李艷茹

（陜西省西安石油大學(xué)醫(yī)院,陜西 西安 710065）

淺析公益廣告

李艷茹

（陜西省西安石油大學(xué)醫(yī)院,陜西 西安 710065）

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。公益廣告是廣告的一個(gè)分支，公益廣告也是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。公益廣告已成為廣告參與社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要角色。社會(huì)發(fā)展與否，與廣大社會(huì)公眾的價(jià)值和行為取向密切相關(guān)。公益廣告推銷的是某種觀念，這種觀念使人們站得更高，看得更遠(yuǎn)，不僅看到的是近期利益，更要看到長遠(yuǎn)利益；不僅考慮到小團(tuán)體、小社區(qū)的局部利益，還要考慮大社會(huì)、人類共同的整體利益。

公益廣告;公益廣告的概念;公益廣告的角色

當(dāng)我們進(jìn)入商業(yè)時(shí)代的時(shí)候，利益成為從國到民、從城到鄉(xiāng)的關(guān)注中心，公益成了整個(gè)社會(huì)邊緣化的事情，廣告更是與商業(yè)利益緊密聯(lián)系，卻很少與公益聯(lián)系起來。近年來，從中央到地方的各電視臺(tái)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等都開始關(guān)心公益，做起公益廣告，這無疑是一件推動(dòng)公益廣告發(fā)展的大好事情。

公益廣告的出現(xiàn)，在商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的物化大潮中，使人們警醒到人類自身的位置，警醒到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類生存的因果關(guān)系。公益廣告以各種對(duì)人類自身的關(guān)心為主題.找回了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人作為主體應(yīng)有的核心地位、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和終極目的，而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)中的一盞紅綠燈。

一、公益廣告的國內(nèi)外研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)40年代的美國，當(dāng)時(shí)的美國商業(yè)蕭條，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，同時(shí)還出現(xiàn)了一系列令人不安的社會(huì)問題，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又呈現(xiàn)出市場倫理化的趨勢。商業(yè)廣告因其對(duì)社會(huì)造成的種種負(fù)面影響遭到社會(huì)各界前所未有的批判，廣告進(jìn)入了自身的反思時(shí)期。社會(huì)營銷學(xué)的創(chuàng)始人韋比提出了一個(gè)簡單的問題：“為什么人們不能像銷售肥皂那樣來銷售兄弟互愛和理性思維呢？”換言之，社會(huì)營銷學(xué)認(rèn)為，推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的原則和技巧能夠成功的用來推行對(duì)社會(huì)有益的觀念。因此，廣告界順應(yīng)這個(gè)大趨勢，提出了廣告的使命在于促進(jìn)公眾的利益。廣告中滲入了越來越多的倫理道德的內(nèi)容，道德表現(xiàn)出了廣告經(jīng)濟(jì)功能。在這種趨勢的引導(dǎo)下，“和平”、“自然”、“公平、“發(fā)展”等開始成為廣告關(guān)注的主題，以此，作為一種獨(dú)特的，富有魅力的宣傳工具和社會(huì)道德教育力量，公益廣告便應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛用來促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)。后來的許多資本主義國家也都吸取美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的教訓(xùn)，努力尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神和道德的支持，歐洲在60年代，日本在1971年都相繼借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，開始了公益廣告事業(yè)。公益廣告在國際范圍內(nèi)成為一支獨(dú)立的社會(huì)教育力量，履行著給社會(huì)以道德和精神支撐的職責(zé)。

關(guān)于公益廣告的定義和稱謂存在各種不同的表述，有稱為“社會(huì)公德廣告”、“義務(wù)性廣告”、“社會(huì)公共教育廣告”，也有稱為“公共事業(yè)廣告”、“公共服務(wù)廣告”，還有稱作“提倡性廣告”等等。這些定義分別從內(nèi)容、作用、形態(tài)、方式、動(dòng)機(jī)、目的等不同角度對(duì)公益廣告進(jìn)行了界定。綜上所述，公益廣告是通過對(duì)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。

