王　萍，徐　鴻，趙　玉

（東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，南昌 330013）

基于南昌市居民對安全液態(tài)奶的支付意愿調研報告

王萍，徐鴻，趙玉

（東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，南昌 330013）

利用條件價值評估法，基于南昌市居民對安全液態(tài)奶的支付意愿進行調查。調查結果顯示，女性主要購買安全液態(tài)奶，而且受教育程度越高，購買安全液態(tài)奶的概率越大；購買安全液態(tài)奶時，消費者的考慮主要集中在生產(chǎn)日期、營養(yǎng)和賣方聲譽方面；消費者雖購買安全液態(tài)奶的欲望強烈，但收入約束作用不是很明顯；消費者愿意支付較高的價格購買安全液態(tài)奶，但國內品牌與國外品牌相比，單價均低于0.9元/盒。因此，為企業(yè)、政府提出相關的建議，以期促進我國乳制品行業(yè)的發(fā)展。

條件價值評估法；安全液態(tài)奶；風險認知；支付意愿

一、引言及文獻綜述

隨著人們生活水平的提高，乳制品幾乎成為了生活的必需品。中國已經(jīng)是全球第三大產(chǎn)奶國，中國的人均飲奶量從1999年的1.2升躍升為2014年14.3升。然而，近年來食品安全事件中的“問題奶”事件引起了全國乃至全世界的關注。來源于海關總署數(shù)據(jù)表明進口乳制品數(shù)量是由2010年的1.59萬噸激增到2015年的46萬噸，數(shù)量激增近29倍。較多學者已經(jīng)證明風險認知影響消費者的支付意愿。由于風險認知是主觀的感覺，故存在偏差。周菲認為，人的決策認知偏差形成的原因有認知和個性因素、決策者的有限理性、決策任務的特性［1］。支付意愿代表了消費者對食品安全的重視程度與需求強調，在其著作中得到驗證［2］。而消費者對食品安全支付意愿的大小是決定食品安全市場能否長期存在并不斷發(fā)展壯大的關鍵因素［3］。周應恒等指出，消費者對三聚氰胺事件的了解程度、消費者政府信任水平、個人月收入以及受教育程度等因素對其風險感知與恢復購買行為不一致的可能性具有顯著影響［4］。

在我國食品安全背景下，一些二線城市消費者對目前的認知情況，他們的支付意愿又有什么表現(xiàn)形式，哪些因素會影響他們的支付意愿？解決這些問題有助于我們了解消費者在食品安全風險感知后的購買行為，同時企業(yè)可以根據(jù)消費者的需求制定相應的營銷策略，最終促進乳制品行業(yè)的發(fā)展。

二、調研方法及結果

調研數(shù)據(jù)來源于東華理工大學經(jīng)濟與管理學院學生在2015年5—7月所做的問卷調查。調查對象是南昌居民，通過面訪的形式，獲取相關數(shù)據(jù)，最終獲得有效問卷190份。

調查問卷內容包括三個部分：（1）受調查者的基本特征及其家庭的基本信息，主要包括了調查者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭收入等方面；（2）關于在問題奶粉事件爆發(fā)后，受調查者奶制品消費情況，主要包括了對中國乳業(yè)的質量狀況、對“問題奶”事件的了解程度、了解渠道以及對該事件的看法；（3）通過二項選擇法來考察消費者對于安全系數(shù)更高液態(tài)奶的支付意愿，并配以開放式問題。詢問支付意愿，并用250ml盒裝液態(tài)奶，配以遮蓋品牌和添加認知卡片。

1.根據(jù)有效問卷中，利用SPSS19.0軟件按樣本特征進行整理分析，從中發(fā)現(xiàn)了以下七個方面特征：從性別上來看，被訪者中男性占22.6%，女性占77.4%，以女性居多，與我們預期尋找具體的女性為調查者相符。從消費年齡上來看，年齡區(qū)間以31～40歲居多，占27.9%；其次為26～30歲，占22.6%。從被訪者的婚姻狀況來看，已婚比例為73.2%，未婚為26.8%。從受教育程度上來看，大學（大專）占40.5%，居首位；高中（中專）文化程度和高中以下文化程度分別占比28.9%、24.8%。從職業(yè)分布情況來看，一般職工、其他如學生、自由職業(yè)者等占比超過50%，分別為37.4%、35.8%，政府公務員和事業(yè)單位工作人員、技術人員和管理人員分別為13.1%、12.1%。從家庭人均月收入來看，2 001～3 000元和3 001～4 000元分別占26.3%、27.4%，其余均不到15%。從居住地來看，以城市為主，占72.6%；農村占27.4%。

