【摘要】伴隨著Web2.0時代的到來，一大批自媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，成為人們信息獲取與價值判斷的重要途徑。粉絲數(shù)量的急劇增加與影響力的迅速提升為自媒體帶來了學(xué)界、業(yè)界的無數(shù)關(guān)注，同時也將其面臨的巨大挑戰(zhàn)清晰地呈現(xiàn)于大眾面前：如何將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為的客戶，進(jìn)而創(chuàng)造出適合自媒體本身的盈利模式？

經(jīng)過數(shù)年的快速發(fā)展與優(yōu)勝劣汰，自媒體平臺的盈利模式逐漸由概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，其中佼佼者當(dāng)屬時下最為熱門的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀——《羅輯思維》。本文擬以《羅輯思維》為研究對象，結(jié)合自媒體的傳播特點(diǎn)與當(dāng)下人們的信息需求，著力探索在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，如何將具有較高粘性的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客戶。

【關(guān)鍵詞】自媒體；《羅輯思維》；定位；平臺化

一、《羅輯思維》發(fā)展概況

1.《羅輯思維》簡介

2012年12月21日，由羅振宇、申音、吳聲聯(lián)合打造的，以視頻為核心的互聯(lián)網(wǎng)知識社群《羅輯思維》正式成立。2013年8月9日，《羅輯思維》發(fā)起第一次會員招募，首批5500個會員資格在六個小時內(nèi)售罄。截止目前，《羅輯思維》視頻節(jié)目共播出約3.62億次，訂閱量120.2萬，微信公眾號粉絲逾600萬。2015年10月，《羅輯思維》完成B輪融資，估值13.2億人民幣。

2.《羅輯思維》主要產(chǎn)品

（一）《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻是《羅輯思維》的核心產(chǎn)品。節(jié)目形式簡單，內(nèi)容豐富，由創(chuàng)始人羅振宇針對某個話題進(jìn)行深入剖析講解，其結(jié)論往往出人意表，引人深思。在此基礎(chǔ)上，引出與節(jié)目主題相關(guān)的書籍，這些書籍大多在《羅輯思維》微商城中獨(dú)家發(fā)售。

（二）《羅輯思維》微信公眾號

微信公眾號是《羅輯思維》著力經(jīng)營的重點(diǎn)產(chǎn)品，目前粉絲數(shù)量超過600萬。每天早上六點(diǎn)半左右，羅振宇會準(zhǔn)時發(fā)送一段60秒的語音，用戶通過回復(fù)關(guān)鍵詞的方式，接收當(dāng)天的圖文以及社群活動信息。

（三）層出不窮的線下活動

借助各種社交平臺，《羅輯思維》的粉絲們在線下實(shí)現(xiàn)了迅速地集結(jié)。為提高用戶的忠誠度，打造會員獨(dú)有的“優(yōu)越感”，《羅輯思維》舉辦了豐富多彩的線下活動，例如“羅輯思維霸王餐”、“羅輯思維相親大會”等。

二、《羅輯思維》的盈利方式

松下幸之助說過：企業(yè)不賺錢就是犯罪。作為企業(yè)，其存在的根本意義在于創(chuàng)造利潤?！读_輯思維》之所以成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，其重要原因在于順利實(shí)現(xiàn)盈利。以下筆者將對《羅輯思維》的盈利方式進(jìn)行具體的介紹。

1.微商城銷售利潤

“羅輯思維”微信公眾號擁有600多萬的用戶，其微商城已經(jīng)成微信平臺較大的商城之一。微商城上銷售“羅輯思維”訂制版本的書籍，并為其它創(chuàng)作者、生產(chǎn)者及企業(yè)提供銷售平臺和渠道，從中獲取的收益都構(gòu)成了羅輯思維的利潤來源。

2.會員費(fèi)

2013年七夕，《羅輯思維》開始招募第一期付費(fèi)會員，鐵桿會員價格1200元，親情會員價格200元。第一期會員6600人，會員費(fèi)收入160萬；第二期會員2萬人，會員費(fèi)收入800萬；第三期會員6萬人，會員費(fèi)4000萬左右。

3.線下活動收益

2013年第一期會員招募后，羅振宇組織線下巡講；2014年羅振宇、李天田、吳聲發(fā)起面向全國9大城市、為期60天的全國公開課，會員或非會員都可以報名參加；2015年羅振宇舉辦“時間的朋友2015跨年演講晚會”，不菲的票價為《羅輯思維》帶來了豐厚的收益。諸如此類的公開課、講座等，對于“羅輯思維”來說，既是擴(kuò)大影響力的有效方式，又是獲得收益的重要渠道。

4.“得到”APP

“得到”APP中的“節(jié)操幣”是《羅輯思維》商業(yè)化的最新嘗試，未來有望成為其新的收入來源。

三、《羅輯思維》的傳播機(jī)制

1.節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)——精準(zhǔn)定位

（一）節(jié)目受眾定位

羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合。”由此可以看出，《羅輯思維》面向的受眾是擁有一定知識貯備、有著獨(dú)立思考能力、追求某種精神提升的都市白領(lǐng)和青年學(xué)生。

