楊筱卿

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在面臨結(jié)構(gòu)性改革的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)傳導(dǎo)到企業(yè)身上，正迎來(lái)新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)——從“需求側(cè)”轉(zhuǎn)向“供給側(cè)”。

改革開(kāi)放將近40年，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)企業(yè)依靠低成本的勞動(dòng)力，大規(guī)模的擴(kuò)張，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，讓民眾從物資短缺迅速過(guò)渡到了物資豐富并過(guò)剩的階段。而隨著人力成本、消費(fèi)需求以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，以往“低質(zhì)低價(jià)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不再靈驗(yàn)。

而國(guó)家在2015年年底提出“供給側(cè)改革”，淘汰過(guò)剩的低附加值甚至是無(wú)附加值的產(chǎn)品，向中高端消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

“供給側(cè)改革”，核心在于從供應(yīng)端著手。作為供應(yīng)鏈上的眾多中間制造商，也不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型壓力。當(dāng)前，沒(méi)有多少企業(yè)家真心反對(duì)變革。但是，以下意識(shí)誤區(qū)不沖破，所有變革與轉(zhuǎn)型，都將是徒勞。

靠補(bǔ)貼？NO，不如到市場(chǎng)上“試錯(cuò)”

幾年前，政府大量補(bǔ)貼光伏產(chǎn)業(yè)，造成太陽(yáng)能產(chǎn)能過(guò)剩，而曾經(jīng)的明星企業(yè)無(wú)錫尚德太陽(yáng)能就曾債務(wù)高企，被迫破產(chǎn)重組。

盡管補(bǔ)貼可以促進(jìn)企業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也可以使新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在發(fā)展之初，在經(jīng)濟(jì)上渡過(guò)難關(guān)，但是這種措施更容易使企業(yè)一窩蜂地涌向市場(chǎng)，甚至?xí)?dǎo)致騙補(bǔ)貼的惡果。而在長(zhǎng)期的補(bǔ)貼中，企業(yè)也容易患上“政策依賴癥”，緊跟政策之風(fēng)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，缺乏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力和壓力，無(wú)法打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而整個(gè)行業(yè)也容易陷入低水平的盲目擴(kuò)張，形成新的產(chǎn)能過(guò)剩。

此前的光伏產(chǎn)業(yè)如此，如今的新能源汽車行業(yè)同樣有此隱憂。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉在《供給側(cè)改革引領(lǐng)“十三五”》認(rèn)為，原始性創(chuàng)新具有很大的不確定性，政府并無(wú)能力，也無(wú)法確定哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，哪一種技術(shù)路線能夠成功。與其直接確定攻關(guān)目標(biāo)，確定技術(shù)路線，給企業(yè)提供大量補(bǔ)貼，不如在現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提供一個(gè)全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的信息規(guī)劃，發(fā)動(dòng)千軍萬(wàn)馬的企業(yè)去闖、去試驗(yàn)，即使成功率低，但只要參與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體數(shù)量足夠多，就一定有一部分企業(yè)能夠成功。

模仿跟風(fēng)？NO，專利保護(hù)起來(lái)！

有這樣一個(gè)故事：

以色列人在某個(gè)交通要道開(kāi)了一家加油站，生意興隆。另外一個(gè)以色列人看見(jiàn)了，會(huì)在旁邊開(kāi)一家餐館。而一個(gè)中國(guó)人看見(jiàn)了，則會(huì)在對(duì)面再開(kāi)一家加油站。

在以模仿起家的中國(guó)制造業(yè)，山寨橫行，產(chǎn)品雷同亦是非常普遍的現(xiàn)象。在中國(guó)，模仿性創(chuàng)新甚至已成了一個(gè)正當(dāng)名詞。在這樣的大環(huán)境下，很多人認(rèn)為創(chuàng)新無(wú)用，因?yàn)橐坏┩瞥鲆粋€(gè)新產(chǎn)品或者新技術(shù)，模仿跟風(fēng)者甚眾。

創(chuàng)新原本就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)行為，企業(yè)選擇創(chuàng)新，就是選擇了風(fēng)險(xiǎn)，即使成功推出市場(chǎng)后，相似技術(shù)、相似產(chǎn)品很快就涌現(xiàn)出來(lái)，沖擊自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，因而給創(chuàng)新企業(yè)造成高昂的創(chuàng)新成本。而在中國(guó)，專利侵權(quán)案存在取證難、周期長(zhǎng)、成本高、賠償?shù)偷痊F(xiàn)象，在這樣的情況下，自然無(wú)人創(chuàng)新！

