做有中國(guó)特色的公益廣告，用它來(lái)解決中國(guó)存在的社會(huì)問(wèn)題。但是，廣告的定義多種多樣，關(guān)于公益廣告的定義也眾說(shuō)紛紜：

公益廣告：指為公眾切身利益服務(wù)的廣告。如防盜防火、衛(wèi)生交通、環(huán)境保持警內(nèi)容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。(《中外廣告大觀》，科普出版社，1992年版)

公益廣告：為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營(yíng)利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。（《中國(guó)廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年）

以上眾多表述都圍繞幾個(gè)核心概念：社會(huì)事業(yè)、公共服務(wù)、公眾利益、示范教育、媒體導(dǎo)向、非營(yíng)利目的、宣傳。由此，我們對(duì)公益廣告的定義作如下綜合表述：公益廣告：是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

三、公益廣告的性質(zhì)

公益廣告是廣告的一個(gè)分支，公益廣告已成為廣告參與社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要角色，與一般商業(yè)廣告相比，公益廣告具有特殊性質(zhì)。

（一）公益性

公益廣告雖然屬于廣告，也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益，所以廣告目的已經(jīng)公益化。

（二）社會(huì)性

公益廣告的社會(huì)性首先表現(xiàn)在它的主題都是以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為最終目的的。另外，作為一種社會(huì)教育手段，公益廣告必須對(duì)正在發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出高度的關(guān)注，緊貼群眾，關(guān)心發(fā)生在他們周圍的事，才能引起公眾的共鳴，從而取得事半功倍的引導(dǎo)效果。

（三）大眾性

公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。

（四）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳遞事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的。

四、公益廣告和商業(yè)廣告的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

（一）相同點(diǎn)

（1）公益廣告和商業(yè)廣告都是廣告，都要促使一定行為的發(fā)生。

（2）公益廣告和商業(yè)廣告的傳播媒介相同，都是非人際傳播。

（3）公益廣告和商業(yè)廣告同樣追求感召力和震撼力，都要投入藝術(shù)創(chuàng)作。

（二）不同點(diǎn)

（1）廣告主動(dòng)機(jī)不同

公益廣告以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)為原動(dòng)力和終極目的；商業(yè)廣告則以企業(yè)盈利為出發(fā)點(diǎn)和最終目的。

（2）廣告信息內(nèi)容不同

公益廣告發(fā)布的一切信息非商品、非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，而是事關(guān)國(guó)泰民安，事關(guān)老百姓生存的社會(huì)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境的優(yōu)劣；商業(yè)廣告發(fā)布的信息是有關(guān)廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容，旨在面向目標(biāo)市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品，傳播企業(yè)精神，以形成一個(gè)良好的商業(yè)形象促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

（3）廣告費(fèi)用構(gòu)成不同

制作公益廣告僅需支付創(chuàng)作費(fèi)用，其發(fā)布需廣告經(jīng)營(yíng)單位提供無(wú)償或低價(jià)的廣告版面和時(shí)間；而對(duì)于商業(yè)廣告，企業(yè)為了得到更多的經(jīng)濟(jì)效益，往往會(huì)支付較多的廣告費(fèi)。

五、公益廣告的媒體分類

媒介又稱為媒體，就是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。公益廣告媒體的分類最常見(jiàn)的如下:

（一）按媒體的屬性分類:(1)印刷品媒體。如報(bào)紙、雜志、書籍、傳單等。(2)電波媒體。如電視、廣播、有線傳播等。(3)戶外媒體:如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。

（二）從接受者感覺(jué)分類:(1)視覺(jué)廣告媒體:如報(bào)紙、雜志、廣告牌、電視等。(2)聽(tīng)覺(jué)廣告媒體：如廣播、音響等。

（三）其他分類：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等。

六、公益廣告媒體的不同特征

公益廣告的傳播媒體主要有報(bào)紙、電視、戶外、廣播等四大媒體，公益廣告將它們作為廣告宣傳的載體進(jìn)行廣告宣傳。

（一）報(bào)紙公益廣告媒體

報(bào)紙是最常見(jiàn)的大眾傳播媒體，其數(shù)量之多、覆蓋范圍之廣，己居于其他媒體之上。報(bào)紙公益廣告的優(yōu)勢(shì)有:（1）可隨時(shí)閱讀，不受時(shí)間限制，不會(huì)如電視或電臺(tái)節(jié)目般錯(cuò)過(guò)指定時(shí)間報(bào)導(dǎo)的訊息。（2）互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍。（3）報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其容量較大。報(bào)紙廣告媒體存在的劣勢(shì)有:（1）受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息。（2）圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低

（二）廣播公益廣告媒體

廣播廣告主要是指通過(guò)廣播媒體傳播，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告。廣播媒體自身存在著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。（1）傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)間和空間的限制。（2）制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉。（3）廣播媒體是一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，具有人性化，親切感人，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。但是，廣播媒體也有自身無(wú)法克服的劣勢(shì):（1）缺乏視覺(jué)。沒(méi)有視覺(jué)形象，無(wú)法得到對(duì)公益廣告主題的清晰的認(rèn)知，使廣告效果受到一定程度的影響（2）時(shí)間短暫，難于記憶。

（三）電視公益廣告媒體

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。首先，電視公益廣告媒體的優(yōu)勢(shì):（1）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。（2）電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣。其次，電視公益廣告的劣勢(shì):（1）不便于記憶，轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難。（2）電視廣告制作成本高，周期長(zhǎng)，播放費(fèi)用高。

（四）戶外公益廣告媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多接受者進(jìn)行訴求，能達(dá)到傳播公益的物質(zhì)都可稱為戶外公益廣告媒體。戶外公益廣告的優(yōu)勢(shì)：首先，戶外公益廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。其次，戶外廣告分布范圍廣。最后，戶外廣告的保存時(shí)間久，效率長(zhǎng)。戶外廣告的劣勢(shì):1、注意時(shí)間短，傳達(dá)信息有限。2、戶外目標(biāo)對(duì)象的選擇性差。

（五）網(wǎng)絡(luò)公益廣告媒體

近些年來(lái)，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術(shù)、新媒介成為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外之后的“第五大眾傳媒”。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的優(yōu)勢(shì):（1）成本低。（2）信息量大。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì):（1）接觸率低。（2）被動(dòng)性強(qiáng)。

公益廣告日漸成熟，在人們生活中也不可或缺。通過(guò)對(duì)公益廣告本身的簡(jiǎn)單解析，從中不難看出公益廣告對(duì)人民生活、社會(huì)發(fā)展都有著重要的影響和作用。社會(huì)進(jìn)步促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，公益廣告也時(shí)刻顯現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步。

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[2]陳摯.公民道德建設(shè)視域中的公益廣告作用研究[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué),2010.

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李艷茹（1981-），女,漢族，陜西西安人，碩士，西安石油大學(xué)醫(yī)院醫(yī)保專干，研究方向：職工醫(yī)療保險(xiǎn)、心理咨詢等。