據(jù)“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”顯示，《羅輯思維》的受眾群體中，男性為81%，女性為19%。從年齡層次上看，22到29歲的青年群體占受眾總?cè)藬?shù)的50%；從學(xué)歷上看，本科最多，為41.4%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，《羅輯思維》的觀看人群以男性青年為主，他們具有較高的學(xué)歷，同時具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這一群體對理性知識表現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴求，特別是在“多元信息泛濫”的當(dāng)下，而這與《羅輯思維》原本的受眾定位十分契合。

（二）節(jié)目內(nèi)容定位

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，其立志成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“知識服務(wù)商”。結(jié)合已有的受眾定位，以淺顯、有趣的方式傳遞理性、系統(tǒng)的知識是《羅輯思維》的使命。縱觀《羅輯思維》視頻節(jié)目的總體風(fēng)格，內(nèi)容雖涉及社會、經(jīng)濟(jì)、歷史等眾多方面，但傳遞知識的主旨卻始終如一。每一期節(jié)目，羅振宇都會圍繞一個話題展開講述，其觀點(diǎn)往往與人們固有的認(rèn)知不符，從而引發(fā)受眾的興趣與思考。

2.節(jié)目運(yùn)營特色——精耕細(xì)作“死磕自己，愉悅大家”是《羅輯思維》的口號，亦可看作其經(jīng)營方針。作為一檔知識型脫口秀，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是吸引受眾持續(xù)關(guān)注的根本保證?；诖?，羅振宇在節(jié)目制作上融入“匠人”精神，充分發(fā)揮自己多年從事節(jié)目策劃的優(yōu)勢，精益求精，力求將每期節(jié)目打磨成融知識性與趣味性于一體的精品。

3.節(jié)目營銷特色——打造“明星”，建立平臺

（一）從“意見領(lǐng)袖”到“知識明星”

《羅輯思維》的主講人羅振宇兼具“意見領(lǐng)袖”與“知識明星”的雙重身份，其卓越的口才、廣闊的視野、嚴(yán)密的邏輯、新穎的觀點(diǎn)無不對粉絲產(chǎn)生著實(shí)際且持久的影響。同時，《羅輯思維》也在有意強(qiáng)化著“羅振宇”的明星形象，例如參加“冰桶挑戰(zhàn)賽”活動、出席圖書簽售會等。通過一系列的互聯(lián)網(wǎng)事件，“羅振宇”的關(guān)注度與知名度越來越高，甚至在某種程度上成為“互聯(lián)網(wǎng)思維”代名詞。

（二）“微商城”中的“使用與滿足”

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是主動的傳播參與者，其媒介選擇與使用，是有意圖、有目的、有動機(jī)的。前文中提到，羅振宇不僅是節(jié)目主講人，更是一位“知識明星”。觀看《羅輯思維》視頻節(jié)目的受眾，其內(nèi)心或多或少都蘊(yùn)含著對知識的渴望與擁有，而這種知識的具體化形象便是羅振宇。在此基礎(chǔ)上，《羅輯思維》將每期節(jié)目的內(nèi)容化為具體的書籍，并在公眾號上開設(shè)微商城獨(dú)家售賣。前有“羅振宇”的明星效應(yīng)，后有獲取知識的具體途徑，受眾此時購買書籍便顯得順理成章。

（三）打造“平臺”

借助龐大的粉絲群體與良好的品牌美譽(yù)度，《羅輯思維》微商城建設(shè)取得了初步成功。在此基礎(chǔ)上，《羅輯思維》開始了“平臺化”嘗試。具體來說，就是尋找更多的創(chuàng)作者、生產(chǎn)者與服務(wù)者，通過《羅輯思維》的微商城對外售賣產(chǎn)品，進(jìn)而形成集聚效應(yīng)。

四、結(jié)論

當(dāng)奇虎360在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域取得空前的成功后，免費(fèi)似乎成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的金科玉律。時至今日，當(dāng)免費(fèi)的內(nèi)容越來越多、范圍越來越廣、程度越來越深時，“免費(fèi)”已然成為橫亙在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)道路上的巨大障礙。顯然，缺少穩(wěn)定收益的企業(yè)便如無源之水，難以長存，但用戶長期以來形成的“免費(fèi)”習(xí)慣卻無法在頃刻間改變。自媒體的蓬勃興起為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了無限可能，其龐大的粉絲群體與較高的受眾黏性引起了社會的廣泛關(guān)注。但如何將用戶價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值，卻考驗(yàn)著每個自媒體創(chuàng)業(yè)者的智慧與勇氣。

當(dāng)諸多自媒體陷于入不敷出的泥潭而無法自拔時，《羅輯思維》的探索無疑開啟了一條新的道路。作為一檔互聯(lián)網(wǎng)知識型脫口秀，《羅輯思維》成功的關(guān)鍵在于其準(zhǔn)確、獨(dú)特的受眾定位?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，受眾信息接收方式日益碎片化，對理性系統(tǒng)知識的渴求日益劇增。在此背景下，《羅輯思維》通過一種“死磕”的方式，加之多渠道的傳播方式，成功地樹立起一個“知識明星”的形象，從而讓受眾對知識的渴求有了具體目標(biāo)。之后，“微商城”的開設(shè)則為滿足受眾需求提供了一條切實(shí)可行的途徑，一種完整的商業(yè)鏈條由此而生。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.

作者簡介：劉向陽（1990-），男，漢族，河南許昌人，四川省社會科學(xué)院新聞學(xué)研究所碩士研究生，主要從事傳播理論、新聞業(yè)務(wù)研究。