摘 要 隨著我國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大,“走出去”成為多數(shù)企業(yè)的選擇。“走出去”過(guò)程中企業(yè)品牌形象塑造成為眾多企業(yè)必須重視的問(wèn)題。本文從分析中國(guó)企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程中所出現(xiàn)的七點(diǎn)問(wèn)題入手,為中國(guó)企業(yè)塑造品牌形象提供一些參考意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞 品牌形象 塑造 問(wèn)題
品牌形象塑造是當(dāng)今企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化及我國(guó)綜合國(guó)力的提升,“走出去”已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,這就必然要求企業(yè)擁有獨(dú)特的文化作為支撐,以吸引更多國(guó)外消費(fèi)者,提升我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的品牌形象和影響力。但是在此過(guò)程中仍然存在著許多問(wèn)題。對(duì)比本文通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌形象塑造過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行探究,提出相應(yīng)的建議。
一、中國(guó)企業(yè)品牌形象塑造過(guò)程中的問(wèn)題分析
企業(yè)文化作為一種精神上的象征,已成為企業(yè)品牌形象的重要組成部分,其通過(guò)人體感官傳遞獲得,從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業(yè)文化,反映企業(yè)文化的價(jià)值,從而被社會(huì)各界和公眾輿論了解和傳遞,在某種意義上,這樣會(huì)使企業(yè)品牌形象更加獨(dú)特。而這一切的最終目的就是提升企業(yè)品牌形象。雖然在所有理論和實(shí)踐中,企業(yè)品牌形象如同一種潛意識(shí),時(shí)刻徘徊在每一位管理者的心中,但仍有很多企業(yè)跟不上時(shí)代步伐,沒(méi)有從深層意義上明白企業(yè)品牌形象的重要性。
(一)對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)存在片面性并不夠重視
當(dāng)今社會(huì),個(gè)別企業(yè)特別是許多中小企業(yè)對(duì)塑造企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)仍存在誤區(qū),或者說(shuō)認(rèn)識(shí)不夠全面,存在著片面性,單純地認(rèn)為企業(yè)的成功主要依托于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù),或廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)等方面,而忽略了品牌形象的塑造。一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青,主要方法是從各個(gè)方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象,深入公眾的內(nèi)心,打破以往錯(cuò)誤和片面的認(rèn)知,正確認(rèn)識(shí)并重視企業(yè)品牌形象的塑造。
(二)沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行整體規(guī)劃
品牌形象的塑造,需要企業(yè)有一套特有的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、具有可操作性的規(guī)劃,只因企業(yè)品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程,同時(shí)也是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。除此之外,設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)招募培養(yǎng)專門(mén)的人才,制定正確的實(shí)施方案,才能有條不紊的開(kāi)展相關(guān)工作。但現(xiàn)階段眾多企業(yè)特別是我國(guó)的一些中小企業(yè),仍然缺少這方面的認(rèn)識(shí)和實(shí)際行動(dòng)。
(三)沒(méi)有明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn),也是企業(yè)品牌形象塑造中最基本最核心的內(nèi)容,企業(yè)品牌形象塑造的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)最核心的經(jīng)營(yíng)理念展開(kāi)。有些企業(yè)在形象塑造過(guò)程中只重視塑造的結(jié)果,而忘記了將企業(yè)理念融入這個(gè)過(guò)程。對(duì)于任何企業(yè)而言,一套完整的信念是一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則,只有遵循企業(yè)信念,才可以在千變?nèi)f化的世界里,迎接挑戰(zhàn)。所以,塑造企業(yè)品牌形象之初,必須要有明確的企業(yè)理念。
海爾作為一家我國(guó)本土成立的具備較高國(guó)際影響力的品牌,即能夠在國(guó)內(nèi)得到廣大消費(fèi)者的青睞,又能夠走出國(guó)門(mén)獲得世界市場(chǎng)的認(rèn)同,其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌關(guān)注的是最重要的因素?!昂?,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,這句話代表了海爾這個(gè)品牌的核心內(nèi)涵;而在具體的表現(xiàn)中,“真誠(chéng)”有得到了不同程度的展示。在售后服務(wù)方面,這種真誠(chéng)也許是體現(xiàn)得最直接的;同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,海爾也時(shí)刻注意體現(xiàn)真誠(chéng)。這種真誠(chéng)是海爾對(duì)客戶的真誠(chéng),是處處以顧客為中心的理念。
(四)沒(méi)有確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)
企業(yè)品牌形象的塑造并非短期行為,在此過(guò)程中,要正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)的核心理念和發(fā)展方向,制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。明確目標(biāo)是一切活動(dòng)的前提,沒(méi)有切實(shí)可行的目標(biāo),企業(yè)品牌形象塑造的方案就無(wú)從談起。在時(shí)代發(fā)展如此快速的前提下,企業(yè)也應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐,有目標(biāo)的追求企業(yè)的發(fā)展,根據(jù)企業(yè)的核心理念制作出符合企業(yè)形象的目標(biāo),并為此而堅(jiān)持奮斗。一定程度上,目標(biāo)有總體和具體之分。企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)是企業(yè)最終要塑造的形象,企業(yè)總體目標(biāo)以數(shù)個(gè)具體目標(biāo)為基礎(chǔ),確立并完成具體的目標(biāo),則企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)就更近一步。一個(gè)企業(yè)只有確立發(fā)展目標(biāo),堅(jiān)持實(shí)施,并隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化做適時(shí)調(diào)整,才可以以更加好的姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)及未來(lái)發(fā)展方向。
(五)缺少資金投入