2.對問題奶事件的了解程度大部分體現(xiàn)為聽說過，有效百分比為84.2%，沒聽說過和不知道分別是12.1%和3.7%，總計只占不到16%。50%的被調查者認為當前的市場上液態(tài)奶的質量安全水平為一般，不怎么安全的有15.8%。調查結果還顯示，消費者對整體購買和食用液態(tài)奶的過程中所面臨的食品風險問題（動物疾病、食物中毒等）嚴重程度認為一般的占52.6%，比較嚴重的占23.7%，非常嚴重的占3.7%，累計為80%；可以看出，受訪者認為目前食品安全問題很嚴重?？梢姡M者對食品安全的關心程度很高，但對其近來購買的食品的安全性評價并不理想。一般地，消費者通過判別這些因素如營養(yǎng)、生產(chǎn)日期來購買液態(tài)奶。其中，認為生產(chǎn)日期是購買時考慮的最重要的人數(shù)占比最高是76.3%，位居第二和第三的是營養(yǎng)、賣方聲譽，分別占比為60.5%、50.5%。那么，企業(yè)在食品安全事件發(fā)生時，應該注重自身的聲譽的恢復，將過期的食品下架。同時，政府在制定監(jiān)管策略應以生產(chǎn)日期、營養(yǎng)為標準。

3.對購買不到安全液態(tài)奶的原因采用李克特量表進行五分評分法，得到的結果是，缺乏經(jīng)驗知識的認可較同意的占33.16%，對缺乏專業(yè)指導的認為較同意的是36.32%，認為缺乏社會的監(jiān)督裁決機制非常同意的是39.47%。表明消費者對社會的監(jiān)督裁決機制還是比較相信能夠使食品變得更加安全，可以加大社會的監(jiān)督裁決機制，促進消費者的主觀上的購買安全液態(tài)奶的意識，同時不能放松對經(jīng)驗知識和專業(yè)上的指導消費者對食品購買和食用。

4.購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的幾率高低。它可以看作消費者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標。購買安全液態(tài)奶占比72.1%，購買普通液態(tài)奶占比27.9%，得到安全液態(tài)奶的購買意愿遠遠大于普通液態(tài)奶，市場上迫切需要安全液態(tài)奶。

（1）消費者的購買行為是在一定的約束條件下進行的，這些約束條件如消費者的收入、商品的價格水平等。2 000～4 000元購買安全液態(tài)奶的比例占39.5%，這與南昌當?shù)氐南M水平相關。收入的約束不是很明顯，導致人們選擇購買安全液態(tài)奶還是普通液態(tài)奶。

（2）下表是多元交叉表，是性別、受教育程度、職業(yè)、居住地與購買意愿的關系，從表中可以看出，女性購買安全液態(tài)奶占55.8%，絕大多數(shù)的女性承擔了家庭采購的任務，并且很關心食品安全。從受教育程度上來看，受教育程度越高，購買安全液態(tài)奶的概率越大，高中（中專）以上學歷購買安全液態(tài)奶占比54.7%。政府公務員和事業(yè)單位工作人員、一般職工其他如學生、自由職業(yè)者等購買安全液態(tài)奶占比較大。在樣本中56.3%的人居住地為城市，購買安全液態(tài)奶遠大于居住地為農村。

多元交叉表（n=190）

5.支付意愿或稱價格意愿，是指消費者接受一定數(shù)量的消費物品或勞務所愿意支付的金額。消費者對特定物品或勞務的個人估價，帶有強烈的主觀評價成分。利用條件價值方法開放式提問，分別得到了認知卡片八個支付價格：