國外在20世紀(jì)80、90年代對(duì)公益廣告的作用做過一系列的實(shí)證調(diào)查研究，如美國自1994年開始，進(jìn)行了“公益廣告：情感指引潛在社會(huì)行為”，的實(shí)證研究，旨在研究公益廣告的教化作用。中國的廣告學(xué)者、傳播學(xué)者、心理學(xué)者、教育學(xué)者等在20世紀(jì)90年代中后期開始對(duì)公益廣告進(jìn)行相關(guān)的理論構(gòu)建，如中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心、浙江大學(xué)城市學(xué)院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行亩家浴肮鎻V告”為研究方向，科研立項(xiàng)。浙江師范大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)也有“公益廣告研究”的選題。我國的一些中小學(xué)也以“公益廣告研究”為主題進(jìn)行調(diào)研。近幾年，我國相繼出版了《公益廣告通論》(宋玉書著)、《公益廣告初探》(高萍著)、《公益廣告的奧秘》(張明新著)等一些理論研究著作，這些著作主要是對(duì)公益廣告的概念、特點(diǎn)、作用、功能、發(fā)展、創(chuàng)意等作了多角度的探討與研究。

二、公益廣告的定義

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我們今天的公益廣告，從—般的抽象的意義上來說，雖然和美國的公共廣告有相似之處(如關(guān)注“社會(huì)問題”和“環(huán)境問題”等)，但由于我們的國情不同，和他們所處的歷史文化背景、社會(huì)發(fā)展的水平、各自所面對(duì)的社會(huì)問題和生態(tài)危機(jī)的性質(zhì)、層次、嚴(yán)重的程度等各個(gè)方面都存在著巨大的差異。所以，我們要做有中國特色的公益廣告，用它來解決中國存在的社會(huì)問題。但是，廣告的定義多種多樣，關(guān)于公益廣告的定義也眾說紛紜：

公益廣告：指為公眾切身利益服務(wù)的廣告。如防盜防火、衛(wèi)生交通、環(huán)境保持警內(nèi)容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。(《中外廣告大觀》，科普出版社，1992年版)

公益廣告：為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。（《中國廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年）

以上眾多表述都圍繞幾個(gè)核心概念：社會(huì)事業(yè)、公共服務(wù)、公眾利益、示范教育、媒體導(dǎo)向、非營利目的、宣傳。由此，我們對(duì)公益廣告的定義作如下綜合表述：公益廣告：是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

三、公益廣告的性質(zhì)

公益廣告是廣告的一個(gè)分支，公益廣告已成為廣告參與社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要角色，與一般商業(yè)廣告相比，公益廣告具有特殊性質(zhì)。

（一）公益性

公益廣告雖然屬于廣告，也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益，所以廣告目的已經(jīng)公益化。

（二）社會(huì)性

公益廣告的社會(huì)性首先表現(xiàn)在它的主題都是以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為最終目的的。另外，作為一種社會(huì)教育手段，公益廣告必須對(duì)正在發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出高度的關(guān)注，緊貼群眾，關(guān)心發(fā)生在他們周圍的事，才能引起公眾的共鳴，從而取得事半功倍的引導(dǎo)效果。

（三）大眾性

公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。

（四）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳遞事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的。

四、公益廣告和商業(yè)廣告的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

（一）相同點(diǎn)

（1）公益廣告和商業(yè)廣告都是廣告，都要促使一定行為的發(fā)生。

（2）公益廣告和商業(yè)廣告的傳播媒介相同，都是非人際傳播。

（3）公益廣告和商業(yè)廣告同樣追求感召力和震撼力，都要投入藝術(shù)創(chuàng)作。

（二）不同點(diǎn)

（1）廣告主動(dòng)機(jī)不同

公益廣告以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)為原動(dòng)力和終極目的；商業(yè)廣告則以企業(yè)盈利為出發(fā)點(diǎn)和最終目的。

（2）廣告信息內(nèi)容不同

公益廣告發(fā)布的一切信息非商品、非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，而是事關(guān)國泰民安，事關(guān)老百姓生存的社會(huì)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境的優(yōu)劣；商業(yè)廣告發(fā)布的信息是有關(guān)廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容，旨在面向目標(biāo)市場宣傳產(chǎn)品，傳播企業(yè)精神，以形成一個(gè)良好的商業(yè)形象促進(jìn)市場銷售。