比價(jià)格？NO，品質(zhì)才是關(guān)鍵！

無(wú)論是多么垂直的細(xì)分行業(yè)，無(wú)論涉及何種原材料或是配件，都存在一個(gè)冠軍企業(yè)，它占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額以及大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。作為中間制造商，要想打開(kāi)市場(chǎng)，就必然會(huì)挑戰(zhàn)已存在的冠軍地位。

如何挑戰(zhàn)呢？?jī)r(jià)格是其中一個(gè)因素，要比冠軍企業(yè)公道，然而，它卻不是決定性因素。因?yàn)椋瑢?duì)于采購(gòu)商而言，已經(jīng)習(xí)慣此前供應(yīng)商的產(chǎn)品，也與自己的產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)磨合，十分穩(wěn)定。如果更換供應(yīng)商，即使價(jià)格更便宜，能帶來(lái)自身成本的下降，但貿(mào)然更換，也可能冒著出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)，得不償失。

原小天鵝集團(tuán)副總裁、現(xiàn)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐源認(rèn)為，這需要新的供應(yīng)商必須給對(duì)方提供一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使自己的產(chǎn)品具有可信度，保證采購(gòu)商更換供應(yīng)商并不會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。然而，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)注重經(jīng)濟(jì)效益，而市場(chǎng)卻要求品質(zhì)，這就是矛盾的存在。如果只滿足經(jīng)濟(jì)效益，而犧牲質(zhì)量，甚至偷工減料、濫竽充數(shù)，最終只能成為倉(cāng)庫(kù)里的“過(guò)剩產(chǎn)能”。

找關(guān)系？NO，產(chǎn)品才是關(guān)系！

根據(jù)徐源的觀察，在過(guò)去，企業(yè)開(kāi)展任何業(yè)務(wù)，需要拿到有利于自身的特殊政策或批文，因而腐敗也就成了副產(chǎn)品。在目前的供應(yīng)鏈中，供需雙方無(wú)論做任何事情，都是依賴關(guān)系。沒(méi)有關(guān)系，要建立關(guān)系，建立關(guān)系后，還要疏通關(guān)系，更要維護(hù)關(guān)系。因而采購(gòu)銷售環(huán)節(jié)，灰色交易普遍存在。然而，灰色銷售不僅腐蝕了自己及他人的靈魂，而且讓供應(yīng)商和采購(gòu)商都忘記了什么才是最該堅(jiān)守的標(biāo)準(zhǔn)，最后不僅坑害了消費(fèi)者，同時(shí)也坑害了自己的企業(yè)和整個(gè)行業(yè)。

如今，政府政策公開(kāi)，不可能再“量體裁衣”出臺(tái)政策了，而上下游企業(yè)之間依靠灰色銷售的“混日子”也將難以持續(xù)。供應(yīng)商需要認(rèn)識(shí)到，真正的關(guān)系是什么？

“關(guān)系不是人，而是產(chǎn)品。而關(guān)系的維護(hù)靠什么？不是靠人情，而是靠產(chǎn)品來(lái)傳遞感情?！毙煸磳?duì)《中外管理》表示。在他看來(lái)，要使產(chǎn)品傳遞感情，一是需要對(duì)下游采購(gòu)商負(fù)責(zé)，不能將采購(gòu)商作為自己產(chǎn)品的試驗(yàn)田；二是要主動(dòng)提供一些超值服務(wù)。

以英特爾為例。我們用的電腦，芯片大多數(shù)是英特爾提供的，作為中國(guó)制造商，它的品牌在全球卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。但在中?guó)，讓采購(gòu)商的產(chǎn)品貼上中間制造商的商標(biāo)的情況少之又少。那么，英特爾是怎么做到的呢？英特爾讓大眾了解到，它的芯片是最好的，是會(huì)讓消費(fèi)者放心的。而裝配了它的芯片的電腦，自然也會(huì)更讓消費(fèi)者信任。因而，英特爾讓電腦廠商認(rèn)識(shí)到，它們使用英特爾的芯片，是能給終端消費(fèi)者帶來(lái)品牌信任感的。

營(yíng)銷導(dǎo)向？NO，生產(chǎn)和創(chuàng)新同等重要！

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是要讓所有的企業(yè)走向市場(chǎng)，政策的改變讓企業(yè)了解消費(fèi)者的心聲，嘗到了甜頭，同時(shí)也造成一個(gè)負(fù)面問(wèn)題——很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是銷售出身，其知識(shí)面造就了他們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，以營(yíng)銷為導(dǎo)向，重視銷售，但對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量管理，甚至對(duì)企業(yè)倫理乃至企業(yè)長(zhǎng)線生存的使命，都缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。