由于我國(guó)個(gè)別企業(yè)對(duì)品牌形象塑造的認(rèn)知仍存在片面性及不重視的問(wèn)題,很多企業(yè)不會(huì)投入許多資金去塑造企業(yè)形象,只是單純地做產(chǎn)品,做促銷(xiāo)活動(dòng),甚至認(rèn)為投入重金塑造品牌形象是虛無(wú)縹緲的,沒(méi)有效果的,是種浪費(fèi)。殊不知,企業(yè)品牌形象的塑造是需要較長(zhǎng)時(shí)間積累的,短時(shí)間的資金投入并不會(huì)像促銷(xiāo)一樣產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果,當(dāng)許多企業(yè)在初步投入一定資金而看不到效果的時(shí)候它們就會(huì)懷疑,從而放棄。在受眾的認(rèn)識(shí)中,企業(yè)品牌形象是長(zhǎng)久積累的過(guò)程,好的企業(yè)品牌形象會(huì)在受眾心中留下良好的印象,在消費(fèi)過(guò)程中潛移默化地影響消費(fèi)行為,進(jìn)而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候促成消費(fèi)。因此,企業(yè)應(yīng)注意這一過(guò)程長(zhǎng)期性,不能急于求成,要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看問(wèn)題,要知道奢侈品品牌都是通過(guò)上百年的品牌積累才有了現(xiàn)今如此高的品牌溢價(jià)。
(六)企業(yè)品牌形象塑造的持續(xù)性弱
企業(yè)在塑造品牌形象的時(shí)候確立了明確的目標(biāo),就應(yīng)該長(zhǎng)期持續(xù)的采取具體措施來(lái)達(dá)到目標(biāo)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),企業(yè)的品牌形象認(rèn)識(shí)也是持久形成的,要想深入到受眾的內(nèi)心,讓受眾牢記企業(yè)形象,企業(yè)就要長(zhǎng)期不懈努力來(lái)維護(hù)已經(jīng)形成的企業(yè)品牌形象。許多企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程由于各種原因經(jīng)常變化企業(yè)理念,企業(yè)宣傳口號(hào)甚至是企業(yè)標(biāo)識(shí),這很容易引起受眾的誤導(dǎo),對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。
(七)不能冷靜應(yīng)對(duì)各種危機(jī)
企業(yè)作為一種社會(huì)組織在社會(huì)中發(fā)展,就會(huì)受到各種因素的影響,包括很多不確定因素。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化快速傳播的時(shí)代,企業(yè)之間的信息總是聯(lián)系在一起,可能某一事件的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種危機(jī),也許是客觀事實(shí),也許是虛假偽造,而我國(guó)企業(yè)在危機(jī)面前的“危機(jī)公關(guān)”能力非常缺乏。一旦出現(xiàn)危機(jī)許多企業(yè)束手無(wú)策,甚至最后一蹶不振。國(guó)外企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的應(yīng)對(duì)機(jī)制策略和能力較強(qiáng),這是我國(guó)企業(yè)應(yīng)向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)的重要方面。
二、如何塑造中國(guó)企業(yè)品牌形象
(一)準(zhǔn)確定位,制定企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略
我國(guó)企業(yè)樹(shù)立自身品牌形象首先要做到有良好的定位,制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌形象定位分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位和市場(chǎng)定位。通過(guò)產(chǎn)品定位,樹(shù)立產(chǎn)品在公眾中的獨(dú)特形象;通過(guò)企業(yè)定位,在大眾心中形成總體印象;通過(guò)市場(chǎng)定位,從促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度為塑造企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)劃。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)該制定與之相適應(yīng)的品牌形象戰(zhàn)略,并在一定時(shí)間內(nèi)堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略不改變。
(二)設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu),培養(yǎng)專業(yè)人才
企業(yè)形象塑造活動(dòng)對(duì)于任何企業(yè)而言,是一項(xiàng)很繁瑣的工作,所以需要專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人才,分別管理和執(zhí)行,即首先需要成立企業(yè)品牌形象塑造策劃委員會(huì),同時(shí)以高層主管為領(lǐng)導(dǎo)的主要形式,成立企業(yè)品牌形象策劃辦公室,依靠外部專業(yè)的策劃部門(mén),提供輔助性服務(wù),構(gòu)成一個(gè)完整的機(jī)構(gòu),相互協(xié)調(diào)監(jiān)督。由于企業(yè)品牌形象的策劃是本企業(yè)重要任務(wù),需要企業(yè)內(nèi)部人員積極的關(guān)注和參與,加強(qiáng)持續(xù)性建設(shè),減少中間環(huán)節(jié),節(jié)省成本。
(三)明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,就像帆船的航標(biāo),需要明確企業(yè)前進(jìn)方向?,F(xiàn)代企業(yè),樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念,可以使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。因此,有明確的經(jīng)營(yíng)理念是所有企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
(四)確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)
企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總方向,企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求,確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)不能因?yàn)槎唐诘睦娑艞墝?duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的追求,要時(shí)刻明確企業(yè)整體方向,指引企業(yè)更好的發(fā)展和適應(yīng)時(shí)代化的步伐。
(五)加大資金投入力度
企業(yè)形象塑造的過(guò)程,就是資金支持流動(dòng)的過(guò)程,企業(yè)形象塑造的長(zhǎng)期性就決定了其過(guò)程需要資金持續(xù)大量投入。所以,企業(yè)品牌形象塑造的過(guò)程就是企業(yè)投資的過(guò)程。資金投入要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,不能因看不見(jiàn)一時(shí)成效而放棄全盤(pán)計(jì)劃??傊?,企業(yè)要重視對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造。
(作者單位為甘肅政法學(xué)院)
[作者簡(jiǎn)介:高淵(1985—),男,碩士,甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師,研究方向:新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳播。]
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