（3）廣告費(fèi)用構(gòu)成不同

制作公益廣告僅需支付創(chuàng)作費(fèi)用，其發(fā)布需廣告經(jīng)營單位提供無償或低價(jià)的廣告版面和時(shí)間；而對(duì)于商業(yè)廣告，企業(yè)為了得到更多的經(jīng)濟(jì)效益，往往會(huì)支付較多的廣告費(fèi)。

五、公益廣告的媒體分類

媒介又稱為媒體，就是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。公益廣告媒體的分類最常見的如下:

（一）按媒體的屬性分類:(1)印刷品媒體。如報(bào)紙、雜志、書籍、傳單等。(2)電波媒體。如電視、廣播、有線傳播等。(3)戶外媒體:如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。

（二）從接受者感覺分類:(1)視覺廣告媒體:如報(bào)紙、雜志、廣告牌、電視等。(2)聽覺廣告媒體：如廣播、音響等。

（三）其他分類：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等。

六、公益廣告媒體的不同特征

公益廣告的傳播媒體主要有報(bào)紙、電視、戶外、廣播等四大媒體，公益廣告將它們作為廣告宣傳的載體進(jìn)行廣告宣傳。

（一）報(bào)紙公益廣告媒體

報(bào)紙是最常見的大眾傳播媒體，其數(shù)量之多、覆蓋范圍之廣，己居于其他媒體之上。報(bào)紙公益廣告的優(yōu)勢有:（1）可隨時(shí)閱讀，不受時(shí)間限制，不會(huì)如電視或電臺(tái)節(jié)目般錯(cuò)過指定時(shí)間報(bào)導(dǎo)的訊息。（2）互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍。（3）報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。報(bào)紙廣告媒體存在的劣勢有:（1）受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息。（2）圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低

（二）廣播公益廣告媒體

廣播廣告主要是指通過廣播媒體傳播，訴諸人的聽覺的廣告。廣播媒體自身存在著獨(dú)特的優(yōu)勢。（1）傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)間和空間的限制。（2）制作簡便、費(fèi)用低廉。（3）廣播媒體是一種聽覺藝術(shù)，具有人性化，親切感人，具有較強(qiáng)的說服力。但是，廣播媒體也有自身無法克服的劣勢:（1）缺乏視覺。沒有視覺形象，無法得到對(duì)公益廣告主題的清晰的認(rèn)知，使廣告效果受到一定程度的影響（2）時(shí)間短暫，難于記憶。

（三）電視公益廣告媒體

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。首先，電視公益廣告媒體的優(yōu)勢:（1）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。（2）電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣。其次，電視公益廣告的劣勢:（1）不便于記憶，轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難。（2）電視廣告制作成本高，周期長，播放費(fèi)用高。

（四）戶外公益廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多接受者進(jìn)行訴求，能達(dá)到傳播公益的物質(zhì)都可稱為戶外公益廣告媒體。戶外公益廣告的優(yōu)勢：首先，戶外公益廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。其次，戶外廣告分布范圍廣。最后，戶外廣告的保存時(shí)間久，效率長。戶外廣告的劣勢:1、注意時(shí)間短，傳達(dá)信息有限。2、戶外目標(biāo)對(duì)象的選擇性差。

（五）網(wǎng)絡(luò)公益廣告媒體

近些年來，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術(shù)、新媒介成為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外之后的“第五大眾傳媒”。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的優(yōu)勢:（1）成本低。（2）信息量大。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢:（1）接觸率低。（2）被動(dòng)性強(qiáng)。

公益廣告日漸成熟，在人們生活中也不可或缺。通過對(duì)公益廣告本身的簡單解析，從中不難看出公益廣告對(duì)人民生活、社會(huì)發(fā)展都有著重要的影響和作用。社會(huì)進(jìn)步促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，公益廣告也時(shí)刻顯現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步。

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[2]陳摯.公民道德建設(shè)視域中的公益廣告作用研究[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué),2010.

[3]樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[4]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社,1999.

李艷茹（1981-），女,漢族，陜西西安人，碩士，西安石油大學(xué)醫(yī)院醫(yī)保專干，研究方向：職工醫(yī)療保險(xiǎn)、心理咨詢等。