其中一個(gè)事實(shí)是，在過(guò)去，工人在企業(yè)里非常受人尊重。但現(xiàn)在，工人的地位非常低，銷售人員的工資比生產(chǎn)人員以及創(chuàng)新人員的工資都高。而招來(lái)的大學(xué)生，無(wú)論在學(xué)校讀的是什么專業(yè)，都將他安排到市場(chǎng)上去跑。跑市場(chǎng)是好事，但到了市場(chǎng)以后，能不能將市場(chǎng)的觀念和消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為未來(lái)自身從事新崗位的創(chuàng)新力呢？這一點(diǎn)卻很薄弱。

品牌是商標(biāo)？NO，它關(guān)乎“你到底是誰(shuí)？”

當(dāng)今很多中間制造商并沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)為自己不需要，也不可能。少數(shù)有品牌意識(shí)的，也都往往認(rèn)為品牌是靠錢砸出來(lái)的。這是舉國(guó)浮躁的體現(xiàn)?？垮X砸出來(lái)的宣傳只是廣告，只是商標(biāo)，而不是品牌。

那么，真正的品牌是什么？

對(duì)此現(xiàn)象，濰柴動(dòng)力品牌總監(jiān)王祖德認(rèn)為，真正的品牌是一個(gè)體系，關(guān)乎到“我到底是誰(shuí)，我要走什么樣的路”，我現(xiàn)在在哪里（檢視現(xiàn)狀），我為什么在這里（分析環(huán)境），我能到哪里去，我如何去那里（產(chǎn)生行動(dòng)），我到了那里沒(méi)有（稽核檢討）?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌就是客戶、員工、社會(huì)人士對(duì)企業(yè)的整體印象，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)的整體印象。

在徐源看來(lái)，品牌第一是生產(chǎn)設(shè)備，第二是價(jià)值體現(xiàn)，第三是市場(chǎng)認(rèn)同。而市場(chǎng)認(rèn)同是通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的。

投資設(shè)備？NO，人才是關(guān)鍵！

中國(guó)社會(huì)剛從農(nóng)業(yè)社會(huì)跨到工業(yè)社會(huì)，如今大部分制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是草根出身，他們的一大特征就是文化程度并不高，思維還停留在有錢只投資設(shè)備的階段。然而，有了設(shè)備，卻沒(méi)有相應(yīng)的研發(fā)人才，而這些企業(yè)主，也不愿意投資人才，因?yàn)橄鄬?duì)普通工人，研發(fā)人員的人力成本高達(dá)數(shù)倍。

歐洲-中國(guó)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)執(zhí)行主席路東算了一筆賬：一個(gè)沒(méi)文化的工人，每月兩三千元的薪水，而一個(gè)數(shù)字化工程師至少一萬(wàn)的月薪，因而，面對(duì)高端人才帶來(lái)的高額成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往不舍得投入。

另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏科學(xué)管理的意識(shí)，喜歡一言堂，而經(jīng)理人制度也不完善，因而高端人才也不愿意去這樣的企業(yè)，只有大型主機(jī)廠因?yàn)榫哂幸欢ㄒ?guī)模，才能吸引到相應(yīng)的人才加盟。

低質(zhì)低價(jià)？NO，競(jìng)爭(zhēng)在于創(chuàng)新能力！

低成本時(shí)代過(guò)去了，模仿與投機(jī)的時(shí)代也已隨之不復(fù)返了?！肮┙o側(cè)改革”下，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就要解決一個(gè)問(wèn)題——?jiǎng)?chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品或者創(chuàng)新的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，包括增值。要讓客戶知道，買我的東西比買別人的東西更有價(jià)值。

創(chuàng)新從哪里來(lái)？創(chuàng)新的最終源泉是消費(fèi)者的需求，無(wú)論是主機(jī)廠還是中間制造商，都要將市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)變成企業(yè)的創(chuàng)新能力。

徐源認(rèn)為，創(chuàng)新是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，目前的管理機(jī)制是將好人當(dāng)壞人管，這套機(jī)制已不再適用，要改變激勵(lì)機(jī)制，放飛科技人員頭腦里的潛能。不僅內(nèi)部機(jī)制要改變，外部機(jī)制也要改變，目前是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單一企業(yè)的創(chuàng)新并不容易，因而要與別人合作創(chuàng)新。