摘要：2015年七八月起，一款名為“借貸寶”的金融APP席卷了包括各門戶網(wǎng)站、微博、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)角角落落，這一崛起的金融手機應(yīng)用到底靠什么抓住了消費者的眼球，促使他們開始使用“借貸寶”這款產(chǎn)品，后續(xù)效果又會如何。本文試從營銷學的角度加以淺析。

關(guān)鍵詞：借貸寶；營銷；傳銷；互聯(lián)網(wǎng)金融

一、“借貸寶”APP及其產(chǎn)品核心價值

在“借貸寶”官方網(wǎng)站上，開發(fā)公司對“借貸寶”的功能做了如下描述：

“借貸寶首創(chuàng)熟人間單向匿名借貸模式（即借款人實名、出借人匿名），通過互聯(lián)網(wǎng)人與人之間的連接機制，實現(xiàn)直接金融交易；利用熟人之間的天然關(guān)系，極大程度地減少甚至消除信息不對稱；還利用熟人圈的聲譽機制和信息收集便利，實現(xiàn)對惡意欠債者的天然約束與高效催收?！?/p>

二、“借貸寶”營銷手段之一：通過傳統(tǒng)渠道投放廣告

在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷、互聯(lián)網(wǎng)思維興起的時代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢似乎被很多廠商所遺忘。

和傳統(tǒng)的類似互聯(lián)網(wǎng)金融APP不同的是，“借貸寶”重金在電視上投放了廣告。而同類產(chǎn)品——陸金所、人人貸、PPmoney等互聯(lián)網(wǎng)金融APP在電視等傳統(tǒng)媒體幾乎見不到他們的身影。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，借貸寶通過百度推廣、視頻網(wǎng)站廣告的方式進行精準投放，這方面與其他互聯(lián)網(wǎng)金融APP的差別不大，在此不再贅述。

三、“借貸寶”營銷手段之二：推廣獎勵 讓用戶成為推銷員

“借貸寶”的第二大營銷手段，也是備受爭議的手段，就是通過高額獎勵來吸引用戶注冊，再通過這些用戶向他人推廣“借貸寶”來獲得額外的收入。

這樣的推廣獎勵的營銷手段，實際上并不鮮見，平安陸金所就曾在2014年推出過“老帶新”模式，成為獎勵力度頗大的互聯(lián)網(wǎng)金融APP。

四、“借貸寶”營銷手段的優(yōu)點

“借貸寶”借助其營銷手段突然崛起，進入了大眾的視野。

下圖是“借貸寶”三個字在百度搜索得出的“百度搜索指數(shù)”0。截取時間段為2015年6月2日至2015年8月30日。

通過該圖可以清晰地看出，8月初以來，“借貸寶”的關(guān)注數(shù)量急劇上升，在8月8日，搜索量達到頂峰，與之前搜索量極少的情況形成鮮明對比，在8月份，“借貸寶”在百度都保持巨量搜索。

此外，在蘋果APP STROE中，下載量在相當長的時間內(nèi)占據(jù)了免費APP排行第一名（如右圖），在2015年9月底，“借貸寶”的下載量仍在前三名。而且，通過搜索新浪微博，每個小時都有數(shù)百條、甚至上千條的推廣微博。

不過，這樣的推廣是需要大量資金支持的，據(jù)“借貸寶”相關(guān)人士介紹，“借貸寶”的推廣獎勵總額將達到20億的巨額。

與平安陸金所相比，“借貸寶”的力度也確實更大。平安陸金所每推薦一個人，獎勵10元現(xiàn)金，而“借貸寶” 只要注冊就可得到20元現(xiàn)金，推薦獎勵也是陸金所的兩倍，達到20元現(xiàn)金，被推薦人繼續(xù)推薦，推薦人還可以獲益。這樣成功誘導用戶下載其APP，更激發(fā)了用戶成為推銷員的熱情。

五、“借貸寶”營銷手段的弊端

首先，難以擺脫“傳銷”之嫌，使公司名譽受損。在“借貸寶”高額推廣獎勵一出，涉嫌傳銷的聲音不絕于耳。《借貸寶是信貸傳銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷？》等新聞報道頻出，雖然中國政法大學刑事司法學院教授阮齊林接受媒體采訪時認為，這并不構(gòu)成傳銷，只是“借貸寶”獲取用戶的一種正常商業(yè)推廣。然而，即便如此，這些質(zhì)疑的聲音仍然對“借貸寶”的聲譽產(chǎn)生了不小的影響，以至于“借貸寶”不斷發(fā)表聲明，對這些質(zhì)疑聲進行回應(yīng)。

其次，在建立忠誠客戶群上，這樣的營銷方式貢獻太小，甚至有可能起反作用。營銷學理論認為，建立忠誠客戶群是每一個企業(yè)的核心任務(wù)。在這樣靠高額獎勵吸引的客戶，很難吸引到盈利客戶，即收益大于成本的客戶。雖然盈利客戶所占比例數(shù)據(jù)仍不知曉，但根據(jù)以往經(jīng)驗，客戶中虧損客戶比例非常高。

再次，在賺足眼球的背后，通過獎勵推廣擴大客戶群基礎(chǔ)的時候，這樣的營銷方式卻忽略了對自身產(chǎn)品核心價值的推介。客戶通過下載——推薦這樣的模式就能夠取得較高額的回報，在這一過程中，完全沒有觸及“借貸寶”的核心功能——借貸，這樣的營銷設(shè)計即便吸引了潛在客戶，也可能因為沒有接觸產(chǎn)品核心價值而流失。

六、改進的建議

（一）愛護自己的品牌，創(chuàng)造品牌價值，向品牌化轉(zhuǎn)變。營銷團隊應(yīng)該對涉嫌“傳銷”的新聞報道予以堅決回擊，劃清自己的產(chǎn)品、推廣方式與傳銷的界線，這對于保護品牌聲譽至關(guān)重要，與此同時，營銷團隊應(yīng)該加強對產(chǎn)品價值的宣傳，讓產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合。

（二）加強產(chǎn)品體驗式營銷，改進推廣獎勵方式。目前，“借貸寶”已經(jīng)擁有了大量客戶群，接下來，應(yīng)該通過轉(zhuǎn)變獎勵方式，鼓勵用戶通過體驗產(chǎn)品核心價值。例如，可以通過補貼利率的方式，讓客戶真正使用過借貸功能之后，再獲得額外的獎勵，來使產(chǎn)品的核心功能在客戶眼前展現(xiàn)，更好地推廣產(chǎn)品。這也有助于篩選客戶，只為獲得推廣費，不愿投資的虧損客戶便會逐漸離去。

（三）與客戶保持長期關(guān)系。在上文中所附的百度搜索指數(shù)來看，8月末，“借貸寶”的搜索量有所下降，表明公眾的關(guān)注度下降，而這也是“傳銷式”營銷頂峰過后必然的結(jié)果。下一步，應(yīng)該與留下來的客戶保持溝通，努力保持長期關(guān)系，可以不定時地推出利率補貼等獎勵形式，來增加客戶黏性。同時，收集用戶數(shù)據(jù)，積極拓展新功能，使客戶能對“借貸寶”保持一定的新鮮感，以維持長期的關(guān)系。

參考文獻：

[1]“借貸寶”官方網(wǎng)站：關(guān)于我們：

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.《營銷管理》（第14版·全球版）.中國人民大學出版社，2012.

作者簡介：

王愉深（1987- ），男，北京市人，漢族，編輯，在職碩士研究生，研究方向：理論經(jīng)濟學，現(xiàn)代營銷學。