圖1　普通奶國內品牌政府認證

圖2　安全奶國內品牌政府認證

圖3　普通奶國內品牌第三方認證

圖4　安全奶國內品牌第三方認證

圖5　普通奶國外品牌政府認證

圖6　安全奶國外品牌政府認證

（1）在同樣的國內品牌和政府認證的情況下，普通奶均值為2.73元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了1.09元，為3.82元/盒。前者的取值相對集中，但極大值與后者的極大值相差3元/盒，基本上前者集中于2～3元之間，后者集中于3～4元之間。

（2）在同樣的國內品牌和第三方認證的情況下，普通奶均值為2.8元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了0.99元，為3.79元/盒。前者的取值相對集中，但極大值與后者的極大值相差4元/盒，基本上前者集中于2.5～3元之間，后者集中于3～4元之間。

（3）在同樣的國外品牌和政府認證的情況下，普通奶均值為3.68元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了1.09元，為4.77元/盒。前者的取值相對集中，但極大值與后者的極小值相差0.8元/盒，基本上前者集中于3～4元之間，后者集中于3～6元之間，范圍較大。

（4）在同樣的國外品牌和第三方認證的情況下，普通奶均值為3.75元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了0.95元，為4.元/盒。后者的取值相對集中，但極大值與前者的極大值相差0.6元/盒，基本上前者集中于2.5～3元，后者集中于3～6元之間。

圖7　普通奶國外品牌第三方認證

圖8　安全奶國外品牌第三方認證

（5）消費者愿意為液態(tài)奶支付價格，比較國內和國外品牌的液態(tài)奶可以得到以下四個差值（元/盒），分別為0.95、0.95、0.94、0.91。我國液態(tài)奶的競爭力不足，且在消費者心里國外品牌的液態(tài)奶更優(yōu)質和安全。

三、結論和建議

我國正處于重塑乳制品形象的新時期，如何提高國產(chǎn)品牌牛奶在消費者心目中的形象顯得尤為重要。從上述調研結果來看，我國乳制品的消費有以下特點：第一，消費者認識到市場上液態(tài)奶的質量并且能夠對安全性進行評價，但是缺乏措施來購買安全液態(tài)奶，從結果可以看出，消費者特別需要政府有必要的監(jiān)督裁決機制治理食品安全事件背后的企業(yè)；第二，消費者對購買因素的考慮主要集中在生產(chǎn)日期、營養(yǎng)和賣方聲譽；第三，消費者購買安全液態(tài)奶的欲望強烈，同時收入約束作用不是很明顯；第四，消費者愿意支付較高的價格購買安全液態(tài)奶，但是國內品牌與國外品牌相比，國內品牌的液態(tài)奶處于劣勢，差值均在0.9元/盒。

為了振興乳制品行業(yè)，以及為其他食品行業(yè)提供一些參考，故我們給出以下建議：首先，政府這只“有形的手”的作用監(jiān)督管理乳制品行業(yè)，制定更為全面詳細的法律制裁涉事企業(yè)，同時鼓勵企業(yè)加強對安全乳制品的認證；其次，企業(yè)要大力刺激消費者購買商品，例如對安全液態(tài)奶的宣傳；再次，消費者要提高自身安全意識，理性地看待國產(chǎn)奶和進口奶，不能盲目做決策。

［1］周菲.決策認知偏差的認知心理學分析［J］.北京行政學院學報，2008，（5）：75-79.

［2］王常偉，顧海英.消費者食品安全感知、監(jiān)管滿意度與支付意愿［J］.華南農業(yè)大學學報：社會科學版，2013，（2）：89-95.

［3］趙元鳳.消費者安全乳品支付意愿研究［J］.中國流通經(jīng)濟，2011，（10）：82-87.

［4］周應恒，馬仁磊，王二朋.消費者食品安全風險感知與恢復購買行為差異研究——以南京市乳制品消費為例［J］.南京農業(yè)大學學報：社會科學版，2014，（1）：111-117.

［責任編輯吳明宇］

F713.55

A

1673-291X（2016）25-0092-04

2016-08-16

江西省研究生創(chuàng)新基金“消費者食品安全風險感知對WTP的影響——以南昌市居民消費液態(tài)奶為例”（YC2015-S277）

王萍（1990-），女，江西吉安人，碩士研究生，從事食品安全風險與管理研究；徐鴻（1968-），男，江西上饒人，教授，從事區(qū)域經(jīng)濟學研究；趙玉（1982-），男，河北辛集人，副教授，從事風險管理研究。